數(shù)字化消費(fèi)者決策歷程

埃德溫·范博梅爾+大衛(wèi)·埃德爾曼和凱利·昂格曼

當(dāng)我們?cè)L問銀行、零售及其他行業(yè)的許多高管時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們?nèi)栽诳嘈墓略劦貫閺V大顧客設(shè)計(jì)完美的跨渠道體驗(yàn)，這種體驗(yàn)充分利用數(shù)字化技術(shù)，以一種高效、無縫的方式，為顧客提供針對(duì)性的、適逢其時(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)信息。

追求完美營銷的做法并不白費(fèi)，在未來5年左右的時(shí)間，我們有望看到消費(fèi)體驗(yàn)跨物理環(huán)境和虛擬環(huán)境徹底融合。消費(fèi)者決策歷程已經(jīng)因無所不在的大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)站編程和設(shè)計(jì)方面的進(jìn)步發(fā)生了變化?，F(xiàn)在廣大顧客有無數(shù)隨時(shí)觸手可得的線上和線下選擇，以便研究和購買新的產(chǎn)品和服務(wù)。這種情形下，數(shù)字化渠道不再僅僅是與顧客進(jìn)行互動(dòng)的“一種成本較低的方式”；它們還在開展促銷活動(dòng)、刺激銷售和增加市場(chǎng)份額方面起到了重要作用。據(jù)弗雷斯特調(diào)研公司聲稱，到2016年，互聯(lián)網(wǎng)將影響所有零售交易的一半以上，帶來了近2萬億美元的潛在銷售機(jī)會(huì)。

許多公司可能誤以為各個(gè)方面都已經(jīng)做好了。大多數(shù)公司知道如何全面考慮顧客的搜索要求，或者加大了使用社交媒體的力度。有些甚至“大搞”品牌擁護(hù)，提供簡單、自動(dòng)化的方式，以便消費(fèi)者發(fā)表評(píng)價(jià)，或以其他方式描述與品牌之間的互動(dòng)。

不過，工具和標(biāo)準(zhǔn)正在迅速變化，快到許多公司來不及應(yīng)對(duì)。顧客很快能夠通過圖像、語音和手勢(shì)來搜索產(chǎn)品；自動(dòng)參與別人的交易；以及通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的設(shè)備（想想谷歌眼鏡），找到新機(jī)會(huì)。研究顯示，公司如何借助這些數(shù)字化渠道與顧客互動(dòng)至關(guān)重要。不僅僅是因?yàn)榱⒓从袡C(jī)會(huì)將興趣轉(zhuǎn)換成銷售，還由于顧客做出的決策中2/3源自于他們?cè)谡麄€(gè)決策歷程中體驗(yàn)的質(zhì)量。

為了跟上快速變化的技術(shù)周期，并改進(jìn)多平臺(tái)營銷工作，公司就要采取不同的方法來管理消費(fèi)者決策歷程，這種方法坦然接受數(shù)字化帶來的速度，又專注于以下三個(gè)方面的能力：

發(fā)掘。接受我們采訪的許多高管坦言，他們?nèi)愿瞄L采集數(shù)據(jù)，而不是處理數(shù)據(jù)。公司必須運(yùn)用先進(jìn)分析工具，分析手頭的大量結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，那樣才能全方位了解顧客。他們的互動(dòng)策略應(yīng)立足于對(duì)顧客的近期消費(fèi)行為及以往與公司互動(dòng)的經(jīng)歷所做的實(shí)證分析，還要立足于深嵌在顧客的移動(dòng)或社交媒體數(shù)據(jù)中的訊息。

設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于將注意力集中于何處擁有極大的控制權(quán)，所以公司要設(shè)計(jì)一種引人入勝的顧客體驗(yàn)，所有的互動(dòng)都明確針對(duì)顧客在決策歷程中所處的階段。

交付?！笆冀K在線”的營銷計(jì)劃是指公司在決策歷程的任何接觸點(diǎn)，以正確無誤的方式與顧客進(jìn)行互動(dòng)，這需要成立敏捷團(tuán)隊(duì)，成員包括分析和信息技術(shù)、市場(chǎng)營銷以及體驗(yàn)設(shè)計(jì)等方面的專家。這種跨職能團(tuán)隊(duì)需要扎實(shí)的協(xié)作和溝通技能，并堅(jiān)持不斷地測(cè)試、學(xué)習(xí)和調(diào)整……許多公司可能很難做到這一點(diǎn)。

我們不妨考慮一下如果公司致力于改進(jìn)這三個(gè)方面的能力，經(jīng)過優(yōu)化的跨渠道體驗(yàn)會(huì)是什么樣子。

一種新常態(tài)

設(shè)想一下：有對(duì)夫妻剛買了首套房，現(xiàn)在想添置一臺(tái)洗衣機(jī)和烘干機(jī)。夫妻倆先訪問了幾家大型零售商的網(wǎng)站，由此開啟了消費(fèi)歷程。他們?cè)谝患伊闶凵痰木W(wǎng)站看中了感興趣的三款機(jī)型，將它們保存到“愿望清單”（wish list）。由于這套起步房面積有限，又由于是夫妻倆眼中相對(duì)大件的商品，他們覺得需要當(dāng)面看貨。

如果是經(jīng)過優(yōu)化的跨渠道體驗(yàn)，這對(duì)夫妻可在這家零售商的網(wǎng)站上找到最近的實(shí)體店，使用谷歌地圖規(guī)劃路線，然后驅(qū)車去看心儀的產(chǎn)品。夫妻倆還沒有步入商店大門，安裝在這家零售商入口處的發(fā)射器就認(rèn)出了小兩口，將推送提示信息發(fā)到手機(jī)上“歡迎光顧”，并為他們提供了個(gè)性化優(yōu)惠信息，并根據(jù)他們之前在店內(nèi)的購物經(jīng)歷給出建議。這種情況下，他們不僅獲得之前生成的愿望清單的快速鏈接，還能獲得已表明有購買意向的洗衣機(jī)和烘干機(jī)的最新規(guī)格和價(jià)格（通過夫妻倆在商店網(wǎng)站上的點(diǎn)擊路徑了解購買意向）。此外，他們收到“指定品牌家電打85折，僅限今天”的促銷通知，添加到愿望清單中的兩件商品參與促銷活動(dòng)。

他們點(diǎn)擊愿望清單后，應(yīng)用程序會(huì)提供商店地圖，將夫妻倆一路指引到家電區(qū)，并提供“呼叫按鈕”，可以與專家交談。他們見到銷售員后，詢問一些問題，進(jìn)行一番測(cè)量，然后將目光鎖定在某一款式和品牌的洗衣機(jī)和烘干機(jī)。由于商店采用了先進(jìn)的標(biāo)簽技術(shù)，關(guān)于洗衣機(jī)和烘干機(jī)的信息會(huì)自動(dòng)與夫妻倆智能手機(jī)上的其他應(yīng)用程序進(jìn)行同步，他們可以使用《消費(fèi)者報(bào)告》（Consumer Reports）應(yīng)用程序掃描評(píng)價(jià)，發(fā)信息給父母聽取忠告，請(qǐng)F(tuán)acebook好友對(duì)此發(fā)表看法，并將價(jià)格與其他商家作比較。夫妻倆還可以充分利用零售商的移動(dòng)應(yīng)用程序上的“虛擬設(shè)計(jì)師”功能：只要輸入關(guān)于房間大小和裝飾方面的幾個(gè)關(guān)鍵信息，就可以預(yù)覽洗衣機(jī)和烘干機(jī)擺到家里后怎么樣。

所有反饋信息都令人滿意，于是夫妻倆決定趁商家搞85折的活動(dòng)購買電器。他們用“智能手表”驗(yàn)證付款，了解送貨日期和時(shí)間后離店；一星期后，在指定那天，夫妻倆得到商家確認(rèn)：卡車已開到他們所在地區(qū)；會(huì)在抵達(dá)半小時(shí)內(nèi)收到信息，無需僅僅為了等洗衣機(jī)和烘干機(jī)送上門而取消其他安排。三星期后，夫妻倆收到零售商發(fā)來的優(yōu)惠信息，促銷針對(duì)房主的其他家電和裝修服務(wù)。新一輪購買又開始了。

需要新的業(yè)務(wù)能力

這個(gè)例子清楚地表明，讓消費(fèi)者能夠要求實(shí)時(shí)互動(dòng)的勢(shì)頭不可阻擋。綜觀整個(gè)消費(fèi)者歷程，每個(gè)接觸點(diǎn)都是品牌體驗(yàn)，也是與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，而數(shù)字化接觸點(diǎn)一直在不斷增加。為了最大限度發(fā)揮數(shù)字化渠道的功效，公司要致力于提升自身的“3D”（發(fā)掘、設(shè)計(jì)和交付）能力。

發(fā)掘：建造分析引擎

即便在這個(gè)大數(shù)據(jù)盛行、顧客信息廣泛數(shù)字化的年代，一些公司對(duì)購買其產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者仍缺少全方位的了解。他們通常衡量產(chǎn)品宣傳等直銷活動(dòng)的效果，鼓勵(lì)下載“上一次行動(dòng)歸因”（last-action attribution）分析；這種分析方法是孤立地評(píng)估營銷活動(dòng)，而不是結(jié)合整個(gè)跨渠道消費(fèi)者決策歷程這個(gè)背景來評(píng)估。這些數(shù)據(jù)通常會(huì)存儲(chǔ)在不同的地方和遺留系統(tǒng)，而不是存儲(chǔ)在中央服務(wù)器上。外面有多種多樣的大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這讓問題變得更復(fù)雜。這些信息涉及消費(fèi)者的行為和偏好，比如網(wǎng)上評(píng)價(jià)和社交媒體帖子中獲取的信息。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這種類型的數(shù)據(jù)通常最不為人知，因而被公司利用最少。

想獲得顧客的全面情況，而不僅僅是一系列片段信息，公司需要一個(gè)中央數(shù)據(jù)集市，整合顧客與品牌之間的所有聯(lián)系：消費(fèi)者的基本數(shù)據(jù)，以及關(guān)于交易、瀏覽歷史和顧客服務(wù)交互方面的信息（想直觀地了解公司如何因沒有優(yōu)化數(shù)字化渠道而流失潛在顧客，請(qǐng)參閱配圖）。像Clickfox和Teradata這些工具可以幫助營銷人員收集這種數(shù)據(jù)，并開始找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，以便在整個(gè)決策歷程上與消費(fèi)者進(jìn)行更有效的互動(dòng)。這項(xiàng)收集工作需要多個(gè)職能部門的人員給予意見，這當(dāng)然是件復(fù)雜的事，但可以確定的是回報(bào)很大。我們?cè)谶@方面的研究表明，如果雜貨店致力于分析顧客，那么息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）的增長率為11%，而主要競(jìng)爭對(duì)手平均只有3%。若換成大型零售商，EBITDA增長率是10%，而主要對(duì)手只有2%。

如果掌握了綜合的數(shù)據(jù)集，公司就可以開展那種立竿見影的“店鋪診斷”（shop diagnostics），許多人會(huì)說他們的營銷和電子商務(wù)方案缺少這種“店鋪診斷”。使用SAS和R等分析應(yīng)用軟件，并且運(yùn)用各種算法和模型分析縱向數(shù)據(jù)，公司就能更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)營銷活動(dòng)的成本，找到最有效的體驗(yàn)歷程模式，發(fā)現(xiàn)潛在的流失點(diǎn)，并找到新的細(xì)分顧客。比如說，一家區(qū)域零售商分析點(diǎn)擊行為后發(fā)現(xiàn)，某一群顧客偏愛網(wǎng)店購買而非實(shí)體店購物，總是在周六收閱電子郵件，于是零售商調(diào)整了電子郵件營銷活動(dòng)，改成只在周六向這群顧客發(fā)送網(wǎng)上促銷活動(dòng)。

此外，如果公司使用Adobe Systems、ExactTarget、Pegasystems和Responsys等廠商提供的業(yè)務(wù)流程軟件和服務(wù)，就能實(shí)時(shí)找到基本的“觸發(fā)因素”，明白每個(gè)顧客需要什么、注重什么……無論產(chǎn)品還是服務(wù)，然后在進(jìn)行交叉銷售或向上銷售時(shí)，提供個(gè)性化的營銷方法。他們還可以運(yùn)用這些工具，生成跟蹤顧客消費(fèi)趨勢(shì)的自動(dòng)報(bào)告和關(guān)鍵績效指標(biāo)。比如說，那家區(qū)域零售商的分析表明，只在周六收閱電子郵件的顧客中有兩個(gè)正要換工作，兩個(gè)人都在過去三天在領(lǐng)英（LinkedIn）上修改了個(gè)人檔案。根據(jù)分析工作，該公司得以為每個(gè)人制定了針對(duì)性的促銷信息。其中一人收到了促銷筆記本電腦包的信息（根據(jù)她以前的購買記錄），另一人收到了西裝促銷的信息（根據(jù)他以前的購買記錄）。

運(yùn)用這種先進(jìn)分析技術(shù)的公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率得到了顯著提高，轉(zhuǎn)換率也有所提高（是業(yè)內(nèi)平均轉(zhuǎn)換率的3至10倍）。另外，麥肯錫的分析表明，使用數(shù)據(jù)做出更合理的營銷決策，可以將營銷效率提高15%至20%，考慮到每年全球營銷開支平均高達(dá)1萬億美元，這相當(dāng)于高達(dá)2000億美元的效果。

設(shè)計(jì)：營造無縫體驗(yàn)

由于期望目標(biāo)、營銷信息以及與每個(gè)渠道有關(guān)的業(yè)務(wù)能力都不一樣，精心安排消費(fèi)者決策歷程異常復(fù)雜。據(jù)公布的報(bào)告顯示，48%的美國消費(fèi)者認(rèn)為，公司需要在整合網(wǎng)上體驗(yàn)和網(wǎng)下體驗(yàn)方面做得更好。做好這項(xiàng)工作自然大有好處。一家大銀行更合理地利用了數(shù)字化渠道，結(jié)果多獲得了超過3億美元的利潤。它充分利用了未被利用起來的顧客數(shù)據(jù)，在購買決策過程的各個(gè)節(jié)點(diǎn)傳達(dá)針對(duì)性的營銷信息。這家銀行使用數(shù)據(jù)以及各種個(gè)性化和測(cè)試工具，因而適時(shí)改變了某些產(chǎn)品線的營銷活動(dòng)；而針對(duì)每個(gè)顧客的每個(gè)下一步的內(nèi)容都是定制的，旨在幫助顧客采取最明智的行動(dòng)。

說到重新調(diào)整消費(fèi)者在跨渠道使用便利性上的預(yù)期目標(biāo)，像亞馬遜、eBay和谷歌這些“數(shù)字原住民”一直遙遙領(lǐng)先。以eBay的Now移動(dòng)應(yīng)用程序?yàn)槔?，它讓消費(fèi)者可以從eBay的任何一家零售合作伙伴實(shí)現(xiàn)一鍵式訂購，在一些美國城市做到當(dāng)天送貨；或者亞馬遜最近在該公司的最新一代Kindle Fire平板電腦中加入了一個(gè)幫助按鈕，將用戶與真人支持代表聯(lián)系起來。這些廠商都針對(duì)不同的細(xì)分顧客，改善了測(cè)試新用戶的體驗(yàn)以及不斷改進(jìn)工作能力。

這種類似初創(chuàng)企業(yè)的精簡做法在大型傳統(tǒng)營銷組織聽起來可能不合常理，后者做出決策的速度極慢，但是邊測(cè)試邊學(xué)習(xí)的方法可以幫助公司決定如何才能最有效地在消費(fèi)者決策歷程中，全程不同的節(jié)點(diǎn)優(yōu)化（和定制）的關(guān)鍵設(shè)計(jì)特性。在前面討論的那個(gè)家電例子中，零售商分析顧客后，得以為這對(duì)夫妻設(shè)計(jì)一種體驗(yàn)：完全根據(jù)他們的情況來定制，從他們的初次上網(wǎng)搜索，到商店的實(shí)體和虛擬交互，再到購物后與公司的后續(xù)互動(dòng)。零售商不是一味推送可能被認(rèn)為是擾人、甚至煩人的營銷信息，而是在體驗(yàn)歷程的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)為這對(duì)夫妻提供了最有用的信息，并且提供最便捷的購買和送貨渠道。

想營造類似無縫的體驗(yàn)，一些公司已設(shè)立了7*24小時(shí)的數(shù)字化“櫥窗購物環(huán)境”，測(cè)試產(chǎn)品點(diǎn)子和顧客互動(dòng)，并迅速征集反饋，根本不需要額外的人力或庫存。幾家公司提供天生很復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，它們將“游戲”元素融入到顧客體驗(yàn)中，調(diào)整頁面導(dǎo)航、內(nèi)容架構(gòu)和視覺呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者可以先權(quán)衡并測(cè)試與產(chǎn)品有關(guān)的各種選擇和價(jià)格，然后做出決策。一家金融服務(wù)公司重新設(shè)計(jì)了用來收集信用卡申請(qǐng)資料的移動(dòng)應(yīng)用程序，以便結(jié)合考慮顧客背景。之前，那是個(gè)“一刀切”的界面；移動(dòng)應(yīng)用程序的界面經(jīng)過重新設(shè)計(jì)后，各個(gè)界面元素（如價(jià)格、過程階段和授予信用額度）都基于現(xiàn)有的顧客信息而動(dòng)態(tài)生成。應(yīng)用程序的頁面布局和導(dǎo)航畫面簡潔，顧客只要點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)，就很容易完成申請(qǐng)。結(jié)果這大幅增加了網(wǎng)上申請(qǐng)。

交付：建立更靈活的組織

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，太多公司不敢開展“足夠好”的營銷活動(dòng)。隨著消費(fèi)者的購買行為和表露的偏好變化而不斷完善的營銷活動(dòng)。在保守型高層領(lǐng)導(dǎo)人的帶領(lǐng)下，團(tuán)隊(duì)開展的活動(dòng)往往遲遲無法起步，最后也顯示不出多少新的寶貴信息。相反，他們必須樂于對(duì)云服務(wù)或代理網(wǎng)站服務(wù)進(jìn)行多次小規(guī)模試驗(yàn)，以便試驗(yàn)新設(shè)計(jì)的投資價(jià)值。

這種敏捷的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)須得到有相應(yīng)人員、工具和流程的組織大力支持才行。許多公司擁有所需的部分人才，但不是全部人才。而一旦將精簡工具和方法引入到現(xiàn)有的銷售、營銷和IT流程，主管們勢(shì)必面臨重重阻力。我們見過的最成功的全方位渠道營銷人員，在數(shù)據(jù)分析和數(shù)字化營銷兩個(gè)方面都設(shè)立了卓越中心（center of excellence），他們對(duì)小型活動(dòng)實(shí)行全程管理。他們的活動(dòng)策劃過程通常包括：有條理地安排日程、集思廣益、召開評(píng)估會(huì)，以便有一兩周的周轉(zhuǎn)期，還明確界定了角色和職責(zé)。這種模式解放了每個(gè)人，可以迅速調(diào)整。這在高科技領(lǐng)域有時(shí)被稱為“失敗中快速前進(jìn)”（failing fast forward），而不是制定一種僵硬不變、分成等級(jí)的流程。

比如在一家銀行，業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)每月都要開會(huì)，討論改善不同消費(fèi)者歷程方面取得的進(jìn)展。發(fā)布新產(chǎn)品、推出新活動(dòng)后，團(tuán)隊(duì)把一張表明消費(fèi)者歷程的塑封卡放在會(huì)議室桌子中央，探討團(tuán)隊(duì)為不同細(xì)分顧客提供體驗(yàn)以及各職能部門小組如何才能出力的種種想法：需要在哪里獲取顧客數(shù)據(jù)，供以后重復(fù)使用？如何設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)，以便從大眾媒體、推廣到社交媒體，進(jìn)而推廣到網(wǎng)站？一旦顧客開設(shè)了帳戶，后續(xù)體驗(yàn)又該如何？團(tuán)隊(duì)還任命了專門的移動(dòng)和社交媒體主管，成為倡導(dǎo)者，加強(qiáng)宣傳全方位渠道體驗(yàn)，從而幫助業(yè)務(wù)部門在一系列消費(fèi)者互動(dòng)方面提高標(biāo)準(zhǔn)。這家公司的第一輪糾正和新計(jì)劃在頭半年就實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收數(shù)千萬美元，團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)年利潤增幅有望超過1億美元。

建立一家敏捷的營銷組織當(dāng)然需要假以時(shí)日。公司先不妨組建一支“敏捷團(tuán)隊(duì)”（scrum team），該團(tuán)隊(duì)將合適的人員召集起來，負(fù)責(zé)測(cè)試、學(xué)習(xí)和縮放。該團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)結(jié)合多個(gè)職能部門的觀點(diǎn)（如營銷、電子商務(wù)、IT、渠道管理、財(cái)務(wù)和法務(wù)等部門），其成員必須抱有“戰(zhàn)略決策室”（war-room）的理念。比如說，必須做出艱難的決定，明確哪些營銷活動(dòng)有效、哪些無效，針對(duì)哪些細(xì)分顧客的哪些營銷信息應(yīng)享有優(yōu)先權(quán)；每周而不是每半年開展新的測(cè)試；調(diào)集IT和設(shè)計(jì)資源，為每一種可能的互動(dòng)類型設(shè)計(jì)內(nèi)容。

公司將來雇用的人員可能擁有不同于如今所需的技能。一些公司已經(jīng)制定了創(chuàng)新的、類似風(fēng)險(xiǎn)資金的策略，物色和招募所需的人才。比如說，辦公用品銷售商史泰博（Staples）已在美國馬薩諸塞州坎布里奇建立了電子商務(wù)創(chuàng)新中心，以便從附近的哈佛大學(xué)和麻省理工學(xué)院招募到更合適的技術(shù)人才；最近，它還收購了轉(zhuǎn)換式營銷領(lǐng)域的初創(chuàng)企業(yè)Runa，充當(dāng)其在西海岸的人才中心。

可能還需要全新類型的信息系統(tǒng)。什么技術(shù)解決方案最佳，將取決于公司的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。不過一般來說，公司會(huì)從下列這類工具獲得最佳效果：能夠大規(guī)模管理數(shù)據(jù)和整合數(shù)據(jù)庫；生成下一個(gè)最佳動(dòng)作及其他類型的先進(jìn)分析機(jī)制；以及更簡單的營銷活動(dòng)測(cè)試、執(zhí)行和度量。

公司需要做出戰(zhàn)略性決策，確定創(chuàng)造顧客價(jià)值的最佳路徑。許多公司提到數(shù)字化是這方面的三大優(yōu)先事務(wù)之一，卻很少有公司花時(shí)間衡量本公司所實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化成熟度。一家公司的數(shù)字化智商（DQ）與下列方面密切相關(guān)：長遠(yuǎn)數(shù)字化戰(zhàn)略是否夠明確、實(shí)施該戰(zhàn)略的效果如何，以及組織基礎(chǔ)設(shè)施和信息技術(shù)的力量。如果公司將DQ概念納入主要的業(yè)績衡量指標(biāo)之列，能夠更有效地監(jiān)測(cè)其在本文概述的數(shù)字化能力方面的進(jìn)展，能夠進(jìn)行更有針對(duì)性的投入，加快數(shù)字化發(fā)展的步伐。

的確，最終在全方位渠道營銷和銷售方面取得成功的公司可能酷似高科技公司，頗有意思的是，可能酷似出版商，有效地利用大數(shù)據(jù)和數(shù)字化接觸點(diǎn)，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展、降低成本，同時(shí)跨多個(gè)平臺(tái)，實(shí)時(shí)制作和管理眾多內(nèi)容（商品目錄、優(yōu)惠券、網(wǎng)頁、移動(dòng)應(yīng)用程序和用戶生成的內(nèi)容），營造突破性的顧客體驗(yàn)。這意味著重新思考以下若干方面：為細(xì)分策略提供信息依據(jù)的分析方法、設(shè)計(jì)的一系列體驗(yàn)，以及建立內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制，以加快服務(wù)迭代開發(fā)和交付的方式。

（原文刊載于麥肯錫，沈建苗編譯）