中美體育圖書營銷策略比較

鐘元飛　張碩

[摘要]文章在分析美國和中國體育圖書營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，指出我國體育圖書的銷售渠道處于初級發(fā)展階段，我們要吸取美國體育圖書的銷售模式，結(jié)合我國實(shí)際情況探索出適合我國體育圖書發(fā)展的道路。

[關(guān)鍵詞]體育圖書；營銷策略；分析；對策

[作者簡介]鐘元飛，宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院；張碩，《中國報(bào)業(yè)》編輯部。

一、美國體育圖書營銷現(xiàn)狀

隨著電子技術(shù)的迅猛發(fā)展，美國的體育圖書銷售進(jìn)入高漲期。美國體育圖書通過網(wǎng)絡(luò)的傳播形成巨大的網(wǎng)絡(luò)閱讀群，網(wǎng)絡(luò)閱讀量十分可觀，而且形成了固定的會員制銷售渠道和規(guī)模。有的體育圖書甚至使用電子打包技術(shù)，有的推廣手機(jī)版，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時瀏覽各種體育圖書。美國的體育圖書已經(jīng)成為各國人民群眾生活的重要部分。

總的來看，美國體育圖書的營銷策略主要表現(xiàn)在以下方面：

第一，美國體育圖書定位合理，已經(jīng)開發(fā)了目標(biāo)群體，這些目標(biāo)群體有一定消費(fèi)實(shí)力。在美國的民族觀念中，體育事業(yè)占據(jù)重要地位，美國人們追星的觀念廣為盛行，這就為體育圖書的廣泛傳播和推廣打下基礎(chǔ)。同時，美國的體育圖書定位科學(xué)合理，閱讀群體涵蓋各個層次，拓寬了圖書的銷售群體。

第二，美國體育圖書注重品牌效應(yīng)，消費(fèi)者樂于購買。在商業(yè)活動中，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)爭已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)的要求，而生產(chǎn)商更加看重具有高端附加值的產(chǎn)品。美國體育圖書注重品牌效應(yīng)，在質(zhì)量上下功夫，加大品牌建設(shè)的力度。因此，美國體育圖書的銷售實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)帶動高效益的回報(bào)，這是美國體育圖書銷售成功的主要原因。

要形成品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，需要具備以下特點(diǎn)；首先，不斷推陳出新。諸如體育圖書的編排設(shè)計(jì)、書封設(shè)計(jì)、腰封設(shè)計(jì)、前言、結(jié)語等部分雖然不屬于正文，但是卻能表現(xiàn)出獨(dú)特的個性。這樣，體育圖書在某一個方面彰顯了自己獨(dú)特的魅力，不但擺脫了傳統(tǒng)書籍的局限性，還充滿了吸引力。其次，靈活性。美國體育圖書可以按照讀者的閱讀喜好，直接在生產(chǎn)線上訂制大字版或盲人版，極大地滿足了各層次讀者的要求。

二、中國體育圖書營銷現(xiàn)狀

與美國相比，我國的體育圖書出版和銷售情況令人擔(dān)憂，大多數(shù)體育圖書銷售冷清，體育圖書市場發(fā)展舉步維艱。究其緣由，主要由以下幾方面造成：首先，我國的體育銷售渠道依然秉承傳統(tǒng)落后的營銷渠道，銷售渠道較為單一。其次，我國體育圖書僅限于實(shí)體紙質(zhì)圖書，網(wǎng)絡(luò)電子書籍一直尚未形成。再次，體育的銷售團(tuán)隊(duì)較為分散，沒有組建一支成熟龐大的銷售隊(duì)伍，使得體育圖書銷售市場一直處于滯后的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。具體見表1：

我國圖書銷售渠道不暢，體育圖書更沒有特定的銷售渠道，基本是散見于一些報(bào)刊亭。而且體育圖書的銷售都是打價格戰(zhàn)，靠降價來銷售，所以基本處于虧損狀態(tài)。

三、提升中國體育圖書營銷的對策

1. 走商業(yè)化道路

第一，發(fā)揮體育明星效應(yīng)。體育明星本身是體育媒介發(fā)展的焦點(diǎn)，體育明星如果參與體育圖書的營銷，會給體育圖書增添熱點(diǎn)，擴(kuò)大體育圖書的購買人群。我國出版商對體育明星關(guān)注較少，如今雖然也有很多體育明星出書，但是影響不大，出版商應(yīng)借助他們的名氣及影響力，策劃出有關(guān)體育明星的系列叢書。

第二，在追求銷量的同時要不斷提高質(zhì)量。我國的體育事業(yè)經(jīng)歷了較長的發(fā)展時期，但是我國體育圖書的銷售市場一直處于停滯不前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。體育圖書的內(nèi)容和設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上時代潮流，難以滿足讀者的需求，導(dǎo)致具有特色的體育圖書市場一直處于空白狀態(tài)。隨著奧運(yùn)會的開展，我國的體育事業(yè)發(fā)展到前所未有的高度，我國全民健身意識有所增強(qiáng)，體育的關(guān)注人群也不斷擴(kuò)大。如今，國家對體育圖書出版提出了新的要求，隨著編輯隊(duì)伍的加強(qiáng)，專業(yè)人員素質(zhì)的提高，體育圖書在內(nèi)容質(zhì)量和發(fā)行數(shù)量上會有所進(jìn)步。

2. 與市場發(fā)展步調(diào)統(tǒng)一

不管何種圖書要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就要緊跟時代的發(fā)展潮流，不能故步自封，否則會被社會淘汰。市場是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動者和主宰者，而讀者則是市場發(fā)展的核心因素。除了要抓好圖書本身質(zhì)量和策劃，還要不斷拓展市場的閱讀范圍，挖掘客戶。所以在市場發(fā)展中，我們要敢于創(chuàng)新，敢于打破傳統(tǒng)，打造出具有自己獨(dú)特風(fēng)格且適合市場發(fā)展的體育圖書，才能形成自己的品牌效應(yīng)。

3. 以質(zhì)量求生存

隨著國與國之間交流的深入，體育項(xiàng)目的競爭成為各國關(guān)注焦點(diǎn)，它關(guān)系著各國的榮譽(yù)。因此，隨著體育事業(yè)的不斷發(fā)展，體育圖書的發(fā)展也相應(yīng)被帶動起來。體育市場有著較大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Γ推渌麍D書相比，體育圖書往往具備裝幀精美、定價較高等特點(diǎn)。而且體育圖書的購買群體比較固定，體育愛好者經(jīng)常由家族開始，一人的愛好會帶動整個家庭對體育的愛好。這種愛好一旦形成便根深蒂固，很難改變。目前，有的體育圖書已經(jīng)被用于收藏，這就賦予體育圖書一定的商業(yè)價值和收藏價值，進(jìn)一步提高了體育圖書自身的價值。我國可打造值得收藏的體育圖書。

我國體育圖書的銷售渠道還處于初級發(fā)展階段，體育圖書的銷售市場有巨大的發(fā)展?jié)摿?。我們要吸取國外發(fā)達(dá)國家體育圖書的銷售模式，結(jié)合我國實(shí)際情況探索出適合我國體育圖書發(fā)展的道路。

[1]張敏. 體育圖書出版新路徑[J]. 出版廣角，2014（6）.

[2]唐文玲，鮑芳. 制約我國普及性體育期刊發(fā)展的主要因素與對策[J]. 上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（6）.

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