淺談本土零售業(yè)缺陷及對策

吳琳鳳

中國經濟持續(xù)快速發(fā)展，消費結構加速升級換代，但同時也面臨著來自外資以及本土同行業(yè)內零售企業(yè)帶來的許多競爭壓力，這就要求我們必須從多方面入手，提高當地零售業(yè)的核心競爭力，為本土零售業(yè)創(chuàng)造一個公平、合理、健康的競爭環(huán)境。

缺陷：

①自有品牌落后：

與國外零售業(yè)相比我國零售商開發(fā)設計自有品牌起步晚，發(fā)展腳步緩慢，國內零售企業(yè)開發(fā)的自有品牌商品種類和數量少，市場占有率低。

零售商自有品牌應具有兩個優(yōu)勢；增強零售企業(yè)競爭力、使零售商獲取較高利潤。這兩點在我國都沒有得到體現(xiàn)和發(fā)揮，國內零售企業(yè)大本分都是將自己的自有品牌作為促銷活動的贈品，如國內保健美容連鎖品牌屈臣氏將其旗下的自有化妝品品牌collagen、里美作為促銷商品，這種促銷方式導致消費者認為這些自有品牌產品質量較低，不利于企業(yè)自有品牌形象的塑造和可持續(xù)發(fā)展。

自有品牌的正確定位應該是無論淡旺季都能充分滿足市場的供應，而且可以利用無形的附加值與形象創(chuàng)造品牌產品，比起同類商品更能激發(fā)購物者的忠誠度為企業(yè)帶來更多利潤。

②整體規(guī)模偏?。?/p>

根據現(xiàn)代營銷理論，規(guī)模合理是一個零售業(yè)盈利與否的重要因素。

我國的零售業(yè)還沒有形成規(guī)模大實力強的大零售集團，尤其是能與跨國零售巨頭相抗衡的大型企業(yè)。目前，我國零售業(yè)的市場集中程度只有10%，我國本土零售業(yè)整體規(guī)模過小，前一百強零售業(yè)的銷售總和不到沃爾瑪的年營業(yè)額的1/11。

③經營方式成就管理方式落后：

傳統(tǒng)企業(yè)的經營觀念屬于交易過程驅動性，商家把注意力集中在如何滿足顧客的現(xiàn)實需求以擴大銷售上，把商品交易的完成看做是同顧客關系的終結，不在或很少同顧客進行信息聯(lián)絡和情感溝通，經營者的服務意識淡薄。

許多企業(yè)沒有制定完善的服務規(guī)范條例，許多方面存在著服務行為不規(guī)范、服務標準不統(tǒng)一的問題，致使服務質量不高。

同行之間服務內容缺乏創(chuàng)新。以家電為例；承諾一年保修，24小時送貨上門，大同小異。許多促銷模式，如“國慶大酬賓”“家電購物街”等等以成為老生常談，缺乏服務創(chuàng)新內容。

①打造自有品牌

選擇適當的商品

選擇正確的商品來創(chuàng)造自己的品牌，力求突出自身的特點優(yōu)勢。為消費者提供其真正所需的商品，才能更好的服務于消費者，抓住消費者。

從生產領域抓起，確保自有品牌商品的質量，將自有品牌商品作為展示企業(yè)形象的窗口。

宣傳

加強品牌宣傳，提高品牌知名度。

大多數消費者的購買行為在很大程度上受到外界因素的影響，感性消費大于理性消費，尤其是女性消費者。廣告和促銷在很大程度上會引導消費者購買產品，應該利用各種促銷手段來提高消費者對品牌的理解和合理使用，提高品牌的知名度，培養(yǎng)一批忠實的客戶客戶群。

②并購實現(xiàn)規(guī)?；?/p>

本土零售企業(yè)應積極開展整合市場資源，通過組建開放性集成管理集團，為自身的發(fā)展鋪平道路，通過兼并和收購，零售企業(yè)之間的聯(lián)合，來提高市場集中度，通過擴大業(yè)務規(guī)模，進一步提升總體零售行業(yè)的規(guī)模化和集約化管理水平，提高企業(yè)的競爭力。

③政府宏觀調控

準確運用市場經濟的“杠桿作用”，加強以間接調節(jié)為主的政府宏觀調控。政府應充分運用經濟手段、法律手段加強對本土零售業(yè)的調控。自從加入WTO后，為了促進本土零售行業(yè)的健康發(fā)展，我國商務部在政策引導和協(xié)調等方面采取了積極有效的措施，政府應在此基礎上繼續(xù)加大宏觀調控力度，特別是要完善市場流通立法和政策指導，規(guī)范、加大協(xié)調力度，及時修改不適應本土零售業(yè)發(fā)展的經濟體制和規(guī)劃，因地制宜制定合理規(guī)劃，為本土零售業(yè)健康發(fā)展營造良好健全的市場環(huán)境。

④多業(yè)態(tài)并存立體格局

本土零售業(yè)應積極擴展多種經營業(yè)態(tài)，不要把雞蛋放在一個籃子里，實現(xiàn)由單一經營業(yè)態(tài)向多種業(yè)態(tài)并存的轉變。具體來說，一是大力發(fā)展綜合性購物中心、大型超市等能滿足周圍居民基本生活要求的企業(yè)。其規(guī)模設置因科學合理，重在完善服務設置，不能盲目擴張規(guī)模，以避免實現(xiàn)結構重疊。二是大力發(fā)展各種新型零售業(yè)態(tài)如折扣店、網上商店、特許經營店等。

⑤拓展經營領域

國內商業(yè)競爭日趨激烈，如何在日趨激烈的競爭中激流勇進，是本土零售業(yè)的一大難題。西方國家零售業(yè)的演變歷程表明，多角化經營是取得利潤最大化的市場營銷戰(zhàn)略，“木桶原理”也適用于多角化經營，我國本土零售業(yè)競爭力不強，還需加速調整零售營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)多元化的經營發(fā)展戰(zhàn)略，本地零售業(yè)要敢于打破傳統(tǒng)的業(yè)務領域，在其他業(yè)務領域積極拓展，以提高自己的競爭力。

⑥建立信息管理系統(tǒng)

在信息時代，建立一個完竣的管理信息系統(tǒng)是必要的，可以更好地管理企業(yè)的正常運作，實現(xiàn)企業(yè)資源共享，更為方便的處理各類突發(fā)情況，增強的自己的競爭優(yōu)勢，零售業(yè)管理信息系統(tǒng)應當滿足各類零售業(yè)態(tài)的商品流、信息流、資金流管理。在準確管理運作企業(yè)物流，資金流和信息流的同時，使企業(yè)內部的業(yè)務流程得到優(yōu)化，從而提高企業(yè)的市場競爭力。

例：全球零售巨頭沃爾瑪和7-11相繼發(fā)射商用衛(wèi)星實現(xiàn)全球聯(lián)網，實現(xiàn)了全球范圍內企業(yè)內部的資源共享。

⑦完善4p產品策略

產品

通過優(yōu)化商品組合、完善服務內容，來樹立自己獨特鮮明的企業(yè)形象，對消費者定位于“年輕時尚”新潮群體的商場應開發(fā)個性化強、消費時尚、具有前瞻性的商品，并提供包括預定、送貨上門、購買咨詢之類的服務，豐富服務內容，滿足消費者個性化的需要，向消費者傳播消費時尚、科學的消費觀念。對于定位在“買得起”的零售企業(yè)，可以通過高的性價比，設定一個價格實惠的商店形象。

價格

商品定價是營銷戰(zhàn)略的一個重要內容，價格是商品和消費者的媒體鏈接，直接影響商品的銷售。商品的定價應考慮產品的品牌形象力、消費者的心理價位、競爭對手價格等因素。

渠道

渠道策略是使目標顧客能接近進而得到商品的各種活動和戰(zhàn)略。

企業(yè)必須了解各類中間商（零售商、批發(fā)商、分銷公司）的運營情況和運作流程；分析店鋪最佳位置，門店因盡量選址在客流量最大最集中的地點，便于人們就近購買；周圍的競爭店鋪商店的運作也有很大的影響。

促銷

營銷策略是指如何通過人員推銷，廣告，公共關系和促銷等營銷形式，企業(yè)發(fā)送產品信息給消費者或用戶。

（1）促銷活動：消費者不僅是理性的更是感性的，零售企業(yè)可以在日常的經營活動中通過舉行主題活動、購物節(jié)等活動向顧客傳遞企業(yè)文化，品味，以及企業(yè)的經營宗旨增強消費者對企業(yè)的辨識度和忠誠度，加強與顧客的交流，培養(yǎng)忠實的客戶群體。

（2）促銷時節(jié)；很多消費者存在購物沖動，零售店因選在特定的時間和時段，配合不同的節(jié)日、氣候等安排促銷活動，來刺激顧客的消費需求，如雨季里雨傘雨衣為促銷重點，冬季里棉拖、棉被、暖手寶為促銷重點。

⑧實施環(huán)境營銷

零售企業(yè)環(huán)境包括店鋪選址，建筑的外觀，布局，店內購物環(huán)境以及背景音樂等等，都在市場營銷中具有重要作用。以顧客可以感知的服務硬件為支持，以優(yōu)雅的服務環(huán)境、便利的服務流程、人性化的設置、舒適優(yōu)雅的背景音樂以及積極友善的員工形象等傳達現(xiàn)代化的服務理念。