眾飲企擴張存潛在的新風險

王少杰

碳酸飲料的“沒落”也讓健康型飲料市場競爭加劇，一些傳統(tǒng)碳酸飲料企業(yè)轉戰(zhàn)健康型飲料市場，一些非飲企“跨界”涌入。

有跡可循的是，近年來整個可樂品類飲料的增長非常乏力，可口可樂的全球業(yè)績也出現(xiàn)下滑趨勢。

目前幾乎所有的涼茶品牌，都以“下火”作為主要訴求，品牌定位、外包裝等方面也存在嚴重的同質化傾向。

未來產(chǎn)品品質及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。

在北京的商場、超市以及街巷門市等貨架上的飲品名目繁多，這些飲品擺放區(qū)域分明，好像持戟待戰(zhàn)的士兵，一場飲料行業(yè)的大戰(zhàn)悄然打響。

市場很美

近日，記者在位于北京通州區(qū)的家樂福、國泰百貨等大型超市飲料貨架上看到，以可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、加多寶、王老吉、匯源、紅牛等飲料巨頭生產(chǎn)的碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料一應俱全。以啟力、紅牛為代表的保健型維生素飲料，尖叫、脈動為代表的運動平衡類飲料，以王老吉、加多寶為代表的植物性飲料等也很顯眼。

據(jù)家樂福負責飲料專柜銷售的工作人員表示，目前，消費者在飲料的選擇上更傾向于選擇綠色、時尚和健康飲品，對于碳酸飲料反應平平，而既解渴又補充營養(yǎng)的功能性飲料普遍受到消費者青睞。

隨著夏季的到來，國內(nèi)飲料企業(yè)紛紛推出新品。以果汁為主打的匯源宣布推出定位為運動飲料和營養(yǎng)補充品的“飛能”，這也是匯源繼推出“冰糖葫蘆汁”取得良好的市場表現(xiàn)后，推出的又一全新產(chǎn)品。

中國早在2012年就已成為世界第二大飲料生產(chǎn)與消費的國家，當年全國規(guī)模以上的飲料企業(yè)，實現(xiàn)銷售收入4715.92億元。有數(shù)據(jù)顯示，中國飲料行業(yè)2013年相對2012年增長13.61%。那么，這就意味著去年國內(nèi)飲料市場銷售份額已突破5000億大關。更有坊間傳聞稱，締造罐裝涼茶飲料銷售傳奇的加多寶去年實現(xiàn)銷售200億佳績，緊跟其后專注功能飲料打天下的紅牛在國內(nèi)銷售也已過百億。

此外，中國飲料工業(yè)協(xié)會近日發(fā)布的《中國飲料行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃建議》表示，預計未來5年，中國飲料總產(chǎn)量將保持12%至15%的年均增速發(fā)展，這預示著未來巨大的市場容量。

“跨界”者的倒地

有機構通過調查分析認為， 軟性飲料行業(yè)正面臨一場看不見的危機——該行業(yè)正在萎縮中。據(jù)《聯(lián)合電訊》日前發(fā)布信息稱，可以預料軟飲料行業(yè)不會好轉，雖然生產(chǎn)商們紛紛降價，整個行業(yè)的銷售額還是以每年3至4個百分點的速度持續(xù)下滑，碳酸飲料產(chǎn)品的上架率被大幅削減，而且在我國的市場份額也開始明顯下滑。

這一說法，記者在位于北京朝陽區(qū)黑莊戶鄉(xiāng)新發(fā)地批發(fā)市場得到印證。長期從事飲料批發(fā)供應的老馬告訴記者，今年飲料市場壓力不小，由于健康型飲料比重不斷上升，碳酸飲料市場份額呈下降趨勢，甚者，碳酸飲料和果汁市場面臨被“蠶食”。對此，老馬對碳酸飲料今后發(fā)展表示不容樂觀。

碳酸飲料的“沒落”也讓健康型飲料市場競爭加劇，一些傳統(tǒng)碳酸飲料企業(yè)轉戰(zhàn)健康型飲料市場，一些非飲企“跨界”涌入。專家擔憂，飲企間鉚足了勁發(fā)力旺季營銷，以及非飲企的“跨界”涌入，均是被市場整體看好和對個中飲企業(yè)績的向往沖昏了頭。尤其雨后春筍般的新品上市，導致對飲料市場沖擊強勁，火藥味漸濃引爆風險不言而喻。但“硝煙”過后，部分飲企很有可能以“高調上市慘淡收場”的方式走下舞臺。

霸王涼茶的敗北無疑給正試圖分得飲料市場一杯羹的“跨界”企業(yè)當頭一棒。

有報道稱，從上市到全面終止，霸王集團的涼茶業(yè)務僅僅維持了不到4年時間。在最輝煌的2011年，霸王涼茶業(yè)務實現(xiàn)銷售收入1.67億元，占霸王集團總收入的18.8%，成為集團第二大業(yè)務，并有望實現(xiàn)霸王集團“洗發(fā)水+涼茶”兩條腿走路的戰(zhàn)略布局。

但是，在霸王涼茶上市3年間，霸王集團虧損累計達13.8億元。直至2013年，霸王涼茶業(yè)務已經(jīng)全面停掉。霸王集團方面表示，今后，集團將主業(yè)重新聚焦到洗發(fā)水。

“消費者已經(jīng)習慣了其日化企業(yè)的定位，霸王硬是要將產(chǎn)品線拓展至食品，無疑是行不通的?！笔称凤嬃蠈＜倚炜⌒郾硎?，這是霸王涼茶失敗的伏筆。

中信建投經(jīng)濟咨詢食品行業(yè)研究員楊潞青曾指出，中國飲料市場已成為30年以來，中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。目前已逐漸改變了規(guī)模小、產(chǎn)品結構單一和競爭無序的局面，中國飲料市場也已成為國際品牌與中國本土品牌的競技場。要想獨樹一幟，飲企須不斷從產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、服務五個方面完善自身。

擴張下的短板

事實上，飲料行業(yè)中一些飲企對市場爭奪司空見慣，其競爭尤為激烈。據(jù)了解，各飲企紛紛通過擴張產(chǎn)能和整合渠道實現(xiàn)市場占有率的現(xiàn)象在業(yè)界屢見不鮮。

4月11日至12日，紅牛維他命飲料有限公司與四川省宜賓市臨港開發(fā)區(qū)簽訂了“紅牛飲料生產(chǎn)基地項目”投資協(xié)議，紅牛集團將投資15億在臨港開發(fā)區(qū)建設占地近千畝的紅牛飲料生產(chǎn)基地，項目建成后預計產(chǎn)值將超50億。

與此同時，加多寶落子廣東清遠的最大單產(chǎn)涼茶工廠投產(chǎn)，預示著加多寶進一步加快了擴張的步伐。

當之無愧的另一飲企巨頭娃哈哈，早在去年初，便宣布擬計劃投資2億在海南建飲料生產(chǎn)基地。

同樣是在去年10月份，康師傅和百事公司在華“聯(lián)盟”后，隨即傳出消息稱兩家公司在內(nèi)地新布局了超過35條生產(chǎn)線?？煽诳蓸芬埠敛贿d色，稱在華計劃投資的40億美元現(xiàn)已完成30億美元。

就在可口可樂和百事可樂先后宣布擴大在華投資之后，統(tǒng)一隨即也表示加碼內(nèi)地，達能也宣布了擴張計劃。

在大行擴張布局的同時，飲企間的并購整合潮表現(xiàn)活躍。

據(jù)報道稱，匯源果汁集團于5月5日宣布，以總代價人民幣1.1766億元，收購軟性飲料生產(chǎn)及銷售業(yè)務；將與日本大型飲料企業(yè)三得利（Suntory Holdings Limited）合作在中國發(fā)展飲品及食品批發(fā)等業(yè)務。endprint

眾飲企頻頻發(fā)力擴張與整合的背后，是飲企不得不面對運營乏力的現(xiàn)實。

有跡可循的是，近年來整個可樂品類飲料的增長非常乏力，可口可樂的全球業(yè)績也出現(xiàn)下滑趨勢。財務數(shù)據(jù)顯示，2013年第二財季，可口可樂的銷售收入同比下滑2.57%，凈利潤同比下滑4%。

而針對飲企整合的先行樣本——今麥郎而言，在競爭激烈的飲料市場沖刷下，6年飲料帝國夢至今或難實現(xiàn)。去年底，隨著今麥郎大股東統(tǒng)一企業(yè)撤出消息的宣布，今麥郎“飲料帝國”夭折已板上釘釘。

對于收購方——統(tǒng)一而言，并購失意并非僅僅今麥郎一個。

早在2005年統(tǒng)一公司收購了健力寶商業(yè)公司后，遺憾的是，健力寶的銷售并未出現(xiàn)明顯好轉。

潛在的新風險

就在匯源果汁積極改良產(chǎn)品口感之時，各大傳統(tǒng)飲料紛紛擴產(chǎn)推新品打升級戰(zhàn)。

可口可樂、康師傅、統(tǒng)一等也發(fā)力推出了多款適合夏季的新品。從今年3月份開始，可口可樂已推出兩款新產(chǎn)品，即怡泉+C檸檬味汽水和水動樂果味營養(yǎng)素飲料（檸檬味和西柚味），目前已經(jīng)完成了在全國范圍內(nèi)的超市和零售店渠道鋪貨。

正當可口可樂等飲企巨頭忙于培育新品自顧不暇，一批“跨界”企業(yè)攜新品趁勢群起發(fā)力搶占市場，孕育著飲料市場格局的新一輪嬗變。

記者注意到，專注白酒生產(chǎn)的稻花香集團，隨其旗下“有所思”飲料3月全面上市，標志著酒企正式跨界涉足飲料行業(yè)。據(jù)悉，稻花香集團旗下有所思公司，總投資10億元、年產(chǎn)30萬噸的“有所思”飲料產(chǎn)業(yè)基地一期工程基本完工，產(chǎn)品于3月全面上市。

稻花香集團黨委書記、董事長蔡宏柱說，“有所思”飲料是稻花香集團做大做強飲料產(chǎn)業(yè)的重要支撐項目和經(jīng)濟增長點，在未來五年之內(nèi)，計劃在全國多地布局，全方位進入飲料行業(yè)，力爭將“有所思”品牌打造成為湖北乃至中國優(yōu)秀的飲料品牌。

有投資者認為，在市場與政策雙雙利好的前提下，今后肯定還會有新的企業(yè)試圖在這個迅速成長的巨大市場空間內(nèi)分一杯羹。

業(yè)界則認為，很多創(chuàng)新產(chǎn)品都曾高調上市，慘淡收場。新品上市的風險，不容小覷。由于推廣新產(chǎn)品的培育期較長，要從廣告營銷、渠道擴展、市場促銷等多方面驅動，就需要母公司大量的資金做后盾。為此，在競爭激烈的飲料行業(yè)，不論老牌資深企業(yè)還是新進入者必須以資本和創(chuàng)新取勝。

另一個不容忽視的問題是，目前，包括新上市的飲品多達數(shù)十種，同質化現(xiàn)象嚴重。其中，涼茶產(chǎn)業(yè)存在較為突出的同質化弊病。

廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修表示，目前幾乎所有的涼茶品牌，都以“下火”作為主要訴求，品牌定位、外包裝等方面也存在嚴重的同質化傾向。

有專家也表示，在目前多種品牌角力的長跑賽中，整個涼茶行業(yè)需要走出“千軍萬馬同擠一條獨木橋”的怪圈。對此，飲企要抓住形成自身差異化特性的機會，文化主打和情感路線等多元定位或許能夠成為涼茶企業(yè)今后的品牌突破口。

好在當下已經(jīng)有企業(yè)在試圖打破這一同質化瓶頸。廣藥集團收回“王老吉”后曾公開表示，將來會根據(jù)市場需求，進行無糖、固體涼茶等新品的研發(fā)和推廣。

日前，北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)可口可樂飲料有限公司一位不愿透露姓名的相關負責人在接受記者采訪時表示，一邊是飲料巨頭加快擴張，一邊是一批以具有健康概念、以獨特的農(nóng)產(chǎn)品為原料的新產(chǎn)品快速涌現(xiàn)，我國飲料市場將正式進入“競爭激烈期”，健康價值成為未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。而谷類飲料、果汁飲料、功能飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。

“未來產(chǎn)品品質及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。只有那些擁有資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、生產(chǎn)特色產(chǎn)品，且內(nèi)部經(jīng)營管理水平較高，達到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。繼而進駐細分市場空間，打開出口銷路，推動未來的整個飲料行業(yè)實現(xiàn)轉型升級。”這位負責人向記者分析認為。endprint