新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下學(xué)術(shù)期刊的微博經(jīng)營與管理策略研究

[摘要]新的媒介技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，學(xué)術(shù)期刊正尋求突破傳播困境，微博作為以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和人際互動為傳播特征的社交媒體，是期刊實現(xiàn)有效關(guān)系管理的重要工具。當(dāng)前，學(xué)術(shù)期刊的微博傳播和營銷活動還是比較滯后。應(yīng)打造微博團(tuán)隊，加強(qiáng)微博行為管理，主動策劃，開放互動，實施富有創(chuàng)意的活動，加強(qiáng)微博關(guān)系管理，實施微博營銷，增強(qiáng)期刊傳播效應(yīng)和加速期刊的市場推廣。

[關(guān)鍵詞]學(xué)術(shù)期刊；微博；管理策略

[作者簡介]溫優(yōu)華，韓山師范學(xué)院學(xué)報編輯部。

[基金項目]廣東省高校學(xué)報研究會2012年研究課題：《數(shù)字化、信息化潮流下的廣東高校學(xué)報傳播方式變革及應(yīng)對策略》（項目編號：20120308）。

數(shù)字化時代，微博已對信息傳播產(chǎn)生了顛覆性的影響，而在期刊這個領(lǐng)域，微博的普及為期刊的傳播帶來新的機(jī)遇。當(dāng)下學(xué)術(shù)期刊編輯如何經(jīng)營和管理微博，如何更好地利用微博這個平臺來提高自身的傳播力，是編輯工作者需要思考和關(guān)注的問題。本文結(jié)合學(xué)術(shù)期刊信息傳播的實際情況，并根據(jù)學(xué)術(shù)期刊產(chǎn)品類別和客戶群的特殊性，對目前學(xué)術(shù)期刊微博經(jīng)營與管理的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出一些對策。

一、學(xué)術(shù)期刊的微博管理與經(jīng)營現(xiàn)狀

在新的媒介技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，學(xué)術(shù)期刊正尋求突破傳播困境，學(xué)術(shù)期刊在傳播方式上還沿襲過去傳統(tǒng)模式，獨立經(jīng)營生存能力弱，集約化能力低，問題重重，在傳播策略上存在主動性、創(chuàng)新性不足，形式單一、互動性少，信息碎片化呈現(xiàn)，出版盈利模式老套，觀念落后等問題，影響了期刊經(jīng)濟(jì)和社會效益的發(fā)揮。微博是新興的傳播方式之一，與傳統(tǒng)博客相比，具有“短、靈、快”等特點，140字的空間致使各微博網(wǎng)站上大量原創(chuàng)內(nèi)容洪水般地爆發(fā)出來，同時，其即時通信功能非常強(qiáng)大，通過QQ和MSN直接書寫，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，就可以即時交流，可以一點對多點，也可以點對點，使得微博用戶體驗的黏性越來越強(qiáng)。2014年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計新增網(wǎng)民5358萬人，在各應(yīng)用中增長規(guī)模第一。微博用戶規(guī)模在2013年達(dá)到3.707億人。如此巨大的微博用戶群，已滲透到各行各業(yè)。出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域也紛紛涉足微博。微博作為以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和人際互動為傳播特征的社交媒體，是期刊實現(xiàn)有效關(guān)系管理的重要工具，是期刊傳播手段重要的補(bǔ)充手段。期刊微博傳播的工作內(nèi)容之一便是通過微博開展相關(guān)關(guān)系管理，開展期刊與相關(guān)公眾的互動、形象建設(shè)等關(guān)系管理活動。在這些關(guān)系管理上，期刊需要整合資源，如“意見領(lǐng)袖、媒體記者、編輯和媒體本身的多種力量，建立好期刊微博與媒體微博的關(guān)系、期刊微博與意見領(lǐng)袖的關(guān)系、期刊微博與粉絲團(tuán)的關(guān)系等。面對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，每一個微不足道的點都可能很“敏感”，可以被輕易觸發(fā)和擾動，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，期刊微博的傳播更加有意義。

“蜻蜓效應(yīng)”理論提出用社會化媒體驅(qū)動變革的四大核心要素：專注、贏得關(guān)注、吸引人們參與和采取行動，依靠這四只獨特的翅膀?qū)崿F(xiàn)其飛行能力；這四只翅膀協(xié)調(diào)配合，能夠產(chǎn)生匪夷所思的效果。微博本身不具備盈利性質(zhì)，而以微博為中介，將海量用戶細(xì)分、推送用戶真正需要的信息，這些信息與用戶的需求點對接，刺激其消費的服務(wù)及社會關(guān)系的展示，帶動更廣泛的潛在用戶，這一過程如順利實現(xiàn)，巨大的利潤隨之產(chǎn)生。利用微博的社交平臺，通過專注于目標(biāo)定位，受眾廣泛參與帶動“兩對翅膀”，讓微博的“微小”行動產(chǎn)生大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。微博作為一種新興的信息共享與傳播服務(wù)平臺，在人們的學(xué)習(xí)和工作中發(fā)揮著越來越重要的作用。學(xué)術(shù)期刊的讀者群體具有一定的特殊性，針對讀者群體這一特色，把微博這一新興交互平臺應(yīng)用到期刊的管理和服務(wù)中來，可以開創(chuàng)期刊管理和服務(wù)工作的新局面，為讀者提供更理想的服務(wù)。當(dāng)前，從學(xué)術(shù)期刊微博發(fā)布內(nèi)容、微博數(shù)量及更新情況來看，對微博的應(yīng)用意識還比較薄弱，大部分中國科技學(xué)術(shù)期刊的微博傳播和營銷活動還是比較滯后，數(shù)字傳播的變革還沒有從根本上打破傳播被動的局面。少數(shù)學(xué)術(shù)期刊雖然創(chuàng)建了微博賬號，也在致力于創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)傳播模式，但微博內(nèi)容相對比較單調(diào)，形式單一，缺乏深度的、專業(yè)化的服務(wù)，沒有深挖讀者需求。建立了微博平臺的期刊，也缺少專業(yè)的微博設(shè)計與分工，缺乏微博營銷團(tuán)隊，對新媒體缺乏深入的了解，沒有充分運用微博的各種優(yōu)勢，去開發(fā)出版資源。從微博管理角度來看，大部分科技期刊微博沒有進(jìn)行關(guān)系管理，如編輯與作者、編輯與讀者、編委與審稿專家之間等，有很多關(guān)系沒有真正組織互動起來，對微博營銷的重視不夠，專業(yè)化水平也不高，致使期刊微博死氣沉沉，人氣不旺，不夠活躍，微博營銷能力較弱，各期刊的微博基本處于自娛自樂狀態(tài)。

二、學(xué)術(shù)期刊的微博管理與經(jīng)營策略

1. 打造微博團(tuán)隊，加強(qiáng)微博行為管理

首先，要重視人才引進(jìn)，打造微博平臺。微博運營需要專門人才，一篇微博雖然不超過140字，但實際撰寫難度與重要性非常高，微博作為一個“零距離”接觸的交流平臺，信息傳播迅速，負(fù)面信息效應(yīng)也不容忽視。要提高微博管理的專業(yè)化水平，亟須引進(jìn)人才。要建立微博營銷團(tuán)隊，進(jìn)行合理分工，把期刊社官方微博和個人微博統(tǒng)籌管理起來，注意整體形象的塑造。在操作過程中，要與其他營銷手段相配合，設(shè)定一定數(shù)量的專職或兼職人員開展微博平臺的管理和營銷活動，根據(jù)粉絲情況，定期進(jìn)行相應(yīng)的信息監(jiān)測，并進(jìn)行相應(yīng)回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)或相關(guān)問題處理。有學(xué)者提出建立微博矩陣平臺，建立微博運營團(tuán)隊。其中，微博矩陣的建設(shè)是以明確各成員的職責(zé)和整合更多的資源為目的，主要平臺是單位微博和客戶微博，可通過官方的認(rèn)證，確保其真實性和公信力。輔助平臺主要有領(lǐng)導(dǎo)微博、各主管部門微博、編輯微博、粉絲團(tuán)微博和其他活動微博等。各微博矩陣的成員互相協(xié)作與關(guān)注，各負(fù)其責(zé)，通過不同的方式，如轉(zhuǎn)發(fā)、評論來不斷提高微博的人氣，營造活動氣氛，以便引起更多粉絲的注意，實現(xiàn)微博矩陣團(tuán)體能力，提升科技期刊微博的影響力。

其次，要強(qiáng)化編輯的學(xué)術(shù)能力和媒介駕馭力。媒介技術(shù)的發(fā)展，對編輯提出了更高的要求，媒體融合的趨勢要求編輯必須能對信息進(jìn)行多層面的加工與傳播，需要有多媒體適應(yīng)力和駕馭力。微博平臺的開放性和互動性使得學(xué)術(shù)期刊有能力捕捉微博中的活躍人群，憑借微博平臺發(fā)揮自身的學(xué)術(shù)優(yōu)勢。學(xué)術(shù)能力比較強(qiáng)的編輯有助于與粉絲產(chǎn)生共同語言，獲得粉絲的信任和依賴，進(jìn)而使編輯能在相關(guān)研究領(lǐng)域內(nèi)真正扮演意見領(lǐng)袖的角色，創(chuàng)新學(xué)術(shù)話語的影響方式，凸顯自身的學(xué)術(shù)優(yōu)勢，促進(jìn)期刊的健康發(fā)展。所以，編輯需要有寬廣的學(xué)術(shù)視野，較強(qiáng)的信息判斷和評價能力。

2. 主動策劃，開放互動，實施富有創(chuàng)意的活動

微博是渠道，是載體，平臺的建設(shè)不是學(xué)術(shù)期刊傳播渠道關(guān)注的重點，重點是編輯在內(nèi)容的加工提升及與粉絲的互動上。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)增強(qiáng)自身在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點中的作用，通過建立的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，把不同來源內(nèi)容進(jìn)行整合優(yōu)化，來驅(qū)使和影響目標(biāo)用戶的行為和轉(zhuǎn)化力，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體傳播信息的權(quán)威性、公信力。

要在互動中創(chuàng)新，尋找選題，把握方向。建立微博應(yīng)用的管理機(jī)制，規(guī)范微博內(nèi)容。“內(nèi)容為王”為學(xué)術(shù)期刊的圭臬，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容學(xué)術(shù)性、權(quán)威性早已被各自領(lǐng)域的學(xué)者專家認(rèn)同，也一直是學(xué)術(shù)期刊的優(yōu)勢所在。這些內(nèi)容更需要以新的平臺發(fā)布，廣泛傳播。微博的140字限制，長度相當(dāng)于一篇文章的摘要，摘要是體現(xiàn)文章的精華，編輯可以利用這點發(fā)布學(xué)術(shù)信息，關(guān)注學(xué)術(shù)動態(tài)，加強(qiáng)與讀者的互動，策劃一系列富有創(chuàng)意的活動，提高期刊的知名度和競爭力。如將文章目錄、摘要迅速發(fā)布在微博上，也可通過微博平臺，把前瞻性、先導(dǎo)性和探索性的研究信息進(jìn)行發(fā)布以及預(yù)測學(xué)術(shù)發(fā)展方向，聚集問題焦點，引領(lǐng)一些具有導(dǎo)向性的研究熱點，促成專業(yè)群體力量的互動與合作，激發(fā)學(xué)術(shù)爭鳴，促使學(xué)術(shù)研究討論的深入，活躍學(xué)術(shù)氣氛。

3. 版權(quán)保護(hù)與管理

首先是版權(quán)保護(hù)問題。微博平臺上每一分每一秒都有帖子更新，轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散速度快、轉(zhuǎn)發(fā)者動機(jī)多樣、普遍缺少原作者的許可聲明，而微博版權(quán)保護(hù)意識尚未建立、傳播規(guī)則亦不成熟，導(dǎo)致微博版權(quán)保護(hù)在實踐中難以操作。期刊社在刊登微博作品時應(yīng)注意合理使用、法定許可、約定許可、職務(wù)微博作品的優(yōu)先使用和應(yīng)避免的侵犯微博作者人身權(quán)等問題。我國2006年就已出臺《網(wǎng)絡(luò)信息傳播權(quán)保護(hù)條例》，對作品的網(wǎng)絡(luò)傳播加強(qiáng)了版權(quán)保護(hù)，學(xué)術(shù)期刊在微博上要切記自己的“媒體把關(guān)人”形象，注意風(fēng)險管理。用戶在分享、轉(zhuǎn)發(fā)微博時應(yīng)注意標(biāo)注出處，提高版權(quán)意識，尊重他人著作權(quán)。其次是賬號的安全管理。學(xué)術(shù)期刊微博應(yīng)通過官方認(rèn)證，實名注冊，以提升官方微博的權(quán)威性和影響力。單位應(yīng)出臺官方微博賬號職責(zé)管理細(xì)則，以及制定規(guī)章，注意風(fēng)險管理。

4. 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，實施微博營銷

客戶關(guān)系管理理論已經(jīng)被眾多企業(yè)應(yīng)用于實踐，成為企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種?！懊恳粋€微博用戶后面，都是一位活生生的消費者?！笨蛻絷P(guān)系管理（CRM）源于市場營銷理論提出了引起注意、品牌推介等典型營銷行為，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理，尤其強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理。要發(fā)揮出微博的最大價值，就必須對微博在整個營銷環(huán)節(jié)的重要性進(jìn)行定位，確定期刊品牌的“賣點”在哪里，以此規(guī)劃微博營銷。

首先，可以利用微博進(jìn)行讀者調(diào)查，建立粉絲數(shù)據(jù)庫，對粉絲的信息進(jìn)行整理和分析。通過微博，可使用分析軟件等多種方式，靈活進(jìn)行粉絲歸類，通過海量用戶細(xì)分、推送他們真正需要的信息。如對粉絲性別、地域、年齡層次、學(xué)歷等標(biāo)簽的統(tǒng)計，界定出粉絲的興趣點，增加對粉絲的粘性。微博可以對各層次的受眾人群進(jìn)行有效聚集，通過數(shù)據(jù)庫的建立和運用，根據(jù)微博的社交圈子獨有的特點，對網(wǎng)民的興趣需求及習(xí)慣做較深入的了解，進(jìn)一步了解潛在用戶或用戶的潛在需求，同時，發(fā)現(xiàn)競爭者的微博營銷策略及時進(jìn)行比較甚至吸收，充分做到“知己知彼”，以制訂更好的營銷計劃。

其次，進(jìn)行設(shè)施差異化營銷策略，創(chuàng)新營銷方法。利用粉絲基本信息，了解客戶、合作伙伴、競爭者的情況及各方對自身創(chuàng)新的反饋，細(xì)分讀者市場。傳統(tǒng)的營銷方法難以反映新形勢下讀者的個性化需求，微博中的熱點每日更新，可根據(jù)不同的用戶特點，實施微博營銷。

再次，進(jìn)行主動推介，提供專業(yè)信息資訊。期刊社、媒體、作者、讀者等在微博里發(fā)布專業(yè)類信息，捕捉策劃思路，發(fā)現(xiàn)組稿創(chuàng)意，挖掘品牌內(nèi)涵，制造話題事件，展開積極互動，獲取用戶反饋，幫助企業(yè)塑造品牌形象。目前，學(xué)術(shù)期刊受眾面相對窄，大多是一些科研人員，發(fā)行量不高，大眾媒體對學(xué)術(shù)期刊關(guān)注度不高，學(xué)術(shù)期刊的影響力局限在專業(yè)狹小的圈子里。學(xué)術(shù)觀點、科研成果需要展示出來，通過營銷，與社會需求有機(jī)結(jié)合到一起，促進(jìn)科研成果的有效轉(zhuǎn)化，以服務(wù)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。微博營銷的優(yōu)勢是可以推進(jìn)學(xué)術(shù)信息的大眾化傳播，并通過對知識的傳播達(dá)到信息傳遞的目的。比如，通過微博將要出刊論文的主要信息縮微，把欄目設(shè)計、最新觀點、熱點追蹤等信息在微博優(yōu)先發(fā)布，第一時間與粉絲見面，讓學(xué)術(shù)界專業(yè)人士隨時隨地關(guān)注，加速信息傳播，彌補(bǔ)紙質(zhì)出版的缺陷。

最后是建立良好的互動關(guān)系。期刊應(yīng)主動去關(guān)注微博粉絲，并積極參與評論和回復(fù)，只有微博活躍起來，才會贏得更多關(guān)注；只有成為意見領(lǐng)袖，才可能在網(wǎng)絡(luò)中形成更大的影響力。應(yīng)善于利用微群制造話題，引導(dǎo)專家、作者、讀者共同交流，以進(jìn)行選題策劃、品牌推介、產(chǎn)品銷售、活動推廣等典型的微博營銷行為。期刊編輯與作者、專家、讀者借助微博多種功能搭建的良性溝通平臺，在互動中，提高服務(wù)水平，發(fā)現(xiàn)潛在作者，培養(yǎng)自身忠誠的讀者。積極與粉絲互動，是微博運營中要注意的重要方面，傳統(tǒng)媒體與微博融合，取長補(bǔ)短，發(fā)揮優(yōu)勢，把微博當(dāng)作一個可以和受眾及時交流、平等對話、傾聽聲音的平臺。

總而言之，“微博”小而能量大，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)抓住機(jī)遇，搶占先機(jī)，找準(zhǔn)位置，主動策劃，對微博經(jīng)營管理，以提供更加專業(yè)化的服務(wù)，贏得“粉絲”和“聽眾”，彌補(bǔ)期刊周期長、受眾面小、互動性差等缺點，推動學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展。

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