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    淺談家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

    2014-08-02 01:20秦倩
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2014年14期
    關(guān)鍵詞:比較優(yōu)勢(shì)

    秦倩

    摘 要:本文在電商日漸白熱化的背景下分析了家電產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。文章介紹了家電網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展趨勢(shì),分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)家電渠道的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),為有意進(jìn)軍電商界的企業(yè)提供了一定理論引導(dǎo)。

    關(guān)鍵詞:家電;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道;比較優(yōu)勢(shì);比較劣勢(shì)

    一、家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)

    據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示,截止2011年6月底,互聯(lián)網(wǎng)普及率上升至362%,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)接近4.85億,網(wǎng)絡(luò)購物及支付使用率也已超過30%,中國(guó)家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之所以有了廣闊的發(fā)展空間正是得益于如此龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道極大地便利了消費(fèi)者的生活,同時(shí)也使得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到達(dá)白熱化的家電企業(yè)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

    網(wǎng)絡(luò)渠道既是一個(gè)銷售平臺(tái),又是一個(gè)信息傳播渠道。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在選購家電時(shí)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品信息、送貨時(shí)間以及付款方式等的關(guān)注度比較高,而家電網(wǎng)絡(luò)銷售渠道憑借著充足的物流資源、豐富的產(chǎn)品信息以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)在家電的銷售模式中發(fā)展勢(shì)頭越來越迅猛,中國(guó)家電業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售前景很值得期待。

    二、家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的比較優(yōu)勢(shì)

    1.簡(jiǎn)化渠道結(jié)構(gòu)。在家電傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中,中間商是連接家電生產(chǎn)廠家與消費(fèi)終端的橋梁,其作用是十分關(guān)鍵的,同時(shí)渠道中間商占有社會(huì)關(guān)系和人脈關(guān)系的優(yōu)勢(shì),并以此大力推廣產(chǎn)品、迅速打開產(chǎn)品市場(chǎng)。電子商務(wù)的發(fā)展,帶來了營(yíng)銷渠道的革命,消除了中間商這一壁壘,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與生產(chǎn)廠家的無障礙溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,提高了信息的交換效率,將錯(cuò)綜復(fù)雜的渠道關(guān)系化為單一直接的簡(jiǎn)單關(guān)系,使得營(yíng)銷渠道中的眾多環(huán)節(jié)被改變,削弱了傳統(tǒng)中間商在渠道中的作用,傳統(tǒng)中間商對(duì)渠道的控制力也隨之減弱。

    2.降低費(fèi)用。

    (1) 減低流通費(fèi)用

    ①家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道降低了營(yíng)銷費(fèi)用和管理成本。渠道中間環(huán)節(jié)的多少?zèng)Q定著家電產(chǎn)品的流通成本。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的中間商數(shù)目比較多,且每級(jí)中間商均要有賺取一定利潤(rùn),當(dāng)家電產(chǎn)品銷售采用該渠道模式時(shí)候其流通費(fèi)用必定高。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中,家電產(chǎn)品的流通減少了眾多不必要的中間環(huán)節(jié),家電產(chǎn)品的流通費(fèi)用很大程度上被降低。家電網(wǎng)絡(luò)渠道成員間的溝通更方便、及時(shí)、快捷、有效,使得管理費(fèi)用得以大幅降低,同時(shí),多數(shù)交易環(huán)節(jié)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成再無形中就減少了人員出差等相關(guān)管理費(fèi)用,有效降低了家電企業(yè)的管理成本。

    ②降低了庫存成本。傳統(tǒng)家電零售企業(yè)面臨的重大問題之一是存貨管理。網(wǎng)絡(luò)銷售模式下,生產(chǎn)廠家及中間商可以根據(jù)終端需求的變化來安排生產(chǎn)、進(jìn)貨及銷售,對(duì)渠道運(yùn)作進(jìn)行有效調(diào)整。將廠家及中間商的庫存控制在合理范圍內(nèi),使得生產(chǎn)與銷售有明確的目標(biāo)。

    ③降低了交易成本。交易成本是由三部分組成的:一是交易雙方互相尋求、調(diào)研的費(fèi)用;二是雙方洽談、協(xié)商發(fā)生的相關(guān)管理費(fèi)用;三是雙方合約履行的費(fèi)用。在電子商務(wù)的條件下,原本人工處理的業(yè)務(wù)被計(jì)算機(jī)取代,生產(chǎn)廠家與各級(jí)中間商、中間商與終端間的交易、結(jié)款都可以通過電子化進(jìn)行,連送貨都能通過網(wǎng)上下訂單及管理信息系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。這樣一來,避免了人為因素的差錯(cuò),人工費(fèi)用以及管理費(fèi)用降低了;交易過程被簡(jiǎn)化了,降低了交易成本。

    (2)降低價(jià)格

    一方面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式下,生產(chǎn)廠家與消費(fèi)終端直接接觸,降低了流通費(fèi)用,減少了人工環(huán)節(jié)與營(yíng)銷成本,產(chǎn)品價(jià)格被拉低,因此,這種方式是費(fèi)用最低的流通渠道。另一方面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道有必要采取低價(jià)格銷售。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在兩種渠道中以相同的價(jià)格出售時(shí),多數(shù)顧客會(huì)在傳統(tǒng)渠道中獲取產(chǎn)品,使得網(wǎng)絡(luò)銷售渠道在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。所以,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的家電產(chǎn)品比在專傳統(tǒng)渠道上出售時(shí)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì),讓消費(fèi)者真正獲得經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠。

    3.適合新的生活方式。新時(shí)代下,人們的生活與工作都處于高節(jié)奏狀態(tài),多數(shù)消費(fèi)者都希望以很少的體力與精力選購到滿意的商品,青年人的這種心態(tài)表現(xiàn)的則更為明顯,消費(fèi)者的這一需求恰恰通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能被很好地滿足。國(guó)外最新研究表明:消費(fèi)者通過網(wǎng)上渠道購物的最主要的原因是購買的便利性。顧客足不出戶,只要輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以夠慢到稱心如意的家電產(chǎn)品,這在很大程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)購買速度的追求。

    三、家電業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的比較劣勢(shì)

    1.購買體驗(yàn)存在差異性。顧客選擇選擇通過傳統(tǒng)家電銷售渠道購買家電時(shí),可以通過多種途徑了解家電產(chǎn)品。售貨員親切的微笑、耐心的講解、優(yōu)良的購物環(huán)境以及周到的售后服務(wù),都使得消費(fèi)者體驗(yàn)到了購買過程中的良好感覺,人們的購物欲得到了極大地滿足。然而,網(wǎng)購是一種人機(jī)交流模式,只能通過文字描述和實(shí)物照片了解產(chǎn)品,有別于人們所熟知的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式,使得家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展受限。

    2.價(jià)格體系混亂。渠道中的各個(gè)渠道成員都想為自己爭(zhēng)取到更多的優(yōu)勢(shì),而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中對(duì)消費(fèi)終端吸引力最大的因素就是價(jià)格,因此,只有當(dāng)渠道成員在價(jià)格方面占有了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)才在競(jìng)爭(zhēng)中有獲取勝利的可能;同時(shí),顧客在網(wǎng)上購物時(shí)候,可以通過在眾多購物網(wǎng)站上進(jìn)行的搜索比較,從中選擇售價(jià)最低的購買,產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道上銷售時(shí)價(jià)格就變得非常透明,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,渠道成員只有通過將價(jià)格降到最低點(diǎn)才能獲取到較高的銷售額,然而有一部分中間商為了能夠超額完成任務(wù)而獲取更多的利潤(rùn)返點(diǎn),將產(chǎn)品以低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格對(duì)外發(fā)售,這樣就會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的價(jià)格無法統(tǒng)一,甚至有些賣家將仿品推向市場(chǎng),價(jià)格體系處于一種混亂狀態(tài)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]卜妙金.分銷渠道管理[M].高等教育出版社,2007.

    [2]王便芳.大家電網(wǎng)上零售市場(chǎng)洞察[J].銷售與市場(chǎng)(管理版),2010(5).

    [3]楊春麗.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在家電行業(yè)的應(yīng)用研究[J].新西部,2011(9).

    [4]潘奕池.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差別探究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2013(7).endprint

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