國產(chǎn)奶粉品牌推介被指利益味太濃

陳俊宏

然而隨著國產(chǎn)品牌奶粉被推介的名單越拉越長，圍繞這一活動的爭議也越來越大

這個所謂的“國家隊”名單備受業(yè)內(nèi)外關注，人們相信，如果能進入名單就意味著可以在雜亂的國產(chǎn)奶粉品牌中鶴立雞群，品牌的市場公信力獲得飛躍

雖然乳協(xié)方面對于該說法極力否認，但在首次“新品推薦會”上，新品不新則成為不爭的事實

但是分析師表示，每個行業(yè)都有自己的市場規(guī)律，政府應當把主動權交還給市場

三聚氰胺事件后被妖魔化的國產(chǎn)奶粉品牌，一直在政府和行業(yè)協(xié)會的主導下謀求自救。中乳協(xié)于6月13日出面舉辦了第三批“國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉新品”推薦會，加上此前的兩批，獲得推薦的國產(chǎn)品牌已經(jīng)從最初的6家增加到19家，但是引發(fā)的爭議也越來越大。

披著“奶粉國家隊”傳聞的外衣，推薦名單仍在不斷擴充，這個本想“真正樹立起國產(chǎn)品牌的形象”的活動正演變成一場名利爭奪戰(zhàn)。

“奶粉國家隊”成員不斷增多引爭議

繼去年9月和今年1月的“國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉新品發(fā)布會”之后，2014年6月13日，中國乳制品工業(yè)協(xié)會在北京舉辦第三批“國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉新品”推薦會。光明、雀巢、大慶愛美樂、哈爾濱太子、黑龍江龍丹、上海花冠、江西美廬7個品牌入選了第三批的推薦名單。

然而隨著國產(chǎn)品牌奶粉被推介的名單越拉越長，圍繞這一活動的爭議也越來越大。一名長期關注乳業(yè)的分析師直言，“這個推薦名單除了第一批還行外，名單越往后越?jīng)]意思，利益的味道太明顯了”。

“國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉新品”推薦會最早始于2013年9月，而“奶粉國家隊”之說也正是源于去年9月的媒體報道。多家媒體當時報道稱，中國政府將挑選5家左右的嬰幼兒奶粉企業(yè)組建“國家隊”，且名單已確定，上榜者將獲得多項優(yōu)惠扶持政策支持，并有可能分享300億元兼并重組扶持資金。

這個所謂的“國家隊”名單備受業(yè)內(nèi)外關注，人們相信，如果能進入名單就意味著可以在雜亂的國產(chǎn)奶粉品牌中鶴立雞群，品牌的市場公信力獲得飛躍。而最終，“伊利、蒙牛、完達山、飛鶴以及高原之寶”5家企業(yè)成為“幸運兒”。而后來公布的名單中又增加了明一。

實際上，去年推薦第一批時，中乳協(xié)和工信部都在極力澄清“奶粉國家隊”之說。中國乳制品協(xié)會名譽理事長宋昆岡表示，參加新品發(fā)布會的國內(nèi)乳企有國有企業(yè)，也有控股制企業(yè)和民營企業(yè)，從來沒有所謂的“國家隊”之說。

但是，據(jù)一家身處首批“國家隊”名單的企業(yè)負責人透露，去年第一場的舉辦嚴格來說是一場臨時變更的“烏龍劇”?！白钤绲亩ㄕ{(diào)是‘奶粉國家隊亮相會，但消息傳出后中乳協(xié)收到了來自各方面的壓力，除輿論指責這種做法是干涉市場競爭外，許多地方企業(yè)更是紛紛上門興師問罪，發(fā)布會主題被迫臨時變更為國產(chǎn)奶粉新品推薦會”。

雖然乳協(xié)方面對于該說法極力否認，但在首次“新品推薦會”上，新品不新則成為不爭的事實，部分品牌的產(chǎn)品甚至上市已經(jīng)超過兩年。宋昆岡對此解釋，首批以集體亮相的形式發(fā)布，希望引起社會更大的關注，收到更好的效果，真正樹立起國產(chǎn)品牌的形象，增強國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的市場競爭力”。

當時，不知有多少人能想到，這份名單會接連出現(xiàn)第二批、第三批和未來可能的若干批。中乳協(xié)隨后在今年1月和6月分別舉辦了第二批和第三批產(chǎn)乳粉“新品推薦會”，被推介品牌也從最早的6家擴充到目前的19家。

企業(yè)“要求”入榜單

而據(jù)國內(nèi)北方一家知名乳制品企業(yè)負責人向網(wǎng)易財經(jīng)表示，第一次舉辦的新品推薦會雖然乳協(xié)對外宣稱是根據(jù)企業(yè)的要求，“但6家企業(yè)中有一半左右是配合乳協(xié)要求前來站臺。而第二批第三批的新品推介會，則可以說是在入選企業(yè)要求下孕育出來的產(chǎn)物”。

第二批和第三批推薦名單中，除光明、三元、貝因美三家企業(yè)屬于全國范圍內(nèi)體量較大且耳熟能詳?shù)钠放仆猓溆嗟?0多家企業(yè)均為區(qū)域性品牌，僅在當?shù)鼐哂幸欢ㄖ取?/p>

顯然，對于那些地方小乳企來說，能否進入名單有天上與地下之分。入選第一批名單的高原之寶董事長兼總裁王世全曾坦言：“這次活動對品牌的宣傳效果，我們拿1000萬都做不出來”。

雖然工信部和中乳協(xié)一再否認“奶粉國家隊”之說，但回顧三次“國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉新品發(fā)布會”，入選的企業(yè)更像是入選了一個“能讓他們心安”的榜單。

據(jù)了解，去年9月在得知工信部和乳協(xié)將舉辦首次“國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉新品發(fā)布會”后，多家國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉企業(yè)便急忙展開政府公關，希望能搭上“第一班車”，但是除了明一在發(fā)布會開始前一周入選外，其他企業(yè)均未能如愿。

于是，在第一次新品發(fā)布會舉辦不久，光明集團宣傳部部長潘建軍就匆匆趕到北京，專門約媒體見面溝通稱，光明是農(nóng)墾系統(tǒng)出身，對口的政府部門一直是農(nóng)業(yè)部農(nóng)墾局，和工信部方面接觸并不多，所以對推薦名單一事毫不知情，并稱“我們非常看重嬰幼兒奶粉生產(chǎn)”。

另一大地方品牌北京三元，則在第一次新品“推介會”舉行前夜，突然發(fā)公告稱將投資約15億元人民幣建設一個年產(chǎn)5萬噸的乳粉加工廠。根據(jù)2012年工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)奶粉產(chǎn)量第一的伊利為6.42萬噸/年，而三元奶粉產(chǎn)能不足5000噸/年。這意味著，如果新乳品廠達到預期產(chǎn)能，三元將一躍成為乳粉產(chǎn)能前三甲。這也難怪宋昆岡在首次推薦會上“點名”未入選的三元，稱“近年來北京三元等有一定實力的企業(yè)也都積極加大研發(fā)力度”。

貝因美的一位高管表示，在第一批名單出來以后，公司收到大量來自經(jīng)銷商的反饋，詢問為什么作為國內(nèi)的最大乳粉生產(chǎn)企業(yè)沒有入選乳協(xié)的“新品推薦會”，甚至懷疑貝因美將來是不是不再從事乳粉業(yè)務。

在此背景下，貝因美咨詢中乳協(xié)沒有入選的原因。“中乳協(xié)給出的解釋是我們沒有主動向協(xié)會申報數(shù)據(jù)，后來在多方的努力下，我們?nèi)脒x了第二批的名單”，據(jù)上述貝因美高管介紹。

消費者能接受“推薦品牌”？

待到第三批時，上榜的已經(jīng)不單單是國產(chǎn)品牌，還意外出現(xiàn)了外資品牌雀巢。面對輿論的一片嘩然，中乳協(xié)的說法是，雀巢上榜的產(chǎn)品都是在國內(nèi)生產(chǎn)加工，他們對待內(nèi)資和外資會一視同仁。

只要產(chǎn)品是在國內(nèi)生產(chǎn)，不管品牌歸屬何方。如果這個解釋說得通，其他那些被遺漏的國外大品牌此時情何以堪。著名乳業(yè)專家王丁棉認為，既然雀巢此次能進入，那么是否意味著在國內(nèi)有工廠的美贊臣、多美滋、雅培等都可以進入未來第四批、第五批名單？

另一方面，雖然中乳協(xié)想通過推薦名單形式提升國產(chǎn)奶粉品牌的形象，但是現(xiàn)實的尷尬依然接踵而至。國家食藥監(jiān)局5月底通報的信息顯示，中國乳制品工業(yè)協(xié)會第一批推出的推薦名單中的西藏高原之寶，不在首批通過審批換證的82家企業(yè)之列。對此中乳協(xié)宋昆岡的解釋是，高原之寶有些條件沒有達到政策要求，目前正在整改。

此外，在第一批名單公布后，高原之寶和明一兩家企業(yè)的入選，也“點燃”許多區(qū)域性乳企心中的不滿。特別是以牦牛奶粉入選的西藏企業(yè)高原之寶被形容為“兩低一高”企業(yè)：產(chǎn)能低、知名度低以及價格高。其嬰幼兒奶粉產(chǎn)品直到去年5月才上市，售價580元/罐，是普通奶粉的兩倍。而明一更是多次爆出質(zhì)量安全問題。

在首次推介會舉辦不久，西安市乳業(yè)協(xié)會秘書長王偉民就曾表示，陜西的羊奶企業(yè)，產(chǎn)能比高原之寶的牦牛奶大得多，產(chǎn)值達30多億元，成熟度遠高于牦牛奶，“山羊奶也是特種奶，這個是不是也該扶持一下？選了高原之寶卻沒有選羊奶粉，羊奶企業(yè)也很有看法”。

不過，盡管面臨爭議越來越大，中乳協(xié)的推薦行動似乎并沒有停下的意思。目前還不清楚“國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉新品發(fā)布會”究竟要推薦多少批。在按照工信部制定的兼并重組工作方案中，并沒有限定這個行業(yè)將會最終維持多少個品牌。

中國政府提振國產(chǎn)奶粉形象的決心不可謂不大?！锻苿計胗變号浞饺槠芳娌⒅亟M工作方案》提出，到2015年底，將形成10家左右年銷售收入超過20億元的大型企業(yè)集團，前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達到65%；到2018年底，要形成3至5家年銷售收入超過50億元的大型企業(yè)集團，前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度要超過80%。

但是分析師表示，每個行業(yè)都有自己的市場規(guī)律，政府應當把主動權交還給市場，“相關部門近段時間出臺的一系列令人眼花繚亂的政策，企業(yè)和市場需要很長一段時間去消化。目前中國乳業(yè)還處于一個相對復雜的階段，這個階段還將持續(xù)一段時間”。

有不愿具名的行業(yè)專家指出，不論是乳協(xié)的新品推薦還是相關政府部門的政策干預，如何讓中國消費者重新接受中國的國產(chǎn)配方乳粉，仍是主要擺在政府和國內(nèi)乳粉企業(yè)面前的首要任務。