傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑分析

郭全中

[摘要]傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型作為一個(gè)系統(tǒng)性工程，包括觀念、戰(zhàn)略、體制、機(jī)制、和媒介形態(tài)等幾個(gè)方面，必須進(jìn)行整體性設(shè)計(jì)，才能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體 轉(zhuǎn)型 路徑

[基金項(xiàng)目]本文是作者主持的國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究》的階段性成果（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：13AXW006）

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型作為一個(gè)系統(tǒng)性工程，包括觀念、戰(zhàn)略、體制、機(jī)制、和媒介形態(tài)等幾個(gè)方面，必須進(jìn)行整體性設(shè)計(jì)，才能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

一、觀念轉(zhuǎn)型

1. 觀念和認(rèn)識(shí)上存在諸多問(wèn)題。

一是對(duì)新媒體發(fā)展規(guī)律缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)；二是秉持“融合”理念，而不是“轉(zhuǎn)型”理念；“等靠要”思想嚴(yán)重；仍然一味秉持“內(nèi)容為王”的理念；大多抱著“采編思路、新聞導(dǎo)向”的理念做新媒體；以自我為中心，而不是以市場(chǎng)和受眾為中心。

2. 亟需破除的誤區(qū)和迷思。

一是新媒體沒(méi)有“新聞采訪權(quán)”。從當(dāng)前新媒體的發(fā)展實(shí)際來(lái)看，新媒體的自采內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其購(gòu)買的內(nèi)容，其實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為巨型的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)。因此，從用戶信息需求的角度來(lái)講，新媒體已經(jīng)完全具備了新聞采編能力和發(fā)布能力，這本身更是對(duì)傳統(tǒng)媒體組織和機(jī)構(gòu)的解構(gòu)與消解。

二是以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體不能替代傳統(tǒng)媒體。以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體可以同時(shí)具備所有傳統(tǒng)媒體具備的傳播價(jià)值，而且比傳統(tǒng)媒體具有更好的用戶體驗(yàn)，因此，從功能上來(lái)看，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體是完全替代關(guān)系。

三是傳統(tǒng)媒體可以很容易做好任何業(yè)務(wù)。

四是我國(guó)傳統(tǒng)媒體衰落的根本原因是體制問(wèn)題。如果把我國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展置于世界傳統(tǒng)媒體發(fā)展的大范圍中考察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒業(yè)不存在我國(guó)的這些體制問(wèn)題，但是同樣處于快速衰落通道，這就充分說(shuō)明體制問(wèn)題并不是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體業(yè)快速衰落的根本性原因，因此，我們可以得出傳統(tǒng)媒體衰落的根本原因是以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的新媒體的沖擊，而體制問(wèn)題無(wú)疑只能是重要原因。

五是互聯(lián)網(wǎng)泥沙俱下?；ヂ?lián)網(wǎng)在我國(guó)發(fā)展只有不長(zhǎng)的歷史，當(dāng)前依然處于粗放性快速增長(zhǎng)的時(shí)代，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在更多地追求點(diǎn)擊量和喧囂，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必將進(jìn)一步強(qiáng)化管理，采取集約化發(fā)展的方式，到那時(shí)，魚(yú)龍混雜、泥沙俱下的問(wèn)題必然能夠得到根本性解決。

3.亟待實(shí)現(xiàn)的觀念轉(zhuǎn)變。

思路確定出路，觀念決定命運(yùn)，傳統(tǒng)媒體目前對(duì)新媒體和媒體發(fā)展趨勢(shì)的理解相對(duì)滯后，思想觀念滯后于媒體的發(fā)展，在進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)，首先要在如下兩個(gè)個(gè)方面切實(shí)轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)念。

（1）在行業(yè)認(rèn)知上，要從傳統(tǒng)媒體業(yè)轉(zhuǎn)型為信息服務(wù)業(yè)。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳媒業(yè)、文化業(yè)、信息業(yè)乃至電子商務(wù)業(yè)之間的邊界越來(lái)越模糊，行業(yè)融合的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，在這種情況下，傳媒業(yè)必須把自己從單純的傳統(tǒng)媒體業(yè)的認(rèn)知框架中擴(kuò)大到信息服務(wù)業(yè)的認(rèn)知框架中。各行業(yè)之間的融合既要有外界的壓力又要有市場(chǎng)主體自身的動(dòng)力，由于電信運(yùn)營(yíng)商的規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、影響面廣，且面臨著嚴(yán)峻的轉(zhuǎn)型壓力，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通將成為信息業(yè)和傳媒業(yè)深度融合的主力軍，原因在于外部市場(chǎng)的壓力和自身巨大的體量規(guī)模，具體如下：

通信業(yè)是國(guó)家的基礎(chǔ)性、支柱性產(chǎn)業(yè)，改革開(kāi)放以來(lái)取得了巨大成就，年收入規(guī)模已從1978年的7.3億元擴(kuò)張到2010年的8988.3億元，增長(zhǎng)了1200多倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)24.8%。但是自2007年以來(lái)，我國(guó)電信業(yè)的增長(zhǎng)速度就顯著低于GDP增長(zhǎng)速度，直到2011年上半年得益于3G業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度才略高于GDP增速。電信業(yè)的增長(zhǎng)速度低于GDP增速關(guān)鍵在于依靠話務(wù)量為主的增長(zhǎng)模式已經(jīng)不可持續(xù)，亟需轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁繛橹鞯脑鲩L(zhǎng)模式，而要完成這種轉(zhuǎn)變就必須大力發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)且必須大力扶持能夠帶動(dòng)流量快速增長(zhǎng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)尤其是視頻業(yè)，進(jìn)一步促進(jìn)電信業(yè)和傳媒業(yè)的有機(jī)融合。因此，總產(chǎn)值將近1萬(wàn)億的電信業(yè)轉(zhuǎn)型將促進(jìn)電信業(yè)和傳媒業(yè)融合成為信息服務(wù)業(yè)。

要從傳統(tǒng)媒體業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù)業(yè)，傳統(tǒng)媒體要做好如下工作：

一是從“內(nèi)容服務(wù)商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒎?wù)商”?！皟?nèi)容為王”理念從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，以自我為中心和以采編為導(dǎo)向，高度重視原創(chuàng)內(nèi)容，認(rèn)為自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于原創(chuàng)內(nèi)容，把自身定位為“內(nèi)容提供商”。在這種理念的指導(dǎo)下，傳統(tǒng)媒體的主要精力都傾注在內(nèi)容上，而且其內(nèi)容常常只經(jīng)過(guò)初次使用，而不重視媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)管理的作用，甚至不重視內(nèi)容提供的有效途徑?！皟?nèi)容為王”理念的最大缺陷在于以自我為中心的采編導(dǎo)向，而完全忽視讀者和市場(chǎng)的需要，也導(dǎo)致其定位偏離讀者和市場(chǎng)需求。在傳統(tǒng)媒體一直高度強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額和影響力都日漸趨弱而新媒體卻呈現(xiàn)一派蓬勃快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，尤其是kindle、iphone、ipad等緊密把內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)結(jié)合為一體的新信息服務(wù)終端更是飛速發(fā)展，也進(jìn)一步壓縮了秉持“內(nèi)容為王”理念的傳統(tǒng)媒體的生存空間。在信息服務(wù)終端漸成主流的新媒介發(fā)展趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體如果仍是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”理念，就很難在信息服務(wù)的價(jià)值鏈條中獲得重要地位。傳統(tǒng)媒體要想順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就必須從戰(zhàn)略定位上清楚自身實(shí)際從事的是信息服務(wù)業(yè)，必須建立起“信息服務(wù)為王”理念，成為真正的“信息服務(wù)商”，而不僅僅是“內(nèi)容提供商”。

二是從單純的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條延伸到信息服務(wù)鏈條，尤其是進(jìn)一步延伸到以電子商務(wù)業(yè)為主的現(xiàn)代商業(yè)。傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈條主要在于內(nèi)容生產(chǎn)和廣告營(yíng)銷等，而隨著傳媒業(yè)和信息業(yè)的有機(jī)融合，傳統(tǒng)媒體業(yè)也要拓展自身的產(chǎn)業(yè)鏈至信息服務(wù)鏈條。尤其值得注意的是，隨著電子商務(wù)業(yè)的發(fā)展，將對(duì)傳統(tǒng)媒體賴以生存的廣告業(yè)帶來(lái)巨大沖擊，電子商務(wù)本身作為更為精準(zhǔn)和高效的銷售平臺(tái)，將會(huì)在很大程度上對(duì)廣告形成替代，在區(qū)域性廣告市場(chǎng)方面電子商務(wù)帶來(lái)的替代效應(yīng)更大，因此，傳統(tǒng)媒體業(yè)也要延伸產(chǎn)業(yè)鏈條至現(xiàn)代商業(yè)，盡量通過(guò)自身的新媒體戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)和電子商務(wù)業(yè)的有機(jī)結(jié)合。endprint

三是從過(guò)度依賴廣告的單一盈利模式向更為豐富的盈利模式轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體過(guò)于單一的盈利模式體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是其收入來(lái)源中廣告收入占絕大多數(shù)收入，有些報(bào)紙的廣告收入占其總收入的比重高達(dá)90%；另一方面房地產(chǎn)業(yè)、汽車業(yè)等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)的廣告收入占比較高，有的報(bào)紙房地產(chǎn)業(yè)廣告占比甚至高達(dá)50%。過(guò)于依賴廣告和某幾個(gè)行業(yè)的廣告在外部環(huán)境出現(xiàn)風(fēng)吹草動(dòng)的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)重大問(wèn)題。因此，當(dāng)傳統(tǒng)媒體從傳媒業(yè)向信息服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，在盈利模式上必須豐富化，利用在增值業(yè)務(wù)、信息服務(wù)等方面取得突破。

（2）在受眾和信息的關(guān)系上，從“人和信息的分離”轉(zhuǎn)型為“人和信息的有機(jī)結(jié)合和互動(dòng)”。

在傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)范疇內(nèi)，傳統(tǒng)媒體作為信息發(fā)布者，負(fù)責(zé)編采內(nèi)容，然后通過(guò)發(fā)行渠道把內(nèi)容和信息發(fā)布出去，但是由于傳統(tǒng)傳播媒介、渠道和技術(shù)的制約，傳統(tǒng)媒體和受眾之間是相互分離的，很難實(shí)現(xiàn)良性的互動(dòng)。缺乏有讀者和受眾的互動(dòng)，就會(huì)使得媒體難以掌握受眾和市場(chǎng)的真實(shí)需求和最新動(dòng)向，也難以打造真正能適合市場(chǎng)和讀者需要的產(chǎn)品和媒體來(lái)。因此，傳統(tǒng)媒體必須以市場(chǎng)和用戶為導(dǎo)向，充分利用各種新的媒介技術(shù)，借助或打造能夠充分和讀者互動(dòng)的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)和受眾的良性互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)“人和信息的有機(jī)結(jié)合和互動(dòng)”，唯有此，才能生產(chǎn)出真正適合受眾需求的適銷對(duì)路產(chǎn)品，也唯有此也才有可能實(shí)現(xiàn)面向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。

實(shí)現(xiàn)人和信息的互動(dòng)關(guān)鍵是要高度注重用戶體驗(yàn)，在整體理念、響應(yīng)速度、內(nèi)容編排、版式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品豐富度、現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感等各個(gè)方面全面重視用戶體驗(yàn)，使讀者和受眾愿意互動(dòng)、方便互動(dòng)和良性互動(dòng)。

首先，在整體理念方面，要樹(shù)立起用戶理念和市場(chǎng)理念，產(chǎn)品和工作的任何一個(gè)方面都要從用戶的角度考慮，精益求精，做到極致。

其次，要提高響應(yīng)度。在當(dāng)前生活節(jié)奏快速的社會(huì)，用戶的忍耐度有限，網(wǎng)頁(yè)的響應(yīng)度必須及時(shí)、快速，否則用戶就會(huì)大量撤離。根據(jù)谷歌的研究，當(dāng)網(wǎng)頁(yè)加載時(shí)間超過(guò)4秒時(shí)，25%的用戶會(huì)放棄；當(dāng)手機(jī)網(wǎng)頁(yè)加載時(shí)間超過(guò)10秒，50%的用戶會(huì)放棄，60%的用戶不會(huì)再返回；當(dāng)Google搜索結(jié)果提交慢0.4秒時(shí)，一天搜索量會(huì)減少800萬(wàn)次；40%的移動(dòng)購(gòu)物者會(huì)放棄加載時(shí)間超過(guò)3秒的網(wǎng)站；亞馬遜每天銷售額約6700萬(wàn)美元，網(wǎng)頁(yè)延遲1秒可導(dǎo)致全年損失16億美元。

第三，內(nèi)容和版式設(shè)計(jì)既要簡(jiǎn)潔又能快速幫助讀者找到需要的信息。

第四，要提供豐富的產(chǎn)品，通過(guò)提供音頻、視頻等全媒介的產(chǎn)品，使讀者有更多的選擇，挑選自己最為喜歡的表現(xiàn)形式，尤其對(duì)于客戶端產(chǎn)品更是如此。

第五，利用最新的技術(shù)來(lái)模擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感，達(dá)到身臨其境的感覺(jué)?？蛻舳思夹g(shù)公司天智通達(dá)開(kāi)發(fā)了時(shí)間軸技術(shù)，可以把一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展歷程表現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間軸上，并且可以通過(guò)時(shí)間軸上的信息不斷地追溯下去，來(lái)獲取更多的知識(shí)和信息。

此外，他們還開(kāi)發(fā)出了新的技術(shù)，可以使讀者通過(guò)變換展示物品的顏色、具體設(shè)備、如汽車的輪轂、車內(nèi)皮飾等來(lái)達(dá)到更好的用戶體驗(yàn)。

二、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

戰(zhàn)略即方向，傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型首先要選好轉(zhuǎn)型方向，而可能的轉(zhuǎn)型方向主要有五種。

1.內(nèi)容經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型：收縮陣線——成為單純的“內(nèi)容提供商”。

對(duì)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這將是轉(zhuǎn)型的唯一方向。傳統(tǒng)媒體無(wú)疑具有很強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，可以通過(guò)進(jìn)一步收縮陣線和產(chǎn)業(yè)鏈條，退出發(fā)行、印刷、廣告等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，成為單純的“內(nèi)容提供商”，向各類渠道和各類平臺(tái)提供內(nèi)容以獲取收入。

傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)成功的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，一方面內(nèi)容必須是高質(zhì)量的，另一方面是內(nèi)容的提供必須是高效率的，以較低的成本來(lái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體如果轉(zhuǎn)型為單純的“內(nèi)容提供商”，其必然從傳媒業(yè)的中心放逐到傳媒業(yè)的邊緣地位，由傳媒業(yè)的主角淪落為傳媒業(yè)的配角。尤其需要注意的是，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及新的信息平臺(tái)的出現(xiàn)，個(gè)人或者小組織就可以成為高質(zhì)量的“信息提供商”，這將對(duì)傳統(tǒng)媒體造成更大、更根本的影響。

2.產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型：延伸價(jià)值鏈條——成為綜合營(yíng)銷服務(wù)商。

對(duì)于一些市場(chǎng)化能力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)手段多、服務(wù)水準(zhǔn)高的傳統(tǒng)媒體，可以通過(guò)延伸自身的價(jià)值鏈條，進(jìn)入廣告策劃等領(lǐng)域，成為為客戶提供一攬子解決方案的綜合營(yíng)銷服務(wù)商。

當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的前提是自身具有很難的服務(wù)核心能力，否則就會(huì)陷入多元化擴(kuò)張的誤區(qū)。

3.產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型：延伸產(chǎn)業(yè)鏈條——成為產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

對(duì)于規(guī)模較大、業(yè)務(wù)領(lǐng)域較全的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)來(lái)說(shuō)，可以延伸現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈條，從報(bào)業(yè)、廣電業(yè)、出版業(yè)等各分行業(yè)的業(yè)務(wù)范圍拓展為傳媒業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，甚至進(jìn)一步拓展為稀缺資源領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，成為產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)媒體要具備跨行業(yè)的整合能力。

4.信息平臺(tái)轉(zhuǎn)型：成為智能信息服務(wù)平臺(tái)。

對(duì)于實(shí)力強(qiáng)、有志于成為平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，打造順應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的、基于移動(dòng)的、社交的智能信息服務(wù)平臺(tái)，即“語(yǔ)義網(wǎng)”，即實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體向信息平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)向信息平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)觀念轉(zhuǎn)型、技術(shù)平臺(tái)構(gòu)建以及實(shí)現(xiàn)信息平臺(tái)+電子商務(wù)平臺(tái)+廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的“三臺(tái)合一”。

5.資本運(yùn)作平臺(tái)轉(zhuǎn)型：成為文化產(chǎn)業(yè)資本整合者。

對(duì)于資金實(shí)力強(qiáng)、資本運(yùn)作能力強(qiáng)的傳媒集團(tuán)可以嘗試向資本運(yùn)作平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，借助資本手段和資本的力量來(lái)整合文化產(chǎn)業(yè)，成為資源整合者。

實(shí)現(xiàn)該種轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于培養(yǎng)和利用專業(yè)化的人才以及提升自身的資本運(yùn)作水平。

三、體制、機(jī)制轉(zhuǎn)型

1.體制、機(jī)制存在的主要問(wèn)題。

（1）國(guó)有體制的束縛。

首先，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的動(dòng)力機(jī)制不足甚至缺乏。從我國(guó)當(dāng)前的實(shí)際來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)人多是具有一定行政級(jí)別的官員，官本位意識(shí)濃厚，官本位文化盛行。在官本位盛行的企業(yè)中，最大的弊端是責(zé)權(quán)利不對(duì)等，沒(méi)人愿意承擔(dān)政治風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而新媒體無(wú)疑是高風(fēng)險(xiǎn)高收益的行業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)新媒體的高收益必然要承擔(dān)新媒體本身就有的高風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)既有政治風(fēng)險(xiǎn)又有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。endprint

其次，新成立的新媒體公司依然是國(guó)有企業(yè)，難以成為真正的自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體，更遑論建立起規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度。

第三，傳統(tǒng)媒體的“大企業(yè)病”開(kāi)始泛濫。傳統(tǒng)媒體雖然在規(guī)模上尚未成為真正的大企業(yè)，但是由于國(guó)有體制的制約，體制僵化、信息不暢、機(jī)構(gòu)龐大、榮源繁多、職責(zé)不清、決策緩慢、墨守陳規(guī)、本位主義盛行等大企業(yè)病癥比比皆是，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型方向不明、行動(dòng)遲緩、效率低下。

第四，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的利益難以平衡。由于新媒體既是一項(xiàng)全新的事業(yè)和探索，又耗資巨大，因此，必須在政策、資金和人才等方面進(jìn)行全方位的傾斜。但是由于傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體多尚未實(shí)現(xiàn)盈利，也導(dǎo)致其在整個(gè)企業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)較弱，例如，由于完全市場(chǎng)化的新媒體的高層同傳統(tǒng)媒體的高層收入相比較高，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體要想吸引真正的高素質(zhì)人才也必須對(duì)關(guān)鍵人才和崗位采取高薪政策，但是這就會(huì)引起仍是傳統(tǒng)媒體主要利潤(rùn)源的傳統(tǒng)媒體部分的從業(yè)人員的不滿和抵制，導(dǎo)致很難按照新媒體的發(fā)展規(guī)律要求來(lái)辦；再例如，成功的新媒體創(chuàng)辦耗資巨大，仍需要傳統(tǒng)媒體部分的盈利來(lái)投入和支持，這也必然會(huì)使得對(duì)新媒體的投入困難重重?；谏鲜龇治觯瑐鹘y(tǒng)媒體內(nèi)部很難孵化出成功的新媒體，除非具有超前戰(zhàn)略眼光、意志力超強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)，能夠協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的關(guān)系，能夠協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)媒體內(nèi)部不同子媒體之間的關(guān)系。

（2）機(jī)制上的不合理。

首先，決策效率低下。由于傳統(tǒng)媒體辦的新媒體公司依然是國(guó)有企業(yè)性質(zhì)，其重大決策需要層層上報(bào)，也導(dǎo)致其決策程序繁瑣、效率低下。而新媒體作為創(chuàng)新性特別強(qiáng)的行業(yè)，需要快速?zèng)Q策、快速執(zhí)行，例如，一個(gè)全新的商業(yè)模式2年之后就落后了，而很多傳統(tǒng)媒體的新媒體決策流程就需要走上半年甚至2年。

其次，缺乏符合新媒體要求的管理層持股制度等機(jī)制安排。由于新媒體的高風(fēng)險(xiǎn)、高強(qiáng)度，相應(yīng)地其從業(yè)人員也需要高收益，市場(chǎng)化的新媒體一般通過(guò)股權(quán)等長(zhǎng)期激勵(lì)措施來(lái)實(shí)現(xiàn)骨干員工利益和企業(yè)利益的捆綁，以達(dá)到更好的激勵(lì)措施，但是傳統(tǒng)媒體由于其本身的國(guó)有企業(yè)性質(zhì)，在管理層持股制度上多為缺失狀態(tài)。

第三，大鍋飯式的平均主義盛行，缺乏有效的激勵(lì)約束制度。完全市場(chǎng)化的新媒體的薪酬水平完全按照市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)定，高層和底層員工差異很大，而傳統(tǒng)媒體辦的新媒體公司，由于還有很強(qiáng)的國(guó)有企業(yè)屬性，也導(dǎo)致薪酬差距不大，平均主義嚴(yán)重。

（3）轉(zhuǎn)型具體操作上的誤區(qū)。首先，傳統(tǒng)媒體在操作新媒體時(shí)，雖然名義上成立了所謂的新媒體公司，但是實(shí)質(zhì)上依然采取的是由傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體輸血的方式運(yùn)作，尚未實(shí)現(xiàn)“自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧”，不能稱之為真正獨(dú)立的市場(chǎng)主體。

其次，在經(jīng)營(yíng)上多由傳統(tǒng)媒體代理經(jīng)營(yíng)，不是真正的經(jīng)營(yíng)主體，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的新媒體從業(yè)人員缺乏市場(chǎng)意識(shí)，更缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，經(jīng)營(yíng)上的輸血更是比比皆是。

2.體制、機(jī)制的轉(zhuǎn)型。

（1）建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，成為真正的市場(chǎng)主體。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分借鑒騰訊、百度等新媒體公司的企業(yè)制度，在轉(zhuǎn)型為新媒體時(shí)，成為真正的市場(chǎng)主體。

（2）建立起適應(yīng)新媒體要求的股權(quán)等長(zhǎng)期激勵(lì)約束機(jī)制。由于新媒體的高風(fēng)險(xiǎn)高收益的特點(diǎn)，要求骨干員工高付出、高投入，因此，從產(chǎn)權(quán)的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，新媒體的本質(zhì)是共有產(chǎn)權(quán)，即骨干員工也擁有股權(quán)。這也要求傳統(tǒng)媒體必須按照新媒體的要求，建立健全股權(quán)、期權(quán)等長(zhǎng)期激勵(lì)措施。

（3）以獨(dú)立的市場(chǎng)主體運(yùn)作新媒體公司。為了更好地培養(yǎng)新媒體的自我發(fā)展能力，傳統(tǒng)媒體應(yīng)把新媒體公司推向市場(chǎng)，在市場(chǎng)的殘酷洗禮中培養(yǎng)自身的核心能力。

（4）建立起轉(zhuǎn)型的相關(guān)支持機(jī)制。傳統(tǒng)媒體要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就必讀加大對(duì)新媒體的支持力度，從人才、資金、政策等方面給予全方位的扶持和支持。

四、新媒體轉(zhuǎn)型的可能路徑

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，如何延續(xù)媒體傳統(tǒng)，成功實(shí)現(xiàn)向新媒體的轉(zhuǎn)型就至關(guān)重要，上述戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的5種方向可以作為新媒體轉(zhuǎn)型的總體思路和工具，并采取如下具體的可能路徑。

1.轉(zhuǎn)型為區(qū)域性生活服務(wù)類資訊網(wǎng)站。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用在信息、讀者和廣告經(jīng)營(yíng)全方位的區(qū)域性密集覆蓋優(yōu)勢(shì)，在新浪、騰訊等門戶巨頭尚未在區(qū)域性新媒體取得壟斷性優(yōu)勢(shì)時(shí)，大力打造在本區(qū)域絕對(duì)領(lǐng)先的區(qū)域性生活服務(wù)類資訊新媒體。

對(duì)于區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，一是在市場(chǎng)定位方面要深深根植于本地市場(chǎng)；二是為了盡可能地獲得流量和受眾群，讀者定位要定位于全部讀者和受眾；三是由于區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)域性這個(gè)天然缺點(diǎn)，導(dǎo)致其很難獲得大流量，這就要求網(wǎng)絡(luò)媒體必須從黏度出發(fā)；四是在內(nèi)容設(shè)置上，為了盡可能地獲得流量和增強(qiáng)黏度，必須提供各類生活服務(wù)類資訊。各種類型的生活服務(wù)類資訊提供，一方面可以最大限度地把各類用戶吸引到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，進(jìn)而可以獲得大流量，另一方面由于給用戶提供了更為精準(zhǔn)和有效的信息服務(wù)，更能夠增強(qiáng)黏度；五是區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體要想取得大發(fā)展，必須進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)型：變采編理念轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩衾砟?；從新聞?dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向；從新聞價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值；從新聞為主轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔橹鳌Ａ莻鹘y(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體操作手法相對(duì)單一，基本上還是采取傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)手法和營(yíng)銷策略，而網(wǎng)絡(luò)媒體要取得成功，就必須實(shí)現(xiàn)線上和線下活動(dòng)互動(dòng)（OtO營(yíng)銷模式），實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。七是區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體首先要解決體制問(wèn)題。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體多采取的是傳統(tǒng)媒體的附屬品方式，體制和機(jī)制上存在諸多嚴(yán)重的制約問(wèn)題，而且在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上很多采取的是傳統(tǒng)媒體代理網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)方式。由于網(wǎng)絡(luò)媒體具有良好的發(fā)展前景、較大的風(fēng)險(xiǎn)以及具有和傳統(tǒng)媒體不同的特點(diǎn)，因此，必須采取全新的體制、機(jī)制來(lái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體。

一方面，要在企業(yè)制度選擇上，采取現(xiàn)代企業(yè)制度，成為獨(dú)立的子公司，實(shí)現(xiàn)“自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧”。由于網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體風(fēng)險(xiǎn)大、未來(lái)收益也可能高，采取子公司制度，這樣能夠充分激發(fā)整個(gè)公司團(tuán)隊(duì)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。另一方面，在激勵(lì)約束制度上，實(shí)施管理層持股制度。網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體自身風(fēng)險(xiǎn)大，又屬于初創(chuàng)的前景巨大的行業(yè)，因此，只有實(shí)施了管理層持股制度，才能使得管理層發(fā)揮最大的能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。endprint