望湘園：跑進后O2O時代

楊志杰

與大多數(shù)這一年多來開始謀劃O2O的餐飲企業(yè)一樣，望湘園對預(yù)約訂位這一類O2O“標準動作”并不陌生。

望湘園（上海）餐飲管理有限公司的總部位于上海浦東新區(qū)張楊路上一個不起眼的老式小樓里。

小樓門庭寂寥，乘坐電梯到達四樓后，入眼卻是一片忙碌景象。這就像現(xiàn)如今的餐飲行業(yè)，外面看上去波瀾不驚，但內(nèi)里競爭慘烈。

IT負責人葉明從熱火朝天的工作場所中脫身，經(jīng)過悠長曲折的通道，在辦公區(qū)的角落找到一個小型會議室。

三年多前，葉明加入望湘園，趕上了這家餐飲企業(yè)的高速發(fā)展時期——望湘園的門店從20幾家擴張到了70多家，旗下的餐飲品牌也達到了5個。

信息化在快速擴張中扮演了重要角色。葉明和他的團隊為望湘園建成了從中央廚房到門店全覆蓋的IT體系。這幫助望湘園將成熟的管理模式和業(yè)務(wù)體系，在保障品質(zhì)和控制成本的前提下，復(fù)制到了一家又一家新開門店。

葉明的語速不快，他所介紹的望湘園的IT體系，嚴格來說與其他大型餐飲連鎖企業(yè)相比，差異并不大，但在談到正在布局的O2O業(yè)務(wù)時，葉明的情緒高漲起來。

這一段時間，他極為忙碌，也承受著巨大壓力。壓力一方面來自于合作伙伴，而更多的則來自業(yè)務(wù)部門對IT創(chuàng)新的高度關(guān)注。

對于餐飲企業(yè)和其IT部門而言，O2O不單單是個美夢，更需要一系列技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)變革來支撐，從量到質(zhì)的飛躍，并不能一蹴而就。在行業(yè)巨變中尋找變革的方向，是一個痛苦的試錯過程。目前，還沒有一家企業(yè)描繪出完美的餐飲O2O藍圖，望湘園和葉明對O2O的探索，其實也是一個拼圖的過程，希望某些微小的創(chuàng)新，能夠成長為蒼天大樹。

前O2O時代

在O2O概念興起之前，望湘園的信息化團隊已經(jīng)提出了“由內(nèi)部客戶轉(zhuǎn)向為外部客戶”的口號，希望IT創(chuàng)新能夠更多地面向最終用戶，讓顧客便捷、容易地獲得望湘園的服務(wù)。

首先實現(xiàn)的是所有門店餐位的集中管理和調(diào)配，通過統(tǒng)一的400電話，顧客可以預(yù)定望湘園任何一家門店的餐位。

這解決的是因信息不對等而可能造成的顧客流失的問題。過去，顧客預(yù)訂某家門店餐位，如果客滿，很難想象他會再給另一家門店打電話，即使這樣操作了，也要花掉大量的時間和精力。在同一個商圈內(nèi)，望湘園或許會有三到四家門店，將所有餐位資源統(tǒng)一管理，能夠方便地將顧客從A店推薦到B店或者C店。

望湘園的訂位轉(zhuǎn)化率迅速提高，來自呼叫中心的月訂單數(shù)很快達到了12000個。

在400電話獲得市場認可之后，望湘園在全渠道推出了訂位服務(wù)，這幾乎是日后業(yè)界熱炒的O2O概念的雛形了。除了呼叫中心之外，顧客可以通過望湘園的官網(wǎng)或者APP自助訂位。

葉明分析說道，顧客有了更多的選擇，望湘園則將自己變成了一家全天候提供服務(wù)的公司?！盁o論什么時間，即使是在深夜一點，只要顧客想起了吃飯這件事情，就可以去訂位，甚至是點菜?！?/p>

葉明為望湘園的預(yù)訂服務(wù)設(shè)計了盡可能多的業(yè)務(wù)場景，顧客可以就近選擇門店，選擇不同類型的桌型，預(yù)訂成功后相應(yīng)的餐位即被鎖定，超出預(yù)定時間15分鐘尚未到店，餐位會被重新開放給其他顧客，所有門店的餐位都實時變動；APP里也植入了地圖和導航功能，顧客很容易就能夠找到預(yù)定的門店。

在望湘園做這些事情的時候，O2O概念火了。

餐飲O2O到底應(yīng)當怎樣做，到目前為止業(yè)界還沒有定論。就像一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特，一千個餐飲企業(yè)可能就會有一千種關(guān)于O2O 的構(gòu)思。

但業(yè)界最初對O2O的嘗試，大多還都是從訂位、訂餐開始的。葉明說，起初，在望湘園看來，O2O最重要的是“2”，不論是線上到線下，還是線下到線上，最關(guān)鍵的是連接。

“我們認為線上和線下應(yīng)當雙向互動，從線上到線下是為了增加門店的客戶，是為了引流，而從線下到線上則是為了提升客戶的黏性?！彼f。

輕連接

既然如此，連接的方法就至關(guān)重要。APP是一種連接，PC端的官網(wǎng)也是一種連接，但這些渠道和方式，在葉明的眼中都太過于“沉重”，“顧客不僅需要下載，還要做一系列的操作，才能獲得服務(wù)?！?/p>

隨后，望湘園推出了更適合智能終端訪問的“微官網(wǎng)”，這個網(wǎng)站首先整合到了具有6億活躍用戶的微信體系之內(nèi)，相當于是將一整套業(yè)務(wù)體系的端口開放給了微信服務(wù)號。

顧客的操作簡化了，不再需要下載APP，通過微信訪問望湘園網(wǎng)站，就可以完成過去只有在APP和官網(wǎng)上才能實現(xiàn)的各種互動。

葉明認為服務(wù)是最好的營銷。除了固有的訂位、訂餐和導航等功能外，微官網(wǎng)也有大量的活動及展示內(nèi)容，例如顧客注冊微官網(wǎng)將獲贈菜品；顧客可以在網(wǎng)站上了解望湘園各家門店有哪些菜品，有哪些促銷活動，支持怎樣的支付方式，門店的用餐環(huán)境如何等；到店后顧客也可以點評望湘園的服務(wù)，這與門店的績效考核掛鉤。

望湘園的微官網(wǎng)采用了HTML5技術(shù)，可以嵌入到任何業(yè)務(wù)系統(tǒng)，擁有1億用戶的支付寶同樣是一個重要的窗口。

微官網(wǎng)不是望湘園的獨創(chuàng)，就像O2O戰(zhàn)略是整個餐飲行業(yè)一次說走就走的集體突圍，許多餐飲企業(yè)也有類似的舉措，例如人均消費在600元以上的北京宴餐館，面對客流量劇烈下滑的高端餐飲市場，這家高檔餐飲會所繞過PC官網(wǎng)、APP直接推出了微官網(wǎng)，功能和服務(wù)與望湘園的微官網(wǎng)相似。

不論是北京宴，還是望湘園，從O2O渠道來的訂位顧客規(guī)模，在業(yè)務(wù)總量中已經(jīng)占有了一定比例。

望湘園所有門店每月銷售和服務(wù)的總桌數(shù)約為30萬～40萬桌，其中提前訂位的桌數(shù)10%左右。這10%的訂位顧客，來自于傳統(tǒng)400電話的訂單大概占70%，門店現(xiàn)場產(chǎn)生的訂單占20%，而主要從微官網(wǎng)等O2O渠道來的訂單約為10%，每月的訂單量在16000到17000之間。因無空余座位而預(yù)訂不成功的客人，預(yù)訂系統(tǒng)可推送帶驗證碼的電子券至客人手機，挽留客人排隊用餐。目前轉(zhuǎn)化率大約40%左右，提高客人滿意度的同時提高了營收。

在目前這是一個令人滿意的數(shù)據(jù)，盡管沒有辦法計算，到底有多少訂位是老顧客使用了線上渠道，還是真正的從線上引流來了新顧客——當然依靠O2O維系已有顧客群體和拓展顧客增量同樣重要，在消費者群體高速互聯(lián)網(wǎng)化的當下，二者其實是一件事情。

微官網(wǎng)是承載O2O業(yè)務(wù)落地的輕載體，但勾勒O2O商業(yè)閉環(huán)，還需要更多的業(yè)務(wù)模式。

試錯O2O

葉明說，O2O是一個不可逆轉(zhuǎn)的潮流，望湘園的所有嘗試，其實都是在積極準備，等大風真正到來的時候，自由飛翔。

布局O2O的歷程是一個試錯的過程，除了訂位、訂餐等服務(wù)外，一些業(yè)務(wù)模式已經(jīng)被證明用戶體驗不佳，無法繼續(xù)前行。例如關(guān)注微信號送菜的活動，顧客往往在就餐結(jié)束后就取消了關(guān)注。

而針對那些留下來的顧客，開設(shè)了微信訂閱號、服務(wù)號的餐飲企業(yè)，也總會給顧客推送大量的信息，或者每隔一段時間發(fā)布一些小文章之類的內(nèi)容，希望提升品牌黏性。

在葉明看來，任何信息的推送都應(yīng)當有度，而且要講究具體的推送時間。精準和效率是信息發(fā)布的基本原則。他說，一個月推送兩三條信息是合適的，內(nèi)容也應(yīng)當以新店開業(yè)五折酬賓，周年慶等重要的營銷活動為主，這時企業(yè)既需要的大量客流，也有很大的促銷力度。

在葉明的構(gòu)思中，所有的O2O工具對于顧客來說，都應(yīng)當是“招之能來，揮之能去”的產(chǎn)品，即顧客有需要的時候，能夠便捷得到服務(wù)，沒有需求的時候，感受不到騷擾。

團購是被餐飲企業(yè)逐漸棄用的另一個O2O工具。以打折讓利為主要手段的團購活動，并不是一個可持續(xù)的商業(yè)模式，在餐飲行業(yè)利潤普遍不足10%的今天，與打折相伴的必然是餐飲品質(zhì)的降低，最終傷害的是顧客。

同樣，線上點菜，線下就餐的模式受制于整個行業(yè)IT系統(tǒng)互聯(lián)互通難題，漸漸淡出了人們的視線，一些提供此類服務(wù)的第三方公司經(jīng)營也難以為繼。問題的關(guān)鍵在于，線上點餐之后，訂單并不能直接進入餐飲企業(yè)的后臺系統(tǒng)，門店大堂的工作人員還需要對照單據(jù)重新在系統(tǒng)中錄入一遍，無形中增加了工作量。望湘園自有O2O點餐服務(wù)也遇到了類似的問題，葉明曾經(jīng)拜訪了業(yè)務(wù)鏈條上各個環(huán)節(jié)的IT供貨商，希望他們彼此開放接口和數(shù)據(jù)，但行業(yè)對此的重視度還遠遠不夠，畢竟中餐顧客本來就有著一起討論點菜的習慣，線上點餐的業(yè)務(wù)總量并不大，市場對行業(yè)還沒有形成足夠大的推力。

“O2O為什么還沒有真正在很多傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中應(yīng)用起來，為什么餐飲O2O還沒有一飛沖天，就是點和點之間的連接有障礙。”葉明說。

WiFi和數(shù)據(jù)

那么，餐飲O2O更進一步的出路在何方，商業(yè)模式應(yīng)當如何構(gòu)建？望湘園希望做行業(yè)中第一個吃螃蟹的人，這不僅僅需要勇氣，也需要練好內(nèi)功。

在店面中大規(guī)模鋪設(shè)WiFi，給顧客提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，同時獲得數(shù)據(jù)，做數(shù)據(jù)運營，已經(jīng)被百貨行業(yè)證明是O2O業(yè)務(wù)落地的基礎(chǔ)。

葉明考察了市面上大量的商業(yè)WiFi公司，發(fā)現(xiàn)它們雖然免費提供服務(wù)，但由于商業(yè)模式還不夠成熟，不得不追求低成本覆蓋，這導致其WiFi覆蓋率不足，顧客體驗不佳。隨即，望湘園自建了龐大的WiFi體系。

按照葉明設(shè)計的場景，顧客找到望湘園的WiFi后，點擊連接即可進入網(wǎng)絡(luò)。但顧客會首先來到望湘園的認證頁面，輸入手機號，獲取驗證碼——雖然望湘園希望顧客的上網(wǎng)體驗?zāi)軌虮M可能的簡單，但這確實是必不可少的一步操作，數(shù)據(jù)的跟蹤和分析全有賴于此。

望湘園能夠知道某個顧客正在店里，知道他是不是會員，曾經(jīng)訂位多少次，來店多少次，客單價是多少，有怎樣的偏好，消費層次如何，可以給他推送哪些優(yōu)惠活動等內(nèi)容。

顧客不再僅僅是CRM系統(tǒng)中冰冷的數(shù)據(jù)，而回歸為一個個鮮活的個體。葉明描繪了一個經(jīng)典的數(shù)據(jù)分析案例，一般而言，系統(tǒng)中3個月沒有到店的會員，望湘園就會與其做主動溝通，比如推送一些促銷信息。但事實是這個顧客很可能前兩天剛剛到店用過餐，只不過是隨朋友一起來的，沒有用自己的會員卡消費。只要顧客接入WiFi，望湘園就能知道他是主客，還是隨客，就能夠做更精準的數(shù)據(jù)分析和營銷活動。

在海量數(shù)據(jù)的層面，望湘園還可以畫出整個公司及每家門店的顧客肖像。

百度公司有一個公開免費的技術(shù)，向任何一個網(wǎng)站提供接口，獲得這些網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，也幫助其做大數(shù)據(jù)分析。望湘園的WiFi體系使用了這項技術(shù)。望湘園關(guān)注的是顧客的手機號，百度關(guān)注的則是顧客終端設(shè)備的ID；望湘園希望了解顧客的“真實面目”，百度則希望將精準的廣告投放到顧客手中的設(shè)備上。

顧客的上網(wǎng)行為會被記錄和分析，隨著時間的推移，數(shù)據(jù)樣本庫會越來越大，顧客的畫像也越來越清晰。

比如望湘園知道了自己的客群主要是25歲到35歲之間的白領(lǐng)，女性顧客多于男性，媒體行業(yè)、教育行業(yè)的從業(yè)者在總體客群中占有較高比例。

望湘園位于上海松江的一家門店得知其顧客大多都來自教育行業(yè)，有大學生、研究生和教授等，他們能夠接受的客單價在70元左右。

這些信息都給望湘園的營促銷活動提供了有力的支撐。建設(shè)強大的數(shù)據(jù)平臺已成為葉明的一項重要工作。數(shù)據(jù)平臺和WiFi被他看作是望湘園O2O戰(zhàn)略落地的兩架馬車。他說，數(shù)以萬計的數(shù)據(jù)進來之后，需要清洗、分析和沉淀，然后再推送出去。

互聯(lián)網(wǎng)入口和第一個吃螃蟹的嘗試

與大多數(shù)餐飲企業(yè)一樣，望湘園O2O的最終框架會與各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)入口連接，也會產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)模式。

“與微信、大眾點評網(wǎng)和支付寶這三大平臺的合作有著迥異的業(yè)務(wù)邏輯。但目標是相同的，要想辦法將他們的流量轉(zhuǎn)化到望湘園?！比~明說，這三大平臺都在布局O2O，他們擁有流量，而缺乏線下的服務(wù)，望湘園則正好相反。

望湘園與大眾點評的合作目前還在洽談之中，對于團購持有非常謹慎態(tài)度的望湘園，更樂意大眾點評網(wǎng)能夠為其帶來訂位，并將訂單信息直接拋送到望湘園的業(yè)務(wù)系統(tǒng)之中。

葉明分析道，大眾點評網(wǎng)會向發(fā)生訂位業(yè)務(wù)的餐飲企業(yè)收取一定的傭金，這并不是最大的門檻，挑戰(zhàn)在于其業(yè)務(wù)模式。

大眾點評網(wǎng)通常以電話的形式向餐飲門店傳遞顧客的訂位信息，詢問是否有餐位。葉明認為，這對小餐飲企業(yè)有很大幫助，但是對望湘園這樣已經(jīng)集中管理所有餐位的連鎖企業(yè)而言，并不是一個友好的方式?！叭绻T店占線或者服務(wù)人員不在電話邊上，訂位信息的傳遞就很不及時，而且門店的工作人員還需要將訂位信息重新錄入系統(tǒng)，納入到望湘園的訂位規(guī)則之內(nèi)。最有效的方法是打通二者的系統(tǒng)，由平臺直接做信息的反饋和確認?！比~明說。

剛剛過去的幾個月，葉明極為忙碌，技術(shù)的挑戰(zhàn)已經(jīng)攻克，更多的工作是在協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部的資源，在他的持續(xù)推動下，望湘園與支付寶的合作終于塵埃落定。

望湘園也成為了支付寶在餐飲行業(yè)首個落地的企業(yè)。

顧客通過支付寶的APP就可以訪問到望湘園的微官網(wǎng)，在業(yè)務(wù)邏輯上，這與望湘園微信服務(wù)號并無二致。

不同的是，支付寶有著顧客的翔實數(shù)據(jù)，顧客無需填寫信息，只要做確認，就能夠成為望湘園的會員。支付寶會將顧客的基本注冊信息傳遞給望湘園，并提供一些數(shù)據(jù)服務(wù)。

這樣，支付寶的線上流量就轉(zhuǎn)移到了望湘園的系統(tǒng)之中。

與支付寶的合作并不僅僅限于此，葉明設(shè)計了全新的O2O場景，他認為這將是一個良性的商業(yè)閉環(huán)：顧客通過支付寶在望湘園的微官網(wǎng)上訂位或點餐，然后到門店用餐，最后用支付寶掃碼小票支付。

從今年的7月到9月，顧客通過支付寶支付可立減15元，同時望湘園還會向其贈送15元的優(yōu)惠券下次使用，拉動再次消費。掃碼支付后，系統(tǒng)會提示顧客是否愿意成為望湘園的會員，顧客一旦確認，支付寶同樣會將顧客的基本注冊信息發(fā)送給望湘園。這一次消費結(jié)束，顧客做點評，望湘園的前臺獲得系統(tǒng)提示，送顧客離店。

“掃碼支付首先是一個噱頭，顧客可能會覺得很好玩，打車可以用支付寶返現(xiàn)，現(xiàn)在吃飯也可以了?！比~明笑道，“我想一定會拉動很大的客流量。”

現(xiàn)實的好處是，望湘園獲得了支付寶的數(shù)據(jù)服務(wù)和線上顧客，門店收銀人員的工作負荷也會有所降低。

看起來，支付寶掃碼似乎只是改變了望湘園的付款方式，但其背后的信息傳遞流程其實非常復(fù)雜，需要強有力的IT系統(tǒng)來支撐。

顧客在望湘園提供的小票上掃碼后，數(shù)據(jù)會首先傳遞給支付寶的服務(wù)器，支付寶并不知道顧客消費了多少錢，只是獲得了一個訂單號，支付寶的服務(wù)器會與望湘園的云平臺通信，云平臺將從各家門店中去提取信息，然后將訂單的流水金額反饋給支付寶做結(jié)算。

整個業(yè)務(wù)實現(xiàn)的基礎(chǔ)是云平臺，O2O有著豐富的商業(yè)想象，而最終落地還是回到了技術(shù)創(chuàng)新的層面。葉明介紹說，第三方合作伙伴幫助望湘園搭建了一個混合云架構(gòu)，微官網(wǎng)等服務(wù)放在了公有云之上，顧客上網(wǎng)即可以訪問，掃碼支付業(yè)務(wù)則在私有云環(huán)境中運行。