刻板印象對受眾解碼的影響

謝點++余紅

[摘要] 在輿情事件頻發(fā)的信息時代，刻板印象經(jīng)常被認(rèn)為顯著影響受眾解碼。本文以“開寶馬留學(xué)生在美遭槍殺”事件為例，實證考察受眾對富二代的刻板印象程度與受眾對此事件解碼的相關(guān)性。研究發(fā)現(xiàn)： （1）受眾對于富二代的刻板印象是偏消極的；（2）受眾對“開寶馬留學(xué)生在美遭槍殺”的解讀方式與其對富二代刻板印象并不顯著相關(guān)；（3）刻板印象在對受眾解碼發(fā)生影響時，是“雙過程模型”，即重要性是有限的，有條件的；（4）教育程度、話語權(quán)資源、媒介符碼呈現(xiàn)是刻板印象對受眾解碼造成影響的干擾性因素。

[關(guān)鍵詞] 刻板印象 受眾解碼 “雙過程模型”

[基金項目]國家社科基金項目“互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生機制研究”（項目編號：10BXW021）；留學(xué)回國人員科研啟動基金“網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖身份建構(gòu)研究”；華中科技大學(xué)自主創(chuàng)新研究基金“不信任心態(tài)與我國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)表達研究”（項目編號：2013WT006）階段性成果。

研究問題的提出

互聯(lián)網(wǎng)特別是Web2.0的出現(xiàn)使得信息社會成為現(xiàn)實，在這樣一個信息高速流動的環(huán)境中，普通大眾對新聞的獲取渠道更廣泛，獲取速度也更快，民眾也獲得了一個發(fā)表意見的平臺，網(wǎng)絡(luò)成為當(dāng)下中國社情民意呈現(xiàn)和表達的主渠道。

近些年來網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻發(fā)，且這些熱點事件大多是涉警、涉官、涉富事件。從“李剛門”、“郭美美事件”等事件的社會輿論規(guī)模之大，網(wǎng)民情緒之高漲，可以看出網(wǎng)民對于社會中的不公平、不公正、炫富等現(xiàn)象的深惡痛絕，其中“郭美美事件”的網(wǎng)絡(luò)討論達1億人次。

社會對“富二代”這個群體的定型化印象已經(jīng)形成，這個詞語總是與“炫富”、“不學(xué)無術(shù)”、“違規(guī)違法”這些描述同時出現(xiàn)。而與“富二代”相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)熱點事件仍然是層出不窮，事件中人們?nèi)绾谓庾x媒體報道的“富二代”，人們對“富二代”的這些刻板印象會對其有什么影響，這種影響有多大，是否任何情況下都適用，值得探究。

對國內(nèi)外刻板印象與受眾解碼相關(guān)文獻的回顧發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外的理解存在較大差異。國內(nèi)研究一直秉持的是“理論導(dǎo)向進程”（Theory-driven processing）的觀念，即刻板印象對所有進程的信息產(chǎn)生作用，從而對相關(guān)的評價顯得極具決定性[1]。因此國內(nèi)的研究要么直接把刻板印象等同于對相關(guān)事件的評價及態(tài)度，要么直接默認(rèn)刻板印象對主體評價具有決定性作用。國外刻板化印象形成已經(jīng)從“理論導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“理論導(dǎo)向”和“數(shù)據(jù)導(dǎo)向”（data-driven processing）的綜合考慮，雙過程模型（dual process model）[2]被提出來。

“理論導(dǎo)向”模型單一地承認(rèn)刻板印象對受眾態(tài)度的影響，未考慮其他因素在整個信息發(fā)展階段所起到的作用。實際上，個人在評價特定事物時，會依賴各種信息，而不僅僅是刻板印象，刻板印象并不是簡單地與相關(guān)評價直接聯(lián)系。雙過程模型認(rèn)為，雖然認(rèn)知局限更加傾向于理論導(dǎo)向策略，但是當(dāng)偏見不適合特定的刺激時，人們更多的依賴特定事件的信息，更少依賴偏見；相反，如果眼前的事情似乎恰好符合個體的偏見時，刻板印象和政治評價會更緊密地聯(lián)系（Huddy&Terkildsen 1993；Rahn 1993）。

雙過程模型中刻板印象的有限重要性在最近的研究中被支持。一些研究發(fā)現(xiàn)，種族偏見和政治評價的關(guān)系依賴于各種限定情況，例如政策構(gòu)想的方式，黑人被描述的方式等。Bobo和Kluegel（1993）發(fā)現(xiàn)當(dāng)政府項目是作為“政府援助”（而非“增加機會”）為提高黑人（而非窮人）的生活水平而提出時，種族偏見顯著影響民眾對政府項目的態(tài)度。Peffley和Hurwitz（1993）發(fā)現(xiàn)，種族偏見更容易塑造那些符合貶義偏見的黑人的政治評價。固有的黑人福利受助者（例如被描述為難以找到工作的人）比相同描述的白人福利受助者更容易遭致嚴(yán)厲的評價。但是，當(dāng)更多的信息（如被深深感動了）被提供來抑制這種偏見時，這種歧視就會消失。

可見，雙過程模型修補了理論導(dǎo)向模型的簡單性處理偏見發(fā)生機制，注意到了受眾解碼過程中刻板化印象發(fā)生作用的條件。目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻發(fā)，且這些熱點事件大多是涉官、涉腐、涉富事件，民眾對官員群體、富人群體已經(jīng)形成刻板化印象。本文實證研究刻板印象對受眾解碼的影響，探討刻板印象發(fā)生作用的機制，具有現(xiàn)實意義和研究價值。

研究設(shè)計

本文為了驗證刻板印象對受眾解碼影響的關(guān)聯(lián)性，選取了“開寶馬留學(xué)生在美遭槍殺事件”為案例?！伴_寶馬留學(xué)生在美遭槍殺事件”發(fā)生于2012年4月11日凌晨。位于美國洛杉磯南郊的南加州大學(xué)校園附近凌晨發(fā)生一起槍擊案，一男一女兩名中國留學(xué)生被槍殺。據(jù)此間媒體報道，兩個中國留學(xué)生遭槍擊時是在一輛寶馬車內(nèi)。警方稱，這可能是一起劫車事件。此事件的新聞一報道就受到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。

本文提出如下研究假設(shè)：

H1：網(wǎng)民對于富二代的刻板印象是偏消極的；

H2：網(wǎng)民對“開寶馬留學(xué)生在美遭槍殺”事件的解讀方式與網(wǎng)民對富二代的刻板印象顯著相關(guān)；

H3：網(wǎng)民對富二代的刻板印象越消極，對“開寶馬留學(xué)生在美遭槍殺”事件的解讀越偏向“對抗型”的解讀方式；

H4：刻板印象發(fā)生作用時是“雙過程模型”，即影響是有限和有條件的；

本文采用問卷調(diào)查法。

刻板印象，又稱刻板成見，1922年由李普曼首先提出，一直受到社會心理學(xué)的廣泛關(guān)注，他認(rèn)為刻板印象，或者說個人“頭腦中的圖象”，是“按照性別、種族、年齡或職業(yè)等特征進行社會分類，形成的關(guān)于某一類人的固定印象”（ Lippmann，W. ，1922） 。[3]

本文中刻板印象的測量采用“典型特質(zhì)法”。整理出了13個評價富二代的詞匯，以篩選出網(wǎng)民對富二代刻板印象的定義集。這13個形容詞分別為驕縱、明理、奢侈、自負(fù)、恭順、不學(xué)無術(shù)、謙虛、愛出風(fēng)頭、做作、目中無人、友善、紈绔子弟、愛炫耀。通過5級量表來測量。endprint

受眾將媒介呈現(xiàn)的符碼進行解碼，再差異化生產(chǎn)?；魻栐诰幋a/解碼理論中將受眾解碼分為“主導(dǎo)-霸權(quán)”型、對抗型、“談判”型。“談判”型受眾在解碼時，認(rèn)同的同時也有自身的看法和異議，既不完全接受，也不完全否定。其他的環(huán)境和信息可能會影響受眾在解讀時對文本的部分的看法。對抗型受眾解碼完全對編碼作了相反的解讀，表現(xiàn)出對編碼本意的抵制、抗議和批評。[4]

筆者無法洞悉受眾解碼的具體過程，但可以了解受眾對文本的解讀的態(tài)度傾向。本文主要測量了網(wǎng)民對留學(xué)生被殺事件的看法、對被害人的情感態(tài)度，將受眾的解碼方式編碼為“主導(dǎo)-霸權(quán)”型、對抗型、“談判”型。

本調(diào)查樣本由網(wǎng)民線上調(diào)查和線下問卷調(diào)查組成。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查回收179份問卷，線下調(diào)查回收有效問卷80份。統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)兩樣本在人口統(tǒng)計學(xué)方面沒有大的差異，因此將樣本合并使用， 總樣本量為259個。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

1.人口統(tǒng)計學(xué)變量分析。

本文統(tǒng)計了受訪者的性別、年齡、教育程度等人口統(tǒng)計學(xué)變量。樣本量為259個，男性占了56.8%，女性43.2%，可以看出受訪者男女相當(dāng)；年齡比較集中在20—27歲，占到了68.7%；教育程度大多數(shù)是大?；虮究?，有77.6%，小部分為高中或碩士。

2.受眾對富二代刻板印象分析。

通過259個受訪者對13個形容詞的評分，將部分詞匯如“謙虛的”做換算，再將13個詞匯得分相加，得到了個體關(guān)于富二代的刻板印象的綜合評分。網(wǎng)民關(guān)于詞匯同意程度的得分分別是1、2、3、4、5，因而綜合評分的范圍為13-65，中位數(shù)為39。通過條形分布圖可以看到評分大多集中在40-50之間。

檢驗網(wǎng)民對富二代的刻板印象是否是偏消極的，進行了單樣本T檢驗。由于13個題均選不確定得分為39，則檢驗值為39，從表1看出，雙側(cè)T檢驗的結(jié)果顯示P<0.01。因而驗證了假設(shè)1。

3.受眾解碼方式分析。

從259個樣本中篩選出知曉該事件、并認(rèn)為事件主角是富二代的樣本，共有76個。對這76個樣本的分析表明：14.7%的受訪者對該事件的解碼方式是主導(dǎo)—霸權(quán)型，62.7 %的解碼方式是談判型，22.7%的解碼方式是對抗型。顯然，談判型的受眾解碼最多。在此類型中，解碼包含著相容因素和對抗因素的混合，也就是解碼一方對編碼一方在接收過程中，認(rèn)同中有抗拒，既不完全接受，又不完全否定。一方面承認(rèn)編碼的權(quán)力話語，另一方面又保留著對自身特定情況的特殊對待的例外運作。在該事件中，信息的模糊性使得談判型解碼遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型的解碼方式。

4.相關(guān)性檢驗。

由于受眾解碼為離散變量，因而采用了等級相關(guān)系數(shù)（Spearmans rho）來檢驗兩個變量的相關(guān)性，見表2。兩個變量的相關(guān)系數(shù)大于0，說明網(wǎng)民刻板印象越消極，文本解讀有更加對抗型的傾向。但是由于兩者沒有明顯的相關(guān)關(guān)系，因而這只是個傾向，并不是明顯的正相關(guān)關(guān)系。刻板印象與受眾解碼沒有明顯的相關(guān)關(guān)系，或許是由于受到其它因素的影響，譬如文化教育程度。因此，本研究對二者之間做偏相關(guān)分析。

5.偏相關(guān)分析。

由于刻板印象和受眾解碼的相關(guān)性不顯著，筆者在控制受教育程度的前提下，對兩者做偏相關(guān)分析，結(jié)果見表3。在篩選出的認(rèn)為當(dāng)事人是富二代的76人中，有8人教育程度為高中及以下，62人教育程度為大?；虮究?，6人教育程度為本科以上。有一人解碼方式缺失如表3，排除教育程度這個變量的干擾后，刻板印象和受眾解碼是存在微弱相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為0.083），但通過了0.05顯著性水平檢驗。

由此可以看出，教育程度這個變量干擾了兩者的相關(guān)關(guān)系?？贪逵∠蟊或炞C屬于受眾解碼的一個影響因素，但是在某些事件中，其他變量的干擾使得兩者的關(guān)系消失或者不顯著。

結(jié)論與討論

1.刻板印象對解碼的影響。

第一個假設(shè)，即網(wǎng)民對于富二代的刻板印象是偏消極的被驗證，從表1中可以看出，受訪者在對富二代的刻板印象方面顯著地偏向于消極。這與社會處于轉(zhuǎn)型期貧富差距的拉大、富二代負(fù)面新聞過多都有關(guān)系。

第二個假設(shè)，網(wǎng)民對“開寶馬留學(xué)生在美遭槍殺”事件的解碼與網(wǎng)民對富二代的刻板印象是顯著相關(guān)的被證偽了。通過對兩者的測量和編碼，表2顯示這種相關(guān)性是不顯著的。網(wǎng)民對富二代的刻板印象在這個事件中并未對事件的解讀產(chǎn)生很大的影響，這與事件是一個災(zāi)難性的事件不無關(guān)系。事件涉及的是兩個留學(xué)生的生命，網(wǎng)友在這個事件面前還是顯得相對冷靜和克制的，固有的偏見被抑制，證實刻板化印象理論導(dǎo)向模型的有限性。

第三個假設(shè)，網(wǎng)民對富二代的刻板印象越消極，對“開寶馬留學(xué)生在美遭槍殺”事件的解讀越偏向“對抗型”的解讀方式未被證實。

第四個假設(shè)，刻板印象遵從“雙過程模型”被證實。在此研究中，受訪者的刻板印象和解碼之間不存在顯著的直接相關(guān)，一定程度上與事件的“呈現(xiàn)”相關(guān)。在本文事件的語境中，被認(rèn)為是富二代的事件主體是以受害人的身份出現(xiàn)，并且是被外國人槍殺，因此國人對富二代的刻板印象在文本解碼過程中被抑制了，因而刻板印象遵從“雙過程模型”，即刻板化印象對解碼的影響是有限和有條件的。

2.教育程度對解碼的影響。

本文樣本中，教育程度不同的受訪者在刻板印象方面得分差異不大，最高學(xué)歷為高中學(xué)歷和大學(xué)本科的受訪者平均得分分別為50.06，49.61。而在受眾解碼方面差異比較明顯，高中學(xué)歷和大學(xué)學(xué)歷的受訪者中分別有19.2%，10.3%的人做“對抗型”解碼。

當(dāng)控制教育程度這個變量時，刻板印象和受眾解碼是顯著相關(guān)的，顯著性水平為0.05。而之前沒有控制該變量時，兩者無顯著相關(guān)關(guān)系，因此教育程度是影響刻板化作用機制的重要因素。一般認(rèn)為：受教育程度越高，越能夠理性地對待問題，解讀事情不會淪為情緒化，更多會“談判型”解讀。endprint

刻板印象的“內(nèi)外群體效應(yīng)”認(rèn)為，人們會對與自己無關(guān)的群體比所屬群體知覺為更加相似、并且更趨向于激發(fā)消極刻板印象。因而，筆者認(rèn)為，在信息流通的現(xiàn)在，不同的外群體對同一社會群體的刻板印象差別不大，但是由于各群體教育程度、性別、地域、年齡等的差異，會出現(xiàn)刻板印象和受眾解碼相關(guān)程度各不相同的現(xiàn)象。

因而，教育程度這樣一個群體差異作為一個干擾性因素，會影響刻板印象和解碼兩者的相互關(guān)系，抑制刻板印象的作用，造成刻板印象對受眾解碼影響的有限性。

3.話語權(quán)資源對解碼的影響。

前人有不少從經(jīng)濟學(xué)的角度對受眾解碼進行了分析。從媒介角度來看，我國受眾主體可劃分為三類：一是意識信息傳播和掌握媒介的強勢階層，一般屬于“主導(dǎo)—霸權(quán)”型解碼偏好，因為他們本身可能就是編碼者或與編碼者屬于同一群體；二是擁有部分媒介接近權(quán)的中間階層，通常持有“協(xié)商”型解碼偏好，他們既不完全相信權(quán)力話語，又不完全否認(rèn)媒介編碼；三是處于信息傳播活動邊緣的弱勢階層，往往持“近似無反應(yīng)”解碼偏好。這是以受眾對媒介話語權(quán)資源擁有量的多寡及其對媒介的控制權(quán)和使用權(quán)的強弱為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。[5]

特殊的是，“對抗”型解碼偏好可能會在中間階層發(fā)生，也可能在弱勢階層發(fā)生，因情境和語境的不同都具有可能性。

不同話語權(quán)資源的階層有著不同的解碼偏好，因而會對刻板印象和解碼兩變量發(fā)生干擾。

4.媒體符碼呈現(xiàn)對解碼的影響。

媒介是網(wǎng)民獲取事件信息的主要來源，在事件的發(fā)展過程中不斷的發(fā)出信息，引導(dǎo)輿論。筆者對新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊的媒體報道和網(wǎng)民評論作了摘要和分析。

新浪網(wǎng)的標(biāo)題為“我國兩名在美留學(xué)生遭槍擊身亡”，新聞來源為人民網(wǎng)；搜狐的標(biāo)題“一男一女兩中國留學(xué)生在洛杉磯寶馬車內(nèi)被槍殺”，來源為中國新聞網(wǎng)；網(wǎng)易的標(biāo)題起先為“兩名中國留學(xué)生洛杉磯寶馬車內(nèi)被槍殺”，后改為“兩名中國留學(xué)生在美國洛杉磯被槍殺”，來源為中國新聞網(wǎng)；騰訊的標(biāo)題為“兩中國留學(xué)生在洛杉磯被槍殺，死于寶馬車內(nèi)”，來源為中國新聞網(wǎng)。

后三者的新聞來源都為中新網(wǎng)。從標(biāo)題可以看到，新浪網(wǎng)比較簡潔，陳述了人物、地點、事件。而搜狐加上了一男一女的描述性說辭和寶馬車，騰訊也加上了寶馬車。

由于國內(nèi)一些諸如“寧愿在寶馬車哭，不愿在自行車上笑”，“寶馬炫富”等信息，使得各種負(fù)面新聞開始與寶馬結(jié)伴而行。近來一系列引起社會廣泛關(guān)注的新聞里，人們似乎都能瞥見“寶馬”的身影?！皩汃R”已然不僅僅是一輛車，而成為了人們仇富心理的靶點。所以在這條新聞標(biāo)題上加上寶馬，增加了一個新聞關(guān)注點。接下來搜狐的新聞加上了一男一女，本身也是陳述事實的新聞，但一男一女也會讓人想入非非，增加新聞被關(guān)注的程度。

我們再看看各網(wǎng)站的網(wǎng)友評論。新浪網(wǎng)的最熱評論為死者同學(xué)發(fā)的補充的死難者情況，描述了他們勤儉好學(xué)的情況。前10條中質(zhì)疑信息源比較多，同時也有關(guān)于國外情況描述的。搜狐網(wǎng)最熱評論為貪官們拿著人民的血汗錢給他們的子女在國外買寶馬。前10條中除了第三位為描述留學(xué)生勤儉好學(xué)的，其余均為仇富和仇官的。語言中也有不少比較極端。諸如“不知道為什么那么高興”、“殺了兩個官二代而已”。騰訊網(wǎng)中最熱評論是哀悼之余的兩個教訓(xùn)，描述國外生活時保命第一，同時要低調(diào)。前10名中仇富的只有一條。而描述國外生活的有6條，同時有3條表示哀悼的。

搜狐在符碼呈現(xiàn)時刻意強調(diào)了“寶馬”、“一男一女”等詞匯，而受眾的事件解讀也變得與其他門戶網(wǎng)站特別不一樣，充滿了“對抗”型解讀。因而，筆者認(rèn)為，媒介符碼呈現(xiàn)是干擾刻板印象和受眾解碼的非常重要的因素，會直接導(dǎo)致受眾內(nèi)容解碼的差異化生產(chǎn)。

5.刻板印象產(chǎn)生強作用的條件。

此次研究僅僅證實了在本文的事件情況下，刻板印象的作用十分有限。但是在什么樣的情況下，這種作用強大呢？

在國外學(xué)者的研究中，通過一系列的實驗，設(shè)置對照組，證實了在犯罪的事件當(dāng)中，“犯罪類型為暴力犯罪；犯罪政策是懲罰性的；犯罪人是黑人”是種族刻板印象發(fā)揮強大作用的條件。其實，這是與犯罪、犯罪政策和犯罪人的本質(zhì)相關(guān)的。關(guān)于犯罪，大多數(shù)美國白人不認(rèn)為挪用公司財產(chǎn)是黑人會犯的罪，這與黑人在他們心目中下層階級的看法有關(guān)。關(guān)于犯罪政策，相對于預(yù)防性政策來說，懲罰性政策的事件中種族刻板印象的影響更大，大概是因為白人更加傾向于給黑人罪犯實施更嚴(yán)酷的刑罰。關(guān)于犯罪人，黑人的案件中種族刻板印象才會被頻頻提出，因為在美國種族偏見和種族歧視一直是社會存在的問題。

通過上文的分析，筆者認(rèn)為以下情況下刻板印象對受眾解讀影響很大：

第一，事件中當(dāng)事人給受眾的印象與其以往刻板印象一致；

第二，事件中媒體沒有刻意渲染和設(shè)置議程而給受眾以明顯的導(dǎo)向；

第三，事件中受眾并不屬于內(nèi)群體，而且話語權(quán)資源差異不大。

注 釋：

[1]Hamilton， David L.& Jeffrey W. Sherman. 1994. "Stereotypes." In Handbook of Social Cognition， 2nd ed.， ed.R.S. Wyer， Jr.and T.K. Srull. Hillsdale， NJ： Erlbaum

[2]Fiske， Susan T.&Steven L. Neuberg. 1990. "A Continuum of Impression Formation， From Category-Based to Individuating Processes： Influences of Information and Motivation on Attention and Interpretation." In Advances in Experimental Social Psychology， ed.M.P.Zanna. New York： Academic Press

[3]李普曼：《公眾輿論》（閻克文、江紅譯）.上海人民出版社2002年版，第78頁

[4]斯圖亞特·霍爾：《編碼，解碼》（《文化研究讀本》，王廣州譯），中國社會科學(xué)出版社 2000年版，第345—358頁

[5]劉友芝：《受眾解碼方式的經(jīng)濟學(xué)分析》，《國際新聞界》2006年第6期.

（華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院）endprint