大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)心理研究

吳訓(xùn)慈 董鳳

［摘要］通過采用問卷調(diào)查的方法，從南寧市大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的身份所屬感、個(gè)性化及身份符合感、身份區(qū)隔感三個(gè)維度對(duì)大學(xué)生的時(shí)尚消費(fèi)觀進(jìn)行研究，得出個(gè)性化及身份符合感是大學(xué)生在時(shí)尚消費(fèi)中最看重的一個(gè)方面。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量也會(huì)對(duì)時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同的三個(gè)維度產(chǎn)生一定的影響；南寧市大學(xué)生的時(shí)尚消費(fèi)觀與時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同存在顯著的相關(guān)性。

［關(guān)鍵詞］大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)消費(fèi)觀

［中圖分類號(hào)］G913.33［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］2095-3437（2014）03-0051-02

改革開放以來，隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，時(shí)尚消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。時(shí)尚可以指“一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對(duì)特定趣味、語言、思想和行為等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求”。[1]同時(shí),作為一個(gè)動(dòng)態(tài)化的概念,“時(shí)尚隊(duì)伍的擴(kuò)大,還包括不斷地改換人們價(jià)值判斷的過程”。[2]21世紀(jì)中國進(jìn)入了波德里亞所說的“消費(fèi)社會(huì)”，各種消費(fèi)符號(hào)直接沖擊著大學(xué)生的神經(jīng)，他們的行為、意識(shí)烙上了當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)印記。[3]

一、研究綜述

（一）時(shí)尚消費(fèi)的定義

在波德里亞的系列理論中，消費(fèi)是一種享樂主義。德國社會(huì)學(xué)家G.齊美爾認(rèn)為，時(shí)尚消費(fèi)是“示同”和“示異”的結(jié)合。所謂“示同”，就是借消費(fèi)來表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)階層的一致性；所謂“示異”，就是借消費(fèi)顯示與其他社會(huì)階層的差異性。本文中所定義的時(shí)尚消費(fèi)是從流行潮流的角度，對(duì)流行的、為大眾所喜愛的時(shí)尚商品或服務(wù)的消費(fèi)。

（二）時(shí)尚消費(fèi)及大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的研究

1. 時(shí)尚消費(fèi)的研究。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于時(shí)尚消費(fèi)的研究主要突出消費(fèi)文化的理念。汪新建，呂小康把時(shí)尚消費(fèi)視為一種文化現(xiàn)象，認(rèn)為它是連接個(gè)體消費(fèi)者和文化世界的媒介。人們熱衷于時(shí)尚消費(fèi)的原因，是為了個(gè)體的自我建構(gòu)，產(chǎn)生認(rèn)同感。戴光全,陳欣,劉丹萍認(rèn)為，后現(xiàn)代的時(shí)尚消費(fèi)者的生活方式特征有:分裂、超現(xiàn)實(shí)、反區(qū)別與區(qū)別、懷舊和不確定性五個(gè)特征。[4]國外學(xué)者關(guān)于時(shí)尚消費(fèi)的研究,主要突出時(shí)尚與消費(fèi)。波德里亞指出：我們生活在“物”的時(shí)代，受到“物”的包圍。人們追求的不僅僅是物的使用價(jià)值，更多的是附加在物品身上的符號(hào)價(jià)值，對(duì)符號(hào)價(jià)值的追逐成就了對(duì)時(shí)尚的迷戀。消費(fèi)成為消費(fèi)者獲得社會(huì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)替代性滿足的一種工具。人們通過消費(fèi)來傳遞意義和信息，來表達(dá)自己的地位、身份、個(gè)性、品位和情趣。

2. 大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的研究。孫琦瑛認(rèn)為當(dāng)代大學(xué)生是時(shí)尚易感人群，他們的時(shí)尚消費(fèi)傾向表現(xiàn)在：在消費(fèi)觀念上，更加注重主觀體驗(yàn)和情感滿足；在消費(fèi)內(nèi)容上，更加關(guān)注時(shí)尚潮流產(chǎn)品和時(shí)尚休閑服務(wù)；在消費(fèi)方式上，更加崇尚網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和刷卡消費(fèi)等時(shí)尚化手段。

二、研究工具和對(duì)象

本文采用的是西南大學(xué)畢文芬自編的《大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同調(diào)查問卷》和《大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀調(diào)查問卷》。選取廣西大學(xué)、廣西民族大學(xué)和廣西師范學(xué)院三所學(xué)校，每所院校各發(fā)放問卷100份，共300份，回收294份。

三、研究結(jié)果

（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量與大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同的分析

通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，在南寧市大學(xué)生的時(shí)尚消費(fèi)中，年級(jí)與身份所屬感因子存在非常顯著的差異（p=0.007<0.01），均數(shù)比較發(fā)現(xiàn)，大四比其他三個(gè)年級(jí)更傾向于尋找身份所屬感；月消費(fèi)與身份所屬感因子存在極其顯著的差異（p=0.001）,均數(shù)比較發(fā)現(xiàn)，月消費(fèi)1200元以上的大學(xué)生更傾向于尋求身份所屬感；是否獨(dú)生子女與身份所屬感因子存在顯著性的差異（p=0.023<0.05），均數(shù)比較發(fā)現(xiàn)，獨(dú)生子女比非獨(dú)生子女更傾向于追求身份所屬感；專業(yè)與個(gè)性化及身份所屬感因子存在非常顯著的差異（p=0.006<0.01），均數(shù)比較發(fā)現(xiàn)，文科比理科更加具有個(gè)性化及身份符合感；是否是學(xué)生干部與個(gè)性化及身份所屬感因子存在非常顯著的差異（p=0.000<0.01）,均數(shù)比較發(fā)現(xiàn)，不是學(xué)生干部的學(xué)生比學(xué)生干部更加具有個(gè)性化及身份符合感；專業(yè)與身份區(qū)隔感因子存在非常顯著的差異（p=0.005<0.01）,均數(shù)比較發(fā)現(xiàn)，文科比理科更加看重身份區(qū)隔感，更加渴望通過時(shí)尚消費(fèi)來區(qū)別自己的身份；月消費(fèi)與身份區(qū)隔感因子存在顯著性差異（p=0.037<0.05）,均數(shù)比較發(fā)現(xiàn)，月消費(fèi)在1200元以上的學(xué)生更加看重身份區(qū)隔感。

（二）南寧市大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀與其時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同的關(guān)系

1. 南寧市大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀與時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同的相關(guān)關(guān)系

表1消費(fèi)主義價(jià)值觀與時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同的相關(guān)關(guān)系

■

注：*:p<0.05 **:p<0.01***:p<0.001

從相關(guān)分析的結(jié)果可以看出，南寧市大學(xué)生的時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同與消費(fèi)主義價(jià)值觀存在顯著的正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.545（P<0.01）。這說明南寧市大學(xué)生的時(shí)尚消費(fèi)主義價(jià)值觀會(huì)對(duì)他們的時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同產(chǎn)生影響。

2. 南寧市大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀各因子與其時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同各因子的關(guān)系

表2消費(fèi)主義價(jià)值觀各因子與時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同各因子的關(guān)系

■

注：*:p<0.05 **:p<0.01***:p<0.001

從表2可以看出，消費(fèi)主義價(jià)值觀各因子與大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同各因子之間的關(guān)系是，身份所屬感與消費(fèi)主義價(jià)值觀的各因子都存在相關(guān)性；占有欲因子與個(gè)性化及身份符合感因子之間不存在相關(guān)性；品牌和媒體影響因子與身份區(qū)隔感因子之間不存在相關(guān)性。

四、分析與討論

（一）關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)南寧市大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同的影響分析

通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析，得出在南寧市大學(xué)生的時(shí)尚消費(fèi)中，身份所屬感與年級(jí)、是否是獨(dú)生子女、月消費(fèi)存在顯著差異；個(gè)性化及身份符合感與年級(jí)、專業(yè)、是否是學(xué)生干部存在顯著差異；身份區(qū)隔感與專業(yè)、月消費(fèi)存在顯著差異。其他各因子與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量之間不存在顯著性差異。這說明了：大四比其他三個(gè)年級(jí)更加看重身份所屬感和個(gè)性化及身份符合感；獨(dú)生子女更加看重身份區(qū)隔感；月消費(fèi)在1200元以上的學(xué)生更加看重身份所屬感和身份區(qū)隔感；文科生比理科生更加看重個(gè)性化及身份符合感、身份區(qū)隔感；不是學(xué)生干部的學(xué)生更加看重個(gè)性化、身份符合感。

（二）關(guān)于南寧市大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀的分析

南寧市大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的占有欲并不強(qiáng)，這說明了南寧市大學(xué)生并不覺得時(shí)尚消費(fèi)越多越快樂。

南寧市大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的高消費(fèi)心理并不是很強(qiáng)，這說明了大多數(shù)南寧市大學(xué)生的消費(fèi)行為還是比較理性的，他們并不追求超前消費(fèi)、盲目消費(fèi)等不健康的消費(fèi)行為。

南寧市大學(xué)生有品牌意識(shí)，受大眾媒體和廣告的影響相對(duì)比較大。這充分驗(yàn)證了現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì)，大學(xué)生或多或少都會(huì)受到大眾媒體和廣告的影響。

（三）關(guān)于南寧市大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀與其時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同相關(guān)的分析

南寧市大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀與其時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同存在著顯著的相關(guān)，這說明南寧市大學(xué)生的消費(fèi)主義價(jià)值觀對(duì)其時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同產(chǎn)生重大的影響。

身份所屬感與消費(fèi)主義價(jià)值觀的各因子都存在正相關(guān)，這說明了大學(xué)生認(rèn)為時(shí)尚消費(fèi)越多越幸福，希望通過高消費(fèi)和追隨大眾來尋求身份所屬感；個(gè)性化及身份符合感與消費(fèi)主義價(jià)值觀的高消費(fèi)心理因子、受品牌和媒體影響因子都存在正相關(guān)，這說明有些大學(xué)生希望通過時(shí)尚消費(fèi)來顯示自己的個(gè)性；身份區(qū)隔感與消費(fèi)主義價(jià)值觀的占有欲因子、高消費(fèi)心理因子都存在正相關(guān)，這說明有些學(xué)生認(rèn)為消費(fèi)越多越幸福，追求高消費(fèi)，認(rèn)為通過時(shí)尚消費(fèi)可以顯示自己的與眾不同，使自己區(qū)別于他人。

［參考文獻(xiàn)］

［1］［法］讓.波德里亞著，劉成富，全志綱譯.消費(fèi)社會(huì)［M］.南京：南京大學(xué)出版社，2001：225.

［2］［德］齊奧爾格·齊美爾著，費(fèi)勇譯.時(shí)尚的哲學(xué)［M］.文化藝術(shù)出版社，2001：9.

［3］汪新建,呂小康.時(shí)尚消費(fèi):意義表達(dá)與自我建構(gòu)的工具［J］.心理科學(xué).2005（4）:998-1000.

［4］戴光全,陳欣,劉丹萍.后現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi)者的生活方式——基于某時(shí)尚雜志網(wǎng)上論壇的分析［J］.華南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009（4）.

［責(zé)任編輯：陳明］