構(gòu)建報(bào)業(yè)下一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

“社區(qū)報(bào)是新聞紙，同時(shí)也是廣告紙”。這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。那么，如何選擇社區(qū)報(bào)的經(jīng)營(yíng)之路，哪種是它最佳的盈利模式？

這是一個(gè)分眾傳播的時(shí)代，任何市場(chǎng)的成熟發(fā)展必然帶來市場(chǎng)細(xì)分的深化。在傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈中，尤其是媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷必須要有自己的渠道，才能保證產(chǎn)品有市場(chǎng)。社區(qū)報(bào)正契合了這種小眾化的時(shí)代需求。

巴菲特的體會(huì)是：“只要是所在社區(qū)唯一的一份報(bào)紙，它的利潤(rùn)一定高得出奇”。

定位差異造就了極具日常生活接近性的社區(qū)報(bào)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦奈?，歸屬感與認(rèn)同一旦建立，將是報(bào)紙的最強(qiáng)大的資產(chǎn)。

社區(qū)居民可以不換車，可以住舊房，但是日常的吃喝玩樂無法舍棄，社區(qū)報(bào)作為廣告載體的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在社區(qū)作為消費(fèi)終端的市場(chǎng)特點(diǎn)，體量不大但穩(wěn)固，不太容易受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響。

很多廣告主很清楚，做生意需要一個(gè)“大喇叭”把信息傳遞給合適的人群。廣告本身是另外一種實(shí)用性“新聞”，對(duì)很多讀者哪里有工作可找，哪里有房屋可租可買，哪個(gè)超市正在進(jìn)行周末促銷活動(dòng)，或者哪部電影什么時(shí)候在什么地方上映，這些消息給生活帶來的便利和滿足是即時(shí)可感的。

據(jù)筆者了解，目前辦了社區(qū)報(bào)的北京、上海等地媒體，盈利前景均看好。其中做得最好的是上?！渡鐓^(qū)晨報(bào)》（原《新聞晨報(bào)》），截至2012年底，《社區(qū)晨報(bào)》已經(jīng)與上海35家街道和單位開展合作，推出了35個(gè)個(gè)性化版本的社區(qū)報(bào)，其中30份社區(qū)報(bào)為每月一期，五份報(bào)紙已成為雙周刊。每份社區(qū)報(bào)單期發(fā)行量在2—5萬(wàn)份，總發(fā)行量超過100萬(wàn)份，覆蓋上海市3000多個(gè)小區(qū)。2011年1月，新聞晨報(bào)社區(qū)傳媒有限公司正式組建，通過企業(yè)化方式運(yùn)作社區(qū)報(bào)項(xiàng)目，當(dāng)年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)贏利，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)社區(qū)報(bào)成功模式的先例。

《社區(qū)晨報(bào)》的成功，得益于對(duì)新渠道精準(zhǔn)把握的經(jīng)營(yíng)策略?！渡鐓^(qū)晨報(bào)》一直積極探索廣告經(jīng)營(yíng)新模式，推行代理制和屬地化廣告結(jié)合的模式，即報(bào)紙廣告有多家廣告公司代理部分領(lǐng)域的廣告，各份報(bào)紙站長(zhǎng)致力于開發(fā)轄區(qū)內(nèi)的企業(yè)廣告，為這些企業(yè)吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者出謀劃策。

社區(qū)報(bào)明確的讀者范圍無形中為廣告商提供了特色鮮明的受眾群，從而確保廣告進(jìn)入希望到達(dá)的社區(qū)，針對(duì)性極強(qiáng)。從實(shí)踐情況來看，《社區(qū)晨報(bào)》注重屬地化廣告的策略取得了相當(dāng)效果。

超精準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)模式，使得社區(qū)報(bào)完全可以通過靈活運(yùn)用分類廣告等多種形式來滿足各類區(qū)域廣告主的需求，還可以按照客戶要求，在不同地區(qū)精確投放。

以《社區(qū)晨報(bào)》2011年9月的一期報(bào)紙為例，一共出了18個(gè)街道的報(bào)紙，累計(jì)版面320個(gè)，單期廣告量達(dá)到140多萬(wàn)元，扣去各項(xiàng)成本，盈利在100萬(wàn)元。目前，社區(qū)報(bào)大多是月刊，而報(bào)社的目標(biāo)是今后都做到周報(bào)。因此，對(duì)于社區(qū)報(bào)的贏利能力，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)充滿信心，底氣十足。

根據(jù)與常青花園新區(qū)管委會(huì)達(dá)成的合作協(xié)議，武漢晚報(bào)擁有社區(qū)報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。作為武漢晚報(bào)在新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下開拓分眾市場(chǎng)、尋找經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的試驗(yàn)田，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)高度重視。社區(qū)報(bào)采編與廣告營(yíng)銷環(huán)節(jié)緊密配合，協(xié)同作戰(zhàn)，在讀者中尋商機(jī)，向細(xì)分的市場(chǎng)要效益。廣告部對(duì)社區(qū)報(bào)進(jìn)行了多層面的招商推介，已有包括電動(dòng)車、教育培訓(xùn)、日化品等在內(nèi)的廣告客戶對(duì)社區(qū)報(bào)表達(dá)了濃厚的興趣。

但這，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前在武漢市場(chǎng)，社區(qū)報(bào)的運(yùn)營(yíng)及盈利模式尚未成型，各家媒體都在探索中。當(dāng)務(wù)之急的核心問題是站在報(bào)社發(fā)展的戰(zhàn)略高度來考量，辦社區(qū)報(bào)是以“一枝獨(dú)秀”的方式當(dāng)作“試驗(yàn)田”，還是立足盤大、做強(qiáng)、全面鋪開、形成“燎原之勢(shì)”？

因?yàn)樯鐓^(qū)報(bào)面對(duì)的是某個(gè)特定區(qū)域內(nèi)的特定群體受眾，其廣告投放會(huì)更為精準(zhǔn)且有針對(duì)性，其廣告收益會(huì)有一個(gè)由無到有、由少到多的過程，建議有選擇性地與數(shù)個(gè)有商機(jī)、有潛力的街區(qū)合辦社區(qū)報(bào)，形成5到10張社區(qū)報(bào)合理布局的格局。這樣，才能更好地顯現(xiàn)社區(qū)報(bào)經(jīng)營(yíng)的整體“規(guī)模效應(yīng)”。

在辦報(bào)模式選擇上，與所在街區(qū)合作聯(lián)辦、由街區(qū)承擔(dān)辦報(bào)的基本成本、而由報(bào)社擁有社區(qū)報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)開展經(jīng)營(yíng)的模式，是一個(gè)較好的選擇。這樣既與辦報(bào)合作單位形成了關(guān)系更緊密的利益聯(lián)合體，有助于更好地合作，同時(shí)也減輕了辦報(bào)成本上的壓力，社區(qū)報(bào)廣告的收益全為報(bào)社經(jīng)營(yíng)收入的“增量”。

另一方面，社區(qū)報(bào)通常的贏利模式是依靠廣告特別是分類廣告，對(duì)廣告市場(chǎng)的依賴極大。近年來報(bào)業(yè)整體廣告收入滑坡的形勢(shì)，不可避免會(huì)影響到社區(qū)報(bào)。因此尋找多樣化的融資渠道，如探索社會(huì)資金、民間公益資金的進(jìn)入模式等，都應(yīng)納入我們思考、選擇的視野。endprint