明星網(wǎng)站深度掘金

陳婧

幾千萬的粉絲數(shù)量并不意味著可以帶來幾千萬張的CD或演唱會(huì)門票的銷售收入。能否通過促進(jìn)明星和粉絲的社交來賺錢？如何才能通過粉絲群體，獲得更深刻的商業(yè)分析和更優(yōu)厚的商業(yè)回報(bào)？

你或許對(duì)她的造型百變到荒誕不羈非常不屑，那個(gè)只會(huì)在Bad Romance里哼唱“啦啦啊啊啊，嘎嘎歐啦啦”的時(shí)尚狂人。年僅28歲、身高1米55的嘎嘎小姐（Lady Gaga），已經(jīng)登上過《時(shí)代》周刊，位列2010百大最有影響力的文化人物、2011《福布斯》世界百位名人之首、2012《福布斯》最具潛力明星榜榜首。出道以來，在唱片業(yè)如此低迷的當(dāng)下，她的唱片總銷量超過2500萬張，相當(dāng)于25張白金唱片，單曲銷量更超過6700萬張，坐擁五座格萊美音樂大獎(jiǎng)，更榮獲各大音樂典禮大獎(jiǎng)，成績(jī)斐然。

不要以為這只是一個(gè)偶然的銷售奇跡，作為當(dāng)今歐美樂壇最具影響力的天后，她是2009年被互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索數(shù)量最多的女性，從她的社交媒體粉絲數(shù)量來看，更能一窺嘎嘎小姐的“財(cái)富”——在Twitter上有4500萬粉絲，在Facebook上有6600萬的“贊”，并有180萬用戶同時(shí)討論該專頁，此外在Google+上有870萬的粉絲數(shù)量。Twitter人氣王桂冠經(jīng)常不斷易手，嘎嘎小姐卻是時(shí)間最長(zhǎng)的記錄保持者，“社交女王”的地位保持了兩年半之久。

如果你的Twitter跟隨者以及Facebook粉絲超過地球上的任何一個(gè)人，那么你會(huì)很自然想到：這些人是誰？而且?guī)浊f的粉絲數(shù)量并不意味著可以帶來幾千萬張的CD或演唱會(huì)門票的銷售收入。能否通過促進(jìn)明星和這些粉絲的社交來賺錢？如何才能通過粉絲群體，獲得更深刻的商業(yè)分析和更優(yōu)厚的商業(yè)回報(bào)？社交媒體新玩法

嘎嘎小姐保持“社交女王”持續(xù)的秘訣在于社交媒體的運(yùn)營(yíng)，尤其在這個(gè)“人氣主導(dǎo)一切”的娛樂行業(yè)里，嘎嘎小姐開創(chuàng)的社交媒體新玩法，正在創(chuàng)造新的明星和粉絲的互動(dòng)模式。當(dāng)很多國(guó)內(nèi)明星還在借助微博、微信進(jìn)行個(gè)人展示和與粉絲進(jìn)行“單線溝通”的時(shí)候，嘎嘎小姐已經(jīng)有了屬于自己的垂直社交網(wǎng)站。這個(gè)深度定制的私人網(wǎng)站不僅具備當(dāng)下最流行的社交功能屬性，在展示嘎嘎小姐時(shí)更符合需求的精準(zhǔn)性，還讓幾千萬的粉絲群體之間搭建起緊密的社交關(guān)系。

作為明星社區(qū)的先驅(qū)者，嘎嘎小姐的私人定制社交網(wǎng)站Little Monsters于2012年7月10日正式推出，任何人都可以注冊(cè)成為L(zhǎng)ittle Monsters的用戶，唯一的限制就是你所分享的內(nèi)容必須圍繞“怪獸之母”（Mother Monster）。在網(wǎng)站上，“怪獸之母”是用來形容嘎嘎小姐的正式名稱。這個(gè)稱呼是一次芝加哥見面會(huì)上，粉絲們給嘎嘎小姐取的，之后這個(gè)名稱就被用在了Twitter的簡(jiǎn)介上。而她的粉絲們，就自稱“小怪獸”（Little Monster）。如果還要知道這個(gè)網(wǎng)站的“規(guī)矩”的話，就是國(guó)際通用的手勢(shì)——“怪獸爪”，嘎嘎小姐的象征性動(dòng)作，來表示怪獸們贊賞或者同意某些事情，相當(dāng)于其他社交媒體上的“點(diǎn)贊”。

如嘎嘎小姐自己所說：“我始終生活在現(xiàn)實(shí)與戲劇之間，我生來如此！”這個(gè)為粉絲精心打造的社交網(wǎng)站，還被賦予了更深的內(nèi)涵——“分享激情和創(chuàng)造力，一個(gè)充滿藝術(shù)的地方。”這就讓那些特立獨(dú)行的小怪獸們?nèi)滩蛔≤S躍欲試，不管是音樂、藝術(shù)還是時(shí)尚，都能在嘎嘎的藝術(shù)激情下受到啟發(fā)。于是，有粉絲就設(shè)計(jì)了一個(gè)怪物鋼琴，交給嘎嘎和埃爾頓·約翰（Elton John）在格萊美頒獎(jiǎng)典禮上一起彈奏。嘎嘎小姐也用“怪獸之母”的賬號(hào)，熱情地活躍在網(wǎng)站上，以向粉絲們分享工作和生活私人信息的方式，或以“怪獸爪”和評(píng)論的方式與他們進(jìn)行著互動(dòng)。她經(jīng)常以贊美和鼓勵(lì)的話語激勵(lì)粉絲們創(chuàng)造更多有意思的內(nèi)容，通過自己的深度參與，不斷推動(dòng)社區(qū)的活躍度和生命力。

現(xiàn)在的Little Monsters已經(jīng)成為了一個(gè)深度垂直的明星社交平臺(tái)，在嘎嘎小姐超高人氣的號(hào)召下，迅速聚集了百萬粉絲量，并且通過預(yù)售演唱會(huì)門票找到了自己的盈利點(diǎn)。長(zhǎng)期積淀下來的粉絲群體，既是嘎嘎私人社交網(wǎng)站的出發(fā)點(diǎn)，又是網(wǎng)站成功運(yùn)作的有力支撐。相比較那些大雜燴式的Facebook、Twitter社交媒體，越來越多的公眾人物開始傾向于瞄準(zhǔn)社交2.0網(wǎng)站，基于特定的興趣和緊密的關(guān)系，發(fā)展出更加聚焦、準(zhǔn)確的社交網(wǎng)絡(luò)，并用圖片、視頻方式打破語言的藩籬，讓不同國(guó)家有著相同關(guān)注點(diǎn)的愛好者們創(chuàng)造真正分享興趣和情感的機(jī)會(huì)。作為嘎嘎小姐私人社交網(wǎng)站的幕后團(tuán)隊(duì)，BackPlane也已經(jīng)在為超過10個(gè)品牌和名人打造專屬社交網(wǎng)站，其中包括超高人氣的搖滾樂隊(duì)GunsNRoses，還有可口可樂公司。當(dāng)越來越多私人定制的社交網(wǎng)站吸引大量粉絲的集聚和人氣，那些依靠名人、明星、名牌拉動(dòng)人氣的“大眾化”社交媒體，是否會(huì)感到一絲寒意呢？

專屬社交媒體的運(yùn)營(yíng)法則

專屬社交媒體在運(yùn)營(yíng)上到底和大眾化社交媒體有哪些不同之處？特洛伊·卡特（Troy Carte）就是Little Monsters網(wǎng)站背后的“天才經(jīng)理”，他認(rèn)為網(wǎng)站和大眾化社交網(wǎng)站的區(qū)別在于，不要烏殃烏殃的看客，構(gòu)建一個(gè)只擁有數(shù)百萬鐵桿粉絲的社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)來投入和宣傳，顯然比投入到那些大眾化社交平臺(tái)有更高的產(chǎn)生價(jià)值。

從功能設(shè)置和頁面風(fēng)格上來看，Little Monsters延續(xù)了經(jīng)典社交網(wǎng)站的基因，但更加注重設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔風(fēng)格，只有兩個(gè)縱列的展示，讓用戶不會(huì)迷失在龐雜的信息堆里，而且互動(dòng)和交流的情況清晰可見。網(wǎng)站主要包括三項(xiàng)基本功能，即“活動(dòng)”、“標(biāo)簽”和“人物”，幫助用戶關(guān)注嘎嘎小姐即將到來的活動(dòng)，用不同的標(biāo)簽分類用戶的帖子和他們自己創(chuàng)作的藝術(shù)作品，并在“人物”中發(fā)現(xiàn)和自己興趣相投的朋友。

Little Monsters的注冊(cè)更像一個(gè)“朋友圈”的熱情邀請(qǐng)，采用邀請(qǐng)注冊(cè)制，用戶在首頁提出加入申請(qǐng)之后，就可以由其他用戶接受加入的申請(qǐng)。一旦加入，就可以開始尋找志趣相投的小伙伴了。Little Monsters設(shè)置了好友推薦和搜尋的功能，幫助小怪獸們迅速找到彼此。在用戶類別上，網(wǎng)站的劃分體系相對(duì)簡(jiǎn)易，即人氣最高的用戶、推薦用戶、官方用戶和最新用戶這四大類。

此外，Little Monsters網(wǎng)站融合了Pinterest圖片社交分享網(wǎng)站和Reddit社交新聞?wù)军c(diǎn)的特點(diǎn)，把用戶間討論和內(nèi)容分享的形式，定義為文字、圖片、音樂、視頻。尤其在其他大眾化社交網(wǎng)站還只注重文字、圖片的時(shí)候，把定制化社交網(wǎng)站用戶分享的重點(diǎn)落在音樂和視頻上。

當(dāng)然，對(duì)于偶像的動(dòng)態(tài)是粉絲們最為關(guān)心的信息。喜歡的明星有了自己的社交網(wǎng)絡(luò)后，你還需要到其他平臺(tái)上從被埋沒的信息堆中去苦苦搜尋嗎？Little Monsters網(wǎng)站把關(guān)于嘎嘎小姐的未來行程、過往動(dòng)態(tài)非常即時(shí)、全面地推送給用戶，而且讓粉絲覺得自己與普通的追隨者相比，有更加特殊的第一手消息。與此同時(shí)，演唱會(huì)、見面會(huì)的門票發(fā)售業(yè)務(wù)也從售票網(wǎng)站，轉(zhuǎn)移到了這個(gè)社交網(wǎng)站，構(gòu)建起了一個(gè)高效、便捷的渠道。

私人定制的內(nèi)容管理系統(tǒng)

不是因?yàn)榉劢z數(shù)量多，就自然能獲得回頭率。如果看嘎嘎小姐使用的信息管理系統(tǒng)，也是一道精心準(zhǔn)備過的盛宴，不管是她在紐約麥迪遜廣場(chǎng)花園的演出或者要去看她在莫斯科Olimpiski體育場(chǎng)的表演，炫耀自己印有“Born This Way”（嘎嘎的第二張專輯名）的T恤，宣傳自己為她的慈善基金會(huì)所做的工作，都能第一時(shí)間讓粉絲間的反饋得到傳播?；蛟S一個(gè)優(yōu)秀的社交網(wǎng)站最重要的能力之一在于，如何讓粉絲們都能參與到最有價(jià)值的內(nèi)容的收集、發(fā)布和傳播？

在Little Monsters網(wǎng)站上線之前，簽下嘎嘎小姐的唱片公司Interscope Records就一直在尋找一個(gè)可以對(duì)藝人內(nèi)容進(jìn)行管理的企業(yè)內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS），從為粉絲提供信息的相對(duì)靜態(tài)的互動(dòng)模式，轉(zhuǎn)向整合分享興趣愛好和故事內(nèi)容的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)模式。唱片公司的數(shù)字主管漢蒙·李（Hammond Lee）表示，大部分傳統(tǒng)的企業(yè)社交和內(nèi)容管理廠商中，不管是Drupal、Wordpress、Sitecore和EPiServer，都無法滿足他們理想中的一套CMS系統(tǒng)，以社交、粉絲反饋為導(dǎo)向的內(nèi)容管理系統(tǒng)，而且這些內(nèi)容中不僅局限于微博、帖子，還包括了音樂、圖片和演唱會(huì)門票信息等等。而在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容管理（WCM）系統(tǒng)中，又找不到需要的社交應(yīng)用程序接口（API）。

最終，他們找到了Echo公司進(jìn)行了深度定制。Arktan SocialStreams是一個(gè)SaaS在線博文應(yīng)用，它能夠通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)捕捉網(wǎng)頁、社交媒體和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，收集內(nèi)容、擴(kuò)充社交內(nèi)容，傳輸?shù)絊treamServer進(jìn)行線上發(fā)布。而且，不管Twitter， Facebook， YouTube， Tumblr還是Instagram上的社交內(nèi)容，都可以根據(jù)策劃選題，重新變?yōu)閷?shí)時(shí)的網(wǎng)頁，并推送給用戶。這樣一來，通過Echo創(chuàng)建的Arktan SocialStreams應(yīng)用，糅合了社交內(nèi)容與傳統(tǒng)內(nèi)容，動(dòng)態(tài)、即時(shí)地展示圖片、視頻、微博和新聞。這個(gè)應(yīng)用還有非常深度的自定義開發(fā)能力，兼容其他的API，方便其他功能的定制開發(fā)，現(xiàn)在系統(tǒng)里可以嵌入Drupal或是WordPress等，請(qǐng)程序員編寫插件。

基于這個(gè)全新的內(nèi)容管理系統(tǒng)，Little Monsters網(wǎng)站的游客，僅停留時(shí)間就提升了8倍，頁面訪問量達(dá)到了以往的238%。這不僅有助于提升唱片公司的唱片、演出門票和其他商品的銷量，還對(duì)藝人的慈善事業(yè)起到了積極作用，比如Lady Gaga的“Born This Way”基金會(huì)和愛爾蘭搖滾樂隊(duì)U2的慈善項(xiàng)目，被得到了前所未有的關(guān)注?！盎ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)生了改變，大量人群都以Twitter的視角看世界，而深度專屬社交網(wǎng)站提供的就是這個(gè)視角，但我們有更加豐富的內(nèi)容?！睗h蒙·李這樣表示，“一旦用戶習(xí)慣了內(nèi)容與會(huì)話的整合形式，再回到傳統(tǒng)網(wǎng)站或是大眾化社交網(wǎng)站，就如同看過了彩色電視再看回黑白電視一樣?！?/p>

社交數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)下一個(gè)嘎嘎小姐？

如何才能從幾千萬的粉絲反饋中發(fā)現(xiàn)更多的跡象？除了社交網(wǎng)站的票務(wù)功能，還能做些什么？漢蒙·李請(qǐng)到Next Big Sound網(wǎng)站的創(chuàng)始人亞歷山大·懷特（Alxender White）給我們做出解讀，并提供了這樣一個(gè)視角。Next Big Sound認(rèn)為，通過Myspace、Twitter、Rdio、iTunes等網(wǎng)站上每天涌來的大量數(shù)據(jù)，可能幫助他們更好地理解某些人如何從一個(gè)普通的樂隊(duì)成員變成一個(gè)成熟的搖滾巨星。每天從如Facebook、Last.fm、Rdio、iTunes等網(wǎng)站涌來5G～10G以及峰值時(shí)大約100G數(shù)量級(jí)的大數(shù)據(jù)，“我們想要解開一個(gè)藝人如何成為一個(gè)明星的黑盒”懷特說?！拔覀兿雽?duì)Billboard排行榜進(jìn)行反向工程學(xué)分析，理解哪些關(guān)鍵行動(dòng)和時(shí)間點(diǎn)，可以把一個(gè)車庫(kù)樂隊(duì)變成超級(jí)巨星。”

“Billboard排行榜意識(shí)到缺少方法來判斷人們正在聽的音樂， 音樂產(chǎn)業(yè)必須理解爆炸的社會(huì)媒體如何影響其核心指標(biāo)——歌曲和專輯的銷量”。從音樂服務(wù)和銷售網(wǎng)站上來的數(shù)據(jù)，通過一個(gè)API來被構(gòu)造和訪問，因此很容易處理。其他基于頁面和網(wǎng)站抓取到的數(shù)據(jù)，比如從博客、Facebook或Twitter上抓取到的頁面，數(shù)據(jù)在Next Big Sound 網(wǎng)站公布前，需要做些格式調(diào)整，方便極客們更好地理解?！焙?jiǎn)單地說，我們想學(xué)習(xí)如何通過大量數(shù)據(jù)來制作一個(gè)明星，還有找到他們的成名曲“。因此在Little Monsters這樣的網(wǎng)站上，Next Big Sound一起參與跟蹤用戶的播放數(shù)量、關(guān)注音樂的評(píng)論， 分析唱片公司是否擁有一個(gè)潛在的王牌在手中。用戶的分享行為、反饋行為也有助于Next Big Sound幫助唱片公司挖掘，什么樣的歌曲能夠成為像Bad Romance這樣的下一首嘎嘎的成名作，幫助唱片銷量繼續(xù)走紅。

而對(duì)于像嘎嘎小姐這樣的當(dāng)紅藝人來說，Next Big Sound提供的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出唱片公司自己通過觀察整個(gè)音樂行業(yè)的數(shù)據(jù)跟蹤努力，來幫助音樂專業(yè)人員將最合理的資源分配給一個(gè)特定的藝人。例如，從幾百萬的人群樣本中，可以分析、了解怎么樣才能影響更大的人群，上千萬、上億的網(wǎng)站用戶，需要?jiǎng)佑媚男┵Y源可以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)目標(biāo)，尤其是經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本上的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，Little Monsters也是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，“那些粉絲發(fā)出一些不喜歡嘎嘎的聲音時(shí)，我們想要知道這對(duì)業(yè)務(wù)的影響到底有多大？如果他們不喜歡，他們還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買唱片和音樂會(huì)門票嗎？”懷特表示，“這不是一次社會(huì)實(shí)驗(yàn)，但是一個(gè)唱片公司需要知道客戶口味變化的原因和影響?！倍?dāng)出現(xiàn)了20000個(gè)“怪獸爪”表示欣賞時(shí)，更多的工作需要去評(píng)估小怪獸們欣賞的口味，以及那些怪獸爪的出現(xiàn)，到底對(duì)唱片公司意味著什么樣的流行趨勢(shì)。