客戶(hù)關(guān)系管理學(xué)科中雙語(yǔ)教學(xué)的有利性引導(dǎo)

苗苗，杜嵐清，周靜

摘要：隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代科學(xué)與經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展和教育改革制度的深入推行，高校教育應(yīng)隨著教學(xué)內(nèi)容的發(fā)展不斷探索新的教學(xué)模式。因此，對(duì)于《客戶(hù)關(guān)系管理》學(xué)科，基于其研究?jī)?nèi)容的前沿性，使用雙語(yǔ)教學(xué)的教育模式便能體現(xiàn)課堂中教授內(nèi)容的嚴(yán)密性和完整性要求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)雙語(yǔ)教授過(guò)程中對(duì)學(xué)生的有利性引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：教改；雙語(yǔ)教學(xué)；客戶(hù)關(guān)系管理；有利性引導(dǎo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）19-0104-02

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，不僅取決于高校人才的數(shù)量和結(jié)構(gòu)，更取決于人才培養(yǎng)的綜合素質(zhì)和復(fù)合程度。因此，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于高校管理學(xué)學(xué)科的學(xué)生，更應(yīng)注重該類(lèi)學(xué)生基于本科知識(shí)掌握中的實(shí)用技能和前瞻性思維的培養(yǎng)。同時(shí)，我國(guó)于2010年出臺(tái)的《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》中明確提出了高校教育應(yīng)實(shí)現(xiàn)教育國(guó)際化的要求。因此，對(duì)于《客戶(hù)關(guān)系管理》這一新興發(fā)展的學(xué)科，則應(yīng)在課堂中選用雙語(yǔ)教學(xué)的模式來(lái)綜合培養(yǎng)高校學(xué)生的多維技能，從而有利有效地引導(dǎo)他們認(rèn)識(shí)和進(jìn)入管理者的角色。同時(shí)，《客戶(hù)關(guān)系管理》學(xué)科是在企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)環(huán)境演變和經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變時(shí)發(fā)展而來(lái)，因此該學(xué)科的研究?jī)?nèi)容更多地與全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和發(fā)展相互關(guān)聯(lián)。所以，當(dāng)面臨該學(xué)科課程內(nèi)容應(yīng)培養(yǎng)前瞻性視野的需要時(shí)，在教學(xué)中充分地利用雙語(yǔ)教學(xué)的模式，不僅是一次符合學(xué)科教學(xué)水平和質(zhì)量的實(shí)踐，更是當(dāng)今宏觀環(huán)境中教育發(fā)展趨勢(shì)的體現(xiàn)。

一、客戶(hù)關(guān)系管理學(xué)科雙語(yǔ)教學(xué)的必要性

縱觀《客戶(hù)關(guān)系管理》學(xué)科的發(fā)展過(guò)程：從1980年初形成“接觸管理”（contact management）到1985年巴巴拉·本德·杰克遜提出“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的概念，再到1990年發(fā)展成為客戶(hù)關(guān)懷（customer care），直到最后在1999年美國(guó)Gartner Group Inc 提出客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的內(nèi)容。因此，在這一過(guò)程演變中，客戶(hù)關(guān)系管理學(xué)科內(nèi)容的產(chǎn)生和最初發(fā)展以及理論體系的建立都已在西方國(guó)家實(shí)現(xiàn)。而該學(xué)科經(jīng)過(guò)西方至今十幾年的發(fā)展，其成熟的研究成果值得我國(guó)高校教育的引入。因此在我國(guó)高校教學(xué)內(nèi)容中，若要完整地在課堂講授CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）的知識(shí)，則應(yīng)首先沿用西方的研究成果和內(nèi)容。但是在課堂內(nèi)容教授過(guò)程中結(jié)合西方的先驅(qū)性研究成果即應(yīng)考慮以下幾類(lèi)問(wèn)題：

1.教材選取的問(wèn)題：國(guó)內(nèi)出版的客戶(hù)關(guān)系管理一課的教材，大部分都由西方原版著作翻譯而來(lái)。而在翻譯中，不同的翻譯者會(huì)代入其基于自身意識(shí)形態(tài)的不同認(rèn)知。因?yàn)檫@些翻譯者在他們所處環(huán)境的文化和語(yǔ)言熏陶中會(huì)產(chǎn)生具有差異性的思維，同時(shí)隨著他們翻譯過(guò)程中的語(yǔ)言表達(dá)又會(huì)將不同思維下的理解差異放大。因此，在逐級(jí)放大的理解誤差中，經(jīng)翻譯教材的最終閱讀者甚至?xí)a(chǎn)生與原著截然不同的理解。[1]同時(shí)，翻譯者在翻譯中會(huì)糅合自己對(duì)原著所述觀點(diǎn)的判斷，他們基于自己或贊同或批判的立場(chǎng)，會(huì)不經(jīng)意地修飾原著的觀點(diǎn)和內(nèi)容。因此如何選擇教材則會(huì)影響整個(gè)理論體系中知識(shí)的完整性和連續(xù)性。

2.翻譯的問(wèn)題：針對(duì)CRM研究?jī)?nèi)容中各名詞解釋的問(wèn)題：如最基礎(chǔ)的Customer和Consumer概念的區(qū)別（Customer是產(chǎn)品或服務(wù)的直接購(gòu)買(mǎi)者，而Consumer是產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者但不一定是直接購(gòu)買(mǎi)者），若在翻譯時(shí)，將Customer和Consumer都翻譯成購(gòu)買(mǎi)者，或簡(jiǎn)單地翻譯成購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者，基于學(xué)生長(zhǎng)期漢語(yǔ)理解的習(xí)慣，這種翻譯很容易使他們產(chǎn)生誤解，將兩者的概念混為一談。而對(duì)基礎(chǔ)概念的誤讀，則會(huì)逐漸影響他們對(duì)今后深層次內(nèi)容的認(rèn)知。因此，若教學(xué)過(guò)程中針對(duì)西方原著的內(nèi)容翻譯不當(dāng)，便會(huì)影響所授學(xué)科內(nèi)容的嚴(yán)密性。

3.理解的問(wèn)題：將英語(yǔ)原著譯為漢語(yǔ)著作，同樣地也會(huì)使同學(xué)們?cè)陂喿x漢譯著作時(shí)產(chǎn)生理解上的困難：如在CRM中關(guān)于consumer motivation中utilitarian motivation的utilitarian翻譯。若將utilitarian譯作享樂(lè)主義，則會(huì)使部分學(xué)生在理解中產(chǎn)生貶義觀感。但是在CRM中關(guān)于utilitarian motivation的定義卻是一種消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的界定術(shù)語(yǔ)，沒(méi)有語(yǔ)義上褒貶的傾向。而同樣地，針對(duì)utilitarian這一詞語(yǔ)，胡適先生曾有譯作樂(lè)利主義，而樂(lè)利主義一詞更帶有一種對(duì)于人本身的動(dòng)機(jī)傾向。因此，針對(duì)學(xué)生的不同閱歷水平，會(huì)使他們產(chǎn)生截然不同的理解，最后影響他們今后管理角色的進(jìn)入。所以，基于以上三大問(wèn)題，在課堂中完全使用雙語(yǔ)教學(xué)，便能規(guī)避以上問(wèn)題：（1）雙語(yǔ)教學(xué)能保證教師使用西方原版教材進(jìn)行講解，從而將第一手的信息和內(nèi)容傳遞給學(xué)生，以此避免各教材因出版社的不同和翻譯者立場(chǎng)的不同而影響學(xué)生連續(xù)、完整知識(shí)的學(xué)習(xí)。（2）雙語(yǔ)教學(xué)能使參與雙語(yǔ)學(xué)習(xí)的學(xué)生形成嚴(yán)密的知識(shí)體驗(yàn)，即教師從學(xué)習(xí)之初采用統(tǒng)一的英語(yǔ)授課方式，在必要時(shí)針對(duì)超出學(xué)生理解范圍的術(shù)語(yǔ)和現(xiàn)象進(jìn)行僅供參考的中文解釋?zhuān)源舜_保學(xué)生不因漢語(yǔ)言的翻譯而產(chǎn)生對(duì)知識(shí)的誤讀，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生具有符合國(guó)際化理念的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。（3）雙語(yǔ)教學(xué)能使學(xué)生完全暴露在英語(yǔ)環(huán)境中，從而培養(yǎng)在教師引導(dǎo)下的學(xué)生自我思考、自我理解的能力。促使學(xué)生對(duì)屬于學(xué)科內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)結(jié)合自己的主動(dòng)性形成完整的理解和認(rèn)知，而不會(huì)產(chǎn)生漢語(yǔ)翻譯下“先入為主”的理解誤差。因此，針對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理一課，在教學(xué)中使用英文授課為主，中文參考為輔的教學(xué)模式，便是對(duì)學(xué)科內(nèi)容的原始尊重和學(xué)生綜合能力的多維培養(yǎng)。

二、雙語(yǔ)教學(xué)的有利性引導(dǎo)

通過(guò)雙語(yǔ)教學(xué)，能夠讓學(xué)生從源頭認(rèn)識(shí)本課程的發(fā)展過(guò)程和研究?jī)?nèi)容。讓學(xué)生從語(yǔ)言、思維兩維度在使用西方原版教材和語(yǔ)言媒介中形成積極的有利性引導(dǎo)。因此，通過(guò)雙語(yǔ)教學(xué)，調(diào)動(dòng)學(xué)生在雙語(yǔ)教學(xué)中的求知欲，以調(diào)用能力來(lái)充分追求課堂實(shí)現(xiàn)，從而在內(nèi)部動(dòng)機(jī)和學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)方面由內(nèi)向外自發(fā)地參與課程[2]。從而實(shí)現(xiàn)雙語(yǔ)教學(xué)過(guò)程中對(duì)學(xué)生知識(shí)掌握、知識(shí)理解和知識(shí)運(yùn)用的有利性引導(dǎo)。

管理學(xué)學(xué)科的專(zhuān)業(yè)課程，無(wú)論是采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式還是采用雙語(yǔ)模式，讓學(xué)生掌握課程核心內(nèi)容，都是教學(xué)的首要目標(biāo)。因此，雙語(yǔ)教學(xué)的實(shí)踐不在于從量上產(chǎn)生飛躍而在于質(zhì)的培養(yǎng)過(guò)程，即通過(guò)雙語(yǔ)教學(xué)，形成基于課堂內(nèi)容的英語(yǔ)講解、英語(yǔ)閱讀、英語(yǔ)交流和英語(yǔ)思考，不僅能在連續(xù)的課時(shí)內(nèi)培養(yǎng)學(xué)生關(guān)于本學(xué)科內(nèi)容的英語(yǔ)思維和英語(yǔ)轉(zhuǎn)換能力，還能在學(xué)習(xí)期間掌握過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)之和及基于雙語(yǔ)背景的轉(zhuǎn)換能力。以此，從學(xué)科內(nèi)容目標(biāo)、語(yǔ)言目標(biāo)和社會(huì)文化目標(biāo)三方面培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)過(guò)硬、綜合能力強(qiáng)的學(xué)生。[3]

參考文獻(xiàn)：

[1]w·F·麥凱，M·西格恩.雙語(yǔ)教育概論[M].嚴(yán)正，柳秀峰，譯.北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，1989.

[2]俞理明，袁篤平.高校雙語(yǔ)教學(xué)和大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)[J].高等教育研究，2005，（03）.

[3]苗苗，杜嵐清.教改中雙語(yǔ)教學(xué)在課堂中的積極性利用[J].魅力中國(guó)，2013，（11）.

基金項(xiàng)目：教育部人文社科基金資助項(xiàng)目（10XJC79000）；四川省教育廳資助項(xiàng)目（LY10-27）；四川省教育廳資助項(xiàng)目（LYM11-12）。endprint