高校廣告專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的轉(zhuǎn)換

黎明++鄭雪麗

一、新媒體背景下知識獲取方式的轉(zhuǎn)變

1.知識獲取內(nèi)容和渠道的多元化。

新媒體的形態(tài)多種多樣，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、移動電視、手機短信、觸摸媒體、寬帶網(wǎng)絡(luò)等，它極大地豐富了知識多媒體化傳播的表現(xiàn)形式和表達手段，文字、圖片、音像、視頻等多種形式的交叉組合，使得內(nèi)容組合和傳播形式更加多樣化。學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣和需要通過選擇不同類型的新媒體獲得相關(guān)知識，不再局限于以往從課堂和書本獲取為主的傳統(tǒng)模式。

2.知識獲取的便捷性和低成本。

一方面新媒體構(gòu)成了知識的開放性和共享性，另一方面以數(shù)字技術(shù)為核心的新媒體所固有的信息存儲的方便性，可以將海量的信息符號進行數(shù)字化壓縮并以各種數(shù)字化載體進行流通和傳播，使學(xué)生對知識的獲取和利用更加便捷。數(shù)字媒體技術(shù)還能通過對各種數(shù)據(jù)查詢系統(tǒng)和有關(guān)工具方法的提供，將信息進行分類、組合、下載和上傳等，實現(xiàn)數(shù)據(jù)查詢、文本檢索等功能，學(xué)生可以采用搜索引擎方便自如地找到所需要的知識內(nèi)容，在方便快捷的同時極大的降低了知識獲取的經(jīng)濟成本和時間成本。

3.知識獲取過程中的互動性增強。

新媒體為知識獲取提供了高互動、高共享的平臺。其雙向溝通和去中心化的開放體系使信息傳播具有了雙向傳遞的特性。美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”。在這種框架下，學(xué)生的主動性大大加強，可以通過與他人一起形成、發(fā)展和創(chuàng)造關(guān)于某一事物的共同知識和符合情境的個體知識，從一個從被動的知識消費者轉(zhuǎn)變成為主動的知識創(chuàng)造者。學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與教師之間可以通過E-mail、微信、以及個人網(wǎng)站等進行信息交換、知識咨詢等，保持與他人的持續(xù)互動，真正實現(xiàn)了知識獲取的雙向流動及更平等的橫向交流，打破了傳統(tǒng)教學(xué)過程中“滿堂灌”的知識輸入模式。

二、廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的重心轉(zhuǎn)換

知識獲取方式的變化，必然導(dǎo)致人才培養(yǎng)模式的革新。廣告專業(yè)人才培養(yǎng)也要隨之發(fā)生變化，積極調(diào)整目標(biāo)定位，將其重點轉(zhuǎn)移到對學(xué)生多元實踐能力的培養(yǎng)。筆者認(rèn)為這種轉(zhuǎn)換主要是源于以下三個方面的考慮。

1.基于廣告專業(yè)實踐品格的重心轉(zhuǎn)換。

廣告學(xué)作為一門綜合程度高、應(yīng)用性極強的交叉邊緣學(xué)科，直觀性和可操作性是廣告的重要特征。廣告行業(yè)的高度實踐性決定了廣告專業(yè)必須把實踐性擺在重要的位置，這也正是中國傳媒大學(xué)黃升民教授將廣告專業(yè)定位在應(yīng)用型學(xué)科的主要依據(jù)之一。與此同時，廣告專業(yè)本身是一門年輕而又充滿實踐色彩的學(xué)科，其應(yīng)用性的特點也正是其區(qū)別于文學(xué)、美學(xué)、史學(xué)等傳統(tǒng)基礎(chǔ)學(xué)科和專業(yè)的不同之處。大學(xué)開設(shè)廣告學(xué)是為了培養(yǎng)具備一定應(yīng)用實踐能力的專業(yè)人才，進而滿足不斷發(fā)展的廣告行業(yè)的需求。

2.從廣告專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)的的重心轉(zhuǎn)換。

自1983年廈門大學(xué)首開先河設(shè)立廣告專業(yè)開始，廣告業(yè)的迅猛發(fā)展持續(xù)推動著高校廣告教育的蓬勃興起。至 2008 年，各類高校共計322所設(shè)立了廣告專業(yè)。我國廣告教育經(jīng)過30年的從無到有，從小到大的發(fā)展，逐步從零散、無序走向系統(tǒng)、完善，為廣告業(yè)培養(yǎng)和輸送了大批專業(yè)人才。但從客觀來分析，歷年廣告教育從課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容、考核方式均呈現(xiàn)重理論、輕實踐的問題；此外，封閉辦學(xué)、缺乏交流、師資欠缺等也制約著高校廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)。廣告專業(yè)畢業(yè)生動手能力差，缺乏必備的職業(yè)能力，無法勝任本職工作。一般來說，廣告用人單位通常是“急功近利”的，要求廣告專業(yè)畢業(yè)生“操作能力強，上手快，招之即能用”。中國傳媒大學(xué)丁俊杰教授提出，“廣告人才培養(yǎng)應(yīng)重視基礎(chǔ)知識、專業(yè)技能、創(chuàng)新精神、適應(yīng)社會和自主創(chuàng)業(yè)等能力素質(zhì)的培養(yǎng)”。基于廣告專業(yè)教育的現(xiàn)狀和廣告業(yè)發(fā)展的實際需求，筆者認(rèn)為培養(yǎng)受歡迎的廣告人才，其培養(yǎng)目標(biāo)的重點必須緊隨市場變化，適應(yīng)行業(yè)需求，在實踐教學(xué)中強調(diào)對學(xué)生的廣告意識和多元能力的提高，盡快培養(yǎng)出廣告專業(yè)高級實踐應(yīng)用人才。

3.新媒體環(huán)境影響下廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)的重心轉(zhuǎn)換。

新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展對廣告人才的培養(yǎng)提出了新的要求。由此廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)也必須因時而變，在原有人才培養(yǎng)模式的基礎(chǔ)上，將培養(yǎng)學(xué)生的能力放在主導(dǎo)地位，把傳授知識與培養(yǎng)能力相結(jié)合，使學(xué)生的知識與能力同步提高，并逐漸具備把知識轉(zhuǎn)化為能力的基本素質(zhì)，實現(xiàn)由知識型到能力型的轉(zhuǎn)變。

三、面向?qū)嵺`的核心專業(yè)能力建構(gòu)

新媒體環(huán)境下廣告人才的培養(yǎng)要從該時期人才培養(yǎng)目標(biāo)的重點出發(fā)，同時緊密結(jié)合新媒體的發(fā)展變化，主動適應(yīng)廣告業(yè)的發(fā)展需要，實現(xiàn)以市場調(diào)查、廣告策劃、文案撰寫等面向?qū)嵺`的核心專業(yè)能力建構(gòu)。

1.市場調(diào)查能力的培養(yǎng)。

市場調(diào)查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個營銷過程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。筆者認(rèn)為可以從以下兩方面加強市場調(diào)查能力的培養(yǎng)：一是重視學(xué)生素質(zhì)能力的培養(yǎng)。市場調(diào)查人員的素質(zhì)直接影響著調(diào)查結(jié)果的精確性和可信度，從而制約后期廣告策劃、制定到執(zhí)行的一系列傳播效果。市場調(diào)查人員必需具備思想、管理、文化等素養(yǎng)，還要有溝通、表達、觀察、分析等一系列能力。在實踐教學(xué)中， 教師要以學(xué)生為主體， 以職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)為目標(biāo)，通過一系列完整的市場調(diào)查實踐模擬活動，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動想象力和創(chuàng)造力，使學(xué)生熟悉市場調(diào)查的具體過程和步驟，提高語言表達溝通能力和應(yīng)變能力，促進調(diào)查活動的順利開展。同時達到強化學(xué)生素質(zhì)意識的目的，為市場調(diào)查的順利進行以及調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性提供保障。二是重視對學(xué)生調(diào)查方法和分析能力的培養(yǎng)。在教學(xué)過程中一方面要讓學(xué)生對不同的調(diào)查方法有深入的了解，以便于在調(diào)查過程中選取適當(dāng)?shù)姆椒?，說服被調(diào)查著配合調(diào)查，使調(diào)查數(shù)據(jù)更具代表性。一方面應(yīng)鼓勵學(xué)生對調(diào)查結(jié)果從經(jīng)濟狀況、文化特點、心理特征等多角度進行分析，發(fā)現(xiàn)具體的市場問題，并能針對這一問題結(jié)合相關(guān)調(diào)查提出有針對性的、切實可行的改進意見和建議，為廣告策略及媒介運用提供有針對性的參考，為廣告策劃和文案撰寫提供科學(xué)性的依據(jù)，實現(xiàn)市場調(diào)查在廣告運動中的價值。endprint

2.廣告策劃能力的培養(yǎng)。

“廣告策劃” 作為廣告學(xué)專業(yè)的一門核心課程， 在人才培養(yǎng)當(dāng)中發(fā)揮了重要作用。學(xué)生對廣告策劃能力掌握的深淺直接影響到學(xué)生專業(yè)技能的形成與提升。目前廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的策劃案很難讓客戶滿意，主要原因就在于廣告業(yè)需要有針對性的策劃來化腐朽為神奇，而從高校走出來的畢業(yè)生往往對廣告主的品牌內(nèi)涵、同類產(chǎn)品的差異和消費者消費心理等方面缺少洞察力，策劃方案思路狹窄，忽視策劃方案在制作與營銷時的可執(zhí)行性，所做的策劃很難融人到市場運作里去。具體而言，廣告教學(xué)中對學(xué)生策劃能力的培養(yǎng)應(yīng)注重以下方面：首先，突出重點、圍繞廣告策劃技能的培養(yǎng)完善系統(tǒng)化的教學(xué)內(nèi)容。將教學(xué)內(nèi)容的重點放在“廣告策劃”整體規(guī)劃和安排、市場調(diào)查研究、廣告策略選擇、文本的撰寫及實施與總結(jié)等與實踐直接相關(guān)的內(nèi)容上，對于廣告策劃歷史等內(nèi)容則相對弱化。通過系列的教學(xué)加強學(xué)生邏輯思維能力、資料

收集分析能力、媒介運用能力、策劃創(chuàng)意能力、編制廣告預(yù)算的技巧以及廣告效果的測定技巧等，構(gòu)成由不同技能模塊組成的整體系統(tǒng)。這樣一方面使課程體系更加完善，使學(xué)生對整個策劃流程有清晰的認(rèn)識；另一方面使學(xué)生對后續(xù)策劃實踐中可能出現(xiàn)的問題和情況能夠從容面對。另一方面，

積極開展體驗式學(xué)習(xí)，力求達到深入淺出的教學(xué)效果；最后通過反復(fù)訓(xùn)練和激勵使學(xué)生富有創(chuàng)造意識和創(chuàng)新能力，提高學(xué)生對市場的分析能力、洞察能力，培養(yǎng)學(xué)生的策略制定能力以及創(chuàng)新思維能力，最終形成格式規(guī)范、執(zhí)行力強的策劃文本，并能運用提案與廣告主進行有效溝通。

3.文案寫作能力的培養(yǎng)。

廣告文案是廣告內(nèi)容內(nèi)涵的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要。廣告文案撰寫直接關(guān)系到廣告作品的創(chuàng)意，決定著廣告文本的流行度和廣告?zhèn)鞑バЧ?，因而文案撰稿人的培養(yǎng)一直都是廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的重要方向。

當(dāng)前，高校廣告教育面臨著新的挑戰(zhàn)，廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)必須適應(yīng)新媒體的發(fā)展，更加側(cè)重對學(xué)生多元能力的培養(yǎng)。在加強學(xué)生市場調(diào)查、廣告策劃、文案撰寫等核心專業(yè)能力建構(gòu)的基礎(chǔ)上，強化學(xué)生的綜合素質(zhì)與能力，包括團隊合作能力、快速溝通能力、廣告設(shè)計制作能力、創(chuàng)意能力等

等。這樣，才能提高新媒體背景下廣告專業(yè)畢業(yè)生的競爭力，培養(yǎng)出適合市場需求的實踐應(yīng)用型廣告人才。

參考文獻：

[1]蔣宏等：《新媒體導(dǎo)論》，上海交通大學(xué)出版社2006年版

[2]李清華：《論“廣告策劃”課程教學(xué)模式的改革與實踐》，《長春理工大學(xué)學(xué)報》2011年

[3]鄭蘇暉 孔清溪：《廣告教育：變革期的反思》，《現(xiàn)代傳播》2010年

（黎明，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師：鄭雪麗，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）endprint