英語(yǔ)商標(biāo)音譯中的口彩

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，商標(biāo)在商品銷售中起著至關(guān)重要的作用，進(jìn)入中國(guó)的外國(guó)產(chǎn)品，要想能打動(dòng)消費(fèi)者，勢(shì)必要探究英語(yǔ)商標(biāo)音譯，同時(shí)，還要充分考慮到漢民族語(yǔ)俗文化，尤其是口彩的運(yùn)用，商標(biāo)音譯中的口彩詞可以充分再現(xiàn)商品的特點(diǎn)，同時(shí)吻合了漢民族人民避害求吉的心理，也使得商標(biāo)音譯淋漓盡致。

關(guān)鍵詞： 商標(biāo)；音譯；口彩中圖分類號(hào)：G648文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編號(hào)：1672-1578（2014）14-0011-01在國(guó)際貿(mào)易中，商品的成敗不僅僅是由于其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和完善的售后服務(wù)，更多的是要考慮到其商品的宣傳功能，即我們所謂的商標(biāo)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的商品，不僅其商標(biāo)音譯選字尤為重要，而且要考慮到中國(guó)民俗文化所賦予商品的意義?？诓?，作為語(yǔ)俗修辭之一，在商品音譯名中占有重要的作用。

1.口彩

日常生活中，人們一般都喜歡用祝頌性的話語(yǔ)來(lái)表達(dá)祝福和吉祥，而忌諱說不吉利的話語(yǔ)，生怕不吉利的話語(yǔ)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，因此，民間表示祝賀送養(yǎng)的吉祥語(yǔ)就產(chǎn)生了。也就是人們?nèi)粘Ｌ岬降目诓?。（柯?2011:247）

口彩即吉利話，吉祥語(yǔ)。它是一種民間語(yǔ)言,是在民間約定俗成而廣為運(yùn)用的口頭交際語(yǔ),在人們的日常生活中起著十分重要的作用。

口彩主要適用于逢年過節(jié)，婚喪嫁娶等特別講究的場(chǎng)合中?？诓实哪康脑谟趫D吉利，討彩頭，以及對(duì)未來(lái)美好生活的期盼。

口彩，有廣狹二義。狹義的口彩，就是能夠顯示、預(yù)兆吉利的話語(yǔ)，即吉語(yǔ)，廣義的口彩則指話語(yǔ)所顯示的兆頭(無(wú)論吉兆、兇兆)及顯示兆頭的話語(yǔ)本身。人們常說的"討口彩"，是廣義的口彩，它要求人們說話時(shí)要注意話語(yǔ)所可能顯示的兆頭，選用兆頭好的詞語(yǔ)。口彩滲透在言語(yǔ)的一切方面,一切能引起語(yǔ)言聯(lián)想的事物或者行為,都會(huì)涉及口彩問題。"討口彩"是中國(guó)人民精神文化生活的重要組成部分。在英語(yǔ)商標(biāo)音譯過程中，口彩也發(fā)揮著不可估量的作用。"Goldlion"，本義"金獅"，象征"勇猛與權(quán)威"，這很符合西方男子漢概念的標(biāo)準(zhǔn)，但"獅子"在漢語(yǔ)文化中，它是兇猛的野獸，而且由于"獅"的發(fā)音與"失"相近，很少有商家愿意用"獅子"來(lái)命名商品。翻譯時(shí)，gold直譯，而lion音譯，兩者結(jié)合便有了商標(biāo)的"金利來(lái)"。它暗含"黃金財(cái)運(yùn)滾滾來(lái)"的好彩頭，迎合了中國(guó)人祈望財(cái)運(yùn)亨通，渴望吉利的心態(tài)。

中國(guó)人十分注重孩子起名，期望名字的寓意能在孩子身上實(shí)現(xiàn)。同樣，中國(guó)人在給商品命名的同時(shí)，也賦予了一定的寓意，反映了傳統(tǒng)社會(huì)中人們祈求平安如意、期盼吉祥的心理。

2.英語(yǔ)商標(biāo)音譯選字

從廣告學(xué)角度講，商品命名需要考慮到以下的三個(gè)因素，即是否具有創(chuàng)意，能否暗示產(chǎn)品的功能和利益點(diǎn)，是否具有適應(yīng)性。（劉季春，2007，8）根據(jù)商標(biāo)的特點(diǎn)，好的商標(biāo)在消費(fèi)者心中容易形成對(duì)商品質(zhì)量的信任，能夠引人注目，印象深刻。商標(biāo)翻譯承擔(dān)著商品中蘊(yùn)含的文化意義的任務(wù)，作為一種特殊的語(yǔ)言折射出有關(guān)國(guó)家與民族的文化風(fēng)俗習(xí)慣和人類美學(xué)。所以在翻譯英文商標(biāo)名時(shí)，必須要注意譯入語(yǔ)語(yǔ)言的特點(diǎn)，尤其是詞法，俚語(yǔ)，禁忌語(yǔ)等。而英語(yǔ)商標(biāo)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首先就要音譯其名。

J.C 卡特福德在1965年出版的《翻譯的語(yǔ)言學(xué)理論》中，將音譯的過程分為三步，即：1）用譯出語(yǔ)的語(yǔ)音單位代替譯入語(yǔ)的字母，2）用譯入語(yǔ)的語(yǔ)音單位轉(zhuǎn)寫譯出語(yǔ)的語(yǔ)音單位，3）將譯入語(yǔ)的語(yǔ)音單位轉(zhuǎn)換成譯入語(yǔ)的字母或其它書寫單位。在英漢音譯中，音譯的三個(gè)步驟實(shí)質(zhì)上就是兩個(gè)核心問題，即在漢語(yǔ)中找出與外語(yǔ)對(duì)應(yīng)的語(yǔ)音單位和選擇恰當(dāng)?shù)臐h字。漢字是音、形、義的統(tǒng)一體。所以，英漢音譯實(shí)質(zhì)上是音譯過程中漢字的選擇。在商標(biāo)音譯選字的過程中，不但要考慮到商標(biāo)的特點(diǎn)，還要考慮到音譯字是否吻合中華民族的特點(diǎn)，討喜慶，討口彩。

3.商標(biāo)音譯中的口彩詞

口彩語(yǔ)源于人類的求吉心理，是為了吉利，是因?yàn)槿藗儗?duì)某些事物懷有深切的渴望，他們喜歡聽到或接受表示這些事物的言語(yǔ)。在特定的場(chǎng)合，臨時(shí)用來(lái)代替普通詞語(yǔ)的、含有吉祥意義的詞語(yǔ)，我們界定為口彩詞?？诓试~的運(yùn)用，可以增強(qiáng)商標(biāo)音譯的效果，這樣的漢語(yǔ)商標(biāo)更容易被國(guó)人接受，符合漢民族避害求吉的心理。本文探討的口彩詞，是在英語(yǔ)商標(biāo)音譯的背景下，選擇有吉祥意義的詞來(lái)音譯英語(yǔ)商標(biāo)，大多數(shù)的口彩詞都與我國(guó)的傳統(tǒng)文化聯(lián)系密切。如剃須刀品牌"Gellette"，音譯為"吉列"，聽到這個(gè)商標(biāo)名時(shí)就能感覺出這種產(chǎn)品的鋒利，同時(shí)又與"吉利"諧音，突出了大眾希望交好運(yùn)的口彩。商標(biāo)中口彩詞的運(yùn)用，給原詞增加許多聯(lián)想意義，使產(chǎn)品深入人心。碳酸飲料品牌Coca-Cola ，音譯為"可口可樂"，在音譯的同時(shí)，選字中添加了中國(guó)人喜歡的口彩詞給人們帶來(lái)了的美好聯(lián)想，而且把喝過這種飲料后痛快的感覺充分再現(xiàn)出來(lái)。這些都賦予了商品積極正面的信息，使得商品深受歡迎。

4.商標(biāo)音譯中的口彩與修辭

4.1借代。指借有關(guān)事物的名稱來(lái)代替忌諱事物的名稱。如 在漢語(yǔ)中"巾幗不讓須眉"，以"巾幗"借代女人、"須眉"借代男人。借代可使語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象化，喚起讀者的聯(lián)想。 例如一款香水商標(biāo)Poison,英文詞"poison"在英語(yǔ)中的意思為"毒藥、毒物"。其商標(biāo)命名是一種反向思維,根據(jù)國(guó)外的市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn),有些外國(guó)女性追求開放，瘋狂,為迎合她們的口味, 將這種香水命名為Poison, 反映出該香水的非凡之處,暗示出使用這種香水能使女性與眾不同, 從而打開了產(chǎn)品銷路。但在中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗中,女性很保守,不會(huì)那樣如此狂野，但要想產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，又要體現(xiàn)香水的特點(diǎn),因此在音譯時(shí)要遵循漢語(yǔ)消費(fèi)者的文化傳統(tǒng), 音譯為"百愛神"，再現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。相類似的英文商標(biāo)還有："Gaint" 捷安特（自行車）、"Benz"奔馳（車）、"BMW"寶馬（車）。

4.2比喻。比喻就是打比方，是用本質(zhì)上不同又有相似點(diǎn)的事物描繪事物或說明道理的辭格。比喻的使用可以使深?yuàn)W的道理淺顯化，同時(shí)也能夠給物體形象化，給人鮮明的印象。（黃伯榮、廖序東， 2011:191）商標(biāo)中的比喻一般是借喻,即直接用喻體代替本體作為商標(biāo)名稱。如運(yùn)動(dòng)品牌PUMA譯為"彪馬"，其詞的本義是美洲獅，是一種兇猛的肉食動(dòng)物，這會(huì)讓國(guó)人對(duì)其望而卻步，但是譯為"彪馬"，首先符合了國(guó)人對(duì)于馳騁的駿馬的認(rèn)同，同時(shí)，暗含了產(chǎn)品的特點(diǎn)，彈跳性極好。類似的商標(biāo)還有："Holiland" 好利來(lái)（蛋糕）、"Marlboro" 萬(wàn)寶路（香煙）、"Nestle"雀巢（咖啡）。

4.3雙關(guān)。利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格叫雙關(guān)。英語(yǔ)商標(biāo)音譯時(shí)，可以適當(dāng)考慮雙關(guān)，尤其是諧音雙關(guān)，即利用音同或者或音近的條件使詞語(yǔ)或句子語(yǔ)意雙關(guān)。（黃伯榮、廖序東， 2011:202）例如：Goodyear本是紀(jì)念硫化橡膠發(fā)明人Charles Goodyear而確定的商標(biāo),按英文姓氏譯為"古德伊爾",雖然音譯了其詞,但沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的特質(zhì)，最終還是諧音取義譯為"固特異"。諧音雙關(guān)音譯的商標(biāo)在讀音上保留了其與原文相近的讀音,在詞義上具有濃厚的商業(yè)氣味,簡(jiǎn)短精煉,能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更多的聯(lián)想。相類似的商標(biāo)："Nike"耐克（運(yùn)動(dòng)品牌），"Super"蘇泊爾（電器），"Boeing" 波音（客機(jī)）。

4.4夸張。故意言過其實(shí)，對(duì)客觀的人、事物做擴(kuò)大或縮小或超前的描述，這種辭格叫夸張。商標(biāo)中一 般運(yùn)用擴(kuò)大夸張，故意把一般事物往大（多、快、高、長(zhǎng)、強(qiáng)……）處說。（黃伯榮、廖序東， 2011: 200）如碳酸飲料Pepsi Cola，音譯為 "百事可樂",不僅激發(fā)人們的味覺,讓人有種心曠神怡的感覺,還能引起人們快樂的聯(lián)想--萬(wàn)事如意。這樣的商標(biāo)在傳達(dá)商品信息的同時(shí)，更多的運(yùn)用的夸張的辭格，使人們易于接受美好的祝愿。相類似的商標(biāo)還有："Head-Shoulders" 海飛絲（洗發(fā)水）、Budweiser百威（啤酒）、"Belle"百麗（女鞋）。

5.結(jié)語(yǔ)

隨著外國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的更加深入，競(jìng)爭(zhēng)的更加激烈， 英語(yǔ)商標(biāo)翻譯在產(chǎn)品的銷售中起著重要作用。充分發(fā)揮漢語(yǔ)言中口彩的優(yōu)勢(shì)，是吻合漢民族人民的風(fēng)俗習(xí)慣的，也是商標(biāo)音譯中不可缺少的重要部分，只有深刻理解中國(guó)民俗文化，才能在商標(biāo)翻譯中占有優(yōu)勢(shì)，才能使商品營(yíng)銷更加成功。參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

曲海婷 (1985.2-)女，漢族，黑龍江雞西，濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院，碩士，英語(yǔ)教師，助教，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐。

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