“微時代”誰是圖書宣傳新利器？

唐永亮

自媒體發(fā)展日新月異，其龐大的用戶與革命性的傳播功能，催生了媒體的革命性變化，出版機構(gòu)也因此而獲益匪淺。在自媒體時代，出版機構(gòu)已不再是單純的出版商，同時亦有條件將自身建設成帶有媒體性質(zhì)的出版商。

媒體在圖書出版業(yè)的宣傳中，處于非常重要的位置。不論多么精彩的宣傳創(chuàng)意，最后都需要媒體將其傳播出去，在圖書市場上形成廣泛的影響，最終形成對圖書的購買力。因此，對媒體的選擇是出版業(yè)宣傳推廣的重要工作。在傳統(tǒng)的圖書宣傳過程中，出版機構(gòu)選擇媒體時，會根據(jù)不同類別的圖書，選擇不同類別的媒體。比如財經(jīng)類圖書，就會選擇財經(jīng)類媒體，采取投放軟硬廣告、刊登書訊、書評、內(nèi)容連載等宣傳方式。雖然網(wǎng)絡媒體給傳統(tǒng)媒體生態(tài)帶來了很大的改變，但是由于中國的網(wǎng)絡媒體基本上是從傳統(tǒng)媒體上采集內(nèi)容信息，因此，在微博與微信等自媒體時代之前的網(wǎng)絡媒體發(fā)展，并沒有給圖書宣傳帶來革命性的變化。而隨著自媒體的蓬勃發(fā)展，這種嶄新形態(tài)的媒體對傳統(tǒng)的媒體生態(tài)構(gòu)成了革命性的沖擊，這種沖擊也必然會給出版業(yè)的圖書宣傳帶來革命性的影響。

一、自媒體改變了傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)

在微博與微信之前，雖然也有個性化的網(wǎng)絡論壇、博客等形態(tài)的自媒體雛形初現(xiàn)，但是由于其用戶端設置沒有能夠與移動通信終端——比如手機、手持移動端相結(jié)合，因此，這種初級的網(wǎng)絡自媒體，對傳統(tǒng)媒體的影響并不是十分明顯。不過，微信與微博的興起，極大地變革了媒體的生態(tài)。微博和微信移動客戶端開發(fā)技術(shù)的成熟，理論上讓任何一個人都可以成為媒體。它可以通過自己的微博或者微信，隨時隨地地發(fā)布信息，只要它所發(fā)布的內(nèi)容有足夠的吸引力，就會有更多的人關(guān)注甚至轉(zhuǎn)發(fā)其信息，從而在某段時間里形成極大的傳播爆發(fā)力。而這種傳播方式是不需要傳統(tǒng)媒體參與的。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國的微博用戶約有5億，微信用戶約有6億。從理論上講，自媒體一個足夠吸引人的信息，可以在很短的時間里傳遍億萬受眾。并且，自媒體還可以根據(jù)目標受眾的差異，訂制個性化的信息內(nèi)容，再把個性化的信息內(nèi)容進行精確的推送。這是當今任何一家傳統(tǒng)媒體都做不到的。自媒體給出版業(yè)帶來的另外一個重要變革是出版社機構(gòu)與出版人自身，已經(jīng)可以通過運行自己的微博或微信，來實現(xiàn)以前需要媒體才能實現(xiàn)的功能。比如發(fā)布新書信息、與新書有關(guān)的話題、與新書銷售有關(guān)的活動等。

二、兩大自媒體微博與微信的不同特點

出版機構(gòu)要最大限度地發(fā)揮這兩種自媒體的宣傳作用，首先需要理解這兩種自媒體的不同傳播特點。

第一，傳播速度不同。微博傳播的特點是一對多，是呈幾何級增長的，傳播速度快，在短時間里就可以獲得最大限度的關(guān)注。微信傳播的特點是一對一，傳播速度比微博要慢一點，但影響更深，信任度更高。

第三，傳播方式不同。微博是開放式的傳播。微博博主發(fā)一條微博，其所有“粉絲”都可以看到內(nèi)容。通常個人微博都關(guān)注很多微博博主，而一位微博博主一天可以發(fā)很多條微博，因此，某條微博內(nèi)容是否被看到，存在很大的隨機性。微信是封閉式傳播，由于微信是朋友圈子構(gòu)成的，只有相互關(guān)注才能看到彼此傳播的內(nèi)容。因此，微信傳播的精準度更高。微信公眾平臺也比微博的傳播效率要高很多。微博更傾向于社會化信息網(wǎng)絡，沒有排他性，微博博主發(fā)布的信息無論是好友還是陌生人都可以看到。微信則傾向于社會化關(guān)系網(wǎng)絡，注重用戶圈子的維系，用戶在圈子當中可以相互交流相互分享，具有一定的排他性，微信的傳播環(huán)境更私密。

第三，平臺傳播特性不同。微博是一種淺社交、廣傳播的平臺，而微信是一個深社交、精傳播的平臺。由于微博的傳播沒有限制，所以比較適合社會熱點的時時傳播。微信的信息傳播更加精準，用戶之間的關(guān)系更加密切，所以微信是一個深度信息精確到達的平臺。

三、出版機構(gòu)如何利用自媒體

第一，建立自己的自媒體。這是借助自媒體做好圖書宣傳的第一步。當前，國內(nèi)許多出版機構(gòu)都建立了自己的微博和微信。但是僅僅建立公眾平臺是不夠的，要想獲得起碼的影響與傳播能力，出版機構(gòu)的自媒體首先要做的一件事情，就是擴大自己的“粉絲”群體，從而使得出版機構(gòu)的自媒體擁有一定程度的基礎(chǔ)影響力。這個基礎(chǔ)影響力，是更大級別信息傳播的基礎(chǔ)。相對而言，微博吸引“粉絲”，要比微信容易。因為一般讀者知道出版社微信賬號的渠道比較少，目前善于使用微信的讀者也比較少，微信的“粉絲”量增長自然就比較緩慢。出版機構(gòu)需要重視自媒體受眾（“粉絲”）的積累。這點，出版機構(gòu)有自身的優(yōu)勢，比如在出版機構(gòu)所有的產(chǎn)品上，可以印刷本機構(gòu)的微博與微信平臺地址與二維碼；在每次與讀者的見面會，重大的宣傳活動中，都推廣自己的自媒體平臺。這樣任何關(guān)心本出版機構(gòu)的讀者，都可以關(guān)注到出版機構(gòu)的自媒體。

第二，針對不同自媒體規(guī)劃不同宣傳策略。針對微博與微信這兩種自媒體的不同特點，出版機構(gòu)在借助自媒體宣傳時，需要制定具有針對性的宣傳策略。總體而言，微博更適用于與社會化熱點問題相關(guān)內(nèi)容的傳播與炒作。因此，在新書發(fā)布會、讀者見面會或其他圖書宣傳活動策劃方面，要重點利用微博這個自媒體平臺。微博的互動性是很強的，讀者在關(guān)注圖書產(chǎn)品相關(guān)新聞熱點的同時，也會進行反饋，會對圖書進行評價，發(fā)表他們自己的觀點。這樣的互動，本身就構(gòu)成了二次傳播，眾多這樣的二次傳播，就構(gòu)成了立體的大爆炸式的大傳播。在微博傳播的過程中，出版機構(gòu)應該充分重視與一些有眾多“粉絲”的“大V”們的合作，這些“大V”擁有上千萬的粉絲，他們傳播的價值，不亞于一個具有巨大影響力的傳統(tǒng)媒體。通過與“粉絲”以及“大V”們的互動，微博會以相對很低的成本，促成出版機構(gòu)重點產(chǎn)品信息的立體、高效、分散式傳播，從而獲得良好的宣傳效果。相對于微博而言，微信平臺的宣傳范疇則相對狹窄一些，它主要依靠精彩的內(nèi)容來吸引受眾。從宣傳耗時上來看，微信屬于慢熱。微信很難像微博那樣一下子就炒熱一本書或一個話題。不過，從傳播空間來看，微信則有自己的優(yōu)勢。由于微信是個封閉的傳播體系，微信好友之間都具有高度的互信性。因此，它的傳播效率更高，到達率要遠勝于微博。在微信自媒體平臺進行信息傳播，需要精心地設計傳播內(nèi)容。在微信平臺上，只要信息質(zhì)量足夠好，就會有眾多的朋友進行分享，將好的圖書產(chǎn)品信息真正地傳播出去，最后可能形成實際的購買力。

目前，中國的兩大自媒體平臺微博和微信，仍然處在飛速發(fā)展與變革的過程中。新浪微博平臺甚至已經(jīng)開始打造讀者自出版功能，以及微博博主銷售本人出版圖書的功能。微信平臺也在形成類似的自出版與銷售功能。自媒體發(fā)展日新月異，其龐大的用戶與革命性的傳播功能，催生了媒體的革命性變化，出版機構(gòu)也因此而獲益匪淺。在自媒體時代，出版機構(gòu)已不再是單純的出版商，同時亦有條件將自身建設成帶有媒體性質(zhì)的出版商。自媒體時代的來臨，不僅將給出版機構(gòu)帶來延伸產(chǎn)業(yè)鏈的機會，也將會催生一個廣闊的市場，從而為出版機構(gòu)的圖書營銷創(chuàng)造新的增量空間。

（作者單位：廣西師范大學出版社）