以ELLE看女性期刊的國(guó)際化發(fā)展

[摘要]我國(guó)于20世紀(jì)90年代初以版權(quán)合作的方式將ELLE引入中國(guó)期刊市場(chǎng)，開啟了中外期刊合作的范例。文章通過回顧女性期刊的歷史和現(xiàn)狀，分析了ELLE雜志的成功經(jīng)驗(yàn)，并提出我國(guó)期刊實(shí)行國(guó)際化戰(zhàn)略的途徑。

[關(guān)鍵詞]女性期刊；ELLE；國(guó)際化

[作者簡(jiǎn)介]廉曉潔，河北大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院。

[基金項(xiàng)目]河北大學(xué)第七批教改課題，項(xiàng)目編號(hào)：JX07-Y-18。

一、女性期刊的歷史與現(xiàn)狀

女性期刊，就是內(nèi)容以女性為目標(biāo)受眾或主要為女性服務(wù)的刊物[1]。我國(guó)的女性期刊已有百余年歷史，最早可以追溯到1898年創(chuàng)刊的《女學(xué)報(bào)》。女性期刊的興起與發(fā)展，與婦女解放運(yùn)動(dòng)是分不開的?！拔逅倪\(yùn)動(dòng)”時(shí)期，女性意識(shí)的覺醒，涌現(xiàn)出《婦女雜志》。近年來又出現(xiàn)高端女性雜志《世界時(shí)裝之苑——ELLE》《瑞麗》《時(shí)尚伊人》等，呈現(xiàn)出女性期刊百花爭(zhēng)艷的局面。

當(dāng)前女性期刊的發(fā)行是在期刊行業(yè)經(jīng)濟(jì)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)危機(jī)的背景下進(jìn)行的。電子媒體在20世紀(jì)80年代問世極大地改變了人們獲取知識(shí)和信息的模式。自此，廣告商減少了對(duì)期刊的投資，而轉(zhuǎn)向新媒介，主要是互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槠鋸V告費(fèi)用更低。然而，女性期刊仍然十分活躍，一方面是新的主題層出不窮，另一方面是廣告投資的減少相對(duì)其他方面要小。女性期刊保持自身活力，不僅是在創(chuàng)作和主題的變化方面，而且還借助智能手機(jī)或平板電腦等新媒介。在眾多女性期刊中，法國(guó)期刊ELLE在國(guó)際市場(chǎng)上取得了巨大成功，其發(fā)展是女性期刊自20世紀(jì)后期以來國(guó)際化、多元化發(fā)展的一個(gè)縮影。

二、ELLE雜志的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

ELLE由法國(guó)女記者埃萊娜·拉扎雷夫于1945年創(chuàng)辦。創(chuàng)刊日當(dāng)天，ELLE發(fā)行第一期的銷售量就高達(dá)70萬份。到20世紀(jì)60年代，每期的銷售量就已經(jīng)達(dá)百萬份[2]。盡管當(dāng)前出版市場(chǎng)上女性期刊變換無窮，競(jìng)爭(zhēng)激烈殘酷，但ELLE融合了社會(huì)問題、時(shí)尚及美容等主題，在世界女性期刊范圍內(nèi)仍保持著自己的優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先地位。該雜志的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下兩方面：

1. 版權(quán)合作

ELLE從創(chuàng)刊起就十分重視刊物的營(yíng)銷工作，關(guān)注發(fā)行和廣告的營(yíng)銷策略，重視利用傳統(tǒng)媒體和新興媒體。為了使ELLE成功融入國(guó)際市場(chǎng)，順應(yīng)廣告商希望取得新的銷路的要求，1983年與阿歇特（Hachette）合作，打造了一期ELLE英文版，該期大獲成功，雜志在品牌商店被一搶而空。1984年至1985年間，ELLE又推出三個(gè)半年刊。拉加代爾集團(tuán)希望ELLE期刊縮短周期，最終與阿歇特未能達(dá)成一致，導(dǎo)致合約終止。隨后，拉加代爾集團(tuán)和News International的合資公司誕生，于1985年9月和11月分別推出英文月刊ELLE USA和ELLE UK。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的有利形勢(shì)，拉加代爾集團(tuán)決定建立兩個(gè)子公司：Hachette Filipacchi Media US和Hachette Filipacchi UK有限公司。ELLE不同形式的版權(quán)合作，擴(kuò)展了集團(tuán)的國(guó)際視野和跨媒體能力。

拉加代爾集團(tuán)通過合資、特許經(jīng)營(yíng)或設(shè)立子公司實(shí)現(xiàn)其全球化。集團(tuán)涉足廣闊的市場(chǎng)，首先是在時(shí)尚領(lǐng)域活躍的國(guó)家，如美國(guó)、英國(guó)、意大利；其次是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的國(guó)家，如東歐和亞洲的國(guó)家。目前，ELLE遍布除南極洲以外的各大洲。在歐洲，從1985年至2008年間推出的共有25個(gè)版本。ELLE在美洲發(fā)展較慢，只有6個(gè)版本。在亞洲自1987年以來逐步植入，已有十幾種不同版本，并于1988年進(jìn)入中國(guó)。

當(dāng)時(shí)法國(guó)樺榭集團(tuán)和上海譯文出版社開始版權(quán)合作，1988年推出《世界時(shí)裝之苑——ELLE》，由此拉開了中外雜志版權(quán)合作的序幕[3]。ELLE在中國(guó)發(fā)展迅猛，大獲成功，與中國(guó)的社會(huì)環(huán)境也是密不可分的。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促進(jìn)了流行文化的傳播，逐漸興起了消費(fèi)主義；女性地位的提高，使社會(huì)階層發(fā)生了變化，白領(lǐng)女性階層逐漸形成；中西方文化的傳播和交流改變了人們的傳統(tǒng)觀念等。

2. 國(guó)際化進(jìn)程

在國(guó)際化進(jìn)程方面，拉加代爾集團(tuán)采取與當(dāng)?shù)睾献鞯姆绞秸瓶亓耸袌?chǎng)，尤其是在新興國(guó)家支持建立子公司。21世紀(jì)初期，得益于這一政策，ELLE商標(biāo)使用許可經(jīng)歷了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，該政策有利于ELLE更加了解市場(chǎng)的實(shí)際情況和當(dāng)?shù)刈x者的期望。ELLE商標(biāo)使用許可是審慎的多元化策略，當(dāng)市場(chǎng)不穩(wěn)定時(shí)，拉加代爾集團(tuán)借助多元化策略，遏制了集團(tuán)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，拉加代爾集團(tuán)還通過Lagardère Global Advertising保留了對(duì)廣告市場(chǎng)的獨(dú)家掌控。這一政策也使各個(gè)國(guó)家在當(dāng)?shù)匕姹靖饔刑厣耐瑫r(shí)，保留了對(duì)廣告分配的控制。

三、ELLE的品牌文化建設(shè)

1. 刊名

一個(gè)品牌能被所有人理解，并展現(xiàn)出積極有力的形象，基于一個(gè)好的名稱。ELLE長(zhǎng)期以來取得的成功，刊名的選擇奠定了基礎(chǔ)。埃萊娜·拉扎雷夫和她的團(tuán)隊(duì)為雜志選擇的名稱，表現(xiàn)出一種創(chuàng)新意識(shí)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的女性雜志大多以名字命名，如Marie-Claire、Claudine，或者以一個(gè)主題命名，如Confidences、Votre Bonheur。

ELLE品牌價(jià)值的第一步始于雜志名稱，之后在時(shí)尚界的影響不僅僅局限在法國(guó)，創(chuàng)始人的個(gè)性使其獲得更有聲譽(yù)的品牌價(jià)值。1964年7月在美國(guó)，哥倫比亞廣播公司做了一期關(guān)于法國(guó)女性及其創(chuàng)意的電視節(jié)目，埃萊娜·拉扎雷夫表示該年秋天女性流行穿黑色服裝，節(jié)目播出后黑色受到所有女性追捧。借助ELLE雜志平臺(tái)，埃萊娜·拉扎雷夫向讀者介紹服飾、美容方面的流行趨勢(shì)，雜志選用的模特所代表的女性形象，引領(lǐng)著不同階層的女性應(yīng)擁有的不同風(fēng)格和時(shí)尚，給不同的女性提供了不同的時(shí)尚范例[4]。

2. 內(nèi)容

時(shí)尚女性期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容。文化產(chǎn)品與其輸出國(guó)的大眾文化密切相關(guān)，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的文化特質(zhì)，ELLE綜合不同文化的特性形成自己的個(gè)性。由于受眾的分化和地區(qū)的差異呈現(xiàn)出不同的特質(zhì)，ELLE在不同地區(qū)也有不同的版本，如在比利時(shí)有ELLE Flamand和ELLE Wallon，加拿大有ELLE Québec和ELLE Canada。同時(shí)，ELLE在文化產(chǎn)業(yè)中時(shí)刻把握數(shù)字媒體的多樣化政策和營(yíng)銷的多樣化策略。

品牌擴(kuò)展的策略得益于文化和社會(huì)理念的統(tǒng)一，以及消費(fèi)模式的標(biāo)準(zhǔn)化。正如樺榭菲力柏契媒體的首席執(zhí)行官所言：全世界ELLE的女性讀者看著同樣的電影，使用相同的化妝品，追逐同樣的時(shí)尚趨勢(shì)。相對(duì)男性期刊，女性期刊更容易輸出，因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)家對(duì)女性狀況的關(guān)注相對(duì)類似。ELLE國(guó)際版的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，雖然ELLE國(guó)際版起源于法國(guó)，但在各個(gè)國(guó)家出發(fā)點(diǎn)不盡相同?？偟膩碚f，這是一個(gè)帶有地方風(fēng)味的國(guó)際品牌。ELLE總部設(shè)在巴黎，總部掌控著對(duì)品牌的監(jiān)管和編輯的協(xié)調(diào)。但這并不是控制文章的內(nèi)容，而是對(duì)編輯內(nèi)容的選擇，對(duì)排版布局作出監(jiān)管。ELLE的各種衍生產(chǎn)品，無論其形式是子公司、合資還是合伙，都通過此實(shí)現(xiàn)了品牌和版本的整體一致。

在內(nèi)容方面，ELLE為不同版本開發(fā)了特色主題，但出于經(jīng)濟(jì)考慮，不同版本之間的信息需要互相交流。ELLE建立了國(guó)家圖文數(shù)據(jù)庫(kù)，法國(guó)、意大利、英國(guó)和美國(guó)的編輯部提供圖文數(shù)據(jù)庫(kù)的大部分內(nèi)容。因?yàn)檫@四個(gè)團(tuán)隊(duì)的資歷和規(guī)模最具優(yōu)勢(shì)，而且這四個(gè)國(guó)家擁有很強(qiáng)的時(shí)尚文化，足以向國(guó)際傳播。ELLE國(guó)際版編輯部管理圖文數(shù)據(jù)庫(kù)，各版本可從中選擇部分內(nèi)容進(jìn)行翻譯編輯，這一策略使所有版本都受益，尤其是新的版本。拉加代爾集團(tuán)認(rèn)為，平均20%的印刷和數(shù)字出版內(nèi)容都來源于此。時(shí)尚、美容等欄目從這些圖片、文字資料中獲益最多，分別應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)或視頻。版權(quán)合作使合作期刊從創(chuàng)刊就擁有國(guó)際視野，既保證了稿件質(zhì)量，又節(jié)省了海外拍攝、采訪的時(shí)間，節(jié)約了成本[5]。

四、ELLE雜志國(guó)際運(yùn)作對(duì)中國(guó)的啟示

ELLE的國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)對(duì)我國(guó)的期刊出版業(yè)有一定的啟示和借鑒意義。中國(guó)期刊實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，可以借鑒ELLE的運(yùn)營(yíng)模式和成功經(jīng)驗(yàn)，從以下方面進(jìn)行改革。

1. 直接出口

這一策略是直接向境外出口圖書、報(bào)刊等文化產(chǎn)品。報(bào)刊的出口有一定的特殊性和難度，因?yàn)槠浔磉_(dá)方式是語(yǔ)言。報(bào)刊出口可以有兩個(gè)方向，一是通過翻譯，譯成輸入國(guó)的語(yǔ)言；二是把華人圈作為重點(diǎn)的推廣目標(biāo)。目前，中國(guó)有部分報(bào)業(yè)已經(jīng)向海外發(fā)行，如《新民晚報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》已推廣到多個(gè)國(guó)家。

2. 國(guó)際合作

通過不同國(guó)家之間的相互合作可以共同開發(fā)產(chǎn)品，共享國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大出口銷售，其中發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的合作尤為重要。

3. 對(duì)外投資

對(duì)外投資是在境外進(jìn)行本土化經(jīng)營(yíng)的一種模式。這要求對(duì)投資國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)規(guī)模、法律法規(guī)有充分了解，可以通過直接建立新公司或兼并當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來實(shí)現(xiàn)。也可以收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或企業(yè)的部分股權(quán)，利用原企業(yè)現(xiàn)成的資源，減少文化差異的障礙，較快地融入國(guó)際市場(chǎng)。

[1]朱靜雯，汪全莉.我國(guó)近十年來女性期刊研究綜述[J].出版科學(xué)，2013（1）.

[2]于平安.中法期刊合作典范《ELLE》雜志[J].出版參考，2007（10）.

[3]王旎.從《瑞麗》看女性時(shí)尚雜志的成功[J].青年記者，2006（8）.

[4]張婷婷.全球傳播下的女性期刊文化[J].現(xiàn)代傳播，2006（2）.

[5]周夢(mèng)平.淺析我國(guó)高端女性時(shí)尚期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].出版科學(xué)，2012（4）.