韓劇的整合營銷傳播策略

劉加會++史果

一、《來自星星的你》及整合營銷介紹

《來自星星的你》是韓國SBS電視臺自2013年12月播出的水木特別企劃劇。該劇在韓國播出時最高收視率率達27.4%，網絡最高收視率達68.9%，均位居韓國2013年迷你劇第一位，在中國網站點擊量超過16億，并在整個亞洲地區(qū)走紅。[1]該劇從播出到結束不斷改變營銷方式，隨著劇情的熱播，新浪微博的人氣話題都被該劇引領，劇中“炸雞和啤酒”、“叫獸只叫易小星”、“來自星星的你”等話題不斷推動著該劇的收視增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前《來自星星的你》在PPS、樂視、愛奇藝、迅雷看看等視頻網站的播放量已經超過10億。[2]

韓劇的海外市場一直以東南亞為主，中國是其中主要收視市場之一?！秮碜孕切堑哪恪返母呤找暵逝c其制作團隊的宣傳和推廣策略是分不開的。該劇在打入市場以后，充分運用了整合營銷傳播策略。整合營銷傳播策略（integrated marketing communication，簡稱IMC）由“整合營銷傳播之父”唐·E·舒爾茨（Dr Don E Schultz）于20世紀80年代中期提出，是對傳統(tǒng)廣告概念的廣義延伸，不僅僅限于廣告與傳播，其定義是指將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播，一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內，另一方面，則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客。

整合營銷傳播的核心思想就是以消費者為中心。整合營銷傳播既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通方式和管理體制。與以往的營銷模式不同之處在于，整合營銷傳播不僅要管理產品進入市場前的質量和制作流程，還要跟進和推新打入市場以后的一系列營銷手段，根據(jù)銷售主張和消費訴求，了解顧客的行為反應，不斷改變營銷的方法和策略，培養(yǎng)客戶關系和客戶忠誠度。整合營銷傳播認為現(xiàn)有或潛在客戶與產品服務之間發(fā)生的一切有關品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。

二、《來自星星的你》的整合營銷傳播策略

目前從傳媒市場的營銷策略來看，整合營銷的思路已經深入人心，把這種思想滲透到影視劇的推廣體系中，那就是：整合所有營銷傳播方法和資源，以實現(xiàn)影視劇的傳播目標——收視率和利潤最大化。收視率是電視劇營收的保證，所以，《來自星星的你》在營銷過程中充分運用了整合營銷的理念，運用各種傳播手段和資源，以期提高該劇的收視率，具體如下：

1.“內容為王”。好劇好產品，產品力才是營銷關鍵。該劇演員陣容華麗，在質量上首先保證了受眾的觀影喜好和習慣，男女主演的選擇是該劇成功的關鍵之一，金秀賢、全智賢二人在亞洲市場具有很高的影響力，在注意力經濟時代，二人的聯(lián)袂演出絕對是一大看點。其次，從劇情來看，該劇囊括了外星、空間移動、超能力等，情節(jié)引人入勝，符合當下受眾的消費口味。再次，場景宏大、制作精良。該劇的場景、布置、服裝、道具都是該劇的一個營銷亮點。每一個場景都進行一次換裝、各種服裝品牌、化妝品牌、汽車品牌，吸引著消費者的眼球。以上三點保證了該劇具有傳播點和傳播力，而傳播點和傳播力也是受眾進行口碑傳播的關鍵。產品質量過硬，營銷才會順勢而為。

2.渠道策略和編排策略。與移動互聯(lián)網、視頻網站合作。電視媒介傳播信息的限制是傳授雙方不能進行互動，是一種線性傳播。而與視頻網站合作，加之韓劇邊拍邊播的模式使分享和互動成為了可能。未來電視媒體的發(fā)展趨勢就是建立與受眾直接互動的平臺，“彈幕”劇的出現(xiàn)就是分享和互動的最佳案例。在互聯(lián)網時代，網絡視頻平臺的播出更容易傳播，視頻平臺提供了社會化分享的渠道，使該劇能夠快速傳遍千家萬戶。愛奇藝播出平臺的用戶基數(shù)大，《來自星星的你》選擇該網站是高收視的一個保障。編播策略是指電視臺在播出電視劇的時候，根據(jù)電視劇的不同類型、明星陣容、制作規(guī)模對其進行有針對性的編排。[3]《來自星星的你》是水木劇，以周為單位進行播放，每周兩集，全部播完需要兩到三個月的時間，這樣就給話題的制造提供了充足的時間，加之邊拍邊播的模式，根據(jù)受眾的喜好隨時調整劇情，借助話題和事件營銷，使追劇變成了一種社會現(xiàn)象。

3.意見領袖的挖掘與使用。明星帶頭追劇是該劇的一大亮點。本劇從一開始進入中國市場就博得中國一線明星的親睞，趙薇、Angelababy、劉詩詩、高圓圓、吳克群等30多位明星都公開承認在追劇，并且不斷在微博上對劇情內容進行轉發(fā)、分享，與粉絲進行互動。由于明星的特殊身份，在傳媒領域起到意見領袖的作用，他們的每一次分享、轉發(fā)都有廣泛的覆蓋率與到達率。一個新事物在社會系統(tǒng)中進行傳播，首先必須要有一定數(shù)量的人來接受這種新鮮事物，通常這個數(shù)量是人口基數(shù)的10%-20%。意見領袖在大眾傳播中的轉發(fā)、互動就起到了信息傳播和擴散的作用，擴散比例一旦達到臨界數(shù)量，擴散過程就呈指數(shù)增長，進入快速擴散階段，傳播效果就會達到最大化?！秮碜孕切堑哪恪返闹谱鲌F隊利用了意見領袖的這種優(yōu)勢，捕捉看點吸引大批明星追劇，傳播劇情，提高該劇的影響力。

4.社會化媒體營銷?！秮碜孕切堑哪恪返牧硪粋€營銷策略就是利用微信的強關系和微博的弱關系進行營銷。我們知道，微信的使用者是一種強關系連接，朋友圈的信息分享用戶間更易相信和接受。該劇在播出期間，其粉絲不斷在微信上發(fā)布該劇的劇照、劇情的進展，使其他用戶處于被營銷的環(huán)境中。微信同時還用“炸雞和啤酒”做了下雪花的彩蛋，跟進該劇的傳播。在營銷過程中，通過對事件與話題的維護與運營，同樣可以達到提高收視率的效果。在新浪微博的熱門話題，如：“來自星星的你”、“炸雞和啤酒”、“叫獸只叫易小星”等一直受到粉絲們的極大關注，通過事件營銷的方法，來維持產品的持續(xù)關注度，韓劇的推廣策略在這方面是非常成功的，話題的借勢、意見領袖分享與傳播、以及吸引眼球的大事件的創(chuàng)造，都是高收視的技巧之一。

5.心理營銷。群體壓力與趨同心理。人處于社會系統(tǒng)之中，群居是人社會性表現(xiàn)之一。當一個人處于某種群體之內，便會產生群體壓力和趨同心理。“所謂群體壓力，即群體中的多數(shù)意見對成員中的個人意見或少數(shù)意見所產生的壓力?！盵4] “趨同心理，也叫做遵從性，指的是個人希望與群體中多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理?！盵5]該劇的心理擴散機制就是遵循這一路徑。在人際傳播中，他人傳播的觀看信息，對接收者產生一種心理影響和壓力，尤其是在強關系傳播中，這種影響的程度更加強烈。群體中的多數(shù)都在傳遞著該劇精彩絕倫的信息，這種信息強度就匯聚成了群體意識，個體因受到群體壓力和趨同心理也開始追劇和談論。信息傳遞在進行了一段時間后，討論的內容變開始受到忽略，因看劇和討論劇的行為獲得了群體認可，這種行為成為了群體溝通的關鍵。循環(huán)往復，當討論的頻度達到一定的量的積累后，就會引發(fā)該信息的爆發(fā)性增長。營銷團隊了解觀眾的心理變化歷程，所以他們充分制造外因誘使受眾形成趨同心理，利用意見領袖、人際傳播工具、視頻播出平臺，為自己建造強大的輿論場，進行心理營銷。

三、對我國電視劇營銷推廣的啟示

近年來，新技術的誕生催生著媒介形態(tài)的改變，用戶的使用習慣也在隱性變化，傳媒的市場之路要不斷推陳出新。韓劇在亞洲的火爆給我國電視劇市場帶來了沖擊，同時也蘊含著一定的機會和啟示?；仡櫸覈娨晞∈袌觯陙硪恢痹诘退街貜徒ㄔO，產品質量參差不齊，營銷團隊、制作方式、文化理念，都應該加強和創(chuàng)新。韓國的文化市場環(huán)境、邊拍邊播的模式、工業(yè)化的生產流程是韓劇火爆的主要原因。一部韓劇的制作從演員的選擇、場景布置以及當下的流行元素和大眾口味，出品方都會做嚴謹?shù)氖袌稣{查，根據(jù)受眾的喜好和情感訴求來制定拍攝計劃，拍攝過程中根據(jù)觀眾的需求調整演員形象以及劇情發(fā)展，這種制作策略與整合營銷策略的核心——以消費者為中心完全吻合。

《來自星星的你》作為近年來韓劇的代表作品之一，其營銷推廣策略有很多我國電視劇制作者借鑒和學習的。首先，從拍攝流程和播放模式來看，韓劇的制作單位以周為主，邊拍邊播，制作流程高效，隨時調整拍攝情節(jié)，目前，國內人氣爆棚的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》就是采用邊拍邊播的模式，所以，我國電視劇市場要吐故納新，包容多種文化，合理借鑒和學習這種拍攝方法。其次，韓劇的工業(yè)化模式。韓劇的制作流程是流水線作業(yè)，相較而言，我國的電視劇制作體制還不夠成熟，文化市場的成熟與完善不是一蹴而就的，需要國家政策的大力扶持，改變當下低水平重復建設的局面。最后，就是前面論述的營銷策略。整合營銷策略、大傳播、全局的觀念要貫徹始終；以消費者為圓心，各種營銷方式為半徑進行傳播；重視觀眾反饋、關注參與互動、提高受眾和產品的接觸點。

總之，整合營銷傳播的核心就是把傳播和營銷結合起來，求新、求變、吸引注意力，使傳播效果最大化。

注釋：

[1]新浪微博數(shù)據(jù)中心

[2]http：//www.21cbh.com/2014/2

-12/0NMDAwOTBfMTA2MjU0NA

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[3] 趙暉：《韓國電視劇營銷策略》，《.當代電視》2011年第8期.

[4] [5]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年版endprint