消費者購買有機(jī)糧食意愿分析

劉宇翔

[摘要]近年來，我國食品安全問題頻發(fā)，有機(jī)食品的公信力有所下降。通過對消費者購買有機(jī)糧食意愿之影響因素的分析發(fā)現(xiàn)，供養(yǎng)嬰兒的消費者、養(yǎng)生愛好者、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)知程度較好的消費者購買有機(jī)糧食意愿更為強烈，品牌和購買方便程度能促進(jìn)消費者對有機(jī)糧食的購買。目前有機(jī)糧食的認(rèn)證機(jī)構(gòu)、銷售渠道和營銷方式讓消費者不太信任，無法促進(jìn)消費者購買意愿。應(yīng)統(tǒng)一認(rèn)證體系，嚴(yán)格準(zhǔn)入制度，提高有機(jī)糧食的稅收、財政補貼，同時細(xì)分市場定位，創(chuàng)新營銷方式，對有機(jī)糧食進(jìn)行深加工，以促進(jìn)有機(jī)糧食的生產(chǎn)和銷售。

[關(guān)鍵詞]有機(jī)糧食；購買意愿；生活理念

[中圖分類號]F307.11 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.01.015

隨著人民群眾生活水平的提高，人們尤其是中等收入人群對食品品質(zhì)的要求不斷提高，有機(jī)食品逐漸進(jìn)入消費者的視野。近年來，我國食品安全領(lǐng)域所出現(xiàn)的“三聚氰胺事件”“瘦肉精事件”“毒膠囊事件”等，不斷挑戰(zhàn)消費者的心理底線，促使消費者追求更加安全放心的食品，有機(jī)食品獲得新的發(fā)展機(jī)遇。有機(jī)糧食作為有機(jī)食品的一種，由于受價格、觀念、標(biāo)準(zhǔn)等多種因素的影響，其市場份額相對較小。研究消費者對有機(jī)糧食的購買意愿，將會促進(jìn)有機(jī)糧食的生產(chǎn)和消費，傳播綠色的生態(tài)生活觀念，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向生態(tài)農(nóng)業(yè)升級。

目前國內(nèi)外關(guān)于有機(jī)食品的研究較多，但涉及有機(jī)糧食的研究相對缺乏，進(jìn)行專題研究的就更少。Schifferstein等[1]認(rèn)為有機(jī)食品消費可視為是基于一個特定的意識形態(tài)包括個人價值體系和個性、態(tài)度和消費行為的一種生活方式。Tarkiainen等[2]認(rèn)為基于保護(hù)環(huán)境和動物福利的動機(jī)對有機(jī)食品的消費更有影響。尹世久等[3]用計劃行為理論研究了消費者對有機(jī)食品的購買意愿，認(rèn)為城市消費者對有機(jī)食品的購買意愿受收入狀況、對有機(jī)食品的信任度、有機(jī)食品的價格、消費者對自身健康的關(guān)注程度等因素的影響比較顯著，而受消費者的年齡、文化程度、對環(huán)境保護(hù)的關(guān)注程度等因素的影響較弱。SuHuey Quah等[4]分析了東亞不同國家對有機(jī)食品的消費差異和消費群體。Giovanni Pino等[5]發(fā)現(xiàn)經(jīng)常購買有機(jī)食品的消費者大都出于倫理動機(jī)，偶爾購買有機(jī)食品的消費者多出于食品安全的動機(jī)。

綜上所述，國內(nèi)外的學(xué)者主要是從消費者的類型、動機(jī)、頻率、行為、價值理念等方面，運用多種統(tǒng)計分析模型從消費者角度對有機(jī)食品做了一系列的研究，也提出了很多具有針對性、實用性的觀點。但大多數(shù)研究并沒有將有機(jī)糧食作為專門的研究對象，而是將其包含在有機(jī)食品的大類中，與有機(jī)蔬菜、有機(jī)奶制品、有機(jī)肉類放在一起來進(jìn)行研究。但有機(jī)糧食有一定的特殊性，其價格彈性和收入彈性較小，與其他有機(jī)食品的消費特征和習(xí)慣也有很大不同，因此有必要進(jìn)行專門研究。本文擬從消費者的個人特征和生產(chǎn)企業(yè)營銷策略的角度，以鄭州市的調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，深入剖析消費者對有機(jī)糧食的購買意愿，以促使生產(chǎn)者和銷售者更準(zhǔn)確地把握消費者心理，政府更有效地引導(dǎo)有機(jī)糧食的生產(chǎn)和銷售，為有機(jī)糧食行業(yè)的健康發(fā)展提供有價值的決策依據(jù)。

一、理論假設(shè)和統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析

1.理論假設(shè)

在國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)我國消費者的行為特征，對影響消費者有機(jī)糧食購買意愿的因素做如下理論假設(shè)。

一是消費者個人情況。消費者的文化程度、收入水平對有機(jī)糧食消費具有正面影響，性別、年齡、婚姻狀態(tài)的影響不確定。家里有嬰兒或者孕婦的消費者購買有機(jī)糧食的傾向比較大，城鎮(zhèn)居民消費有機(jī)糧食的意愿會更強烈，家庭規(guī)模越大的消費者對有機(jī)糧食消費的可能性越小。

二是對有機(jī)糧食的認(rèn)知程度。對有機(jī)糧食了解程度越高的消費者，其購買意向越強烈，包括對有機(jī)食品的品牌、認(rèn)證渠道、消費渠道、信息獲取渠道等了解。

三是有機(jī)糧食生產(chǎn)者的營銷策略。有機(jī)產(chǎn)品的定價越高消費者購買意愿就越低，品牌知名度越高消費者購買傾向越強烈，消費渠道越便利越能有效提高消費者的購買意愿。

四是消費者對食品安全和健康的關(guān)注程度。對食品安全關(guān)注程度較高的消費者對有機(jī)糧食的消費傾向就會較高，對有機(jī)食品安全程度信任的消費者更愿意購買有機(jī)糧食，認(rèn)為飲食與疾病關(guān)系非常密切的消費者購買有機(jī)糧食的次數(shù)就更加頻繁。

2.數(shù)據(jù)收集

2012年3月，在預(yù)調(diào)研后，研究成員依據(jù)問卷進(jìn)行信度分析和項目分析，剔除或調(diào)整了不適當(dāng)?shù)膯柧眄椖?，正式調(diào)研是在鄭州市采用修訂后的調(diào)查問卷展開的。調(diào)研采取抽樣調(diào)查的方法，利用集中發(fā)放調(diào)查問卷與有選擇訪談相結(jié)合的方式進(jìn)行。調(diào)研的地點包括超市、商業(yè)區(qū)、住宅小區(qū)等。本次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷381份，有效問卷回收率為762%?；厥諉柧淼慕y(tǒng)計結(jié)果表明，從年齡、收入等人口學(xué)特征看，調(diào)查范圍比較廣泛，與所調(diào)查城市社會結(jié)構(gòu)的實際情況基本相符，可以作為分析的依據(jù)。

二、研究方法和結(jié)果分析

1.研究方法

本文研究的是消費者對有機(jī)糧食的購買意愿，即消費者是否愿意購買有機(jī)糧食，包括愿意和不愿意兩種情況，即愿意購買，定義為y=1；不愿意購買，定義為y=0，研究方法采用Logistic回歸模型。根據(jù)前面的假設(shè)，消費者對有機(jī)糧食的購買意愿受4大類因素25個變量的影響?，F(xiàn)將4大類因素與消費者對有機(jī)糧食購買意愿之間的關(guān)系歸納為以下函數(shù)形式：

消費者對有機(jī)糧食的購買意愿=F（消費者個人情況，對有機(jī)糧食的了解程度，有機(jī)糧食生產(chǎn)者營銷策略，消費者對食品安全與健康的關(guān)注程度）+隨機(jī)擾動項

Logistic回歸模型可構(gòu)建如下：

Pi=eα+∑mj=1βixij1+eα+∑mj=1βixij

式中，Pi為消費者購買有機(jī)糧食的概率，i為消費者編號，βi表示因素的回歸系數(shù)，m表示影響Pi的因素個數(shù)，Xij是自變量表示第i個樣本的第j種影響因素，α表示回歸截距，模型中各影響因素選取的具體變量及含義見表1。

2.運行結(jié)果分析

使用軟件SPSS19對調(diào)研的381份有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic分析，采用向前逐步法，變量引入的依據(jù)是得分統(tǒng)計量顯著性水平，變量被剔除的依據(jù)是條件參數(shù)估計所得的似然比統(tǒng)計量的概率值。現(xiàn)在我們根據(jù)Logistic模型運行結(jié)果來對前文的理論假設(shè)進(jìn)行檢驗。表2是將表1設(shè)定變量中顯著性>0.050的剔除后的運行結(jié)果。

根據(jù)表2數(shù)據(jù)可以得出回歸方程：

Logit（消費者購買有機(jī)糧食的意愿）=-1.320+0514（是否關(guān)注有機(jī)食品）+0.482（對有機(jī)食品品牌的關(guān)注）+0.754（是否供養(yǎng)嬰兒）-0.398（附近有無購買的場所）-0.392（飲食與疾病的關(guān)系）+0.557（哪種食品最安全）+0.926（哪種食品質(zhì)量等級最高）+0.597（希望廠家改進(jìn)的地方）。

由此可以判斷出自變量變化對因變量的影響，即自變量變化對消費者購買有機(jī)糧食意愿的影響主要表現(xiàn)在以下4個方面。

（1）在消費者個人情況中，性別、年齡、居住地、婚姻狀況、家庭規(guī)模、家庭收入對有機(jī)糧食的購買意愿沒有顯著的影響，這說明有機(jī)糧食與其他有機(jī)食品有顯著的區(qū)別，作為生活必需品的糧食，收入彈性較小，且隨著收入的增加糧食的消費比重呈現(xiàn)下降

的趨勢，這就為有機(jī)糧食的定價提供足夠的空間。在個人情況中，供養(yǎng)3歲以下嬰兒的消費者對有機(jī)糧食具有強烈的購買意愿，這與我國食品安全問題頻發(fā)、嬰兒食品比較令人擔(dān)憂有關(guān)，所以有嬰兒或者孕婦的家庭更加重視有機(jī)食品。

（2）對有機(jī)糧食的了解程度會影響消費者的購買意愿，無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品盡管內(nèi)容相近，也都是經(jīng)質(zhì)量認(rèn)證的安全農(nóng)產(chǎn)品，但其側(cè)重點不同。無公害農(nóng)產(chǎn)品是綠色食品和有機(jī)食品發(fā)展的基礎(chǔ)，綠色食品和有機(jī)食品是在無公害農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提高；無公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品側(cè)重對影響產(chǎn)品質(zhì)量因素的控制，有機(jī)食品則側(cè)重對影響環(huán)境質(zhì)量因素的控制。相對而言，有機(jī)食品質(zhì)量最好，綠色食品次之，無公害農(nóng)產(chǎn)品又次之。所以把食品安全作為購買首要考慮因素的消費者，其購買意愿會更加強烈；對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解較深，對無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注程度比較高的消費者，越愿意購買；認(rèn)為有機(jī)食品最為安全的消費者更愿意購買有機(jī)糧食。

（3）消費者比較重視有機(jī)糧食的品牌，品牌知名度將會影響到消費者的購買意愿，同時如果在消費者住宅附近有方便的有機(jī)糧食的銷售點，也會有效促進(jìn)購買行為。而有機(jī)糧食的認(rèn)證渠道和信息獲取渠道并沒有對消費者購買意愿產(chǎn)生明顯的影響，這從某種程度上也說明了消費者對有機(jī)食品的認(rèn)證和現(xiàn)有企業(yè)的營銷方式存疑，信任程度較低。

（4）消費者對食品和健康的關(guān)注程度會影響到其有機(jī)糧食的購買意愿。表2的結(jié)果表明，認(rèn)為飲食與疾病有明顯關(guān)系的消費者購買有機(jī)糧食的可能性大，這就驗證了前面假設(shè)的正確性，同時消費者希望有機(jī)糧食能夠物美價廉。表2的結(jié)果還說明注重養(yǎng)生的消費者購買意愿更強烈，現(xiàn)有有機(jī)食品的性價比影響消費者購買。

三、促進(jìn)有機(jī)糧食生產(chǎn)與銷售的對策建議

食品安全問題的頻發(fā)，使食品行業(yè)、認(rèn)證部門的公信力不斷下降，有機(jī)糧食的生產(chǎn)與銷售既面臨著嚴(yán)重的市場信任危機(jī)，也存在著新的發(fā)展機(jī)遇。為了提高消費者購買有機(jī)糧食的意愿，筆者提出以下對策建議。

1.統(tǒng)一認(rèn)證體系，嚴(yán)格準(zhǔn)入制度

目前我國有機(jī)食品監(jiān)管體制還不完善，從監(jiān)管部門到認(rèn)證機(jī)構(gòu)，再從認(rèn)證機(jī)構(gòu)到生產(chǎn)企業(yè)，原本應(yīng)該環(huán)環(huán)相扣、嚴(yán)絲合縫的有機(jī)食品監(jiān)管與認(rèn)證流程，現(xiàn)在卻漏洞百出。有機(jī)食品認(rèn)證體系程序復(fù)雜、種類繁多，有國家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證、地方認(rèn)證、協(xié)會認(rèn)證，甚至偽造認(rèn)證，認(rèn)證行業(yè)的尋租和假冒行為極大損害了政府認(rèn)證部門的公信力。有機(jī)食品監(jiān)管部門的責(zé)與權(quán)的分配存在交叉或空檔，農(nóng)業(yè)部門管生產(chǎn)，認(rèn)監(jiān)委管認(rèn)證，工商部門管流通，衛(wèi)生部門管餐桌，這樣的多頭管理無法實現(xiàn)“誰認(rèn)證誰監(jiān)管誰負(fù)責(zé)”的原則。因此，統(tǒng)一認(rèn)證體系、嚴(yán)格準(zhǔn)入制度是促進(jìn)有機(jī)糧食發(fā)展和重塑權(quán)威部門公信力的前提，是有機(jī)食品行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的必要保證。統(tǒng)一認(rèn)證體系，應(yīng)當(dāng)明確不同產(chǎn)品的類別，讓消費者能夠簡單快速地分辨出有機(jī)食品與其他食品；要加強市場監(jiān)管，對于非統(tǒng)一認(rèn)證體系的產(chǎn)品和假冒產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，一旦出現(xiàn)問題，認(rèn)證部門須負(fù)連帶責(zé)任，從而真正實現(xiàn)權(quán)與責(zé)的統(tǒng)一。由于消費者對有機(jī)食品的生產(chǎn)方式、產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，因此其市場準(zhǔn)入制度也應(yīng)更加嚴(yán)格，要從立法的角度嚴(yán)格規(guī)定有機(jī)食品中的成分含量，若未達(dá)標(biāo)，則皆視為非有機(jī)食品，從而為有機(jī)食品、有機(jī)糧食行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供良好的市場環(huán)境。

2.提高有機(jī)糧食的稅收、生產(chǎn)補貼

有機(jī)糧食重視對影響環(huán)境質(zhì)量因素的控制，強調(diào)的是產(chǎn)品來自有機(jī)農(nóng)業(yè)，而要發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)就必須改造被破壞的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，培育出健康、平衡、

充滿活力的可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)系統(tǒng)。所以有機(jī)糧食生產(chǎn)具有一定的公益性，應(yīng)利用稅收、補貼等多種手段，引導(dǎo)有機(jī)產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展和生產(chǎn)區(qū)域規(guī)模的擴(kuò)

大和保護(hù)。為此，我們一方面國家要提高相關(guān)補貼，降低生產(chǎn)成本，降低有機(jī)糧食的產(chǎn)品價格，擴(kuò)大有機(jī)食品的消費市場；另一方面國家要提高相關(guān)補貼，改善生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)人類與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。

3.細(xì)分市場定位

盡管有機(jī)食品行業(yè)魚龍混雜，影響到整個行業(yè)的健康發(fā)展，但是有機(jī)糧食的市場需求還是巨大的，有機(jī)糧食的生產(chǎn)企業(yè)要通過合適的營銷策略轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，在紛亂的市場中占領(lǐng)和擴(kuò)大市場份額。鑒于供養(yǎng)嬰兒的消費者對有機(jī)糧食的消費需求比較強烈，孕嬰市場是有機(jī)糧食制品的巨大銷售市場，因此細(xì)分孕嬰市場無疑是一個良好的營銷策略。此外，注重養(yǎng)生的消費者也會更加傾向于有機(jī)糧食的消費，因為這些消費者認(rèn)為飲食與健康的聯(lián)系相當(dāng)緊密，可以通過飲食調(diào)理個人健康，而有機(jī)糧食是食補的首選。

4.創(chuàng)新營銷方式

食品安全問題的頻發(fā)導(dǎo)致消費者對傳統(tǒng)營銷方式失去信任，傳統(tǒng)有機(jī)食品的信息獲得方式和銷售渠道并沒有對消費者的購買意愿產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。因此，有必要對現(xiàn)有的營銷方式和渠道進(jìn)行創(chuàng)新，通過建立方便消費者的購買渠道，讓有機(jī)糧食生產(chǎn)企業(yè)與社區(qū)實現(xiàn)對接，使有機(jī)糧食直接從田間地頭走向社區(qū)，減少中間環(huán)節(jié)，降低流通成本，讓消費者能了解到自己所吃的糧食是由哪個農(nóng)戶生產(chǎn)的，其聯(lián)系方式是什么，以建立順暢的溝通和購買渠道。此外，可采用體驗式的營銷方式，讓消費者深入了解有機(jī)糧食的生產(chǎn)和銷售流程，將生產(chǎn)過程與農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游項目有機(jī)結(jié)合起來，開發(fā)有機(jī)農(nóng)業(yè)的旅游項目，增加互動和參與的環(huán)節(jié)，重塑消費者對有機(jī)糧食的信任，從而樹立有機(jī)糧食的品牌，增加非生產(chǎn)性的經(jīng)營收入，降低有機(jī)糧食的生產(chǎn)成本，提高農(nóng)民的生活水平。

5.注重有機(jī)糧食的深加工

有機(jī)糧食類的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本相對較高，所以售價也偏高，因此對有機(jī)糧食進(jìn)行深加工是企業(yè)獲得更高利潤的重要途徑。通過細(xì)分市場，對有機(jī)糧食進(jìn)行深加工，提高有機(jī)糧食的附加值，不僅可以樹立良好的品牌形象，而且可以提高產(chǎn)品售價，增加企業(yè)利潤。

[參考文獻(xiàn)]

[1]

Schifferstein H N J，Oude OphuisP A M.Healthrelated determinants of organic food consumption in the Netherlands[J].Food Quality and Preference，1998（9）：119.

[2]Tarkiainen A，Sundqvist S.Subjective norms，attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food[J].British Food Journal，2005（107）：808.

[3]尹世久，吳林海，陳默.基于支付意愿的有機(jī)食品需求分析[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2008（5）：81.

[4]Quah SuHuey，Andrew K G Tan.Consumer purchase decisions of organic food products：an ethnic anaysis[J].Journal of international consumer marketing，2010（22）：47.

[5]Giovanni Pino，Alessandro M Peluso，Gianluigi Guido.Determinants of regular and occasional consumersintentions to buy organic food[J].The Journal of Consumer Affairs，2012（1）：157.

2.運行結(jié)果分析

使用軟件SPSS19對調(diào)研的381份有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic分析，采用向前逐步法，變量引入的依據(jù)是得分統(tǒng)計量顯著性水平，變量被剔除的依據(jù)是條件參數(shù)估計所得的似然比統(tǒng)計量的概率值?，F(xiàn)在我們根據(jù)Logistic模型運行結(jié)果來對前文的理論假設(shè)進(jìn)行檢驗。表2是將表1設(shè)定變量中顯著性>0.050的剔除后的運行結(jié)果。

根據(jù)表2數(shù)據(jù)可以得出回歸方程：

Logit（消費者購買有機(jī)糧食的意愿）=-1.320+0514（是否關(guān)注有機(jī)食品）+0.482（對有機(jī)食品品牌的關(guān)注）+0.754（是否供養(yǎng)嬰兒）-0.398（附近有無購買的場所）-0.392（飲食與疾病的關(guān)系）+0.557（哪種食品最安全）+0.926（哪種食品質(zhì)量等級最高）+0.597（希望廠家改進(jìn)的地方）。

由此可以判斷出自變量變化對因變量的影響，即自變量變化對消費者購買有機(jī)糧食意愿的影響主要表現(xiàn)在以下4個方面。

（1）在消費者個人情況中，性別、年齡、居住地、婚姻狀況、家庭規(guī)模、家庭收入對有機(jī)糧食的購買意愿沒有顯著的影響，這說明有機(jī)糧食與其他有機(jī)食品有顯著的區(qū)別，作為生活必需品的糧食，收入彈性較小，且隨著收入的增加糧食的消費比重呈現(xiàn)下降

的趨勢，這就為有機(jī)糧食的定價提供足夠的空間。在個人情況中，供養(yǎng)3歲以下嬰兒的消費者對有機(jī)糧食具有強烈的購買意愿，這與我國食品安全問題頻發(fā)、嬰兒食品比較令人擔(dān)憂有關(guān)，所以有嬰兒或者孕婦的家庭更加重視有機(jī)食品。

（2）對有機(jī)糧食的了解程度會影響消費者的購買意愿，無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品盡管內(nèi)容相近，也都是經(jīng)質(zhì)量認(rèn)證的安全農(nóng)產(chǎn)品，但其側(cè)重點不同。無公害農(nóng)產(chǎn)品是綠色食品和有機(jī)食品發(fā)展的基礎(chǔ)，綠色食品和有機(jī)食品是在無公害農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提高；無公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品側(cè)重對影響產(chǎn)品質(zhì)量因素的控制，有機(jī)食品則側(cè)重對影響環(huán)境質(zhì)量因素的控制。相對而言，有機(jī)食品質(zhì)量最好，綠色食品次之，無公害農(nóng)產(chǎn)品又次之。所以把食品安全作為購買首要考慮因素的消費者，其購買意愿會更加強烈；對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解較深，對無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注程度比較高的消費者，越愿意購買；認(rèn)為有機(jī)食品最為安全的消費者更愿意購買有機(jī)糧食。

（3）消費者比較重視有機(jī)糧食的品牌，品牌知名度將會影響到消費者的購買意愿，同時如果在消費者住宅附近有方便的有機(jī)糧食的銷售點，也會有效促進(jìn)購買行為。而有機(jī)糧食的認(rèn)證渠道和信息獲取渠道并沒有對消費者購買意愿產(chǎn)生明顯的影響，這從某種程度上也說明了消費者對有機(jī)食品的認(rèn)證和現(xiàn)有企業(yè)的營銷方式存疑，信任程度較低。

（4）消費者對食品和健康的關(guān)注程度會影響到其有機(jī)糧食的購買意愿。表2的結(jié)果表明，認(rèn)為飲食與疾病有明顯關(guān)系的消費者購買有機(jī)糧食的可能性大，這就驗證了前面假設(shè)的正確性，同時消費者希望有機(jī)糧食能夠物美價廉。表2的結(jié)果還說明注重養(yǎng)生的消費者購買意愿更強烈，現(xiàn)有有機(jī)食品的性價比影響消費者購買。

三、促進(jìn)有機(jī)糧食生產(chǎn)與銷售的對策建議

食品安全問題的頻發(fā)，使食品行業(yè)、認(rèn)證部門的公信力不斷下降，有機(jī)糧食的生產(chǎn)與銷售既面臨著嚴(yán)重的市場信任危機(jī)，也存在著新的發(fā)展機(jī)遇。為了提高消費者購買有機(jī)糧食的意愿，筆者提出以下對策建議。

1.統(tǒng)一認(rèn)證體系，嚴(yán)格準(zhǔn)入制度

目前我國有機(jī)食品監(jiān)管體制還不完善，從監(jiān)管部門到認(rèn)證機(jī)構(gòu)，再從認(rèn)證機(jī)構(gòu)到生產(chǎn)企業(yè)，原本應(yīng)該環(huán)環(huán)相扣、嚴(yán)絲合縫的有機(jī)食品監(jiān)管與認(rèn)證流程，現(xiàn)在卻漏洞百出。有機(jī)食品認(rèn)證體系程序復(fù)雜、種類繁多，有國家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證、地方認(rèn)證、協(xié)會認(rèn)證，甚至偽造認(rèn)證，認(rèn)證行業(yè)的尋租和假冒行為極大損害了政府認(rèn)證部門的公信力。有機(jī)食品監(jiān)管部門的責(zé)與權(quán)的分配存在交叉或空檔，農(nóng)業(yè)部門管生產(chǎn)，認(rèn)監(jiān)委管認(rèn)證，工商部門管流通，衛(wèi)生部門管餐桌，這樣的多頭管理無法實現(xiàn)“誰認(rèn)證誰監(jiān)管誰負(fù)責(zé)”的原則。因此，統(tǒng)一認(rèn)證體系、嚴(yán)格準(zhǔn)入制度是促進(jìn)有機(jī)糧食發(fā)展和重塑權(quán)威部門公信力的前提，是有機(jī)食品行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的必要保證。統(tǒng)一認(rèn)證體系，應(yīng)當(dāng)明確不同產(chǎn)品的類別，讓消費者能夠簡單快速地分辨出有機(jī)食品與其他食品；要加強市場監(jiān)管，對于非統(tǒng)一認(rèn)證體系的產(chǎn)品和假冒產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，一旦出現(xiàn)問題，認(rèn)證部門須負(fù)連帶責(zé)任，從而真正實現(xiàn)權(quán)與責(zé)的統(tǒng)一。由于消費者對有機(jī)食品的生產(chǎn)方式、產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，因此其市場準(zhǔn)入制度也應(yīng)更加嚴(yán)格，要從立法的角度嚴(yán)格規(guī)定有機(jī)食品中的成分含量，若未達(dá)標(biāo)，則皆視為非有機(jī)食品，從而為有機(jī)食品、有機(jī)糧食行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供良好的市場環(huán)境。

2.提高有機(jī)糧食的稅收、生產(chǎn)補貼

有機(jī)糧食重視對影響環(huán)境質(zhì)量因素的控制，強調(diào)的是產(chǎn)品來自有機(jī)農(nóng)業(yè)，而要發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)就必須改造被破壞的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，培育出健康、平衡、

充滿活力的可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)系統(tǒng)。所以有機(jī)糧食生產(chǎn)具有一定的公益性，應(yīng)利用稅收、補貼等多種手段，引導(dǎo)有機(jī)產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展和生產(chǎn)區(qū)域規(guī)模的擴(kuò)

大和保護(hù)。為此，我們一方面國家要提高相關(guān)補貼，降低生產(chǎn)成本，降低有機(jī)糧食的產(chǎn)品價格，擴(kuò)大有機(jī)食品的消費市場；另一方面國家要提高相關(guān)補貼，改善生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)人類與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。

3.細(xì)分市場定位

盡管有機(jī)食品行業(yè)魚龍混雜，影響到整個行業(yè)的健康發(fā)展，但是有機(jī)糧食的市場需求還是巨大的，有機(jī)糧食的生產(chǎn)企業(yè)要通過合適的營銷策略轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，在紛亂的市場中占領(lǐng)和擴(kuò)大市場份額。鑒于供養(yǎng)嬰兒的消費者對有機(jī)糧食的消費需求比較強烈，孕嬰市場是有機(jī)糧食制品的巨大銷售市場，因此細(xì)分孕嬰市場無疑是一個良好的營銷策略。此外，注重養(yǎng)生的消費者也會更加傾向于有機(jī)糧食的消費，因為這些消費者認(rèn)為飲食與健康的聯(lián)系相當(dāng)緊密，可以通過飲食調(diào)理個人健康，而有機(jī)糧食是食補的首選。

4.創(chuàng)新營銷方式

食品安全問題的頻發(fā)導(dǎo)致消費者對傳統(tǒng)營銷方式失去信任，傳統(tǒng)有機(jī)食品的信息獲得方式和銷售渠道并沒有對消費者的購買意愿產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。因此，有必要對現(xiàn)有的營銷方式和渠道進(jìn)行創(chuàng)新，通過建立方便消費者的購買渠道，讓有機(jī)糧食生產(chǎn)企業(yè)與社區(qū)實現(xiàn)對接，使有機(jī)糧食直接從田間地頭走向社區(qū)，減少中間環(huán)節(jié)，降低流通成本，讓消費者能了解到自己所吃的糧食是由哪個農(nóng)戶生產(chǎn)的，其聯(lián)系方式是什么，以建立順暢的溝通和購買渠道。此外，可采用體驗式的營銷方式，讓消費者深入了解有機(jī)糧食的生產(chǎn)和銷售流程，將生產(chǎn)過程與農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游項目有機(jī)結(jié)合起來，開發(fā)有機(jī)農(nóng)業(yè)的旅游項目，增加互動和參與的環(huán)節(jié)，重塑消費者對有機(jī)糧食的信任，從而樹立有機(jī)糧食的品牌，增加非生產(chǎn)性的經(jīng)營收入，降低有機(jī)糧食的生產(chǎn)成本，提高農(nóng)民的生活水平。

5.注重有機(jī)糧食的深加工

有機(jī)糧食類的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本相對較高，所以售價也偏高，因此對有機(jī)糧食進(jìn)行深加工是企業(yè)獲得更高利潤的重要途徑。通過細(xì)分市場，對有機(jī)糧食進(jìn)行深加工，提高有機(jī)糧食的附加值，不僅可以樹立良好的品牌形象，而且可以提高產(chǎn)品售價，增加企業(yè)利潤。

[參考文獻(xiàn)]

[1]

Schifferstein H N J，Oude OphuisP A M.Healthrelated determinants of organic food consumption in the Netherlands[J].Food Quality and Preference，1998（9）：119.

[2]Tarkiainen A，Sundqvist S.Subjective norms，attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food[J].British Food Journal，2005（107）：808.

[3]尹世久，吳林海，陳默.基于支付意愿的有機(jī)食品需求分析[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2008（5）：81.

[4]Quah SuHuey，Andrew K G Tan.Consumer purchase decisions of organic food products：an ethnic anaysis[J].Journal of international consumer marketing，2010（22）：47.

[5]Giovanni Pino，Alessandro M Peluso，Gianluigi Guido.Determinants of regular and occasional consumersintentions to buy organic food[J].The Journal of Consumer Affairs，2012（1）：157.

2.運行結(jié)果分析

使用軟件SPSS19對調(diào)研的381份有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic分析，采用向前逐步法，變量引入的依據(jù)是得分統(tǒng)計量顯著性水平，變量被剔除的依據(jù)是條件參數(shù)估計所得的似然比統(tǒng)計量的概率值?，F(xiàn)在我們根據(jù)Logistic模型運行結(jié)果來對前文的理論假設(shè)進(jìn)行檢驗。表2是將表1設(shè)定變量中顯著性>0.050的剔除后的運行結(jié)果。

根據(jù)表2數(shù)據(jù)可以得出回歸方程：

Logit（消費者購買有機(jī)糧食的意愿）=-1.320+0514（是否關(guān)注有機(jī)食品）+0.482（對有機(jī)食品品牌的關(guān)注）+0.754（是否供養(yǎng)嬰兒）-0.398（附近有無購買的場所）-0.392（飲食與疾病的關(guān)系）+0.557（哪種食品最安全）+0.926（哪種食品質(zhì)量等級最高）+0.597（希望廠家改進(jìn)的地方）。

由此可以判斷出自變量變化對因變量的影響，即自變量變化對消費者購買有機(jī)糧食意愿的影響主要表現(xiàn)在以下4個方面。

（1）在消費者個人情況中，性別、年齡、居住地、婚姻狀況、家庭規(guī)模、家庭收入對有機(jī)糧食的購買意愿沒有顯著的影響，這說明有機(jī)糧食與其他有機(jī)食品有顯著的區(qū)別，作為生活必需品的糧食，收入彈性較小，且隨著收入的增加糧食的消費比重呈現(xiàn)下降

的趨勢，這就為有機(jī)糧食的定價提供足夠的空間。在個人情況中，供養(yǎng)3歲以下嬰兒的消費者對有機(jī)糧食具有強烈的購買意愿，這與我國食品安全問題頻發(fā)、嬰兒食品比較令人擔(dān)憂有關(guān)，所以有嬰兒或者孕婦的家庭更加重視有機(jī)食品。

（2）對有機(jī)糧食的了解程度會影響消費者的購買意愿，無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品盡管內(nèi)容相近，也都是經(jīng)質(zhì)量認(rèn)證的安全農(nóng)產(chǎn)品，但其側(cè)重點不同。無公害農(nóng)產(chǎn)品是綠色食品和有機(jī)食品發(fā)展的基礎(chǔ)，綠色食品和有機(jī)食品是在無公害農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提高；無公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品側(cè)重對影響產(chǎn)品質(zhì)量因素的控制，有機(jī)食品則側(cè)重對影響環(huán)境質(zhì)量因素的控制。相對而言，有機(jī)食品質(zhì)量最好，綠色食品次之，無公害農(nóng)產(chǎn)品又次之。所以把食品安全作為購買首要考慮因素的消費者，其購買意愿會更加強烈；對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解較深，對無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注程度比較高的消費者，越愿意購買；認(rèn)為有機(jī)食品最為安全的消費者更愿意購買有機(jī)糧食。

（3）消費者比較重視有機(jī)糧食的品牌，品牌知名度將會影響到消費者的購買意愿，同時如果在消費者住宅附近有方便的有機(jī)糧食的銷售點，也會有效促進(jìn)購買行為。而有機(jī)糧食的認(rèn)證渠道和信息獲取渠道并沒有對消費者購買意愿產(chǎn)生明顯的影響，這從某種程度上也說明了消費者對有機(jī)食品的認(rèn)證和現(xiàn)有企業(yè)的營銷方式存疑，信任程度較低。

（4）消費者對食品和健康的關(guān)注程度會影響到其有機(jī)糧食的購買意愿。表2的結(jié)果表明，認(rèn)為飲食與疾病有明顯關(guān)系的消費者購買有機(jī)糧食的可能性大，這就驗證了前面假設(shè)的正確性，同時消費者希望有機(jī)糧食能夠物美價廉。表2的結(jié)果還說明注重養(yǎng)生的消費者購買意愿更強烈，現(xiàn)有有機(jī)食品的性價比影響消費者購買。

三、促進(jìn)有機(jī)糧食生產(chǎn)與銷售的對策建議

食品安全問題的頻發(fā)，使食品行業(yè)、認(rèn)證部門的公信力不斷下降，有機(jī)糧食的生產(chǎn)與銷售既面臨著嚴(yán)重的市場信任危機(jī)，也存在著新的發(fā)展機(jī)遇。為了提高消費者購買有機(jī)糧食的意愿，筆者提出以下對策建議。

1.統(tǒng)一認(rèn)證體系，嚴(yán)格準(zhǔn)入制度

目前我國有機(jī)食品監(jiān)管體制還不完善，從監(jiān)管部門到認(rèn)證機(jī)構(gòu)，再從認(rèn)證機(jī)構(gòu)到生產(chǎn)企業(yè)，原本應(yīng)該環(huán)環(huán)相扣、嚴(yán)絲合縫的有機(jī)食品監(jiān)管與認(rèn)證流程，現(xiàn)在卻漏洞百出。有機(jī)食品認(rèn)證體系程序復(fù)雜、種類繁多，有國家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證、地方認(rèn)證、協(xié)會認(rèn)證，甚至偽造認(rèn)證，認(rèn)證行業(yè)的尋租和假冒行為極大損害了政府認(rèn)證部門的公信力。有機(jī)食品監(jiān)管部門的責(zé)與權(quán)的分配存在交叉或空檔，農(nóng)業(yè)部門管生產(chǎn)，認(rèn)監(jiān)委管認(rèn)證，工商部門管流通，衛(wèi)生部門管餐桌，這樣的多頭管理無法實現(xiàn)“誰認(rèn)證誰監(jiān)管誰負(fù)責(zé)”的原則。因此，統(tǒng)一認(rèn)證體系、嚴(yán)格準(zhǔn)入制度是促進(jìn)有機(jī)糧食發(fā)展和重塑權(quán)威部門公信力的前提，是有機(jī)食品行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的必要保證。統(tǒng)一認(rèn)證體系，應(yīng)當(dāng)明確不同產(chǎn)品的類別，讓消費者能夠簡單快速地分辨出有機(jī)食品與其他食品；要加強市場監(jiān)管，對于非統(tǒng)一認(rèn)證體系的產(chǎn)品和假冒產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，一旦出現(xiàn)問題，認(rèn)證部門須負(fù)連帶責(zé)任，從而真正實現(xiàn)權(quán)與責(zé)的統(tǒng)一。由于消費者對有機(jī)食品的生產(chǎn)方式、產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，因此其市場準(zhǔn)入制度也應(yīng)更加嚴(yán)格，要從立法的角度嚴(yán)格規(guī)定有機(jī)食品中的成分含量，若未達(dá)標(biāo)，則皆視為非有機(jī)食品，從而為有機(jī)食品、有機(jī)糧食行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供良好的市場環(huán)境。

2.提高有機(jī)糧食的稅收、生產(chǎn)補貼

有機(jī)糧食重視對影響環(huán)境質(zhì)量因素的控制，強調(diào)的是產(chǎn)品來自有機(jī)農(nóng)業(yè)，而要發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)就必須改造被破壞的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，培育出健康、平衡、

充滿活力的可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)系統(tǒng)。所以有機(jī)糧食生產(chǎn)具有一定的公益性，應(yīng)利用稅收、補貼等多種手段，引導(dǎo)有機(jī)產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展和生產(chǎn)區(qū)域規(guī)模的擴(kuò)

大和保護(hù)。為此，我們一方面國家要提高相關(guān)補貼，降低生產(chǎn)成本，降低有機(jī)糧食的產(chǎn)品價格，擴(kuò)大有機(jī)食品的消費市場；另一方面國家要提高相關(guān)補貼，改善生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)人類與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。

3.細(xì)分市場定位

盡管有機(jī)食品行業(yè)魚龍混雜，影響到整個行業(yè)的健康發(fā)展，但是有機(jī)糧食的市場需求還是巨大的，有機(jī)糧食的生產(chǎn)企業(yè)要通過合適的營銷策略轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，在紛亂的市場中占領(lǐng)和擴(kuò)大市場份額。鑒于供養(yǎng)嬰兒的消費者對有機(jī)糧食的消費需求比較強烈，孕嬰市場是有機(jī)糧食制品的巨大銷售市場，因此細(xì)分孕嬰市場無疑是一個良好的營銷策略。此外，注重養(yǎng)生的消費者也會更加傾向于有機(jī)糧食的消費，因為這些消費者認(rèn)為飲食與健康的聯(lián)系相當(dāng)緊密，可以通過飲食調(diào)理個人健康，而有機(jī)糧食是食補的首選。

4.創(chuàng)新營銷方式

食品安全問題的頻發(fā)導(dǎo)致消費者對傳統(tǒng)營銷方式失去信任，傳統(tǒng)有機(jī)食品的信息獲得方式和銷售渠道并沒有對消費者的購買意愿產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。因此，有必要對現(xiàn)有的營銷方式和渠道進(jìn)行創(chuàng)新，通過建立方便消費者的購買渠道，讓有機(jī)糧食生產(chǎn)企業(yè)與社區(qū)實現(xiàn)對接，使有機(jī)糧食直接從田間地頭走向社區(qū)，減少中間環(huán)節(jié)，降低流通成本，讓消費者能了解到自己所吃的糧食是由哪個農(nóng)戶生產(chǎn)的，其聯(lián)系方式是什么，以建立順暢的溝通和購買渠道。此外，可采用體驗式的營銷方式，讓消費者深入了解有機(jī)糧食的生產(chǎn)和銷售流程，將生產(chǎn)過程與農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游項目有機(jī)結(jié)合起來，開發(fā)有機(jī)農(nóng)業(yè)的旅游項目，增加互動和參與的環(huán)節(jié)，重塑消費者對有機(jī)糧食的信任，從而樹立有機(jī)糧食的品牌，增加非生產(chǎn)性的經(jīng)營收入，降低有機(jī)糧食的生產(chǎn)成本，提高農(nóng)民的生活水平。

5.注重有機(jī)糧食的深加工

有機(jī)糧食類的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本相對較高，所以售價也偏高，因此對有機(jī)糧食進(jìn)行深加工是企業(yè)獲得更高利潤的重要途徑。通過細(xì)分市場，對有機(jī)糧食進(jìn)行深加工，提高有機(jī)糧食的附加值，不僅可以樹立良好的品牌形象，而且可以提高產(chǎn)品售價，增加企業(yè)利潤。

[參考文獻(xiàn)]

[1]

Schifferstein H N J，Oude OphuisP A M.Healthrelated determinants of organic food consumption in the Netherlands[J].Food Quality and Preference，1998（9）：119.

[2]Tarkiainen A，Sundqvist S.Subjective norms，attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food[J].British Food Journal，2005（107）：808.

[3]尹世久，吳林海，陳默.基于支付意愿的有機(jī)食品需求分析[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2008（5）：81.

[4]Quah SuHuey，Andrew K G Tan.Consumer purchase decisions of organic food products：an ethnic anaysis[J].Journal of international consumer marketing，2010（22）：47.

[5]Giovanni Pino，Alessandro M Peluso，Gianluigi Guido.Determinants of regular and occasional consumersintentions to buy organic food[J].The Journal of Consumer Affairs，2012（1）：157.