基于消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)評(píng)估問(wèn)題研究

田志曦

摘 要：品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，準(zhǔn)確的對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估有利于企業(yè)進(jìn)行合理的資源配置和有效的品牌資產(chǎn)管理。本文首先介紹了基于消費(fèi)者要素的三種評(píng)估方法，然后從高參與性角度分析了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，最后分析了適合品牌資產(chǎn)評(píng)估的引擎模型，并建立了合理可行的指標(biāo)體系，力求為品牌資產(chǎn)評(píng)估研究提供參考。

關(guān)鍵詞：品牌；消費(fèi)者；品牌資產(chǎn)評(píng)估；品牌資產(chǎn)引擎

一、引言

現(xiàn)階段，對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法沒有形成共識(shí)，研究角度也不盡相同，主要分為兩類：財(cái)務(wù)角度和消費(fèi)者角度。以英國(guó)的英特品牌集團(tuán)公司為代表的財(cái)務(wù)角度評(píng)估，主要是對(duì)資產(chǎn)負(fù)債表進(jìn)行研究評(píng)估，而基于消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)評(píng)估考慮了品牌資產(chǎn)的核心要素，能夠更真實(shí)準(zhǔn)確的反應(yīng)和揭示消費(fèi)者心目中的品牌驅(qū)動(dòng)因素，無(wú)疑是更加有意義的評(píng)估方式，有助于探索提升消費(fèi)者忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)方式。

二、基于消費(fèi)者要素的評(píng)估方法

1.基于財(cái)務(wù)和消費(fèi)者要素的評(píng)估方法。本方法是基于財(cái)務(wù)和消費(fèi)者兩類要素來(lái)進(jìn)行評(píng)估的，雖然這種方法引入了消費(fèi)者的新角度，但是仍然受財(cái)務(wù)方法的束縛而不能完全地體現(xiàn)消費(fèi)者要素的影響，主要包括溢價(jià)法、聯(lián)合分析法和品牌價(jià)格抵補(bǔ)模型。溢價(jià)法是指品牌價(jià)值的衡量取決于消費(fèi)者愿意額外支付的貨幣金額，此類金額越多，說(shuō)明品牌價(jià)值越高。聯(lián)合分析法是指把消費(fèi)者的心理判斷、知覺偏好等轉(zhuǎn)換成估計(jì)參數(shù)值來(lái)衡量消費(fèi)者偏好，是市場(chǎng)營(yíng)銷研究中比較重要的方法之一。品牌價(jià)格抵補(bǔ)模型是指為了測(cè)試消費(fèi)者在面臨兩個(gè)價(jià)格相差不多的品牌時(shí)的購(gòu)買意向，即選擇喜愛的品牌還是選擇價(jià)格理想的品牌。

2.基于市場(chǎng)和消費(fèi)者要素的評(píng)估方法。本方法是基于市場(chǎng)和消費(fèi)者兩類要素來(lái)進(jìn)行評(píng)估的，雖然這種方法同樣引入了消費(fèi)者角度，但是針對(duì)不同的行業(yè)，其指標(biāo)需要做相應(yīng)的調(diào)整，主要包括品牌資產(chǎn)十要素模型和尼爾森模型。品牌資產(chǎn)十要素模型是通過(guò)分析品牌十要素來(lái)判斷是否增加或減少了產(chǎn)品為公司和顧客帶來(lái)的價(jià)值。十要素分別評(píng)估了品牌忠誠(chéng)度（如溢出價(jià)格等）、品牌認(rèn)知度、感知質(zhì)量（如品牌領(lǐng)導(dǎo)力等）、品牌聯(lián)想（如品牌個(gè)性等）、市場(chǎng)行為（如市場(chǎng)價(jià)格、分銷區(qū)域等）。尼爾森模型對(duì)六個(gè)要素進(jìn)行了評(píng)估，同時(shí)設(shè)立了十九個(gè)子要素來(lái)進(jìn)行綜合全面的衡量，該方法比十要素模型更加全面，使用更加簡(jiǎn)便，但是其局限性在于對(duì)相關(guān)要素需要有較長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)支持，并且有些參數(shù)難以進(jìn)行界定。

3.完全基于消費(fèi)者要素的評(píng)估方法。這類方法包括品牌資產(chǎn)趨勢(shì)模型、品牌資產(chǎn)評(píng)估者模型和品牌資產(chǎn)引擎模型。它們共同的特點(diǎn)是從消費(fèi)者的心理和感官出發(fā)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行客觀的評(píng)估，真實(shí)的反映出了消費(fèi)者對(duì)品牌的感受，同時(shí)也順應(yīng)了現(xiàn)階段市場(chǎng)對(duì)品牌與消費(fèi)者關(guān)系日益加深的重視程度。品牌資產(chǎn)趨勢(shì)模型包括品牌的認(rèn)知程度、認(rèn)知質(zhì)量和使用者的滿意程度三個(gè)指標(biāo)。品牌資產(chǎn)評(píng)估者模型通過(guò)品牌在市場(chǎng)上的獨(dú)特性以及差異性程度、品牌與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)以及適合的程度、品牌在消費(fèi)者心中認(rèn)可以及受歡迎程度和消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵以及價(jià)值的認(rèn)知程度四個(gè)方面對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，這種方法對(duì)品牌資產(chǎn)的診斷和戰(zhàn)略管理起到了很大作用。品牌資產(chǎn)引擎模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)的核心是品牌形象，購(gòu)買行為不是解釋消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素，通過(guò)對(duì)品牌親和力和品牌功能兩方面分別劃分若干指標(biāo)來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)品牌的看法。這種方法擺脫了傳統(tǒng)的認(rèn)知-回憶模型，突破性的從品牌形象的角度來(lái)進(jìn)行評(píng)估衡量。

三、品牌和消費(fèi)者關(guān)系研究

1.消費(fèi)的高參與性分析。莫溫和邁納認(rèn)為消費(fèi)者的信念、態(tài)度和行為可以通過(guò)直接形成，也可以通過(guò)預(yù)先形成。直接形成即不受其他階段的影響而形成，預(yù)先形成即依賴預(yù)先形成的信念、態(tài)度或行為，并以其為基礎(chǔ)形成效用層次。不同的形成順序使得消費(fèi)者對(duì)品牌的需求產(chǎn)生了差異。

在高參與狀況下，消費(fèi)者在購(gòu)買決定做出前不斷的收集相關(guān)品牌的信息，對(duì)不同的品牌建立了不同的信念和態(tài)度，最后做出了購(gòu)買決定。在低參與狀況下，消費(fèi)者是在購(gòu)買行為產(chǎn)生后才逐漸形成對(duì)該品牌的信念和態(tài)度，因此消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)品牌沒有進(jìn)行仔細(xì)的評(píng)估。

2.高參與下的品牌和消費(fèi)者關(guān)系分析。在高參與狀況下，消費(fèi)者首先會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品形成態(tài)度，然后對(duì)品牌進(jìn)行真實(shí)的評(píng)估，最后通過(guò)評(píng)估結(jié)果形成了心目中的品牌價(jià)值，綜合其他相關(guān)因素，選擇購(gòu)買合適的品牌產(chǎn)品。

（1）消費(fèi)者品牌態(tài)度形成過(guò)程分析。消費(fèi)者品牌態(tài)度的形成要經(jīng)歷四個(gè)階段：第一階段，在品牌推出市場(chǎng)后，品牌管理者期望建立消費(fèi)者心目中良好的品牌形象，包括品牌的內(nèi)涵、核心價(jià)值、服務(wù)等等。這一過(guò)程是品牌識(shí)別的確定過(guò)程，決定了品牌如何定義自己的目標(biāo)使命和內(nèi)在精神，也是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知形成的重要因素。第二階段，為了快速建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及得到消費(fèi)者認(rèn)可而對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，決定了品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)特性和差異性。但是，品牌識(shí)別中只有能夠和目標(biāo)消費(fèi)者積極溝通的那部分價(jià)值主張才能夠形成品牌定位的內(nèi)容，而諸如品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)、最終目標(biāo)都不能適當(dāng)?shù)南蛳M(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)。例如，“三元”酸奶雖然推出了很多口味的產(chǎn)品，并且這些口味也是消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)考慮的主要因素之一，但是口味要素卻不能成為“三元”酸奶的品牌定位，因?yàn)槠渌放扑崮桃矔?huì)推出相同口味，不能與其他品牌進(jìn)行區(qū)分，“三元”酸奶的品牌定位應(yīng)該放在“新鮮、天然、專業(yè)化”上。第三階段，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳手段形成消費(fèi)者對(duì)品牌的最初認(rèn)知和聯(lián)想。品牌通過(guò)廣告宣傳、具體營(yíng)銷手段和其他溝通手段確定與消費(fèi)者的溝通方式，所以廣告宣傳和企業(yè)影響手段非常重要。消費(fèi)者在通過(guò)廣告宣傳來(lái)認(rèn)識(shí)品牌后，充分的了解了品牌定位，能夠建立消費(fèi)者心目中的品牌形象。例如，當(dāng)某品牌經(jīng)常采取降價(jià)促銷的營(yíng)銷手段時(shí)，一部分消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌質(zhì)量產(chǎn)生懷疑態(tài)度，從而減低了品牌在消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值。另一方面，一些消費(fèi)者也可能認(rèn)為商家的降價(jià)促銷是為了使顧客能夠嘗試自己品牌的產(chǎn)品，反而拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。第四階段，消費(fèi)者對(duì)品牌建立起品牌形象后，結(jié)合個(gè)人的品牌需求，就形成了消費(fèi)者的品牌態(tài)度。例如，消費(fèi)者通過(guò)廣告和營(yíng)銷人員的介紹后，形成了初步的品牌形象認(rèn)知。這種形象認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌功能和情感方面的個(gè)人理解，同時(shí)也是品牌態(tài)度形成的基礎(chǔ)。然而，消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活方式、對(duì)產(chǎn)品的功能需求也對(duì)品牌態(tài)度的形成起到關(guān)鍵的作用。endprint

（2）消費(fèi)者品牌資產(chǎn)評(píng)估過(guò)程分析。以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)評(píng)估是對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度形成的過(guò)程進(jìn)行分析，所以消費(fèi)者的品牌態(tài)度是品牌資產(chǎn)評(píng)估的前提。例如，消費(fèi)者在對(duì)酸奶品牌進(jìn)行選擇時(shí)，會(huì)考慮酸奶功能和品牌情感兩個(gè)方面，形成了品牌態(tài)度，再根據(jù)品牌態(tài)度對(duì)酸奶品牌進(jìn)行評(píng)估。在評(píng)估過(guò)程中，一方面，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌功能屬性進(jìn)行評(píng)估，另一反面，會(huì)根據(jù)其權(quán)威性、品牌辨別、社會(huì)認(rèn)同等來(lái)評(píng)估酸奶品牌的親和力，整個(gè)過(guò)程由品牌形象所驅(qū)動(dòng)。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式把消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值進(jìn)行合理量化，經(jīng)過(guò)模型處理，得出的相對(duì)數(shù)值有重要意義。

在消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估的過(guò)程中，另一個(gè)制約其選擇的關(guān)鍵因素就是品牌產(chǎn)品價(jià)格。消費(fèi)者的品牌感知價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格有直接關(guān)系，但不完全取決于市場(chǎng)價(jià)格。不同的消費(fèi)者對(duì)同一品牌產(chǎn)品價(jià)格的感知價(jià)格會(huì)因其個(gè)人條件有所不同。品牌價(jià)值是綜合了消費(fèi)者品牌態(tài)度和感知價(jià)格的品牌評(píng)估結(jié)果。

（3）消費(fèi)者品牌選擇過(guò)程分析。消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估后，其結(jié)果直接反應(yīng)在最終的品牌選擇結(jié)果中。消費(fèi)者品牌選擇模型包括理想的消費(fèi)者品牌選擇模型和現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者品牌選擇模型兩種。理想的消費(fèi)者品牌選擇模型是建立在“理性經(jīng)紀(jì)人”和“完全信息”兩個(gè)假設(shè)的基礎(chǔ)上的。這個(gè)模型認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)選擇相對(duì)感知價(jià)值較高的品牌產(chǎn)品。消費(fèi)者的購(gòu)買行為必定會(huì)受競(jìng)爭(zhēng)品牌感知價(jià)格的影響，而感知價(jià)格受三方面因素影響，包括品牌產(chǎn)品功能、品牌親和力和品牌產(chǎn)品價(jià)格。這三方面的感知決定了消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值，對(duì)不同品牌產(chǎn)品價(jià)值的感知直接決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，造成消費(fèi)者傾向購(gòu)買感知價(jià)值較高的品牌產(chǎn)品。消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌產(chǎn)品就形成了對(duì)該品牌的品牌忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)建立在品牌選擇的基礎(chǔ)上，而后者又是前者的前提?，F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者品牌選擇模型是在“理性經(jīng)濟(jì)人”和“完全信息”假設(shè)不成立的條件下提出的，兩個(gè)假設(shè)的不合理性表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究涉及到心理學(xué)分析，但是“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)是在心理學(xué)研究尚未成熟的情況下提出的，不具備對(duì)消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)。第二，“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)是建立在很多條件的基礎(chǔ)上的，例如個(gè)人應(yīng)該具備較強(qiáng)的信息處理和計(jì)算能力、完全信息、完全競(jìng)爭(zhēng)等。但是這些補(bǔ)充性的條件與現(xiàn)實(shí)情況是相違背的，因此該假設(shè)應(yīng)用到消費(fèi)者研究中是缺乏合理性的。第三，“完全信息”假設(shè)與現(xiàn)實(shí)也是相違背的，現(xiàn)實(shí)的客觀環(huán)境是復(fù)雜的、不確定的，個(gè)人的認(rèn)知能力水平有限，對(duì)信息的獲取能力也受到約束，因此不可能精確的把所有客觀因素都綜合起來(lái)進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估。

四、品牌資產(chǎn)指標(biāo)體系

1.品牌資產(chǎn)引擎模型。該模型摒棄了傳統(tǒng)的認(rèn)知-回憶模型，將重心放在品牌資產(chǎn)的真正驅(qū)動(dòng)因素上，把決定因素劃分為“硬性屬性”和“軟性屬性”兩類。前者是指對(duì)品牌的認(rèn)知因素，后者是指情感利益因素，例如品牌親和力即為“軟性屬性”。品牌親和力包括三大因素和九個(gè)子因素：權(quán)威性（創(chuàng)新性、品牌傳統(tǒng)、信賴感）、品牌辨別（美好回憶、情感聯(lián)結(jié)、需求理解）、品牌社會(huì)認(rèn)可（專家認(rèn)可、品牌聲譽(yù)、可接受性）。品牌的功能屬性和親和力都是品牌獨(dú)特性的重要因素，兩者缺一不可。以酸奶品牌為例，其功能屬性包括補(bǔ)鈣、富含維生素、富含氨基酸、調(diào)理腸胃、提高免疫力等，將其綜合起來(lái)可以概括為營(yíng)養(yǎng)、口味兩個(gè)因素，這兩個(gè)功能屬性就構(gòu)成了酸奶品牌引擎模型的重要指標(biāo)。

2.品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)確定。根據(jù)上述分析，對(duì)酸奶品牌資產(chǎn)的評(píng)估需要從酸奶功能和品牌親和力兩方面建立指標(biāo)。酸奶功能的指標(biāo)包括口味、增強(qiáng)免疫、新鮮程度、濃稠口感、營(yíng)養(yǎng)成分；品牌親和力的指標(biāo)分為三類，可接受性、品牌聲譽(yù)、專家認(rèn)可構(gòu)成了社會(huì)認(rèn)可指標(biāo)，需求理解、美好回憶、情感聯(lián)結(jié)構(gòu)成了品牌辨別指標(biāo)，品牌傳統(tǒng)、創(chuàng)新性、信賴感構(gòu)成了品牌權(quán)威性指標(biāo)。根據(jù)以上指標(biāo)構(gòu)建品牌資產(chǎn)引擎模型來(lái)進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估。

構(gòu)建品牌資產(chǎn)引擎模型還需要遵循四大原則，即可操作性、目的性、獨(dú)立性和全面性?？刹僮餍砸笾笜?biāo)盡量簡(jiǎn)單明了、易于量化處理以及數(shù)據(jù)的可獲得性。目的性要求指標(biāo)的選取要根據(jù)品牌需求有針對(duì)性的進(jìn)行，例如酸奶品牌的指標(biāo)就需要根據(jù)酸奶產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行選取。獨(dú)立性要求指標(biāo)的選取要有層次，上一級(jí)指標(biāo)與下一級(jí)指標(biāo)之間不要相互影響、交叉重復(fù)，擾亂評(píng)估結(jié)果。全面性要求所選取的指標(biāo)體系能夠綜合全面的反應(yīng)品牌的資產(chǎn)狀況，進(jìn)而揭露更深層次的驅(qū)動(dòng)因素。

五、結(jié)論

基于消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)評(píng)估在很大程度上克服了財(cái)務(wù)角度的不足，讓品牌管理者了解現(xiàn)金流變化的同時(shí)，也揭示了形成這種變化的原因，從而進(jìn)一步找出提升品牌資產(chǎn)的途徑。從分析中我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)的核心價(jià)值就是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，品牌管理者的一系列市場(chǎng)行為的最終目的也是為了提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，本文通過(guò)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，為品牌管理者完善營(yíng)銷手段、構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌提供理論依據(jù)。

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