啤酒利益鏈的背后事

陸一夫++吳綿強

“專場費”的出現(xiàn)是啤酒行業(yè)惡性競爭的結(jié)果，啤酒廠商是在“砸錢圈地”。

啤酒專場現(xiàn)象不是正常市場競爭，屬于不正當(dāng)競爭行為，甚至可能列入商業(yè)賄賂范疇。

為了成為專場又不至于被指為商業(yè)賄賂，啤酒廠商會通過獎勵、補貼、返點、贈送冰箱等方式代替專場費。

啤酒廠家給予銷售商專場費屬于不正當(dāng)競爭行為，是以排除競爭對手為目的。但專場費是否涉嫌商業(yè)賄賂不能一概而論。

“不少大排檔都只賣一種啤酒，我們沒得選擇也沒辦法，只能接受?！币晃恍罩艿氖晨透嬖V記者，自己在某種程度上喪失了選擇品牌消費的權(quán)利，但又不知道該如何解決。

隨著四年一度的世界杯開幕在即，不少啤酒商家紛紛摩拳擦掌，從啤酒的包裝到價格都使出渾身解數(shù)。然而記者發(fā)現(xiàn)，不少啤酒商家為爭奪銷售終端，在熱門的大排檔一條街進行大規(guī)模的“圈地運動”，企圖實現(xiàn)區(qū)域壟斷。

記者歷時一周，走訪廣州市區(qū)各熱門大排檔區(qū)域，發(fā)現(xiàn)壟斷現(xiàn)象的確存在。調(diào)查中，多數(shù)大排檔只賣一種或兩種啤酒，只有少部分提供4種以上的啤酒供顧客挑選。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，很多食肆選擇成為某種啤酒的“專場”，雖然根據(jù)協(xié)議規(guī)定不能出售其他啤酒，但可以拿到不同種類的“專場費”。據(jù)上述知情人士透露，一家中等規(guī)模的大排檔每個月可以拿取數(shù)千到上萬不等的“專場費”。

近年來不少媒體曝光啤酒行業(yè)銷售的潛規(guī)則，但事實上大部分酒店餐飲企業(yè)并沒有意識到這其實是涉嫌商業(yè)賄賂。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》相關(guān)規(guī)定，經(jīng)營者不得以財物為誘餌獲取商業(yè)機會，排擠其他經(jīng)營者，國家工商總局對此也有明文規(guī)定。

2008年，青島啤酒溫嶺總代理被曝因涉嫌巨額商業(yè)賄賂，被當(dāng)?shù)毓ど叹痔幰孕姓P款，涉案的6家單位共被罰172.7萬元。

而上海隆安律師事務(wù)所律師仇少明接受記者采訪時表示，啤酒“專場”現(xiàn)象不是正常市場競爭，屬于不正當(dāng)競爭行為，甚至可能列入商業(yè)賄賂范疇。酒店、燒烤攤收了所謂的“進店費”、“買斷費”，實際上是剝奪了消費者的選擇權(quán)，工商部門應(yīng)當(dāng)依法查處。

而啤酒營銷專家方剛則認(rèn)為，“專場費”的出現(xiàn)是啤酒行業(yè)惡性競爭的結(jié)果，啤酒廠商是在“砸錢圈地”。

啤酒“專場”大行其道

記者來到廣州市多個熱門的大排檔一條街進行調(diào)查。這幾年來，隨著廣州市中心鋪租上漲的壓力，不少類似大排檔的中低端食肆紛紛搬出了繁華路段，遷到相對偏遠(yuǎn)的地區(qū)開張。記者發(fā)現(xiàn)，海珠、番禺和白云區(qū)等地成為目前較為熱門的大排檔選址。

廣州啤酒銷量大幅增長的背后，啤酒推銷員功不可沒。一位負(fù)責(zé)百威的推銷員告訴記者，她已經(jīng)在廣州工作一年多，每天晚上都需要賣出300瓶以上，到月底按啤酒的銷量提成。

記者來到海珠區(qū)下渡路一家生蠔燒烤店，兩位身穿珠江和青島品牌服裝的啤酒推銷員熱情地向記者推銷她們的啤酒。但當(dāng)記者提出要喝另一品牌的啤酒時，服務(wù)員表示這里只賣兩個品牌的啤酒。

同樣，在下渡路附近的其他大排檔也存在類似的現(xiàn)象，其廣告牌也是由啤酒廠家贊助提供。記者走訪了當(dāng)?shù)囟嗉掖笈艡n，大部分店內(nèi)只售一個或兩個牌子的啤酒。

食客周先生告訴記者，在他的印象中，類似的啤酒“專場”以前在夜場、餐館中較為多見，但近年以來，似乎連大排檔也成了不同品牌啤酒“圈地”的場所。他在多個大排檔都發(fā)現(xiàn)了這種“壟斷”現(xiàn)象。

據(jù)了解，大排檔賣場收取啤酒商家的“專場費”，一般分為3種類型：一是進場，即允許其產(chǎn)品進場銷售；二是專場，主賣某種啤酒；三是專賣，不允許其他同類產(chǎn)品在該店銷售。這3種形式的費用依層次遞增。為了排擠競爭對手，一些有實力的啤酒廠商會選擇向大排檔支付專場費，要求大排檔推薦并主賣它們的產(chǎn)品。實際上，這個費用就是對大排檔少賣其他企業(yè)產(chǎn)品的一種補償。這種專場費的形式不僅在啤酒，在其他酒類也很常見。

記者也走訪了廣州大學(xué)城的部分大排檔。以貝崗村的店家為例，記者發(fā)現(xiàn)這里的壟斷程度并不高，有不少大排檔能提供3種品牌以上的啤酒。一位店家告訴記者，由于學(xué)生對啤酒的消費需求較低，因此還沒有達到專場的程度，主要還是根據(jù)食客的偏好來決定提供哪些品牌的啤酒。不過他透露，大學(xué)城的啤酒供應(yīng)商相對單一，記者隨機調(diào)查的大部分店家的啤酒都出自同一個供貨商。

廠商鼓勵“圈地”壟斷

記者以供貨商的身份撥通了一位專營青島啤酒的海珠區(qū)經(jīng)銷商。他向記者透露，目前海珠區(qū)的青島啤酒業(yè)務(wù)員共17位，他們基本上承包整個海珠區(qū)的青島啤酒批發(fā)供應(yīng)。在廣州市十二區(qū)均有他們公司的經(jīng)銷商。

這位經(jīng)銷商向記者透露成為“專場”的好處，除了較低的進貨價外，啤酒廠家還有其他更大的支持力度?！耙话闫【频呐l(fā)價在每支2.9元左右，如果成為專場，我們的批發(fā)價可以低至2.5元。一箱啤酒的成本就降低了六七元，某些品牌的啤酒會降低十幾元?！彼f，平均每個月的銷量都有幾百箱，相當(dāng)于節(jié)省了成本數(shù)千元。

另有廠家相關(guān)人士透露，為了成為“專場”又不至于被指為“商業(yè)賄賂”，啤酒廠商會通過獎勵、補貼、返點、贈送冰箱等方式代替“專場費”。某些啤酒廠商與大排檔經(jīng)營者約定，只要不讓其他啤酒進場銷售，則每賣出多少箱本品牌的啤酒，就可獲得相應(yīng)獎勵。

記者來到海珠區(qū)寶業(yè)路一帶的食肆走訪，發(fā)現(xiàn)上述現(xiàn)象十分普遍。不少啤酒廠商直接冠名店家的外觀招牌，店內(nèi)的冰箱和酒杯均打著廠商的品牌，儼然成為專賣場。一位店家告訴記者，隨著天氣開始轉(zhuǎn)熱，啤酒的銷量開始上升，食肆之間的價格戰(zhàn)將打得更加激烈。

記者觀察到，部分店家已經(jīng)率先推出10元4瓶啤酒的超低價吸引顧客。與此同時，多家超市也大打“促銷牌”，“開蓋中獎 ”、“買就送”等優(yōu)惠活動隨處可見。其中部分進口、中外合資品牌啤酒也開始放低身段，加入促銷戰(zhàn)。

在走訪的多家餐飲食肆中，珠江、青島、百威啤酒名列前三名，市場覆蓋率最高的是珠江啤酒，達一半左右。由于廣州人更偏愛本地啤酒，所以珠江啤酒依然有一定的競爭優(yōu)勢，但隨著外來人口不斷增多，不少店家已經(jīng)放棄了珠江啤酒。而青島、百威、哈爾濱啤酒在廣州市內(nèi)的市場份額呈上升趨勢。至于國外品牌喜力、虎啤、嘉士伯也在一些大排檔里有售，不過數(shù)量偏少。

“專場費”或涉商業(yè)賄賂

事實上，近年來啤酒行業(yè)的利潤空間不斷縮小，其中啤酒廠商的營銷成本已經(jīng)高于生產(chǎn)成本，反映出啤酒行業(yè)的競爭日益激烈。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬接受媒體采訪時稱，啤酒的生產(chǎn)成本約占總成本的35%，其中麥芽和酒瓶在生產(chǎn)成本的占比中均為30%-40%，而營銷成本卻占比高達65%，這部分的成本包括了進店費、促銷費用、媒體投放、人員工資等成本。

以青島啤酒為例，其年報數(shù)據(jù)顯示，自2010年起青島啤酒的銷售費用逐年走高，近四年年均增速約為12%，高于營業(yè)收入和公司凈利潤。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會今年公布的數(shù)據(jù)顯示，華南作為啤酒銷售大區(qū)，其利潤總額同比增長率只有7.8%，而華北與華南利潤總額同比下跌幅度均超過兩位數(shù)。

此前，青島啤酒董事長孫明波在2014年中國啤酒年度峰會提到，雖然國內(nèi)啤酒行業(yè)的生產(chǎn)和質(zhì)量水平趕上國際先進水平，但是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重?！皟r格戰(zhàn)，包括市場投入都是比較嚴(yán)重的問題?！?/p>

上海隆安律師事務(wù)所律師仇少明表示，啤酒廠家給予銷售商“專場費”屬于不正當(dāng)競爭行為，是以排除競爭對手為目的。他認(rèn)為，“專場費”是否涉嫌商業(yè)賄賂不能一概而論。商業(yè)賄賂行為的構(gòu)成要件有兩個，一是不如實入賬，即賬外給付；二是不是明給，即暗中給付?！叭绻【茝S商給予的折扣和實物如實入賬，屬于普通的商事行為，否則即構(gòu)成商業(yè)賄賂?！?/p>

啤酒營銷專家方剛接受記者采訪時表示，“專場費”的出現(xiàn)是行業(yè)惡性競爭的結(jié)果，啤酒巨頭并不是依賴品牌而是資本和勢力完成市場擴張，把市場的銷售終端變?yōu)楦髯缘牡乇P，實際上是“砸錢圈地”。endprint