自媒體的“錢景”

賀文

這是一幅幅誘人的圖景：

你可以選擇接入廣點通的微信廣告自助平臺，在自己的公眾賬號里賣廣告來賺錢。這個千呼萬喚尚未上線的廣告系統(tǒng)，春節(jié)內(nèi)測期間，據(jù)說10天時間已有賬號運營者收入過萬元，其中公眾賬號“羅輯思維”居首；

你也可以借助“微店”這樣的手機開店App，開個微信版的淘寶店，做熟人間的電商生意，有自媒體人已經(jīng)憑借公眾號銷貨做到日入3.3萬元；

對于諸多自媒體（在微信平臺上以“訂閱公眾號”形式出現(xiàn)）來說，微信這個平臺，真正準備好了讓自媒體的運營者賺錢了嗎？

或者我們可以大膽揣測，不管是針對公眾號推出的廣告計劃，還是允許像“微店”這樣的移動電商應用接入微信平臺、為C2C的電商基礎服務開綠燈，凡此種種舉措都暗藏著微信的“私心”：

公眾號運營者為眼前晃動的“胡蘿卜”——增加廣告收入——努力導入流量，而流量增加對微信而言則意味著更大的商業(yè)化空間；“微店”等C2C類“淘寶小店”的興起，以及最近微信針對服務號推出的“微信小店”服務，某種程度上都是在培養(yǎng)用戶上微信“淘寶”的習慣，為微信平臺上日后開出B2C的“天貓”做鋪墊。

廣告“初體驗”

“每天揭秘一條，穿衣搭配秘訣”，這是一則女性時尚品牌導購網(wǎng)“愛圖購”的文字廣告，鏈接在包括“小道消息”在內(nèi)的微信訂閱號的文章底部。今年春節(jié)期間，“小道消息”等數(shù)十家自媒體公眾號及內(nèi)容號，受邀參與到騰訊效果廣告平臺“廣點通”與微信共同推出的針對微信公眾號的效果廣告產(chǎn)品的內(nèi)測中。

內(nèi)測時，廣告的表現(xiàn)形式是在微信訂閱號圖文消息頁底部開辟一條文字鏈，廣告點擊后落地，可以是“愛圖購”這樣的需要推廣的公眾號賬號頁，也可以是公眾號下的某篇文章詳情頁。

據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，內(nèi)測期間參與的公眾賬號廣告的平均點擊率為3.5%，每一個點擊能給公眾號帶去5毛錢的收益，內(nèi)測期間廣點通不參與任何分成，收益完全分給公眾號的運營者。

騰訊官方對該廣告系統(tǒng)最新的表態(tài)是在今年5月份。騰訊效果廣告平臺部總經(jīng)理羅征對外稱，微信公眾號廣告還處在非常早期內(nèi)測的階段，廣告主數(shù)量方面還都是嚴格控制的，還沒有開始做量，從春節(jié)后到現(xiàn)在僅僅是把整個流程走通。他還透露，微信廣告的自助平臺將于近期上線，屆時廣告主可以自助發(fā)布廣告內(nèi)容，公眾號可以自主申請接入廣告。

廣點通的這個廣告系統(tǒng)果真是微信公眾號變現(xiàn)的利器嗎？

“不好玩，廣點通剛推出來的時候，貌似還挺牛。后來我看了它的利益分成機制，可以說沒人能看得上它，（分給公眾號運營者的）太少，我們隨便做一點電商都比它的效益大得多的多，甚至我們都認為連群廣告都是無所謂的?！闭f這話的人是泡爸，KMedia親子自媒體聯(lián)盟主席，之前干過媒體、公司市場部負責人、公關公司老板、童書作家，現(xiàn)在運營著微信公眾號“泡爸講知識”（以講故事的方式講述科普百科知識），是母嬰類自媒體聯(lián)盟KMedia的發(fā)起人。

這個自媒體聯(lián)盟的第一撥成員有25位，是從60多個聚焦親子領域的自媒體中遴選出來的，“全部是內(nèi)容原創(chuàng)性強、互動性高、訂閱用戶數(shù)過萬、并且保持高速增長態(tài)勢的微信公眾賬號”。泡爸對微信廣告系統(tǒng)的看法在這個親子自媒體聯(lián)盟中有相當?shù)拇硇浴?/p>

廣點通的微信廣告系統(tǒng)內(nèi)測期間，曾有自媒體人撰文《10天養(yǎng)出自媒體萬元戶，微信效果廣告的紅利期到來》，不過看空的聲音亦是針鋒相對。

在互聯(lián)網(wǎng)觀察人士魏武揮看來，對于中國擁有廣告主最多的三大平臺之一的騰訊廣點通來說（另外兩個分別屬于百度和阿里），在微信公眾賬號中進行廣告投放的客戶是不缺的，在這個平臺上會有海量的小型廣告主，但是“說是自媒體（即個體創(chuàng)辦的以原創(chuàng)為主的媒體）的重大福音，10天養(yǎng)出一個萬元戶，怕也是極少量才能夠著”。魏武揮簡單算了一筆賬：10萬訂戶的微信公眾號，如果打開率以15%計算，0.1%廣告點擊率，一天廣告被點擊數(shù)就是15次，以此來看公眾號運營者能分到的廣告收入幾乎可以忽略不計，“所以，廣點通這個游戲，（對于）小于10萬訂戶（的公眾號），是沒什么太多銀子進項的”。

另一方面，現(xiàn)階段廣告主對于微信自媒體的廣告價值，果真有信心嗎？

“其實我們也需要一個教育的過程，很多的品牌現(xiàn)在認為自媒體對他們來講還都太小?！盞Media親子自媒體聯(lián)盟副主席、偉達公關高級副總裁、母嬰服務團隊負責人李菲說。

李菲所負責的偉達公關母嬰服務團隊是個公關人的“媽媽團”，這個團隊在日常工作和生活中就已經(jīng)關注、接觸了很多母嬰類的自媒體公眾號。KMedia成立之前是偉達公關母嬰服務團隊的人先找到泡爸，希望參與創(chuàng)建一個親子類自媒體聯(lián)盟。在這群公關人眼里，母嬰市場很大，母嬰類自媒體正在成為自媒體領域里面很活躍的力量。但是作為公關人，他們也很清晰地意識到，在鏈接廣告客戶與消費者用戶時，還存在著兩大問題：廣告主對于母嬰自媒體的價值認識，還有待挖掘；母嬰自媒體自身還需要成長，不規(guī)范、不成熟，發(fā)展水平參差不齊，需要先自強。

“很多人其實還意識不到自媒體的價值。（品牌）投給自媒體的費用可能一次一萬元、2萬元、10萬元，這對于很多成型的品牌來講（投放預算）太小了。對品牌廣告主是一個需要不斷去教育和探索的過程?！蓖瑫r李菲他們也已經(jīng)看到自媒體商業(yè)化的需求，看到了他們對品牌傳播的潛在影響力，在KMedia聯(lián)盟內(nèi)部已有一些賬號開始商業(yè)化的合作，這個過程中他們也遇到了很多問題，有成功也有失敗，李菲他們有個強烈的感受，“得先讓自媒體自強，再說商業(yè)化”。

電商夢有多遠？

在“微信生態(tài)圈與自媒體商業(yè)化”這個話題上，“小道消息”創(chuàng)始人馮大輝的總結相當精辟：在微信上的自媒體，應該拋棄舊媒體的屬性，即“參參會、發(fā)發(fā)稿”，而是要利用好微信的特點，在產(chǎn)品的“個性化”、“垂直性”上下足功夫，只有很個性化的自媒體，才會逐漸地吸引、聚攏各種各樣的分門別類的用戶群，很精準、很垂直的用戶群，“當自媒體能把這一類有消費能力的人、有興趣的人聚到一起時，大家想想辦法就能賺錢了”。記者理解，在這個邏輯下，諸如垂直電商就會成為可能。

馮大輝給記者描繪了這樣一個理想的場景：可能會有很多公眾號，他們的訂閱量并不大，甚至只為一小部分人生產(chǎn)內(nèi)容，所生產(chǎn)的內(nèi)容又完全是跟自己的興趣相結合的，他們也不需要特別大量的讀者，依然能夠活下去，依然能夠做的好，“這才是社會多樣性的表現(xiàn)，這才是生態(tài)”。

在這個過程中，馮大輝認為，越少的外力介入越好，當然平臺提供一些“便捷性”的基礎工具是需要的，比如像微信的支付，比如適當?shù)膬?nèi)容分發(fā)。他舉例說，比如有些公眾號愿意花錢以正常的方式推廣，那么這些賬號去哪里、怎么推廣，對于類似“正常的需求”，微信是否會放開這樣的限制。

從這個角度來看，我們就不難理解，廣點通的微信廣告自助系統(tǒng)其實是微信在移動端建立電商生態(tài)系統(tǒng)的重要一環(huán)。

事實上，定向廣告和精準廣告也是廣點通的微信廣告系統(tǒng)一直在嘗試的方向，援引騰訊廣點通負責人羅征的說法，“不是沒做，而是沒體現(xiàn)出來”。原因是在內(nèi)測階段，微信廣告進入門檻比較高，廣告主和流量提供方（就是接入微信廣點通的訂閱號）數(shù)量不多，導致微廣告的匹配樣本非常少，樣本很少時，定向廣告和精準廣告是很難體現(xiàn)出來的。

說到微信電商，有人總結為兩種模式：一是基于微信通訊錄的C2C電商平臺，比如口袋購物的“微店”和錢方支付旗下的“喵喵微店”；一是基于嫁接在微信公共平臺體系之上的B2C開放平臺，比如為商家提供移動電商解決方案的“口袋通”，以及今年5月底出現(xiàn)在微信一級入口中的京東“購物”，還有微信公眾平臺同期推出的“微信小店”（支持服務號搭建自己的電商平臺）。這些B2C平臺的共同點是與微信支付體系緊密整合。

迄今為止，微信的電商嘗試一直小心翼翼，業(yè)界對上述兩種模式的微信電商孰優(yōu)孰劣各持說辭，但不可否認，它們都在培養(yǎng)用戶上微信“淘寶”的習慣，同時也為在微信這個平臺上做“精準”、“定向”的電商積累更豐富的數(shù)據(jù)。這一次對于一直垂涎電子商務而不得的騰訊來說，無疑是不能錯失的機會。