傳統(tǒng)媒體官微運營現(xiàn)狀及對策

伍廉瑜　張軍

微博是傳統(tǒng)媒體的一張新名片，是和受眾互動的一個新平臺，是在網(wǎng)絡時代加速發(fā)展的助力器。與一般單位的官方微博相比，傳統(tǒng)媒體的微博在信息發(fā)布速度、信息準確程度、輿論引導能力等方面，有著更高的追求。如何加強傳統(tǒng)媒體微博的運營和管理，擦亮這張新名片，值得我們分析研究。

一、傳統(tǒng)媒體微博的傳播特征

在人人都有麥克風的多媒體、自媒體時代，微博的出現(xiàn)更為人們打開了一扇迅速發(fā)布信息、及時互動交流的窗口。微博上面海量的信息、即時更新的速度，讓人們應接不暇，有時甚至超越了我們的閱讀、理解和鑒別能力，并對傳統(tǒng)媒體的傳播模式產生了深刻影響。

1.傳播力強，公信度高。

微博的影響力，由覆蓋度、傳播力和活躍度三大因素合力組成。微博“粉絲”量的多少決定了其覆蓋度的廣泛與否，博文被轉發(fā)、被評論的有效數(shù)量，是衡量其傳播力的主要依據(jù)，要提高活躍度就得發(fā)布高質量的博文吸引“粉絲”，并積極轉發(fā)評論、私信好友。對傳統(tǒng)媒體來說，擁有高覆蓋率、高影響力、粉絲活躍的微博平臺，是提升傳播力、拓展新渠道的一種有效方式。

傳統(tǒng)媒體擁有廣泛的信息來源、專業(yè)的采編播隊伍、完善的編審制度、嚴格的刊播機制以及固定的受眾，因此，其微博也具有制作發(fā)布規(guī)范和信息來源權威的特征，網(wǎng)友要得到一些權威的有公信力的信息，更容易接受來自傳統(tǒng)媒體官方微博的訊息。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室對2013年新浪微博中的TOP1000媒體機構進行分析，各類媒體微博的分布情況是：電視28.86%，報紙14.72%，廣播12.65%，三類傳統(tǒng)媒體微博占比接近60%。據(jù)新浪微博2014年1-2月風云影響力排行榜統(tǒng)計，媒體影響力排名前10位中，人民日報、央視新聞、新聞晨報每月均榜上有名。

2.互動主體多元，表達內容廣泛。

傳統(tǒng)媒體的采編播工作專業(yè)性很強，門檻較高，公眾一般難以企及，更難以實時互動交流。而傳統(tǒng)媒體官方微博則是一個開放的平臺，有利于公眾平等及時地表達觀點和發(fā)表評論。一方面，微博突破了“你寫我看，你播我聽”的傳統(tǒng)傳播形式，任何“粉絲”都可以實時發(fā)言，多元互動，另一方面，微博也突破了媒體采訪編輯播出的傳統(tǒng)形式，豐富了媒體采訪的手段，記者、編輯通過一部手機就可以隨時隨地進行采訪，通過私信和回復等方式與公眾進行互動和溝通。

此外，傳統(tǒng)媒體還可以利用微博及時地對新聞事件進行跟蹤報道，在微博上進行同步直播，使公眾可以通過微博這個平臺與傳統(tǒng)媒體互動起來。

3.資源利用潛力大，再次開發(fā)程度較高。

這是一個全民記者的時代，每一條微博和粉絲評論都可能是新聞的來源，傳統(tǒng)媒體可以通過微博捕捉有價值的信息，并且對這些信息進行后續(xù)的挖掘和深度報道，使得這些新聞信息的價值得到最大化體現(xiàn)?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體通過微博能夠更好地進行新聞輿論監(jiān)督。

同時，不少媒體將微博中碎片化的信息進行梳理、加工，制作成專欄，如《微觀中國》、《微言微語》等欄目，就是將微博當中一些有價值的信息進行梳理制作而成的報紙欄目。

二、傳統(tǒng)媒體微博常見的問題

據(jù)新浪網(wǎng)調查數(shù)據(jù)顯示，目前在新浪微博平臺經(jīng)過認證的媒體機構和媒體個人微博數(shù)量超過11萬個；2013年新浪網(wǎng)媒體機構微博數(shù)量比2012年增長40%，媒體個人微博數(shù)量增長30%。這么多的媒體微博如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們在快速改變著人們傳播和接受信息方式的同時，也凸顯出一些不容忽視的缺陷和問題。

1.信息碎片化。

一方面，微博信息發(fā)布屬于點對面的傳播方式。微博實際上是一個交流互動的平臺。在這個平臺上，用戶根據(jù)自己的興趣選擇關注和被關注，針對同一個關注話題，形成松散形的自由組織結構。

另一方面，微博平臺上的信息快速更新，有限的字數(shù)也使得微博本身傳遞的內容受到局限，受眾有限的注意力很容易被這些信息碎片“無情”割裂。傳播環(huán)境自由無序、信息碎片化導致無效傳播過多，一些支離破碎的信息、“斷頭”新聞、“爛尾”新聞，讓公眾看得云山霧罩，不明就里，往往要花更多的時間將一些信息拼接起來才能了解全貌。還有的未經(jīng)證實的消息經(jīng)傳統(tǒng)媒體微博轉發(fā)以后，被公眾誤認為信源可靠，因此轉發(fā)擴散，以訛傳訛。

例如2014年3月8日馬來西亞航空公司MH370航班失聯(lián)事件，消息滿天飛，媒體微博一邊忙著發(fā)布、一邊忙著為這些未經(jīng)證實的消息辟謠。2013年8月中旬，很多媒體的官方微博都轉發(fā)了一則消息，稱西班牙的一棟已竣工的47層公寓樓由于開發(fā)商、建筑商多次轉手，最后全都忘記設計安裝電梯，消息一出，輿論嘩然，后經(jīng)新華社駐西班牙記者實地調查，發(fā)現(xiàn)是假新聞，這些都會讓媒體的公信力大打折扣。

2.話題泛娛樂化。

2011年7月，女演員姚晨在開通新浪微博23個月后，成為新浪微博第一位關注人數(shù)突破1000萬大關的微博用戶。

這似乎從一個側面說明，國人愛娛樂，也需要娛樂，明星具有超強的號召力和影響力。為了吸引“粉絲”關注，不少媒體的微博，經(jīng)常轉發(fā)明星動態(tài)、緋聞趣事、熱門影視，以及養(yǎng)生秘方、美容竅門、小狗萌照，甚至季節(jié)食譜等等，微博話題泛娛樂化傾向明顯，不少微博編輯隔三差五還會抒發(fā)一些個人的生活感悟，把媒體官方微博經(jīng)營成了自己的個人微博。有的隨意參與一些博文的評論，表達方式缺乏嚴謹，其根本原因是傳統(tǒng)媒體沒有真正重視和認真研究如何運營官方微博，官方微博的態(tài)度被微博編輯個人所代表。

3.形式單一缺乏整體設計。

微博發(fā)展迅猛，但是對微博的整體策劃設計還沒有跟上發(fā)展的步伐?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的官方微博發(fā)布內容主要包括：一是發(fā)布原創(chuàng)內容；二是與微博“粉絲”之間的互動；三是轉發(fā)“粉絲”曝料的突發(fā)信息求證實；四是針對其它微博發(fā)布的信息進行評論轉發(fā)。微博發(fā)布內容、頁面設計等，均比較雷同，具有鮮明個性特征和高辨識度的媒體微博比較少。

4.資源未能統(tǒng)一整合。endprint

目前，傳統(tǒng)媒體運用微博的熱情非常高，但不少媒體的自身資源未能完全、有效整合，信息發(fā)布沒有統(tǒng)籌管理。以廣播電視媒體為例，既有電臺、電視臺官方微博，也有頻率、頻道的微博，還有所屬節(jié)目欄目的微博，甚至是階段性的活動也有微博。百花爭艷的同時，也產生了不少弊端，例如，同一個事情，由于發(fā)布的平臺不同，有時形成了發(fā)布的內容口徑不一、時機不同、節(jié)奏不一樣，與“粉絲”互動的方式也各不相同，難以形成集中性的傳播力和影響力。

5.專業(yè)人才缺乏。

傳統(tǒng)媒體的微博編輯和管理員，大多是年輕的記者編輯兼任，有的甚至是實習生承擔此項工作，他們大多沒有經(jīng)過嚴格的專業(yè)訓練，也沒有經(jīng)歷過編審、把關等中高級崗位的歷練。他們中間，懂新聞的人不一定熟悉網(wǎng)絡，熟悉網(wǎng)絡的人不一定在微博運營上很內行，其隊伍整體素質有待提高。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體團隊也是人才難求，而人才和團隊正是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡時代轉型升級的核心競爭力所在。

三、如何加強傳統(tǒng)媒體微博的運營與管理

有學者把官方微博比喻成傳統(tǒng)媒體的“青年時期”。官方微博和傳統(tǒng)媒體的服務對象不同，因此其內容選取、表達方式、互動形式、盈利模式、運營管理方法等，都存在差異。

1.明確定位，整合資源。

應該看到，微博已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體自身新聞產品的宣傳、營銷和公關的綜合平臺。但是微博對社會的影響，仍然需要傳統(tǒng)媒體助力。因此，傳統(tǒng)媒體的官方微博，應該定位在信息內容服務、獲取信息源、擴大影響力。有專家建議，不要僅僅將微博作為傳統(tǒng)媒體的營銷工具和副產品，而將其作為一個獨立的新型媒體來運營。

基于這樣的定位，傳統(tǒng)媒體微博的資源整合就顯得尤為重要。一是外部資源的整合，包括對所有的信息源的整合，無論是突發(fā)事件新聞線索，還是粉絲評論留言，或者是新聞熱線電話信息，微博都可以作為一個分發(fā)、核實、追蹤、采訪的平臺，從而完成對新聞的初級加工，為傳統(tǒng)媒體的再次開發(fā)、深度挖掘提供基礎。

二是內部資源的整合，使采編播資源形成一個暢通高效的運轉系統(tǒng)。同時，通過微博這個窗口對外發(fā)布和互動，也需要整合資源，要給公眾一個相對完整、固定的信息結構和信息來源窗口。

2.引領話題，吸引關注。

傳統(tǒng)媒體的官方微博，應簡潔明了，注重社會性、示范性、導向性，但更應注重與年輕人的溝通、互動，內容的發(fā)布應滿足年輕人的好奇心理和閱讀習慣，用他們喜歡的語言去選取內容。同時，官方微博的信息發(fā)布程序應簡單、快捷、高效，必須快于傳統(tǒng)媒體。

傳統(tǒng)媒體策劃了重要選題后，可以用微博發(fā)起話題，吸引“粉絲”轉發(fā)、評論，同時傳統(tǒng)媒體編輯、記者利用微博平臺與關心這個話題的“粉絲”互動，并對話題進行深入報道，微博再做傳統(tǒng)媒體內容的推介、鏈接，進行第二次傳播，吸引更多人收聽、收看、閱讀，以獲取更全面的信息。在此期間，還可以結合論壇和QQ群的即時討論功能進行放大傳播。其后，媒體官方微博還可以繼續(xù)進行相關內容的轉發(fā)，以增強自身和傳統(tǒng)媒體的影響力，這樣就形成了一個新型的傳播鏈條。

3.定制內容，開發(fā)功能。

微博具有內容發(fā)布和互動功能，它既是媒體，又是網(wǎng)絡社區(qū)，因此，除了分門別類地發(fā)布信息、評論、娛樂、圖片視頻等內容以外，研究人士還認為，不能僅僅把傳統(tǒng)媒體的內容一股腦兒搬上微博，還應有一些根據(jù)微博特色而定制的內容，這樣才能體現(xiàn)微博的亮點和特點。比如，有的媒體微博會根據(jù)主推的內容和“粉絲”的反饋，精心策劃，自己制作專題，或者是通過微話題、微訪談等新功能的開發(fā)，創(chuàng)新內容形式，增強與“粉絲”的粘性；有的媒體注重營銷，直接在微博上組織活動，如抽獎、有獎問答等，增強吸引力。

4.有效互動，擴大影響。

傳統(tǒng)媒體微博要讓自己的信息傳播得更廣，需要積極采用轉發(fā)、評論、活動等方式來互動。通過回復和評論，傳統(tǒng)媒體可對自己已經(jīng)發(fā)布的信息進一步解釋、補充，豐富信息內容。

一般來說，受眾在微博上的活動與其工作生活節(jié)奏密切相關。傳統(tǒng)媒體需根據(jù)“粉絲”們的活動規(guī)律制定微博信息發(fā)布的節(jié)奏，讓信息傳播“卡住時點”。例如，報紙的閱讀高峰在上午，電視的收看黃金時間在晚間，配合這些閱讀收看的“時點”發(fā)布信息、展開互動，目標受眾群能夠更快更準確地接受到信息。特別是廣播電視媒體，在力推的重大活動現(xiàn)場直播時，活躍的微博和及時的互動，有可能成為節(jié)目的一個部分或者一個環(huán)節(jié)，并助推節(jié)目掀起人氣高潮。

5.網(wǎng)羅人才，創(chuàng)新體制。

全媒體時代，對傳媒從業(yè)人員提出了更高的要求。隨著傳統(tǒng)媒體官方微博的迅猛發(fā)展，很多媒體正在探索官方微博的用人方式，一些媒體設立了專門的部門或者專人負責官方微博的運營管理。業(yè)界對“微博運營專員”有大量的需求，“微人才”在不少媒體很“搶手”。

在“信息快餐”的時代，媒體微博內容運營要建立全新的流程體系。媒體的官方微博有獨特的規(guī)律，每天晚上9、10點以后是微博的活躍期，很多用戶只有這個時間段才有閑暇和精力參與各種互動，因此，常規(guī)的“朝九晚五”工作制顯然不能適應要求，必須有一個專門的團隊按照微博傳播的規(guī)律，負責媒體微博內容的把控和運營。同時，可以專設幾個“微博總監(jiān)”，媒體總編輯將權力下放，向其授予發(fā)布權，使媒體微博常刷常新。

借助微博這張新名片，傳統(tǒng)媒體與受眾之間的聯(lián)系更為緊密、互動更加增強，其傳播力、影響力猶如搭載了新的引擎。傳統(tǒng)媒體和微博的有機融合，將使各方走上多贏之路。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（伍廉瑜：武漢廣播電視臺外語頻道；張 軍：楚天金報）endprint