淺析產(chǎn)品生命周期與品牌生命周期

李曉敏

摘 要：本文分別界定了產(chǎn)品生命周期和品牌生命周期的概念，并分析了其各自階段的特點、營銷策略，進而闡述了兩者既相互獨立又相互作用的關(guān)系，最后啟示企業(yè)在經(jīng)營管理中應(yīng)正確認識以及合理利用產(chǎn)品生命周期與品牌生命周的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；品牌生命周期；產(chǎn)品；品牌；營銷策略

一、產(chǎn)品生命周期

1966年哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出了產(chǎn)品生命周期理論。費農(nóng)認為：產(chǎn)品也要經(jīng)歷開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的周期。

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的一個市場生命循環(huán)過程，亦指產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命或市場壽命。因此，產(chǎn)品只有經(jīng)過研發(fā)、試銷后進入市場，它的生命周期才算開始，而產(chǎn)品退出市場，則標志著其生命周期的結(jié)束。一般來說，典型的生命周期可以分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。

1.導入期。導入期以新產(chǎn)品投入市場為開端。在這一階段，通常只有少數(shù)敢于嘗試新鮮事物的顧客可能購買產(chǎn)品。而由于技術(shù)和市場方面的原因，新產(chǎn)品難以大批量生產(chǎn)，導致成本較高，因此企業(yè)很有可能處于虧損狀態(tài)。企業(yè)作為開拓者，如果以全新的產(chǎn)品打開市場則很難生存下去。對此，企業(yè)應(yīng)充分考慮自身實力和消費者的特點，采取合適的價格策略和促銷策略。企業(yè)應(yīng)該設(shè)想各種可以進入的市場，分析各個產(chǎn)品市場單獨和疊加的潛在利潤，并決定市場擴張的路徑，而不是一下把所有產(chǎn)品都投入同一個市場。

2.成長期。產(chǎn)品進入成長期后，老顧客已經(jīng)熟悉產(chǎn)品并重復購買，帶來了大量的新顧客，市場逐步擴大。大批量生產(chǎn)使得成本降低，企業(yè)銷售量激增，利潤也迅速增長，吸引了大量競爭者的加入。于是市場競爭加劇。對此，企業(yè)可以通過改變產(chǎn)品款式、增加新功能等改善產(chǎn)品品質(zhì)的手段以及尋找新的子市場、適當降價的策略延長其獲取最大利潤的時間。

3.成熟期。經(jīng)過成長期后銷售量的增長逐步放緩，利潤也開始緩慢下降，產(chǎn)品進入成熟期。大多數(shù)的產(chǎn)品都都處于這一時期。此時企業(yè)利潤由最高點開始下降，而各種品牌、款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，市場競爭異常激烈。針對這些特點，企業(yè)可以通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途來調(diào)整市場進而擴大銷售量，也可以對營銷組合綜合調(diào)整從而刺激銷售量的回升。

4.衰退期。這一時期，由于技術(shù)進步、新產(chǎn)品層出不窮、顧客消費習慣改變等原因，產(chǎn)品銷量急劇下降，企業(yè)的利潤很低甚至為零，競爭者紛紛退出市場。此時，企業(yè)可以繼續(xù)實行過去的營銷策略直至產(chǎn)品完全退出市場，也可以適當降低促銷水平并且將資源集中到最有利的子市場上。當然，對于無利可圖又占用大量資源的產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該放棄經(jīng)營。

二、品牌生命周期

菲利普·科特勒（Philip.Kotler，1997）認為，品牌也會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。而英國學者約翰·菲利普·瓊斯將品牌生命周期分為孕育形成階段、初始成長周期階段和再循環(huán)階段。國內(nèi)學者潘成云認為品牌生命周期有廣義和狹義兩種理解。廣義的概念包括品牌的法定生命周期和品牌的市場生命周期，狹義的概念特指品牌的市場生命周期。本文主要討論狹義的品牌生命周期，即新品牌從進入市場到退出市場的全過程。鑒于此，本文采用余明陽、姜煒在《品牌管理學》一書中的觀點，將品牌生命周期劃分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期以及后成熟期四個階段。事實上，很少有品牌能夠完整的走過生命周期，大多數(shù)品牌只經(jīng)過其中的某個或某幾個階段，這就要求品牌管理者針對不同階段的特點，制定合理的營銷策略。

1.初創(chuàng)期。在初創(chuàng)期，企業(yè)要有足夠的勇氣去承擔巨大的風險。為了不致于讓新品牌胎死腹中，企業(yè)必須進行深入的市場調(diào)查，綜合考慮自身資源、競爭者的實力以及消費者的態(tài)度來準確定位。由于品牌剛剛建立，只有少數(shù)消費者知曉，因此企業(yè)應(yīng)從成本與效率的角度出發(fā)，組合運用廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進等營銷傳播工具，以便迅速有效的建立品牌知名度。

2.成長期。當品牌經(jīng)過初創(chuàng)期邁入成長期后，品牌已經(jīng)積累了一定的知名度，銷售量迅速增長，市場份額逐步擴大。但是競爭對手的紛紛涌入使得同類競爭品的品牌增加。為了在日趨同質(zhì)化的市場中領(lǐng)先，企業(yè)應(yīng)實施差異化戰(zhàn)略，不僅要加大投入打造本土品牌，保持品牌特色，還要采用新技術(shù)，開發(fā)新優(yōu)勢。企業(yè)可以采取“獨特的銷售主張”（USP）理論，利用傳播工具大力宣傳品牌的核心價值，從而提高品牌的知名度，建立品牌的美譽度和忠誠度，在實現(xiàn)品牌重復購買的基礎(chǔ)上，吸引潛在消費者。另外，企業(yè)應(yīng)切忌好大喜功，不顧自身實力，像山東秦池酒一樣盲目投放廣告，最終慘淡收場。

3.成熟期。當品牌享有較高的知名度、美譽度和忠誠度，占據(jù)著大片穩(wěn)定的市場份額，遠遠領(lǐng)先于競爭品牌時，就進入了成熟期。這時會有不法分子生產(chǎn)假冒偽劣商品來牟取暴利，還會有新品牌“搭便車”、“傍名牌”，采用與成熟品牌相似的包裝、名稱等增加銷售量。例如目前中國市場上屢見不鮮的“米老爹”餅干、“瓢柔”洗發(fā)水等山寨品牌。因此，企業(yè)應(yīng)將營銷重點放在品牌的維護和完善上，不僅要及時注冊、續(xù)展商標，還應(yīng)重視防御性商標注冊，堅決打擊假冒偽劣產(chǎn)品。例如，紅豆集團還注冊了“虹豆”、“相思豆”等保護性商標。此外，企業(yè)需慎重考慮，適當?shù)牟扇∑放蒲由旌推放苿?chuàng)新策略，進而完善品牌。

4.后成熟期。所謂的“后成熟期”包括兩種情況：一種情況是品牌逐步衰退最終被市場淘汰，另一種情況是品牌通過成功的經(jīng)營管理得以“永葆青春”，從而實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。菲利普·科特勒說：“品牌生命周期是一個由營銷活動來決定的因變量，而不是一個要公司的營銷方案適應(yīng)它的自變量”。這說明品牌生命周期是一個自我實現(xiàn)的概念，其或長或短取決于企業(yè)的營銷策略正確與否，成效如何。那么如何讓品牌煥發(fā)新的生機呢？創(chuàng)新是進步的不竭動力，對于品牌而言也是這樣。企業(yè)應(yīng)該以消費者的需求為為中心，嚴謹、科學、系統(tǒng)地執(zhí)行品牌創(chuàng)新工程。企業(yè)可以從包裝、產(chǎn)品、技術(shù)、理念等不同方面進行創(chuàng)新，以滿足消費者的需求，甚至是創(chuàng)造消費者的需求。例如：1979年SONY公司推出第一代WALKMAN，使得邊走路邊聽音樂成為了可能。海飛絲洗發(fā)水所含的“ZPT”因子和“活力鋅”成分強化了去屑功效，使得消費者在基于去屑需求而選購洗發(fā)水時第一個聯(lián)想到海飛絲。endprint

三、產(chǎn)品生命周期與品牌生命周期的關(guān)系

既然產(chǎn)品和品牌都有著各自的生命軌跡，那么它們的生命周期之間存在著怎樣的關(guān)系呢？產(chǎn)品是用來滿足消費者需求且提供給市場的任何東西，而品牌則是消費者對產(chǎn)品的所有感受之和。產(chǎn)品會被模仿、會過時，而成功的品牌卻有獨特的價值，永不凋落。這就決定了產(chǎn)品生命周期與品牌生命周期間既相互獨立又相互作用的關(guān)系。

1.產(chǎn)品生命周期與品牌生命周期相互獨立。產(chǎn)品作為物理屬性的結(jié)合，是一種有形資產(chǎn)，而品牌時一種文化和理念，是無形資產(chǎn)。這種本質(zhì)上的不同決定了它們各自的生命周期有著不同的活動規(guī)律。此外，產(chǎn)品生命周期和品牌生命周期的營銷策略的發(fā)展目標不同。產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略都是為了提高產(chǎn)品銷量、擴大市場份額進而實現(xiàn)凈利潤的增長，而品牌生命周期各階段的營銷策略都是為了建立并提高品牌知名度、美譽度、忠誠度進而實現(xiàn)品牌的永續(xù)經(jīng)營。

2.產(chǎn)品生命周期與品牌生命周期相互作用。產(chǎn)品的生命周期是有限的，任何產(chǎn)品進入市場后無論其如何茁壯成長、成熟期有多長，它最終都會退出市場。而品牌如果妥善經(jīng)營，適當?shù)牟扇∑放蒲由觳呗裕⑶也粩噙M行品牌創(chuàng)新，就會實現(xiàn)品牌的不老神話。所以，從理論上來說產(chǎn)品生命周期是從屬于品牌生命周期的。如果品牌生命周期得以延續(xù)，那么就可以大大縮短新產(chǎn)品的導入期和成長期，延長成熟期，減弱衰退期對企業(yè)的沖擊。產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略會制約品牌的生命周期。在品牌的初創(chuàng)期，品牌幾乎沒有知名度，消費者主要基于產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等因素來決定是否購買。即使是在品牌的成熟期，若產(chǎn)品處于導入期，功能不夠完備，質(zhì)量不能讓消費者滿意，也會損害品牌的聲譽和企業(yè)形象，進而影響品牌生命周期。

這二者的關(guān)系啟示企業(yè)在宣傳時既不能只注重產(chǎn)品的功能而忽視品牌帶給消費者的利益，也不能一味的夸大品牌的理念而不顧產(chǎn)品的實際功能。企業(yè)將新產(chǎn)品投入市場后，也可以適當?shù)睦脧姶蟮钠放苼碓靹??？偠灾?，如果企業(yè)能正確認識并合理利用產(chǎn)品生命周期與品牌生命周期的關(guān)系，有效經(jīng)營管理品牌，就能夠增加利潤甚至實現(xiàn)品牌的永續(xù)經(jīng)營。

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