媒體視角下的高校公眾形象塑造

馬迪思++鄧楊

[摘要]公眾形象是影響高校發(fā)展軟實(shí)力的因素之一，良好的公眾形象對(duì)高校各方面的發(fā)展起到推動(dòng)作用，而媒體對(duì)高校的關(guān)注和報(bào)道都影響著高校的社會(huì)影響力和公眾形象。本文以四所財(cái)經(jīng)政法類高校為例，分析當(dāng)前媒體報(bào)道高校新聞的內(nèi)容和分布，提出有必要正確認(rèn)識(shí)高校公眾形象塑造與應(yīng)對(duì)媒體的關(guān)系，通過搭建與媒體溝通合作的有效機(jī)制、強(qiáng)化高校特色公眾形象的塑造和策劃、加強(qiáng)突發(fā)事件處理能力等措施改善高校公眾形象。

[關(guān)鍵詞]媒體關(guān)注 公眾形象 高校

[基金項(xiàng)目]中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)2012高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)資助項(xiàng)目

一、高校媒體關(guān)注度對(duì)公眾形象的作用機(jī)制

高校的公眾形象是社會(huì)公眾對(duì)于高校的總體印象和評(píng)價(jià)，包括知名度和美譽(yù)度兩方面的內(nèi)容，是大學(xué)重要的“無形資產(chǎn)”，從一個(gè)角度反應(yīng)了大學(xué)的軟實(shí)力，直接影響著大學(xué)的聲譽(yù)和名望。良好的公眾形象可以促進(jìn)和推動(dòng)大學(xué)各方面的發(fā)展，帶來一系列的良性循環(huán)；相反，則會(huì)給大學(xué)各方面的建設(shè)和發(fā)展造成阻力。塑造良好的高校公眾形象，一方面要勤練“內(nèi)功”，即大力抓好高校人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化傳承創(chuàng)新以及各項(xiàng)綜合實(shí)力的提升；另一方面則要注重對(duì)高校對(duì)外形象的策劃和管理。

公眾對(duì)于高等院?？傮w印象和評(píng)價(jià)主要來源于直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)。直接經(jīng)驗(yàn)是由個(gè)體直接取得，間接經(jīng)驗(yàn)則包括個(gè)體之間的口耳相傳和各種媒介的信息輸出。一般民眾對(duì)高等院校的評(píng)價(jià)大多來源于間接經(jīng)驗(yàn)，因此高等院校的公眾形象與新聞媒體的關(guān)注和報(bào)道有著密切的聯(lián)系。高校的對(duì)外宣傳報(bào)道是社會(huì)公眾了解高校的重要窗口，是彰顯大學(xué)特色、展示辦學(xué)成果、塑造良好形象、提升學(xué)校軟實(shí)力的重要途徑。正面的新聞宣傳報(bào)道可以塑造公共組織良好印象、提高知名度和美譽(yù)度。尤其近幾年，伴隨微博、微信等新興媒體的迅猛發(fā)展，新聞資訊傳播的速度和途徑發(fā)生了巨大的變化，短時(shí)間內(nèi)熱點(diǎn)“微”新聞的影響力呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)大。因此，在當(dāng)前的媒體環(huán)境下，了解媒體對(duì)高校的關(guān)注，研究高校的媒體戰(zhàn)略，對(duì)于有的放矢地推動(dòng)大學(xué)對(duì)外宣傳工作、應(yīng)對(duì)教育事業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、塑造良好的高校公眾形象具有重要意義。

現(xiàn)有高校公眾形象的研究，主要集中在高校與媒體的公共關(guān)系和應(yīng)對(duì)策略方面?？紤]到當(dāng)前新聞媒體的迅速發(fā)展，傳播效率發(fā)生了極大的變化，高校的媒體關(guān)注情況應(yīng)該進(jìn)行更為全面和系統(tǒng)的實(shí)證考察，從而為高校的對(duì)外宣傳工作和媒體關(guān)系戰(zhàn)略提供可行性建議和改良方向。

二、高校媒體關(guān)注度的現(xiàn)狀分析

首先要了解高校媒體關(guān)注的現(xiàn)狀，以便對(duì)高校形象的塑造提供建議。為理順高校的媒體關(guān)注情況，找出新聞媒介對(duì)高校公眾形象塑造的影響，本文對(duì)近幾年的媒體報(bào)道高等院校的新聞做抽樣調(diào)查。

1.研究樣本和方法。

選取中央財(cái)經(jīng)大學(xué)、中國政法大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)等4所高校作為觀察樣本，這4所高校共同特點(diǎn)是具有明顯的行業(yè)特色，分別代表了東部、中部、西部地區(qū)的財(cái)經(jīng)、政法類院校。通過分析比較4所高校2007-2012近6年的媒體關(guān)注度和媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，從中觀察得出媒體對(duì)高校關(guān)注的特點(diǎn)以及對(duì)高校公眾形象的影響機(jī)制。

首先根據(jù)中國校友網(wǎng)2007-2012年的數(shù)據(jù)，分別對(duì)4所樣本高校媒體報(bào)道的數(shù)量進(jìn)行橫向比較，對(duì)樣本高校在全國高校中的綜合實(shí)力排名和媒體關(guān)注度排名進(jìn)行縱向比較。統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1、2、3。

其次，通過CNKI系列數(shù)據(jù)庫的中國重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫（含國內(nèi)公開發(fā)行的500多種重要報(bào)紙），對(duì)2012年的有關(guān)樣本院校的相關(guān)報(bào)道采用全文=“樣本名稱”的方式進(jìn)行搜索。對(duì)這些報(bào)道進(jìn)行分類分析，作為測(cè)度樣本院校媒體影響力的指標(biāo)，確定其時(shí)間、空間和內(nèi)容分布。見表4。

2.樣本分析。

統(tǒng)計(jì)顯示（圖1），2007-2012年間，國內(nèi)新聞媒體對(duì)4所財(cái)經(jīng)、政法類高校的報(bào)道數(shù)量，在2008、2010兩個(gè)年份均有所下降，其他時(shí)段在媒體報(bào)道總量上均保持了較為明顯的逐年增長。其次，根據(jù)中國校友網(wǎng)2007—2012年對(duì)全國高校綜合實(shí)力排名和高校媒體關(guān)注度排名，進(jìn)行縱向比較發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)4所樣本高校連續(xù)6年同年度的媒體關(guān)注度的排名均明顯高于綜合實(shí)力排名，中國政法大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)兩所學(xué)校表現(xiàn)的尤為突出。橫向比較方面，4所高校綜合排名和媒體關(guān)注度排名的變化趨勢(shì)并不完全吻合，可見高校的綜合實(shí)力不是影響高校媒體關(guān)注度的最主要因子。

圖1：2007-2012年媒體報(bào)道數(shù)量

對(duì)高校新聞報(bào)道的內(nèi)容進(jìn)行分析（圖2、3、4、5），CNKI中國重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫收錄的報(bào)紙類媒體對(duì)4所財(cái)經(jīng)、政法類高校新聞報(bào)道的內(nèi)容主要包括了以下幾個(gè)方面：人才培養(yǎng)、師資隊(duì)伍、科研與社會(huì)服務(wù)、學(xué)科建設(shè)、校友、校園文化、重大活動(dòng)、黨建、管理及其它。從2012年4所樣本高校的新聞報(bào)道內(nèi)容統(tǒng)計(jì)結(jié)果得出，科研與社會(huì)服務(wù)、師資隊(duì)伍、重大活動(dòng)、黨建管理及其它四類報(bào)道占據(jù)了新聞報(bào)道總量的前4位。其中，科研和社會(huì)服務(wù)方面的報(bào)道數(shù)量在4所樣本高校中均占據(jù)最大篇幅，占總體報(bào)道數(shù)量的一半以上，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)的科研社會(huì)服務(wù)報(bào)道比例最大，高達(dá)85%?？蒲猩鐣?huì)服務(wù)報(bào)道方面的具體內(nèi)容涵蓋了高?？茖W(xué)研究成果和報(bào)告的發(fā)布，與政府部門和企事業(yè)單位共建研究中心，專家、學(xué)者對(duì)經(jīng)濟(jì)民生現(xiàn)象和法律案件的解讀和點(diǎn)評(píng)、提供政策建議等，與樣本高校的專業(yè)設(shè)置和行業(yè)特色有著緊密聯(lián)系。

新聞報(bào)道內(nèi)容分類中發(fā)現(xiàn)，高校的重大活動(dòng)、重要學(xué)術(shù)理論的提出、對(duì)與民生相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律政策條款的解讀會(huì)刺激不同報(bào)紙類媒體的高頻次大篇幅報(bào)道，如部省共建中央財(cái)經(jīng)大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、2012年中國政法大學(xué)建校60周年紀(jì)念活動(dòng)，均引發(fā)了多家媒體的連續(xù)性報(bào)道。此外，高校負(fù)面新聞的報(bào)道也容易受到各家媒體的集中關(guān)注，影響較大。

圖2：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)媒體報(bào)道分類

在高校新聞報(bào)道的時(shí)間分布上，通過對(duì)樣本高校2012年的新聞報(bào)道數(shù)量逐月分析，發(fā)現(xiàn)新聞數(shù)量分布較為平均，其中暑期和12月相對(duì)較多。另外，2008年和2010年分別受到北京舉辦奧運(yùn)會(huì)和上海世界博覽會(huì)舉行等重大新聞事件的影響，此階段相關(guān)報(bào)紙媒體對(duì)高等院校的總體關(guān)注程度也受到了一定程度的影響。endprint

3.結(jié)論。

通過上述樣本分析發(fā)現(xiàn)，近年來，社會(huì)大眾對(duì)我國高校和高等教育的關(guān)注越來越多，在新聞報(bào)道的總量上呈現(xiàn)逐年增加的明顯趨勢(shì)。2007-2012年間，4所財(cái)經(jīng)、政法類高校的辦學(xué)實(shí)力提升，社會(huì)大眾對(duì)高等教育的極大關(guān)注，以及各類新媒體迅猛發(fā)展帶來的影響力劇增，新聞報(bào)道數(shù)量逐年增加，大大提升了自身的社會(huì)影響力和關(guān)注度。具體得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

（1）高校的媒體報(bào)道是社會(huì)新聞受眾關(guān)心的重要方面之一，而且高校的媒體關(guān)注程度和其他社會(huì)組織主體一樣，明顯受到社會(huì)新聞大環(huán)境的影響，出現(xiàn)突發(fā)性新聞和重大新聞事件時(shí)媒體對(duì)高校的關(guān)注程度會(huì)被削弱；

（2）由于專業(yè)設(shè)置和行業(yè)特色更貼近社會(huì)大眾的經(jīng)濟(jì)、民生、政治生活方面，財(cái)經(jīng)、政法類高校媒體關(guān)注度普遍較高；

（3）北京、湖北等地區(qū)高等教育實(shí)力雄厚、經(jīng)濟(jì)和新聞媒體相對(duì)發(fā)達(dá)省市的大學(xué)，媒體關(guān)注程度相對(duì)較高；相反地，所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，新聞媒體種類單一、數(shù)量少、影響力小的非行業(yè)領(lǐng)軍高校，在媒體關(guān)注處于比較劣勢(shì)的地位；

（4）高等院校的科研和社會(huì)服務(wù)功能的發(fā)揮方面，相比綜合類高校和理工類院校，社會(huì)公眾對(duì)財(cái)經(jīng)政法類高校更為關(guān)注和了解；

（5）在高校公眾形象建設(shè)上，財(cái)經(jīng)、政法類高校在校園文化、學(xué)科建設(shè)和人才培養(yǎng)等方面較為欠缺，同類型高校間的公眾形象差異性不明顯，缺乏特色。

（6）重大活動(dòng)、學(xué)術(shù)成績以及學(xué)者專家對(duì)經(jīng)濟(jì)、民生、法律等政策和現(xiàn)象的解讀建議受到媒體的普遍關(guān)注和新聞受眾的認(rèn)可，應(yīng)作為高校外宣工作的亮點(diǎn)和主打；對(duì)高校的負(fù)面新聞要及時(shí)應(yīng)對(duì)，控制新聞發(fā)酵擴(kuò)大對(duì)學(xué)校形象帶來的不利影響。

三、基于媒體關(guān)注視角方面的高校公眾形象建設(shè)的建議

通過媒體關(guān)注度和高校公眾形象的作用機(jī)制分析，得出媒體報(bào)道在塑造高校的公眾形象方面發(fā)揮了重要的作用；通過對(duì)高校媒體關(guān)注度的現(xiàn)狀分析，得出高校已日漸成為媒體關(guān)注的主體之一，其媒體關(guān)注度受到學(xué)校特色、社會(huì)環(huán)境等多方面的影響，高等院校應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)，加強(qiáng)媒體戰(zhàn)略管理，抓住對(duì)外宣傳重點(diǎn)，積極應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，塑造良好的公眾形象。

第一，正確認(rèn)識(shí)高校公眾形象塑造與應(yīng)對(duì)媒體的關(guān)系。高校公眾形象的改善和提高，從根本上需要通過大學(xué)加強(qiáng)自身建設(shè)，不斷提高教學(xué)、科研、人才培養(yǎng)、社會(huì)服務(wù)、管理水平來實(shí)現(xiàn)。而高校作為社會(huì)組織，受到社會(huì)公眾關(guān)注的同時(shí)也受到社會(huì)輿論的監(jiān)督，這種監(jiān)督很大程度上來源于媒體。高等院校應(yīng)該合理借用媒體的關(guān)注，塑造良好的大學(xué)形象，為大學(xué)的建設(shè)和發(fā)展服務(wù)。

第二，分析媒體關(guān)注熱點(diǎn)，搭建與媒體溝通合作的有效機(jī)制。高校新聞宣傳部門通常是根據(jù)學(xué)校的需要向媒體傳遞信息，與媒體重點(diǎn)關(guān)注的新聞熱點(diǎn)并不完全對(duì)稱，造成了一定程度上的信息資源浪費(fèi)。對(duì)此，高校新聞宣傳部門應(yīng)該主動(dòng)跟蹤媒體關(guān)注熱點(diǎn)，改變與媒體關(guān)系的被動(dòng)局面，了解不同時(shí)段媒體對(duì)高等教育新聞的偏好，從現(xiàn)有新聞資源中有選擇、有針對(duì)性地選送推介，及時(shí)向媒體提供相關(guān)素材和線索。結(jié)合2012年四所高校的新聞報(bào)道比重，有關(guān)高校的改革措施和重大活動(dòng)、有突出新聞性的師生、校友是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，需要重點(diǎn)策劃報(bào)道；對(duì)于不同的新聞內(nèi)容，選擇不同的媒介傳播形式，充分發(fā)揮新媒體在高校宣傳方面的作用；同時(shí)針對(duì)大學(xué)校園文化、學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)方面報(bào)道要充分挖掘，轉(zhuǎn)換角度，注重與社會(huì)熱點(diǎn)掛鉤，獲得更多的關(guān)注，以此提高信息的采納率和關(guān)注度，推進(jìn)新聞傳播效率。

第三，強(qiáng)化高校特色公眾形象的塑造和策劃。高校間的同質(zhì)性新聞素材較多，要結(jié)合大學(xué)自身的主干學(xué)科、人才培養(yǎng)等，制定與之相適應(yīng)的媒體戰(zhàn)略，突出有別于同類高校的優(yōu)勢(shì)和特色，針對(duì)性地選擇向媒體傳遞信息的側(cè)重點(diǎn)。比如財(cái)經(jīng)、政法類高校優(yōu)先突出的科研和社會(huì)服務(wù)功能方面的報(bào)道，理工科院校則突出新發(fā)明、新成果等創(chuàng)新性的活動(dòng)報(bào)道，通過差異化、多層次的策劃和報(bào)道，強(qiáng)化具有特色和吸引力的大學(xué)正面公眾形象。

第四，加強(qiáng)突發(fā)事件處理能力。學(xué)校應(yīng)建立突發(fā)事件快速反應(yīng)機(jī)制，遇到突發(fā)情況后第一時(shí)間啟動(dòng)，在調(diào)查事件事實(shí)和分析輿情的基礎(chǔ)上，主動(dòng)進(jìn)行新聞發(fā)布。對(duì)不實(shí)的報(bào)道、誤傳、謠言迅速澄清并提供情況說明，避免新聞的誤讀和曲解；對(duì)確實(shí)造成不良影響的事件，以坦承的態(tài)度與媒體及時(shí)溝通，在認(rèn)真研究考慮的基礎(chǔ)上主動(dòng)提供相關(guān)信息，表明正確的立場(chǎng)，發(fā)布權(quán)威的解釋，掌握新聞的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)盡可能沖淡負(fù)面報(bào)道的消極影響。

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（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)黨委宣傳部）endprint