文化創(chuàng)意視角下OTC藥品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

吳新林

(泰州學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，江蘇 泰州 225300)

文化創(chuàng)意視角下OTC藥品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

吳新林

(泰州學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，江蘇 泰州 225300)

基于國(guó)內(nèi)OTC藥品包裝設(shè)計(jì)意識(shí)落后，規(guī)范性差，整體水平低的現(xiàn)實(shí)問題，針對(duì)藥品的特殊商品屬性，從文化創(chuàng)意與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)融合的角度構(gòu)建了OTC藥品包裝設(shè)計(jì)的規(guī)范性、科學(xué)性、宜人性、藝術(shù)性、文化性、生態(tài)性等多維創(chuàng)新系統(tǒng)。

OTC藥品；包裝設(shè)計(jì)；文化創(chuàng)意；產(chǎn)業(yè)融合；多維創(chuàng)新

一、引言

由于有別于一般商品的功效和配用方式，藥品往往被看作一種特殊的商品。對(duì)OTC(Over The Counter)非處方藥物而言，消費(fèi)者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購(gòu)買藥品，而且無需醫(yī)療專業(yè)人員指導(dǎo)就能安全使用。因此，在藥品功效趨于同質(zhì)的前提下，OTC藥品必然要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其商品的性質(zhì)得以充分體現(xiàn)。而藥品包裝設(shè)計(jì)除對(duì)藥品起到保護(hù)、標(biāo)示作用外，更是起到了極具商業(yè)意義的促銷作用。

2014年3月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》(國(guó)發(fā)[2014]10號(hào))，就加快推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合做出明確要求，提出到2020年，文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)作用更加強(qiáng)化，基本建立與相關(guān)產(chǎn)業(yè)全方位、深層次、寬領(lǐng)域的融合發(fā)展的格局。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥包裝設(shè)計(jì)整體水平較低，與發(fā)達(dá)國(guó)家的整體差距還比較大，在這一背景下，探討如何從文化創(chuàng)意的維度提升醫(yī)藥包裝設(shè)計(jì)水平具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、國(guó)內(nèi)OTC藥品包裝設(shè)計(jì)存在的主要問題

一般而言，OTC藥品的包裝設(shè)計(jì)主要有三大基本功能：其一為保護(hù)功能，如防止藥物在運(yùn)輸、存儲(chǔ)過程中破損、變性，防止藥品被偽造等；其二為標(biāo)示功能，即包裝在傳遞藥品基本屬性的同時(shí)，也要表現(xiàn)行業(yè)、企業(yè)及其品牌的特征；其三為促銷功能，在OTC藥品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，更具吸引力、親和力、感染力的藥品包裝則更能吸引消費(fèi)者并強(qiáng)化其品牌忠誠(chéng)度。商業(yè)時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)對(duì)提升品牌知名度、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的作用毋庸置疑，但國(guó)內(nèi)OTC藥品包裝設(shè)計(jì)水平嚴(yán)重滯后卻又是不爭(zhēng)的事實(shí)，主要表現(xiàn)在以下方面：

(1)藥品包裝設(shè)計(jì)意識(shí)不強(qiáng)。在數(shù)千種OTC藥品中，不同企業(yè)和品牌在常用藥品間(如感冒藥、消炎藥、腸胃藥等)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但多數(shù)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)率不足，不同企業(yè)的同類產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)的視覺效果上差異性小，常給人以千篇一律之感。同類競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小的藥品則在包裝設(shè)計(jì)上往往給人以設(shè)計(jì)水平低劣之感，企業(yè)對(duì)藥品包裝設(shè)計(jì)的重視程度還不夠，這一現(xiàn)象在中藥類OTC藥品中尤其嚴(yán)重。

(2)藥品外包裝設(shè)計(jì)不規(guī)范。《中華人民共和國(guó)藥品管理法》(中華人民共和國(guó)主席令第四十五號(hào)，2001年)在第六章《藥品包裝的管理》中對(duì)藥品包裝材料與容器以及包裝標(biāo)簽與說明書提出了相應(yīng)的要求?！端幤氛f明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》(國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局令第24號(hào)，2006年)則進(jìn)一步就藥品包裝設(shè)計(jì)中的說明書、標(biāo)簽等問題提出了具體而明確的技術(shù)規(guī)范，如第二十五條規(guī)定藥品通用名稱應(yīng)當(dāng)顯著、突出，其字體、字號(hào)和顏色必須一致，并符合以下要求：(一)對(duì)于橫版標(biāo)簽，必須在上三分之一范圍內(nèi)顯著位置標(biāo)出；對(duì)于豎版標(biāo)簽，必須在右三分之一范圍內(nèi)顯著位置標(biāo)出；(二)不得選用草書、篆書等不易識(shí)別的字體，不得使用斜體、中空、陰影等形式對(duì)字體進(jìn)行修飾；(三)字體顏色應(yīng)當(dāng)使用黑色或者白色，與相應(yīng)的淺色或者深色背景形成強(qiáng)烈反差；(四)除因包裝尺寸的限制而無法同行書寫的，不得分行書寫。但市面上的藥品包裝設(shè)計(jì)中，藥品商品名替代通用名現(xiàn)象嚴(yán)重，版面規(guī)范落實(shí)不到位[1]。

總體來說，國(guó)內(nèi)OTC藥品市場(chǎng)的設(shè)計(jì)水平不僅落后國(guó)外藥品包裝設(shè)計(jì)，而且明顯落后于國(guó)內(nèi)整體商業(yè)設(shè)計(jì)水平。究其原因，一是許多企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)藥品質(zhì)量、效果方面的差異性，而忽視了OTC藥品包裝的附加值，低估了文化軟實(shí)力對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用；二是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)醫(yī)藥包裝設(shè)計(jì)的智力支持不足，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才向醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移還不夠，導(dǎo)致醫(yī)藥包裝設(shè)計(jì)人員的素質(zhì)良莠不齊；三是醫(yī)藥包裝設(shè)計(jì)理論研究的先導(dǎo)作用未能彰顯，《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》對(duì)醫(yī)藥包裝的外包裝文字內(nèi)容，藥品名稱和商標(biāo)的版面、字體、顏色等作出了具體要求，這是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥包裝有別于其他商業(yè)包裝的重要特征之一，而許多醫(yī)藥包裝設(shè)計(jì)的研究者則忽視了這一重要前提。

三、OTC藥品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

OTC藥品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)是對(duì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的改良和突破，需要以對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的反思為起點(diǎn)，需要綜合考慮政策法規(guī)、科學(xué)技術(shù)、人文藝術(shù)、生態(tài)環(huán)境等要素，規(guī)范性、科學(xué)性、宜人性、藝術(shù)性、文化性、生態(tài)性也就構(gòu)筑了實(shí)現(xiàn)OTC藥品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)的多維創(chuàng)新系統(tǒng)。

(一)規(guī)范性

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局第24號(hào)令第二十六條規(guī)定“藥品商品名稱不得與通用名稱同行書寫，其字體和顏色不得比通用名稱更突出和顯著，其字體以單字面積計(jì)不得大于通用名稱所用字體的二分之一”[1]，這種在藥品的包裝中強(qiáng)化藥品通用名而弱化商品名的特殊規(guī)定，是對(duì)藥品包裝視覺傳播效果的一種制約，杜絕了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中以藥品名稱和藥品包裝作為噱頭的可能性，以防止藥企本末倒置，在一定程度上維護(hù)了患者和醫(yī)院的利益。正是基于藥品作為特殊商品的考慮，OTC藥品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)必須以國(guó)家和行業(yè)政策的規(guī)范性要求為前提，在特定條件下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)。如藥品通用名稱的命名必須遵循《中國(guó)藥品通用名稱命名原則》[2]，現(xiàn)在使用的簡(jiǎn)體中文通用名則以國(guó)家藥典委員會(huì)編纂的《中國(guó)藥品通用名稱》為依據(jù)。在包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中，應(yīng)嚴(yán)格遵循國(guó)藥第24號(hào)令的相關(guān)規(guī)定，如第二十七條規(guī)定“藥品標(biāo)簽使用注冊(cè)商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)印刷在藥品標(biāo)簽的邊角，含文字的，其字體以單字面積計(jì)不得大于通用名稱所用字體的四分之一”等具體規(guī)定[1]。

除了前文所提及的《中華人民共和國(guó)藥品管理法》、《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》外，對(duì)藥品包裝設(shè)計(jì)能夠形成相關(guān)制約或影響的還有《中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例》(2002)、《直接接觸藥品的包裝材料和容器管理辦法》(2004)等數(shù)十種行政法規(guī)、部門規(guī)章和其他規(guī)范性文件[3]73-76。

(二)科學(xué)性

OTC藥品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)的科學(xué)性主要表現(xiàn)在新型安全包裝材料的使用、新型防偽工藝的應(yīng)用、包裝形式的合理規(guī)劃，以及電子信息技術(shù)在特殊藥品包裝方面的應(yīng)用。

安全是藥品包裝的第一要義，而科學(xué)是保障藥品安全的核心所在。一般來說，當(dāng)前的藥品包裝材料研究與實(shí)踐能為藥品提供物理化學(xué)性能穩(wěn)定的包裝，但由于常規(guī)藥品質(zhì)量及人體檢查難以發(fā)現(xiàn)問題，藥品包裝材料的生物安全性往往是用藥安全的重要隱患，如細(xì)微的玻璃脫片可能會(huì)堵塞血管而形成血栓或肺肉芽腫，天然橡膠塞中溶出的異性蛋白可能是人體致癌、致畸、致突變的因素。因此，必須根據(jù)藥品的特性要求和藥品包裝材料的材質(zhì)、配方及生產(chǎn)工藝選擇對(duì)光、熱、凍、放射、氧、水蒸氣等因素屏蔽及阻隔性能優(yōu)良、自身穩(wěn)定性好并不與藥品發(fā)生作用或互相遷移的包裝材料和容器。

此外，在包裝形式層面，藥品劑量的設(shè)定及包裝造型的設(shè)計(jì)都需要嚴(yán)格的科學(xué)實(shí)驗(yàn)和合理的規(guī)劃，以避免大劑量剩余藥品的浪費(fèi)、包裝運(yùn)輸破損等問題；在包裝技術(shù)層面，新型的包裝防偽技術(shù)及智能技術(shù)都是從科學(xué)性維度對(duì)藥品包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)的重要途徑。藥品包裝防偽既關(guān)乎藥企的自身利益，又關(guān)乎患者的健康安全，應(yīng)用新的防偽技術(shù)是贏得消費(fèi)者信賴的重要手段。如傳統(tǒng)的油墨防偽技術(shù)盡管“具有實(shí)施簡(jiǎn)單、成本低、隱蔽性好、色彩鮮艷、檢驗(yàn)方便的特點(diǎn)”[4]，但對(duì)仿冒者而言同樣也處于技術(shù)門檻低的劣勢(shì)，而以二維碼技術(shù)為代表的新型技術(shù)則可實(shí)現(xiàn)在有限的標(biāo)簽空間條件下，存儲(chǔ)更多的產(chǎn)品信息，且可識(shí)別性能更高，而消費(fèi)者只需要通過手機(jī)掃描便可檢驗(yàn)產(chǎn)品的真?zhèn)巍?/p>

(三)宜人性

宜人性是實(shí)現(xiàn)藥品包裝人性化設(shè)計(jì)的具體要求，設(shè)計(jì)師應(yīng)主要從患者日常服藥的行為習(xí)慣及現(xiàn)實(shí)困難著手，通過藥品包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)等方式使患者的生活更加便利，既要使設(shè)計(jì)在最大程度上滿足患者生理和心理需求，又要主動(dòng)發(fā)掘患者潛在的需求。如針對(duì)老年患者記憶力減退、上肢部力量弱、視力較差等生理因素所導(dǎo)致的老年人“忘吃藥”、“取藥難”、“不知道吃幾顆”等問題，設(shè)計(jì)者就可以綜合時(shí)間標(biāo)示設(shè)計(jì)、開啟方式的省力設(shè)計(jì)和合理的劑量設(shè)計(jì)等方式來予以解決，以提高老年人的生活自理能力。

圖1 幫助救濟(jì)藥品包裝Designed by Chapps Malina

由美國(guó)設(shè)計(jì)師Chapps Malina設(shè)計(jì)的常用救助藥品包裝借助色彩、文字、觸覺等形式進(jìn)行分類設(shè)計(jì)，統(tǒng)一中有變化，直接簡(jiǎn)單地傳遞了藥物的功效及服用說明等信息，極大程度地避免了誤服的可能性(如圖1所示)[5]。傳統(tǒng)包裝結(jié)構(gòu)形式和具體功能從整體結(jié)構(gòu)上來看，都沒有擺脫傳統(tǒng)“泡罩+說明書+紙盒”的模式，在便攜性方面難免有累贅之嫌。而某公司生產(chǎn)的錢夾式包裝則將藥品的內(nèi)包裝(泡罩)、外包裝(紙盒)和說明書整合成類似錢包的小冊(cè)子，既可以作為用藥說明，還可以將診斷信息等內(nèi)容結(jié)合起來以幫助患者正確用藥，從而避免外包裝破損或說明書遺失而導(dǎo)致患者誤服或錯(cuò)服藥品[6]。

(四)藝術(shù)性

盡管藥品包裝設(shè)計(jì)存在許多技術(shù)規(guī)范方面的制約，但OTC藥品的商品屬性終究不能被忽視，基于文字、圖形、色彩和外觀造型的形式要素是其藝術(shù)美感的視覺表現(xiàn)。就藥品包裝的藝術(shù)形式語言而言，化學(xué)類OTC藥品包裝相對(duì)抽象，而中藥類OTC藥品包裝則以具象為主。這一現(xiàn)象主要是由二者的藥品原材料所決定的，前者只能被還原為抽象的化學(xué)分子結(jié)構(gòu)，而后者卻可再現(xiàn)藥材本身的形象。在現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)中，為避免設(shè)計(jì)過于抽象，許多國(guó)內(nèi)化學(xué)類OTC藥品的包裝設(shè)計(jì)往往通過配以人體器官或部位圖像來表達(dá)藥效[7]，而過于寫實(shí)的表現(xiàn)形式往往難以表達(dá)設(shè)計(jì)的藝術(shù)美感?；谛问矫婪▌t的形式美感是點(diǎn)、線、面等基本造型元素綜合體現(xiàn)，藝術(shù)美感則是超乎了形式美而關(guān)乎審美主客體及社會(huì)文化語境的范疇。藝術(shù)設(shè)計(jì)的具象與抽象是相對(duì)的概念，對(duì)包裝設(shè)計(jì)來說，完全具象寫實(shí)的設(shè)計(jì)是不允許存在的。同樣表達(dá)藥品對(duì)某人體器官的藥效，國(guó)內(nèi)多直接采用人體器官的寫實(shí)照片，而國(guó)外則多是基于藝術(shù)抽象后的具象形態(tài)，既不破壞視覺美感，又不影響信息的有效傳達(dá)(如圖2所示)。因此，藥品包裝的藝術(shù)性表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)破除抽象與具象之爭(zhēng)，使求新、求異、求美的藝術(shù)追求無需拘泥于某一形式。

需要注意的是，設(shè)計(jì)者在追求藝術(shù)美感的過程中，不能忽略了色彩于醫(yī)藥包裝的特殊意義。除相關(guān)規(guī)范性文件對(duì)醫(yī)藥包裝的文字及特殊標(biāo)示色彩有明確規(guī)定外，部分藥品包裝的色彩規(guī)劃需要綜合藥品本身的藥理屬性，如降壓、鎮(zhèn)痛類藥品包裝忌用紅色等暖色調(diào)。從市場(chǎng)情況來看，國(guó)外藥品包裝設(shè)計(jì)的色彩體系比較自由(如圖3所示)，而國(guó)內(nèi)藥品包裝則相對(duì)穩(wěn)定，如“安眠安神類藥品用藍(lán)色，止痛鎮(zhèn)靜類藥品用綠色，健胃消食類藥品用橙色，保健滋補(bǔ)類藥品用紅色，輕松排便類藥品用黃色”[8]。

圖2 國(guó)外基于人體結(jié)構(gòu)的藥品包裝設(shè)計(jì)

圖3 國(guó)外簡(jiǎn)約而時(shí)尚的藥品包裝設(shè)計(jì)

(五)文化性

如果說西藥包裝上的抽象分子結(jié)構(gòu)有助于營(yíng)造科技美感，那么中藥包裝上中草藥形象的機(jī)械化呈現(xiàn)則未必能提高設(shè)計(jì)的藝術(shù)品味。對(duì)OTC中藥而言，其包裝設(shè)計(jì)必然無法割斷數(shù)千年的中藥文化與傳統(tǒng)審美，因而，設(shè)計(jì)的文化性自然就是中藥包裝的重要命題。論及現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化元素，自然繞不開中國(guó)書法，故許多醫(yī)藥包裝設(shè)計(jì)理論研究者提出在中藥包裝中使用古體字、繁體字的建議，這顯然違背了國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)藥品包裝中藥品通用名和商品名的字體限定(通用名不得選用草書、篆書等不易識(shí)別的字體，不得使用斜體、中空、陰影等形式對(duì)字體進(jìn)行修飾，商品名字體和顏色不得比通用名稱更突出和顯著)。因此，OTC中藥包裝設(shè)計(jì)的文化性表達(dá)應(yīng)在文字與版面受限的前提下，以傳統(tǒng)紋樣和中草藥形象的再設(shè)計(jì)為主，然后適度考慮字體、版面設(shè)計(jì)和其它裝飾設(shè)計(jì)。

如某六味地黃丸的包裝設(shè)計(jì)從色彩、版面、字體和紋樣等要素都散發(fā)著濃郁的中國(guó)味道，既契合其中藥的文化屬性，也彰顯了其百年老字號(hào)的品牌形象(如圖4所示)。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)體系中，西藥包裝往往比中藥更具現(xiàn)代性，就其文化性而言，包裝設(shè)計(jì)所承載的企業(yè)文化比醫(yī)藥文化本身要更加突出。此外，將OTC兒童藥品包裝設(shè)計(jì)與卡通文化相結(jié)合，增強(qiáng)包裝的親和力，有助于減少兒童對(duì)藥物的恐懼感，甚至能起到一定的教育和引導(dǎo)功能，但與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)兒童藥品的卡通包裝形式比較單一(如圖5所示)。

圖4 傳統(tǒng)風(fēng)格的中藥包裝設(shè)計(jì)

a 國(guó)內(nèi)卡通形象包裝

b 國(guó)外卡通形象包裝

(六)生態(tài)性

從生態(tài)設(shè)計(jì)的角度來看，強(qiáng)調(diào)OTC藥品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)一是要控制過度包裝，避免使包裝流于形式；二是要注重綠色環(huán)保，即包裝材料的節(jié)約、可循環(huán)、可回收、可降解。藥品包裝是否被過度設(shè)計(jì)往往較難衡量，我們既要對(duì)包裝材料在加工過程中的損耗量和實(shí)際消耗量進(jìn)行橫向比較，也要看材料耗費(fèi)的增量是出于人性化或功能性改良設(shè)計(jì)的考慮還是僅僅出于對(duì)形式感的追求，然后根據(jù)不同情況限定包裝材料消耗增量，以避免增加的商品成本向患者無益轉(zhuǎn)移。而就藥品包裝的環(huán)保設(shè)計(jì)來說，既要考慮包裝的終極回收問題，也可采用循環(huán)設(shè)計(jì)的策略來提高包裝物的使用壽命。如某公司驢膠補(bǔ)血沖劑的金屬包裝可用作飯盒，既激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買興趣，也起到了一定的廣告效應(yīng)[3]9。

四、結(jié)語

在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集聚區(qū)，文化創(chuàng)意與醫(yī)藥高新的產(chǎn)業(yè)融合，既是文化大發(fā)展的必然選擇，也是醫(yī)藥行業(yè)實(shí)現(xiàn)全方位跨越式發(fā)展的客觀需要。在醫(yī)藥包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才向醫(yī)藥行業(yè)的轉(zhuǎn)移，將進(jìn)一步促進(jìn)文化軟實(shí)力對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的智力支持。文化創(chuàng)意視角下，OTC藥品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)盡管在視覺形式上是受約束的，但其在設(shè)計(jì)的人性化表達(dá)上又是自由的。它不僅是技術(shù)與藝術(shù)的高度統(tǒng)一，也是人文與生態(tài)的高度融合。規(guī)范性、科學(xué)性、宜人性、藝術(shù)性、文化性、生態(tài)性是OTC藥品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新系統(tǒng)中不可偏廢的有機(jī)整體，規(guī)范是前提，科學(xué)是基礎(chǔ)，宜人是核心，藝術(shù)是主線，文化是靈魂，生態(tài)是保障。

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[責(zé)任編輯：王樂]

2014-08-29

江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金指導(dǎo)項(xiàng)目：基于文化創(chuàng)意的泰州醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)提升研究 (2012SJD760066)；江蘇省“青藍(lán)工程”項(xiàng)目

吳新林(1982-)，男，湖北洪湖人，泰州學(xué)院美術(shù)學(xué)院講師，博士。

J524.2

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1008-4657(2014)05-0086-05