新媒體運用管理的難點和對策

顏陳

當(dāng)前，我國同時處于“黃金發(fā)展期”和“矛盾凸顯期”。在這樣一個特殊階段，不少網(wǎng)民對公權(quán)力不信任，對社會公正缺乏信心，在很多突發(fā)事件或政策討論中，新媒體成了民意的聚集地。同情弱者，對濫用公權(quán)、現(xiàn)有發(fā)展模式的批評，這些都成為新媒體語境中普遍的價值共識。綜觀近年我國社會的重要事件和熱點話題，幾乎沒有一個能完全繞過新媒體。

新媒體的政治參與，使現(xiàn)行的政府運作方式受到巨大的沖擊，形成一定的輿論合力后，還會促生新的輿論方向。如何把握新媒體時代社會治理趨勢，將激涌的民意控制在目前國家可以接受的程度上，在實現(xiàn)民意充分表達的同時，又避免因民意的過度表達而沖擊政府權(quán)威、引發(fā)政治沖突，這將考驗政府在新媒體時代的執(zhí)政智慧。

一、新媒體對輿論工作格局的影響

1.弱化信息把控優(yōu)勢。

新媒體的出現(xiàn)和普及，不僅帶來了信息傳播和聚合方式的變革，也改變了信息傳播格局和形態(tài)，弱化了社會管理者在信息資源把控方面的優(yōu)勢。新媒體的技術(shù)特性不僅模糊和重新界定了過去所謂“主流”、“非主流”和“權(quán)威”、“非權(quán)威”等概念，還改變了人們評價社會公共話題的參與模式。這種依托于新媒體（主要是網(wǎng)絡(luò)傳播）的公眾意見自成體系、自由表達，體現(xiàn)出公民參與社會公共事件討論的能力大大加強，也使得以往信息不對稱傳播的方式得到改觀。從某種意義上理解，新媒體幫助公眾實現(xiàn)形式權(quán)力的突破，初步完成社會權(quán)力的再分配。

2.破壞意識形態(tài)建構(gòu)。

現(xiàn)實生活中的很多利益問題，往往和思想認識問題交織在一起，并通過一定的社會思潮、意識形態(tài)表現(xiàn)出來。目前，新媒體開放、多元、交互的信息傳播方式加大了我國意識形態(tài)的控制難度，傳統(tǒng)意識形態(tài)所具有的凝聚能力下降。新媒體在一定程度上削弱了主流價值觀的主導(dǎo)作用，反映到社會心理層面，就是人們排斥和懷疑正統(tǒng)思想觀念和主流意識形態(tài)，表現(xiàn)出反傳統(tǒng)、反主流、反權(quán)威的價值取向。新媒體以其特有的信息“阻隔”功能和強大的網(wǎng)絡(luò)語境顛覆性，嚴峻考驗著我國意識形態(tài)的控制力。

3.消解政府權(quán)威與公信力。

政府的公信力和民眾的互信度，是社會健康運行和良性發(fā)展的重要資本，這種資本需要長期的互動才能累積起來。與傳統(tǒng)媒介生態(tài)下的輿論監(jiān)督不同，網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)因新媒體的存在而使地方政府的“公關(guān)管控”存在巨大的風(fēng)險，突發(fā)事件因危及到民眾切身利益，普遍會帶來輿論的負面反饋，進而推動民眾與政府“不自覺對立”。在輿情演變的過程中，各種價值理念、思想意識、道德觀念自由自主、快速無序傳播，不僅造成輿論溯源困難，還導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)事件的變異，給社會管理帶來極大的困擾。

4.抬升輿論引導(dǎo)成本。

網(wǎng)絡(luò)等新媒體作為一種自發(fā)性的意見表達形式，能在極短的時間內(nèi)傳播出去或形成輿論強勢，滿足公眾“知情”和“表達”的訴求。如果不能理性引導(dǎo)公眾有序合法地表達自己，不僅會大大抬升引導(dǎo)輿論的成本，還將使培育輿論“自我凈化”的努力化為烏有。新媒體的出現(xiàn)，要求社會管理者把網(wǎng)絡(luò)輿論場作為了解民情、掌握民意的晴雨表，正確處理好點與面的關(guān)系、質(zhì)與量的關(guān)系、快與慢的關(guān)系，積極考慮民眾的接受范圍、輿情的承受能力，在新媒體的技術(shù)平臺上探索網(wǎng)絡(luò)時代危機應(yīng)對方式、加強和改善社會管理的方法和途徑。

二、新媒體管理運用難點及弱點

1.信息甄別。

新媒體（主要是互聯(lián)網(wǎng)）作為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，其虛擬性、交互性、匿名性、開放性等特性，導(dǎo)致社會事件在傳播上的矛盾對立。網(wǎng)上行為理性與非理性傾向相互交織，形成了多種輿論雜合形態(tài)。由于新媒體的技術(shù)特性，目前發(fā)布信息不需經(jīng)過嚴格的審核與核實，這就導(dǎo)致通過網(wǎng)絡(luò)傳播、報道的消息內(nèi)容存在良莠不齊的現(xiàn)象。公眾面對網(wǎng)絡(luò)上大量的輿情信息感到困惑、迷惘，造成人們是非觀念模糊，輿論導(dǎo)向的控制力減弱，給輿論引導(dǎo)工作增添了難度。

2.利益訴求。

在社會轉(zhuǎn)型期的中國，在各種社會資源有限的前提下，多元化的利益群體會不可避免地相互競爭和沖突。同時，由于經(jīng)濟成份和經(jīng)濟利益、社會組織形式的多樣化，導(dǎo)致人們思想觀念和價值取向的多元化，各種利益訴求和在深化改革的進程中產(chǎn)生的一些問題、矛盾糾纏在一起，社會管理者對敏感問題處置稍有不當(dāng)，就有可能通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體造成大范圍的負面影響。

3.社會情緒。

輿情事件傳播的速度、規(guī)模和方式，不僅取決于事件的社會背景和性質(zhì)，還與網(wǎng)民群體的認知態(tài)度、價值觀念、社會心理密切相關(guān)。政府部門對社會情緒的安撫和正面回應(yīng)，已經(jīng)成為政府引導(dǎo)輿論，有效進行社會管理的重要內(nèi)容。在一些公共事件中，部分群體本來就對社會或單位存在著對抗情緒，他們通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的偏激、情緒化甚至是煽動性的言論很容易受到關(guān)注，引起眾多有關(guān)因素的卷入，使社會輿情復(fù)雜并且難以控制，成為輿論關(guān)注的難點，引導(dǎo)處置難度加大。

4.治理理念。

相對開放的輿論格局，使各級黨委、政府面臨較之以前更為嚴峻的考驗。在一些地方，一些黨員領(lǐng)導(dǎo)干部面對輿論格局的新變化，顯得很不適應(yīng)，輿論引導(dǎo)能力明顯不足，凸顯出執(zhí)政能力中的“短板”。有些地方政府習(xí)慣用排斥社會參與的權(quán)力機制，來解決各種錯綜復(fù)雜的社會矛盾，政府公共治理的理念和技巧還嚴重滯后。以什么標準對近年來網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件進行性質(zhì)界定，如何從整體上把握網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件產(chǎn)生機制及傳播模式，如何正確地、有效地引領(lǐng)社會輿論，變得難度更大。

5.引導(dǎo)技巧。

面對各類突發(fā)事件，一些社會管理者滿足于立竿見影的治標功夫，疏于或懶于從治本方面進行“活血化瘀”的疏導(dǎo)，在化解各種顯性或隱性的不穩(wěn)定因素方面存在本末倒置現(xiàn)象。部分領(lǐng)導(dǎo)輿情意識和能力欠缺，對社會輿論中的民聲、民意、民智缺乏應(yīng)有的尊重和敬畏，不屑于弄明白到底是什么原因?qū)е乱恍┚W(wǎng)站和網(wǎng)民社會責(zé)任缺失，也不清楚如何從制度設(shè)計上強化網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民的社會責(zé)任，滿足于對公眾進行生硬的灌輸式傳播，難以擔(dān)負引領(lǐng)社會輿論的大任。endprint

6.聯(lián)動機制。

伴隨著新媒體時代的到來，輿論環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，公眾不再是信息的被動接受者，而成為多元信息的制造者與參與者，話語權(quán)和發(fā)布權(quán)的下移使受眾也具備了自我議程設(shè)置的能力。部分領(lǐng)導(dǎo)在如何構(gòu)建中央與地方、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動機制方面思維僵化，對媒體聯(lián)動機制缺乏全面的、辯證的認知。不知道怎樣把握網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的“度”，也不清楚如何把握輿論引導(dǎo)、情緒疏導(dǎo)的時機和火候，在堅持正確的輿論導(dǎo)向和發(fā)揮新媒體監(jiān)督功能、作用之間搖擺不定。

三、如何形成新媒體管理合力？

1.轉(zhuǎn)變管控思維，適應(yīng)社會需求。

在新媒體營造的輿論感染力作用下，“廣場式輿論”更容易推動民眾做出簡單追隨的行為，舊有的管控方式和思維模式已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代社會治理需求。新媒體制造著各類信息，引導(dǎo)著社會輿論，影響著社會大眾的政治取向和行為，如果引導(dǎo)不當(dāng)，很容易刺激公眾的情感反應(yīng)，進而導(dǎo)致事態(tài)失控。新媒體時代是全民提供線索的時代，民眾關(guān)心并調(diào)查政府在做什么，官員遭遇全面監(jiān)督和直接批評成為一種常態(tài)。新媒體的發(fā)展將迫使政府部門轉(zhuǎn)變管控思維，認真學(xué)習(xí)新媒體知識，積極消除新媒體恐懼癥，努力避免封堵方法和“鴕鳥”態(tài)度。

2.優(yōu)化治理模式，理順工作機制。

近年來，公共行政環(huán)境的復(fù)雜性、多樣性、動態(tài)性不斷加劇，新媒體催生的公民社會日益壯大，使得傳統(tǒng)政府治理模式日益顯現(xiàn)出瀕臨危機的征兆。新媒體以更充分、更快捷的暴露危機的方式給傳統(tǒng)的社會治理方式帶來沖擊。輿情危機的產(chǎn)生，既因轉(zhuǎn)型社會中的結(jié)構(gòu)性矛盾引發(fā)，也因新媒體自身的特點導(dǎo)致?；诋?dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情治理的瓶頸，亟待創(chuàng)新社會化、法制化的多元治理模式，只有各個政府行政單位之間理順工作機制，實現(xiàn)歸口管理、專人負責(zé)、信息互通、協(xié)調(diào)聯(lián)動、綜合處置，各類突發(fā)事件才能得到及時、高效、合理的應(yīng)對和解決，輿情應(yīng)對工作才能跟上新媒體的腳步，才能與網(wǎng)友的情感合拍。

3.加強法制建設(shè)，規(guī)范傳播秩序。

新媒體的管理，既要考慮社會化媒體的發(fā)展，也要兼顧國家安全和公民權(quán)益保障。我國目前還沒有針對新媒體的專門法律，有些間接可依據(jù)、可引用的相關(guān)法律，但用起來不趁手。因此，可以考慮在完善現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法的基礎(chǔ)上，以法律或者行政性法規(guī)的形式，建立權(quán)責(zé)對應(yīng)的新媒體管理法律體系。在信息聚合與擴散不斷提速的新媒體時代，各級政府很有必要理順行政監(jiān)管、行業(yè)自律、技術(shù)保障相結(jié)合的管理機制，營造健康良性的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境，規(guī)范傳播秩序，加強對輿論的引導(dǎo)。

4.新舊媒體互動，拓展宣導(dǎo)空間。

在很多輿情事件中，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體都在扮演著為大眾、為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程的角色。特別是在傳統(tǒng)媒體因為種種顧慮而缺席或反應(yīng)遲鈍的情況下，他們往往充當(dāng)急先鋒的角色，成為網(wǎng)民自發(fā)爆料和集結(jié)輿論的平臺。在新媒體時代，既往的議程設(shè)置理論根據(jù)現(xiàn)實有所修正，只要選準突破口，新舊媒體相互借力，就可以借助新媒體優(yōu)勢，擴展報道互動新空間，將受眾接受信息和接受導(dǎo)向的過程融為一體。社會管理者借助新媒體搭建統(tǒng)一的開放性平臺，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，既提升了報道價值，又滿足受眾深層次的需求，將是優(yōu)化政府治理模式，重構(gòu)正面輿論的自主性和傳播力，通向善治的一劑良藥。

新媒體時代，妥善處理各類突發(fā)事件，有效維護社會安定團結(jié)，引導(dǎo)全社會凝心聚力，成為新形勢下綜合考驗領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政能力的重要指標。善借新媒體之力構(gòu)建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局，使全體人民不斷鞏固共同思想基礎(chǔ)、始終保持昂揚精神狀態(tài)，這是各級領(lǐng)導(dǎo)干部利用好、開發(fā)好新媒體政治資源，在時代的高起點上推動內(nèi)容形式、體制機制和傳播手段創(chuàng)新的必由之路。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>（荊楚網(wǎng)）endprint