基于長尾理論的自助游客網(wǎng)絡營銷
——以甘孜州為例

李治兵

(四川師范大學 歷史文化與旅游學院，四川 成都 610068)

長尾理論是互聯(lián)網(wǎng)時代興起的新理論，最早由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森(Chris·Anderson)于2004年10月在《長尾》一文中提出。長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場可以匯聚成為與主流大市場相匹敵的市場。[1]隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，在龐大的旅游市場中“大熱門”和“小市場”必然存在。長尾理論作為一種新的商業(yè)運營模式，為旅游營銷提供了新的視窗。

一 自助游客網(wǎng)絡營銷的“長尾”內(nèi)涵

游客和旅游產(chǎn)品是構成旅游的兩個必要元素。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人類社會正逐漸進入“富足經(jīng)濟”時代，在這一時代，人們的需求更多地轉(zhuǎn)向“個性化的產(chǎn)品和服務”，以張揚個性從而更好地滿足精神需求。[2]因此，在現(xiàn)代旅游業(yè)中，不論是游客的旅游方式還是旅游產(chǎn)品方面均呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，“熱門”的大眾市場將繼續(xù)存在，而“冷門”的小眾市場數(shù)量則不斷上升。

(一)旅游目的地營銷的“長尾”市場形成?，F(xiàn)代旅游業(yè)中，游客的個性化需求增強，旅游市場不斷細分。傳統(tǒng)包價觀光旅游所占市場份額逐漸縮小，自助出游群體不斷擴大。根據(jù)2012年《中國旅游年鑒》的分類，旅游方式被分為兩種，在當年的抽樣調(diào)查中，旅行社組團出游這種方式占總樣本的6.6%，非旅行社組織占總樣本的93.4%。由此可見，不通過旅行社安排的旅游活動的旅游者在數(shù)量上大大超過團隊旅游者。[3]自助旅游是一種時尚的旅游方式，即以“張揚個性、親近自然、放松身心”為目標，完全自助和安排旅游活動，且沒有全程導游陪同的一種旅游方式。[4]根據(jù)不同分類方式，自助旅游的類型較多，如按交通方式可分為自駕車旅游、自行車旅游、徒步旅游等；按旅游目的可分為休閑度假自助游、修學求知自助游、極限探險自助游、特殊興趣自助游等多種類型。[5]可見，自助游客出游目的上更加追求個性化需求，出游方式上更加靈活、豐富。在我國大眾旅游發(fā)展階段，旅游市場還未細分，專業(yè)分工不夠，[6]游客的需求主要集中在觀光旅游之上，觀光旅游成為熱門旅游市場。進入休閑旅游階段，游客的個性化需求上升，旅游市場細分化趨勢明顯，定制旅游快速發(fā)展，熱門市場逐步縮小，小眾市場份額開始上升。因此，游客的多樣化需求客觀促進了旅游目的地長尾市場的形成。

圖1 旅游市場與游客個性化需求的長尾關系

(二) 利用整合營銷集聚“長尾效益”?！伴L尾時代”最顯著的主題就是：在任何市場中，利基產(chǎn)品都遠遠多于熱門產(chǎn)品。[7]也即是說“長尾市場”的特征主要表現(xiàn)在利基產(chǎn)品數(shù)量眾多，單一產(chǎn)品需求量低，且為非熱賣產(chǎn)品。近年來，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，我國旅游目的地數(shù)量不斷上升，除去“熱門”目的地，“長尾”目的地數(shù)量也逐步擴大。旅游目的地“長尾市場”針對充分細分的游客個性化旅游需求，以每個特征市場的潛力挖掘為營銷理念，以細分市場效益集合為整體目標，構建全新的網(wǎng)絡營銷體系。[8]長尾理論的旅游目的地營銷是關注區(qū)域內(nèi)所有旅游目的地的銷售總量，通過總量的提升來帶動個體價值的提升。因此，實施區(qū)域整合營銷是實現(xiàn)“長尾效益”集聚的必要途徑。

圖2 旅游目的地網(wǎng)絡營銷渠道“長尾”圖

二 自助游客網(wǎng)絡營銷的可行性分析：基于長尾理論

(一) 旅游資源豐富

甘孜州位于四川省西南部，青藏高原東南緣，是祖國內(nèi)地通往西藏的重要走廊。甘孜州獨特的地理環(huán)境和氣候條件造就了其極具特色的旅游資源：一是資源豐富、種類齊全的自然景觀，有雪山、冰峰、峽谷等地文景觀；有河流、高山湖泊、溫泉等水體景觀；有冰雪、云霧、霞光等氣候氣象景觀；有森林、草原、草甸等植物景觀。二是獨具特色的人文旅游資源。甘孜州是我國歷史上民族遷徙的“民族走廊”腹心帶，是康巴文化的核心區(qū)域。州內(nèi)有藏、彝、羌、苗等25個民族，多民族共同生活形成了豐富多彩的人文旅游資源，包括歷史文化資源、民族藝術資源、民俗文化資源、宗教文化資源、特殊的地域文化(如情歌文化、嘉絨文化等)、紅色文化等。

在旅游個性化需求不斷上升的今天，甘孜州豐富多樣的旅游資源可以更好地滿足游客的個性化需求，為長尾理論在該區(qū)域的應用奠定了基礎。

(二) 需求多元化

隨著科技的進步和工業(yè)化進程的加快，各行業(yè)生產(chǎn)能力大幅度地提高，旅游行業(yè)也不例外，旅游業(yè)的發(fā)展已從過去的供給導向演變?yōu)樾枨髮?。[9]目前，我國旅游發(fā)展迅速，消費者的旅游欲望進一步增強。

近年來，甘孜州旅游保持較快的增長勢頭，2010年甘孜州共接待國內(nèi)外游客358.68萬人次，同比增長32.8%，實現(xiàn)旅游收入23.56億元；2011年接待國內(nèi)外游客440萬人次，同比增長22.7%，實現(xiàn)旅游收入28.6億元，同比增長21.4%。[10]在旅游市場的開發(fā)過程中必須以消費者需求為中心，根據(jù)需求研發(fā)產(chǎn)品。目前，追求“張揚個性、親近自然、放松身心”的自助游客是我國旅游人群的主要部分，自助游客日益增長的個性化、多元化需求使旅游業(yè)的“長尾”效應更加明顯。

(三) 技術條件日益成熟

互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，極大地方便了人們對于旅游信息的獲取。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡中心(CNNIC)發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止2011年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬，同比增長4%，手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%。[11]根據(jù)艾瑞咨詢集團的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年我國在線旅游市場交易規(guī)模達1313.9億元，同比增長38.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)這種日益普及的傳播工具，有效地連接了旅游信息的供給與需求，降低了人們獲取信息的成本，提高了長尾市場的流動性。這種流動性將帶來更多消費，擴大了利基產(chǎn)品的銷售量。

旅游業(yè)的網(wǎng)絡營銷是建立在高技術支撐的互聯(lián)網(wǎng)技術基礎之上，先進的技術水平有助于更好地促進網(wǎng)絡營銷的開展。近年來，甘孜州的網(wǎng)絡基礎條件得到了改善，全州十八個縣均建立旅游官方網(wǎng)站，主要景點如稻城亞丁、海螺溝等都設立了自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的設立對旅游長尾市場營銷起到了良好的鋪墊作用。

三 自助游客網(wǎng)絡營銷模式構建

(一) 實施差異化營銷

隨著旅游者的需求不斷被細分，個性化旅游市場規(guī)模不斷擴大，旅游者的需求的差異化、多元化大大提高了“長尾市場”的開發(fā)價值和利潤潛力。[9]而實施差異化的關鍵點就是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務，滿足消費者的個性化需求，取得市場競爭優(yōu)勢。專注于自己的那部分“長尾市場”，有針對性地開展個性化服務，有助于長尾的曲線向“頭部”移動，提升銷售效益。

對于甘孜州來說，實施長尾營銷應包含兩個層面：第一，從旅游消費群體來講，甘孜州應該集中資源于部分游客群體，如自駕車游客、背包客等，根據(jù)其旅游需求提供特色旅游產(chǎn)品與個性化服務。第二，從自身旅游資源來講，甘孜州可以集中于較窄的產(chǎn)品線，如康巴文化旅游、高山森林探險特種旅游等，根據(jù)自身特點選擇目標市場，獲取相應的競爭優(yōu)勢。

(二) 加強網(wǎng)絡平臺建設

網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升客觀上推動了長尾市場的發(fā)展，在旅游業(yè)中實施長尾營銷離不開網(wǎng)絡平臺的支撐。甘孜州旅游網(wǎng)絡平臺建設應從以下兩個方面考慮：

1.注意集合器與過濾器的建設。在“集合器”建設方面，應對甘孜州的旅游網(wǎng)站實施模塊重組、優(yōu)化，各縣、各景區(qū)、各旅游企業(yè)網(wǎng)站之間建立交換鏈接，實現(xiàn)網(wǎng)站相互關聯(lián)、網(wǎng)絡資源共享，將全州各項旅游信息置于同一“集合器”內(nèi)。在“過濾器”建設方面，著重加強推薦系統(tǒng)的建設。利用web2.0技術，如微博、標簽、圖像共享、游客推薦、互評機制等，使訪客在瀏覽旅游信息的同時也主動生產(chǎn)和傳播信息，自覺分擔營銷任務。在“過濾器”建設的起始階段，可以由甘孜州當?shù)毓ぷ魅藛T在網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)表文章，或者邀請旅游體驗者或業(yè)界名人撰寫博客，通過網(wǎng)絡社區(qū)的交流和宣傳，做好鋪墊工作。

2.建立新型的網(wǎng)絡預訂平臺。主要從預訂方式和預訂產(chǎn)品兩方面考慮：在預訂方式方面，既要重視傳統(tǒng)的電腦終端預訂，也要加強手機、平板等移動終端的預訂功能建設，注重3G、4G技術在旅游信息方面的應用。在預訂產(chǎn)品方面，力爭將吃、住、行、游、購、娛等不同旅游要素設計成為不同模塊，讓預訂者自由搭配、任意拆拼、組合各旅游要素模塊，通過讓消費者親自參與產(chǎn)品的設計，滿足其個性化需求。

(三)堅持政府主導地位，實施區(qū)域整合營銷

在長尾理論中，利基產(chǎn)品的數(shù)量遠遠大于熱門產(chǎn)品，通過利基產(chǎn)品效益的集聚來實現(xiàn)個體價值的提升，要開發(fā)旅游業(yè)的長尾市場，首先也要實現(xiàn)利基產(chǎn)品的集聚。在我國，大多數(shù)旅游景區(qū)的開發(fā)和管理由政府部門主導，政府對旅游業(yè)具有較強的調(diào)控能力。甘孜州旅游進行長尾營銷時，政府應發(fā)揮其調(diào)控職能，整合區(qū)域內(nèi)資源，充分集聚利基產(chǎn)品。具體實施時應該注意以下幾個方面：首先，在網(wǎng)絡營銷上，各目的地旅游網(wǎng)站要充分實現(xiàn)信息共享，交互營銷；其次，在目的地形象營銷方面，應統(tǒng)一認識，整體提升區(qū)域形象；最后，樹立大區(qū)域旅游觀念，加強與西藏、云南的合作，共同開發(fā)“大香格里拉”旅游圈，實現(xiàn)產(chǎn)品互補，客源互流。

結(jié)語

在全民出游的大背景下，傳統(tǒng)的旅游方式與游客日益增長的個性化旅游需求矛盾愈加明顯，而旅游目的地針對性營銷卻相對滯后。自助游客這一充滿個性化旅游需求的群體正不斷擴大，其多樣化的旅游需求客觀上推動了旅游業(yè)長尾市場的形成，而網(wǎng)絡又是當今信息傳播的主要渠道之一，以長尾理論為指導構建“長尾”營銷體系，是滿足自助游客的旅游需求，提升旅游品質(zhì)的重要途徑，也是旅游業(yè)實施“長尾”營銷的核心價值。

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