新媒體環(huán)境下的廣告設計教學改革與創(chuàng)新研究

于 雪，劉 爽

（安徽財經大學 文學與藝術傳媒學院， 安徽 蚌埠 233041）

新媒體環(huán)境下的廣告設計教學改革與創(chuàng)新研究

于 雪，劉 爽

（安徽財經大學 文學與藝術傳媒學院， 安徽 蚌埠 233041）

中國廣告教育歷經三十年的發(fā)展，雖然在教學理念、教學方法等方面都取得了顯著的成績，但是隨著媒介技術的發(fā)展，全新的媒體形式對廣告策劃、創(chuàng)意和制作等流程都提出了更高的要求，也對以課堂為中心的傳統(tǒng)廣告教學模式提出了新的挑戰(zhàn).需要我們在教學過程中對新媒體時代的教學方式進行不斷的探索，尋求適應當今社會經濟與發(fā)展需要的具體教學模式.

新媒體；廣告設計；創(chuàng)新

麥克盧漢（1967）最早提出了媒介環(huán)境的概念，新媒體是以數(shù)字技術為基礎，以互動傳播為特點的創(chuàng)新形態(tài)媒體，新媒介一經出現(xiàn)就因其獨特新穎的形式和生動有趣的內容而迅速成為廣告發(fā)布的平臺.最新發(fā)布的《關于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導意見》明確闡述：“支持數(shù)字化音視頻、動漫和網(wǎng)絡等適用新技術在廣告策劃、創(chuàng)意、制作和發(fā)布等方面的應用推廣……鼓勵開發(fā)新的廣告發(fā)布形式，運用新的廣告載體，降低廣告投放成本.支持互聯(lián)網(wǎng)、樓宇視頻等新興廣告媒介健康有序發(fā)展，使其成為廣告業(yè)新的增長點.”[1]隨著數(shù)字化技術的發(fā)展，手機、網(wǎng)絡等新興媒介的技術日趨成熟，全新的媒介環(huán)境正在探討和形成階段，傳統(tǒng)的廣告教學模式比較陳舊，容易與客觀環(huán)境產生脫節(jié)，因此，作為以媒介為依附的廣告設計教學必須不斷優(yōu)化課程體系，改革教學思路，提高現(xiàn)代技術在廣告教育中的運用，培養(yǎng)更多適應社會市場需求的高素質專業(yè)廣告人才.

1 我國高校廣告教育的教學現(xiàn)狀

自 1983年廈門大學新聞傳播系設立廣告學專業(yè)始，歷經三十年的發(fā)展，到 2013年全國開設廣告專業(yè)的院校高達 240多所，大多開設在文學院，傳播學院，新聞系和藝術設計系.我國的廣告教育發(fā)展速度如此之快的背后，是規(guī)模急速擴張導致的師資力量不夠，軟硬件條件跟不上等實際問題，培養(yǎng)模式粗造化，整體水平參差不齊.隨著數(shù)字化的發(fā)展，在目前的廣告專業(yè)核心課程體系的設置中，廣告創(chuàng)意與策劃、廣告媒體策略、廣告效果研究等，或多或少都在課程中設計到了新媒體，但系統(tǒng)性和關注度明顯不夠.目前的新媒體廣告理論尚處于形成階段，不過隨著新媒體廣告比重的加大，將新媒體廣告課程納入廣告專業(yè)的核心課程中已是廣告教育的發(fā)展趨勢.廣告專業(yè)是一門強實踐性的學科，改革傳統(tǒng)的理論教學模式，加大廣告教學的新媒體技術訓練，使學生既能掌握新媒體的技術操作和發(fā)展趨勢，還能夠增強學生的實際操作水平，能夠在一定程度上改善目前廣告教育、教學中的短板.

表1 安徽財經大學廣告設計專業(yè)課程設置

以安徽財經大學廣告設計專業(yè)為例，在目前的課程設置中，強調專業(yè)理論的重要性，重視學生創(chuàng)新思維意識的培養(yǎng)，注重專業(yè)基礎課的訓練.課堂教學采用教師講授，配合課堂和課下作業(yè)練習，內容基本上都是以平面廣告構成元素的運用和表現(xiàn)為主，并輔以廣告作品賞析，具體課程設置見表1.

從總體上看，我校的課程安排相對合理，既加強了廣告設計基礎的教育，又融入了廣告學、市場營銷學、廣告媒體、策劃、廣告心理學等相關理論學科內容的教學.但嚴格來講，我校的廣告設計專業(yè)的學生都具備基本的美術功底，因此專業(yè)基礎課的課程量相對過多，使得一些基礎課程，如“裝飾基礎”、“設計概論”、“消費心理學”、“新聞學概論”等教學科目設置缺位，從而忽視了廣告設計的全面專業(yè)素質教育.

2 廣告設計教學面臨新傳媒時代的挑戰(zhàn)

2.1 高校廣告設計教學改革和創(chuàng)新的必要性

從某種意義上講，數(shù)字傳播技術意味著“受者中心”、“雙向互動”的新媒體時代真正來臨.[2]就目前數(shù)字化技術的發(fā)展現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡廣告、手機廣告、數(shù)字電視廣告等都是當前新媒體技術的表現(xiàn)形式，依此推測未來數(shù)字化的發(fā)展進程，人們需要支付一定的費用來享受新媒體所帶來的高品質服務，消費者將會取代廣告主成為媒體生存資本的主要提供者，因此，大眾對媒體的控制作用將大大加強，傳播對象不再是廣告強迫的接受者，相反，受眾擁有了高度自主權.如搜索引擎的異軍突起，就使得“用戶可以根據(jù)自己的需要搜索自己想要的東西”.[3]廣告的表現(xiàn)形式和信息會根據(jù)廣告的數(shù)字化發(fā)展產生變化，以互動性為主要特點的數(shù)字傳播技術會對傳統(tǒng)傳播模式的單向傳播產生強烈的沖擊，并形成廣告主與廣告信息接受者之間的互動互聯(lián)的耦合作用關系，隨著網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，這種模式會推動廣告主以及其產品、品牌或者服務可以直接與廣告受眾產生實時性的語言溝通，“即時性互動”也就實現(xiàn)了營銷溝通與廣告形式的統(tǒng)一.[4]另外，數(shù)字傳播技術從技術上改變了傳統(tǒng)廣告媒體依據(jù)各自媒介傳播的現(xiàn)狀，實現(xiàn)了廣告媒體的整合.換言之，數(shù)字技術可以為不同媒介提供符號轉換，現(xiàn)在的廣告人所面對的不是單一的平面媒體、音頻媒體或者視頻媒體，而是廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫、報紙、雜志等不同媒介形式或業(yè)態(tài)的聚集.由此可見，數(shù)字化背景下的傳統(tǒng)的課堂理論教學模式的培養(yǎng)標準，已經不能滿足新媒體時代對于廣告設計人才的要求.現(xiàn)代廣告教育必須正視這一現(xiàn)實，重點加強對廣告專業(yè)學生媒體整合策劃能力的培養(yǎng).因此，廣告設計教育的改革和創(chuàng)新就顯得尤為重要，如何適時轉變教學觀念，優(yōu)化課程設置，解決課程的創(chuàng)新設計，是目前廣告設計教育的當務之急.

2.2 新媒體環(huán)境下廣告設計教育所面臨的挑戰(zhàn)

陳剛教授曾經預言：“明天的媒體，將與今天的大眾傳媒所起的作用大不相同.專業(yè)媒體實力加強，他們將提供個性化的服務.[2]傳統(tǒng)的廣告教學模式，多以理論講授為主，從而容易造成實踐教學的短板.而新媒體環(huán)境下的廣告設計對于實際操作能力的要求非常高，廣告的創(chuàng)意訴求均需要通過技術力量來實現(xiàn)，如果技術能力達不到，將嚴重影響廣告作品的創(chuàng)作.對傳統(tǒng)的廣告教學模式進行改革和創(chuàng)新，依然是新媒體時代的必然要求.

全新媒體技術環(huán)境下的廣告人才，除了具備基本的市場調查能力、廣告訴求能力、品牌定位能力，創(chuàng)新設計能力以及整合媒介選擇能力之外，還需具備一定的技術表現(xiàn)力，力求使廣告的創(chuàng)意訴求和藝術表現(xiàn)形式不僅局限在一個特定的領域，而是向數(shù)字化技術延伸，實現(xiàn)多種數(shù)字化媒介的整合表現(xiàn).但就目前廣告專業(yè)的招生生源來看，絕大多數(shù)是藝術類或文科專業(yè)考生，課程結構體系由傳統(tǒng)的歷史人文課、廣告專業(yè)理論、美術專業(yè)課程、專業(yè)設計課程、以及計算機輔助設計等課程構成.師資力量大多來自美術專業(yè)、藝術設計專業(yè)或者新聞傳播專業(yè)，來自廣告專業(yè)的教師不足 4%.可見，廣告設計的教師組成結構大多以文科類為主，能夠掌握新媒體知識和勝任數(shù)字技術操作的教師遠遠不夠，多數(shù)情況下只能采用外聘教師教學.因此，這種傳統(tǒng)的師資結構和課程體系就很難實現(xiàn)數(shù)字化廣告時代對學生的情景要求，無法對學生新媒體環(huán)境下的廣告技術以及操作表現(xiàn)能力進行全方位的培養(yǎng).

3 新媒體時代廣告設計教學模式的改革與創(chuàng)新

廣告設計是一個重視實踐性的專業(yè)，各類院校大多采用理論教學與實踐相結合的教學模式，但是在目前新媒體時代的語境下，需要加強和加大實踐類課程在廣告專業(yè)教學中的力度.新媒體技術在現(xiàn)代的廣告運作中占據(jù)著重要的地位，因此，需要通過增加新媒體廣告的實踐教學內容來加強學生掌握新媒體技術的實際才做能力，盡快將數(shù)字化廣告技術在廣告的專業(yè)課程中得到具體設置.

3.1 優(yōu)化廣告設計專業(yè)的課題體系和教學內容

新媒體廣告雖然在短時間內不能完全取代傳統(tǒng)的廣告模式，但是新媒體廣告在市場所占的份額已經逐漸加重，對于掌握新媒體技術的廣告專業(yè)人才的比重也相應加大.基于此，廣告專業(yè)的課程設置就需要根據(jù)廣告專業(yè)的發(fā)展趨勢而進行相應的調整，在增加“新媒體研究”理論專業(yè)的基礎上，還應適當增加“新媒體廣告制作”、電子商務等相關課程.同時，在原有的廣告專業(yè)理論課中強調新媒體廣告的內容比重，使廣告專業(yè)課題體系的改革得到整體上的優(yōu)化.在廣告設計專業(yè)的課題設置中，除了保留基礎的素描設計、色彩設計、三大構成、創(chuàng)意寫生之外，有必要加入計算機專業(yè)的模擬和編程課程，同時在課堂中增加情景討論和企業(yè)見習環(huán)節(jié)，加入微博廣告設計案例、驗證碼植入式廣告設計案例、LED屏幕廣告案例等.新媒體環(huán)境下的廣告設計教育改革和創(chuàng)新，應當保留如上三方面對于廣告專業(yè)的借鑒性，避免在課堂上繼續(xù)出現(xiàn)“填鴨式”的灌輸教學模式，鼓勵廣告設計的專業(yè)課教師在結合具體課程特點的情況下，對于教學方法和教學內容進行優(yōu)化和創(chuàng)新，重視課堂的氣氛和效率.

3.2 重視實踐教學環(huán)節(jié)對于學生實際操作能力的培養(yǎng)

廣告設計專業(yè)重點在于培養(yǎng)學生的實踐能力，加大新媒體廣告的技術培訓和實踐操作，不僅可以讓學生接受到最新的數(shù)字化時代下，社會對于廣告專業(yè)人才需求的標準和信息，還能將課堂的理論講授與實踐和社會相銜接，推動教學質量的整體提升.

一方面，將廣告設計比賽融入課堂教學.將廣告設計大賽的選題作為隨堂作業(yè)的內容.各類賽事的廣告表現(xiàn)形式越來越豐富，由先前的以平面廣告為主，逐步向新媒體相關的比賽項目延伸，比如網(wǎng)絡廣告、微電影、動漫廣告等.這些賽事是連接學院與廣告界的橋梁，對于廣告賽事的參加也是對學生全面素質的整體檢驗.以安徽財經大學為例，參加教育主管部門主辦的廣告設計大賽如教育部主辦的“全國大學生廣告藝術大賽”、中國廣告協(xié)會主辦的“學院獎”、以及全國大學生廣告節(jié)“長城杯”的比賽，獲得省級二等獎或全國優(yōu)秀獎以上，可以提出免畢業(yè)答辯的申請，以此鼓勵學生積極參加各類廣告設計比賽.另外，在廣告設計的教學和實踐過程中，加強新媒介的具體運用，有意識的將廣告賽事作為實踐的一個重要環(huán)節(jié)，激發(fā)學生創(chuàng)新思維能力的同時，提高寫生的實踐積極性，為學生融入社會打下基礎.

另一方面，參與具體的廣告設計實務.通過參觀訪問、產學研合作、市場調查、企業(yè)實習等多種形式，多維度的為學生提供參與新媒體廣告的社會實踐機會，通過對新媒體公司廣告活動的參與，讓學生可以從不同的角度熟悉廣告的業(yè)務設計和管理流程，掌握新媒體廣告技術的具體應用，協(xié)調學生廣告設計的相關工作能力.同時，借助學校的軟硬件平臺，實現(xiàn)校內合作或者校企合作模式，開展新媒體業(yè)務，如校內網(wǎng)站的建設、微博平臺的維護、精品課程網(wǎng)站的建設、校企網(wǎng)絡廣告設計、校內戶外LED顯示屏廣告設計等，鍛煉學生的新媒體實踐能力.

4 小結

新媒體的快速發(fā)展對廣告設計課程的教學內容和形式提出了更高的要求，也極大的影響了各大院校對于學生創(chuàng)新實踐能力的培養(yǎng)標準.基于全新的數(shù)字媒體背景下對傳統(tǒng)廣告教學模式的沖擊，需要廣告專業(yè)的教師在總結新媒體廣告的傳播優(yōu)勢和特點的基礎上，進一步完善廣告設計的課程教學體系，加強對學生實踐能力的培養(yǎng)，打造符合數(shù)字媒體標準的廣告專業(yè)人才.

〔1〕國家工商總局、國家發(fā)改委.關于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導意見[J].現(xiàn)代廣告,2008(6):76-79.

〔2〕舒詠平.數(shù)字傳播環(huán)境下廣告觀念的變革[J].新聞大學,2007（3）：98-101.

〔3〕張遠昌.搜索引擎遭遇戰(zhàn)：搜索門戶 VS 門戶搜索[J].現(xiàn)代廣告，2007(7):22-25.

〔4〕舒詠平.廣告互動傳播的實現(xiàn).國際新聞界[J].2004(10)：61-65.

〔5〕夏琳.淺談新媒體時代廣告設計教學改革研究[J].2013（11）：95-97.

G642.0

A

1673-260X（2014）08-0137-03

2013 年校級教研項目（acjyyb2013052）