傳媒社會責任報告的意義與內容

肖曜　梁鋒

從2004年9月中共十六屆四次全會通過的《中共中央關于加強黨的執(zhí)政能力建設的決定》中第一次提出“引導新聞媒體增強政治意識、大局意識和社會責任感”，到2009年10月，胡錦濤同志在世界媒體峰會上提出“媒體要切實承擔社會責任”。以2010年11月開始的“杜絕虛假新聞，增強社會責任，加強媒體職業(yè)道德建設”專項教育活動為另一個標志，“社會責任”成為當前我國媒體管理和功能要求的“關鍵詞”。2013年8月，中宣部更是在北京日報、湖北日報開展傳媒社會責任報告制度的調研，傳媒作為社會企業(yè)公民，發(fā)布其責任報告有其積極作用，也有其內容要求。

一、傳媒社會責任報告被提出的緣由

當前，中央大力推進新聞出版體制改革，我國新聞出版體制改革已進入新階段?！笆晃濉逼陂g，我國有1251家非時政類報刊單位轉制或登記為企業(yè)法人。國家新聞出版部門還要求，具有獨立法人資格的非時政類報刊單位一律在2012年上半年前完成或基本完成轉企改制，同時，2010年國家正式實行退出機制，報刊將每3年實行一次末位淘汰的退出辦法，退出比例不低于本區(qū)域報刊總數(shù)的3%。大量傳媒將由事業(yè)單位改制為企業(yè)，將面臨巨大的經(jīng)濟壓力和各種困難，同時網(wǎng)絡媒體企業(yè)如雨后春筍，其影響越來越大，傳統(tǒng)媒體和新媒體企業(yè)都面臨一個同樣嚴峻的問題：如何在維持生存的同時更好地堅守其社會責任？

目前，國內也就是極少數(shù)的新聞媒體有自己的社會責任報告，但絕大多數(shù)也是“自己評自己”，缺乏公正性，可信度不高。2008年，著名網(wǎng)絡媒體公司——騰訊率先發(fā)布了自己的社會責任報告。2010年5月8日，由百余家媒體和新聞媒體共同倡議的《媒體與新聞媒體社會責任宣言》發(fā)布儀式在第五屆中國傳媒創(chuàng)新年會上正式舉行。2010年09月25日光明日報倡導發(fā)布“牢記社會責任，堅持正確導向”倡議書。胡錦濤2010年10月出席世界媒體峰會開幕式發(fā)表重要講話時特別提到“媒體的社會責任”。

對我國來說，媒體秉持社會責任感比以往任何時候都更重要，但理論研究明顯滯后，基本沒有對其社會責任治理和評價研究。對于媒體來說，相比各種利益集團的誘惑與壓力，研究者和社會的道義呼聲顯得十分蒼白，關鍵在于如何治理。

因此，構建科學的中國傳媒社會責任治理機制和評價指標體系及評價模型，在此基礎上編寫《中國傳媒社會責任報告》，建立傳媒社會責任報告制度，顯得迫在眉睫。

二、傳媒發(fā)布社會責任報告的意義

促進新聞媒體履行社會責任，建立傳媒社會責任報告制度具有重要意義，主要體現(xiàn)在以下方面：

（一）是新聞媒體深入貫徹落實科學發(fā)展觀，構建和諧社會的需要。

新聞媒體需要在構建社會主義和諧社會中承擔相應的社會責任。具體表現(xiàn)在：新聞媒體應承擔正確引導社會輿論的責任，抵制歪理邪說，弘揚社會正氣；承擔真實全面客觀反映社會現(xiàn)實的責任，抵制虛假報道，樹立媒體公信力；承擔傳遞與傳承先進文化的責任，抵制網(wǎng)絡低俗、媚俗，營造健康有益的網(wǎng)絡環(huán)境；承擔輿論監(jiān)督的社會責任，維護社會正義，發(fā)揮社會公器作用。

（二）是全社會對新聞媒體的廣泛要求和法律與道德對新聞媒體的必然要求。

作為社會中重要成員之一，新聞媒體需要去履行現(xiàn)行的法律法規(guī)與道德道義。新聞媒體需要履行社會公民應盡的法律義務，包括依法納稅、依法為員工購買保險、客觀報道社會活動重點事件、制作公益廣告等，這些都是新聞媒體開展正?；顒铀仨氁袚姆韶熑巍?/p>

新聞媒體社會責任不僅表現(xiàn)在傳播的一般理性和道德層面，而且要體現(xiàn)在所有的傳播行為之中。 社會主流的道德倫理觀也要求新聞媒體在行使其工作職能時，應該遵循合理的道德價值觀，向公眾獨立提供有關真相的信息，為政府決策提供準確的信息服務，監(jiān)督社會各種組織中可能出現(xiàn)的不法行為，并通過內容報道以及建議的方式，促進社會制度調適和政府行為調整，這也是新聞媒體職業(yè)道德要求的核心所在。

（三）是提升新聞媒體自身的公信力和傳播價值，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

新聞媒體除了具有引導社會輿論等基本功能外，還能夠借助自身獨特的資源優(yōu)勢而創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟利益。 因此，只有具有社會責任感的新聞媒體才能夠在日常的工作中堅持正確的輿論導向，以客觀公正的原則傳播信息，引導輿論，從而產(chǎn)生公信力。新聞媒體公信力就是媒體通過自身傳播，在社會和受眾中形成的信任度、權威性和影響力。只有取得了公眾的信任，才能贏得公眾的注意， 成為能夠影響受眾的媒體；而只有能夠影響到更多的受眾，新聞媒體才能產(chǎn)生巨大的傳播價值。新聞媒體所創(chuàng)造的經(jīng)濟又可以稱為注意力經(jīng)濟，或影響力經(jīng)濟，而這種經(jīng)濟形式又決定于其公信力程度。

（四）是我國新聞媒體提高國際競爭力和增強國際傳播力的客觀需要。

在傳播、政治、經(jīng)濟、文化“全球化”日益深入的新形勢下，國際社會高度關注新聞媒體社會責任，履行社會責任已成為國際社會對新聞媒體評價的重要內容。長期以來，在提到中國對外宣傳和當前世界傳播格局時，常常會使用“西強我弱”這個判斷詞語。而改變對外傳播中“西強我弱”的格局，讓西方國家接受中國媒體傳播的內容，首先必須讓其接受中國媒體的屬性和功能，這種情況下，賦予中國媒體一個具有普遍認同感的價值觀和使命就顯得尤為重要，“社會責任”的提法是符合這一要求的。

（五）是應對當前媒體發(fā)展所出現(xiàn)問題的現(xiàn)實需要。

傳媒開始市場化以來，媒體的媚俗、庸俗、低俗開始大量出現(xiàn)，新聞的虛假、失實、煽情開始大量出現(xiàn)，報道的暴力、血腥，對隱私的入侵開始大量出現(xiàn)。而以互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的新媒體甚至是“自媒體”的發(fā)展，在對傳播實踐產(chǎn)生大量積極、正面作用的同時，其“虛擬、無序”和“監(jiān)管成本高、監(jiān)管難度大”使得以上問題“雪上加霜”。人們對媒體“良知泯滅”、“社會責任感喪失”的批評從來沒有這樣集中和強烈。這樣的情況下，黨提出媒體要切實承擔社會責任，順應民心、合乎民意。endprint

（六）是新聞媒體屬性決定其必須履行社會責任的義務。

現(xiàn)代新聞媒體不僅以其特有的視角和特定的方式報道、解釋、分析社會，還以其獨立的意志和價值標準影響、引導社會，這些職能都源于其作為公共資源和戰(zhàn)略性資源的屬性。按照公共經(jīng)濟學的理論，現(xiàn)代傳媒所具有的快速度、遠距離、高覆蓋的技術手段，使傳播內容在時間和空間上被急劇放大，產(chǎn)生與受眾的信息不對稱。因此，可能對某一社會群體甚至整個社會產(chǎn)生強烈的正外部效應或負外部效應。所以必須由政府進行干預才能解決負外部效應，這也是新聞媒體必須遵守政府的法規(guī)條令的原因。

（七）是政府對新聞媒體管理制度與方法的創(chuàng)新。

傳媒社會責任報告制度的實行及其編撰并向社會發(fā)布，讓監(jiān)督者接受社會監(jiān)督，促使其更好履行社會責任，將產(chǎn)生巨大社會效益，乃至經(jīng)濟效益。對政府來說，這是對新聞媒體管理制度與方法的一大創(chuàng)新，是由過去相對單一的政治管理向社會綜合治理轉變的巨大飛躍。對媒體和社會來說，其積極意義不可估量。

三、傳媒履行社會責任中的問題

（一）社會責任意識淡漠導致輿論導向偏差。

新聞媒體報道中的導向偏差主要表現(xiàn)在新聞工作者缺乏全局觀念，使新聞報道背離了正確方向與時代主題。其中最為典型的例子便是關于市場經(jīng)濟的輿論導向。1992年以后的一段時期，一些媒體的傾向用一句話來概括就是“下海去”，一時間，“搞原子彈的不如賣茶蛋的”、“教授賣餡餅”等被炒得沸沸揚揚；在相當長的時間里，出自一部電視劇的臺詞“金錢不是萬能的，但是沒有金錢也是萬萬不能的”風行全國。正是由于媒體的錯誤導向，使得我國在實行社會主義市場經(jīng)濟的最初一段時間，輿論乃至個人行為呈現(xiàn)了混亂狀態(tài)。

（二）新聞傳播出現(xiàn)“低俗化和娛樂化”傾向。

“一流記者搞承包，二流記者炒股票，三流記者撈紅包，四流記者拉廣告，五流記者會上泡，六流記者寫寫稿”這段順口溜在一定程度上反映了現(xiàn)階段我國新聞隊伍中的不正之風。受“金錢風”的影響，有些新聞工作者的價值取向異化，新聞業(yè)出現(xiàn)“低俗化和娛樂化”傾向。有些新聞單位為了取得經(jīng)濟效益，不惜以“聯(lián)辦”新聞專版、專欄等多種形式，出賣報紙版面和廣播電視節(jié)目，不惜降格以求。一些報刊為求賣點，大量刊登煽情、聳動新聞，向色情暴力新聞方向靠攏，甚至不惜添油加醋；熱衷于刊登披露個人隱私的新聞，損害他人名譽權。有些電視臺、廣播電臺以“娛樂節(jié)目”為幌子，播放色情和低級趣味的節(jié)目。

一些面向市場的媒體尤其是都市生活類報紙，以社會負面新聞為主打內容，借此刺激讀者胃口，制造“轟動”，推動發(fā)行，充斥“血”、“丑”、“黃”、“黑”這類東西。

（三）媒體謀私利，“有償新聞”盛行。

所謂“有償新聞”是指新聞單位在刊登有關單位或個人的新聞報道時，向其索取一定數(shù)量的金錢或物資?，F(xiàn)階段“有償新聞”的表現(xiàn)形式多種多樣，千奇百怪：以“聯(lián)辦”的名義公開“談判”，名碼實價地出賣報紙版面或廣播、電視節(jié)目；刊登“新聞”是因為提供“新聞”的單位給予了記者、新聞單位或該單位某個部門以金錢、物質及其它好處；私下交易，我給你發(fā)一篇稿，你給我多少錢；有的用刊登新聞作為交換拉廣告或搞發(fā)行，稱其為“軟廣告”；有的以“三包”（包吃、包住、包旅游）為條件搞報道；有的以寫稿搞“公關”，打通關節(jié)，謀取私利。

（四）新聞工作者社會責任心不強，失實報道及假新聞時有發(fā)生。

真實客觀是新聞的生命，也是新聞媒介和組織的立身之本?？山陙硖摷傩侣剠s層出不窮，從2008年的“華南虎事件”到2011年“金庸去世”，少數(shù)新聞從業(yè)人員捕風捉影傳播真假不明的小道消息，不經(jīng)求證，隨便轉載源自微博的不實信息。這些不負責任的做法，使虛假報道蔓延，給社會造成了惡劣影響，一定程度上損害了政府形象、擾亂了新聞秩序、給新聞傳播也帶來了公信力的質疑和挑戰(zhàn)?！凹傩侣劇睂医恢?、防不勝防也是現(xiàn)階段我國新聞界新聞職業(yè)道德失落的一種表現(xiàn)。

（五）有些媒體經(jīng)濟和傳播效率相對低下，浪費大量資源。

中國新聞媒體是國有資產(chǎn)，依附于黨委、政府，擁有大量資源，但有的投入與產(chǎn)出嚴重不成比例，可以說是，效率相對低下，浪費大量資源。

（六）漠視公共利益，漠視弱者利益。

首先，部分新聞欄目品質下降，片面追求利益和收視率，一味迎合受眾獵奇、媚俗的低層次趣味，不斷報道情殺、犯罪、丑聞甚至是色情暴力的新聞內容。

其次，傳播一些與社會主流價值觀相悖的價值觀。比如個別富二代、官二代違法后用錢和權解決問題的“炫富”、“炫權”報道，還有對相親節(jié)目里一些“物質女”、“拜金女”的言論的報道等等，這些被不斷宣傳的片面的人生觀價值觀對當代青年人產(chǎn)生了很多負面影響，污染了社會風氣。漠視公共利益，漠視弱者利益。

還有，在媒體競爭激烈的今天，一些媒體從業(yè)人員為了能搶到新聞，忽視了新聞傳播過程中對被采訪和受眾的人文關懷。因為搶新聞不去救人、為了新聞漠視被訪者尊嚴的事情時有發(fā)生。新聞傳播活動與人文精神是相契合的，要從文化的角度肯定人的主體性、人的意義和存在的價值，這才是社會主義新聞傳播的“魂”。

（七）對反面事件過度關注，對大事件卻缺少深入報道。

“壞消息才是好新聞”成為以盈利為目的部分媒體信奉的新聞價值標準，越是反常的、負面的、聳人聽聞的事情才越有新聞價值。于是犯罪、丑聞、動亂等陰暗面被大肆渲染。例如“富士康跳樓事件”，各大媒體爭相報道，從三月的3起到五月時已成為6起，一些媒體甚至推測會不會有“第十三跳”。媒體的反面示范和“推波助瀾”實際是在起一種錯誤示范作用。與此相反，媒體對一些重大事件的報道，卻存在著簡單化、機械化現(xiàn)象，不能給受眾提供全方位、多角度的傳播信息，雖然有系列報道的“形”，卻缺少系列報道的“質”。例如2011年日本福島核電站核泄露事件，當時各媒體大都關心的是此事的進展及日本民眾的反映，對于核泄漏對我國居民的身體健康是否有影響、怎樣減輕影響報道的較少，基本都是“根據(jù)最新氣象資料顯示分析，未來三天福島核電站核泄漏的核輻射物質對我國環(huán)境和公眾健康并無危害?！边@方面缺乏詳細深入的報道，不法商販趁機而入，造成了一場浩浩蕩蕩的全國“搶鹽風波”。現(xiàn)如今的受眾是具自主選擇和獨立思考的主體，他們對重大事件的關注早已由皮毛轉入了深層次。大事件缺乏深入報道，直接影響到受眾對媒體的信任和支持。endprint

四、傳媒社會責任報告的主要內容

目前我國新聞媒體的社會責任可以分為政治宣傳、職業(yè)要求、文化引導和經(jīng)濟創(chuàng)造等幾個部分。

首先，作為一個國家政治的宣傳機構，新聞媒體是社會輿論的導向工具， 在任何一種社會制度下，新聞媒體的報道內容都應該符合該國的主流政治制度要求。

其次，作為所發(fā)生的事件與廣大受眾之間的一個信息平臺，新聞媒體負有向公眾提供全面的、完整的、公平的、真實的信息，由公眾去做出判斷和選擇的義務責任。 雖然新聞媒體的報道無可避免地會帶有一定的傾向性，但是不能過于片面、主觀和隨意的夸大，否則就喪失了新聞媒體的真實性原則。

另外，由于新聞媒體工作的特殊性，在繼承傳統(tǒng)文化和發(fā)展創(chuàng)新文化方面具有一定的引導作用，它記錄和報道的內容既傳承歷史，也推進時代進步。

同時，作為一種特殊的社會組織形式，新聞媒體的經(jīng)濟創(chuàng)造能力同樣不能忽視，否則不能合理使用傳播資源也是對社會資源的一種浪費。

因此，經(jīng)濟創(chuàng)造也是新聞媒體需要承擔的社會責任之一。 但是必須指出，需要正確處理好這一責任與其他三者之間的關系，不應該過分強調這一責任的重要性。

科學發(fā)展觀是馬克思主義關于發(fā)展的世界觀和方法論最新成果的集中體現(xiàn)，也是我國現(xiàn)階段經(jīng)濟社會發(fā)展的重要指導方針。我國新聞媒體社會責任包含如下內容：

（1）輿論導向：輿論引導的責任，即堅持在政治、經(jīng)濟、文化領域的正確引導。這是新聞媒體責任的核心所在。

（2）信息傳播：向受眾提供真實、快速、全面、準確信息的傳播責任。這是新聞媒體的立身之本。

（3）輿論監(jiān)督：承擔新聞輿論監(jiān)督的責任。在重點作好對權力機關的監(jiān)督時加強對社會生活的監(jiān)督力度，推動社會進步，努力成為化解社會矛盾和沖突的助推器。

（4）法律法規(guī)：遵守相關法律法規(guī)，尊重并維護他人知識產(chǎn)權的責任。

（5）社會倫理：凈化媒體環(huán)境以保護未成年人健康成長，妥善保護個人隱私，堅守公共道德底線的責任。

（6）健康文化：提供健康有益的休閑娛樂活動的責任、傳遞嚴肅文化知識和社會遺產(chǎn)的培養(yǎng)責任。

（7）公共利益和公民權益：堅守正義和良知，維護公民合法權益的責任。

（8）創(chuàng)富能力：保持一定的贏利水平，提供一定的就業(yè)崗位，吸收盡可能多社會勞動力，并依法納稅的責任。沒有一定的創(chuàng)富能力，新聞媒體就是失去了基本的物質基礎，其他責任的履行就成了泡影。

（9）內部員工滿意度：努力提高員工工資及福利待遇，為其職業(yè)前景與規(guī)劃提供廣闊空間的責任。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（湖北日報傳媒集團）endprint