義烏購：升級電商之惑

郭娟

義烏是浙江省的一個縣級市，卻因小商品批發(fā)而聞名全球，近年來，義烏小商品城雖然每年仍保持近千億元的交易規(guī)模，與阿里巴巴等電商平臺上萬億元的交易額相比，也感受到了落差，因此，義務(wù)要轉(zhuǎn)型和升級。

浙江省城商集團是義烏小商品批發(fā)市場的管理方，轉(zhuǎn)型嘗試最先從建立“中國小商品城網(wǎng)”開始，卻因沒有義烏的品牌背書而感到舉步維艱，2012年10月，“中國小商品城網(wǎng)”更名為“義烏購”后，知名度飆升。 去年，義烏購連續(xù)出牌，5月29日推出“B2R”合眾網(wǎng)平臺；10月21日，義烏購跨境電子商務(wù)平臺上線，不斷在拓寬自己的電商棋局。

“義烏購的電商升級思路有三點：一是讓入駐義烏小商品批發(fā)市場的7萬個商戶全部上網(wǎng)；二是推動B2R模式，與全國的專業(yè)批發(fā)市場合作，實現(xiàn)義烏的商戶與全國的商戶對接；三是推行合計劃，將義烏小商品批發(fā)市場通過互聯(lián)網(wǎng)推向全球?！绷x烏購的總經(jīng)理王建軍如此總結(jié)。

事實上，王建軍所闡述的每一點都有諸多難點和困惑之處，以將7萬多用戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)為例，做了多年實體生意的商戶電商意識未必那么強，即使有上網(wǎng)的意識可能也無相關(guān)的能力，但是目前，義烏小商品批發(fā)市場的經(jīng)營戶上線義烏購的比例達到了99%，這是如何做到的？

無標(biāo)價做電商

在王建軍看來，讓7萬經(jīng)營戶上線義烏購不是真正意義上的轉(zhuǎn)型，但卻是推動B2R、合計劃的基礎(chǔ)。

義烏小商品批發(fā)市場有五大區(qū)，每個區(qū)都有專營的品類，在義烏購的網(wǎng)頁上一一對應(yīng)，每個實體商戶又在義烏購上占有一席之地，點開網(wǎng)頁店鋪首先是這家店鋪的3D展示全景圖，頁面左側(cè)標(biāo)明了店鋪信息、具體位置、實體導(dǎo)航以及聯(lián)系方式等，從這個意義上來看，義烏購具有義烏小商品批發(fā)市場 “網(wǎng)上大黃頁”的基礎(chǔ)屬性。

經(jīng)過進一步觀察，記者發(fā)現(xiàn)，義烏購上的許多商品，既沒有標(biāo)價，也沒有用戶評價信息，這與做電商的透明屬性以及口碑影響銷售等規(guī)律不符。

但義烏購的副總經(jīng)理龔馳昊覺得，義烏購上的交易是結(jié)合了實體特點的線上交易，完全區(qū)別于其他電商平臺?！痹诹x烏小商品市場，商戶們的經(jīng)營多以批發(fā)為主，做生意的方式為訂單模式，即是，買方先看展示樣品，考察后下單，商戶才去工廠下單生產(chǎn)，這樣的交易模式先天注定在定價上不能形成統(tǒng)一，因為訂購1000件與訂購1萬件相比，價格會有所不同，這使義烏購上許多商品沒有標(biāo)價。

無標(biāo)價做電商的另一個原因還在于保護商業(yè)機密。義烏小商品的品類集中，經(jīng)營戶之間的競爭異常激烈，價格是個敏感因素，但電商又是一種價格透明的交易，義烏購選擇了一種折中的處理方式：展示透明化，價格卻做模糊處理或由經(jīng)營戶自己選擇是否公開。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在義烏小商品批發(fā)市場里，最年輕的商戶是做了幾年的，更多的則經(jīng)營了十幾年，這些群體年紀(jì)偏大，雖深耕實體，卻對互聯(lián)網(wǎng)知之甚少。

要讓為數(shù)眾多的老牌商戶上網(wǎng)，義烏購又該如何應(yīng)對？

“我們對商戶的電商要求并不高，他們有精力就在網(wǎng)上發(fā)點信息，沒有的話，我們幫助他們拍圖、發(fā)布，只需留下交易方式，能夠幫助商戶從網(wǎng)上拉來訂單即可?！?王建軍解釋說。

事實上，義烏購除了定期組織商戶進行電商培訓(xùn)外，還與常駐義烏小商品批發(fā)市場的第三方電商服務(wù)機構(gòu)合作，幫助商戶完成觸網(wǎng)。

在義烏購辦公區(qū)的五樓，駐扎著一批拍攝機構(gòu)、代運營企業(yè)，許多商戶的相片正是出自這些第三方服務(wù)公司之手。對于像義烏購這種做批發(fā)的電商而言，圖片的更新速度遠不及淘寶賣家，普通品類的更換周期為3個月，有些品類如鍋碗瓢盆等，更換周期則在一年以上。

在加入了大量圖片，尤其是3D圖片后，義烏購為了讓用戶瀏覽更流暢，提供了技術(shù)支撐。義烏購的技術(shù)總監(jiān)婁勤峰透露，圖片在后臺被分為很多等級，根據(jù)瀏覽器的情況計算出加載哪一級的圖片，對于一張3D圖片，原圖大小在30M以上，有的用戶打開則用幾十K足以完成瀏覽。

用3D圖片展示商品，這在其他一些電商平臺曾經(jīng)做過嘗試，卻沒有成功，義烏購能夠?qū)崿F(xiàn)的原因在于，義烏購的電商平臺是結(jié)合實體在做，也就是每一家在義烏小商品批發(fā)市場里的商戶都在義烏購上有互聯(lián)網(wǎng)式的存在，這區(qū)別于以虛擬交易為主的其他電商平臺。

對于義烏購上評價信息的缺失，龔馳昊認(rèn)為：“義烏購上的交易是一種對B的業(yè)務(wù)，口碑影響營銷多集中在對 C的交易中；再有，義烏購上的買手大都是專業(yè)級，哪種商品能否暢銷，他們自己有判斷；另外，義務(wù)小商品批發(fā)市場的商戶經(jīng)過多年外貿(mào)的洗禮，大多懂得誠信，即使有違規(guī)的情況，控制權(quán)也在成商集團手里?！?/p>

在義烏小商品批發(fā)市場，每個商戶每年向成商集團繳納店鋪租金，租金的定價采用動態(tài)考核的模式，例如，某些行業(yè)較好，經(jīng)營戶的競爭力強，產(chǎn)品附加值高，租金就高，反之亦然。體現(xiàn)在義烏購的懲罰手段上，成商集團有權(quán)對違約嚴(yán)重的商家處以罰款、提升租金，甚至趕出小商品批發(fā)市場。

2013年，義烏購上的交易規(guī)模達到6000萬元，但實體中訂單模式往往會分批付款，通常第一批為預(yù)約金，第二批付首款，以及收到貨品驗收后的尾款等，龔馳昊介紹：“在義烏購上的6000萬元，多數(shù)只是涉及到預(yù)約金階段的交易，剩下的流程幾乎全是商家與買手間的實體對接?！?/p>

與實體結(jié)合的電商模式還體現(xiàn)在義烏購的競價排名體系上。

其實，阿里巴巴曾有拉義烏小商品市場進駐的想法，卻遭到成商集團的拒絕，“僅從競價排名體系來看，阿里如何體現(xiàn)出讓經(jīng)營了十幾年的商戶區(qū)別于經(jīng)營了一年的？”龔馳昊反問。在阿里巴巴的平臺上，競價排名意味著花費的推廣費越高，搜索時能得到越靠前的排名，但在義烏購上，競價排名會結(jié)合商戶的經(jīng)營年限、信譽度來考察，“經(jīng)過多年的激烈競爭，義烏小商品批發(fā)市場的商戶之間已經(jīng)形成了動態(tài)平衡，7萬個商戶間的競價排名也不會體現(xiàn)得那么激烈?！饼忨Y昊分析。

從B2R到“合計劃”

義烏小商品批發(fā)市場被冠以“全球最大”的頭銜，而在全國，類似于義烏小商品批發(fā)市場模式的專業(yè)市場達到2000萬個。

然而在王建軍眼里，他們的管理很粗放：“建好房子，把商鋪租出去，這樣的收租模式，在過去沒有問題，因為大家都在一條起跑線上，沒有差別。但是現(xiàn)在越來越多的外在因素，不得不讓我們考慮用信息技術(shù)手段來提升運營管理?！彼e例說，沃爾瑪進駐中國前，中國商超的貨品用高于成本價15個點都運作不起來，而沃爾瑪只需5個點便能完成運作，“副食店永遠也做不成大超市?！?/p>

基于義烏小商品批發(fā)市場的批發(fā)模式，義烏購試行B2R模式，“R”代表零售，“B”則保留義烏作為全球小商品集散地的源頭。在龔馳昊看來，“R”是全國專業(yè)批發(fā)市場中做批零兼營的小B，義烏購在把7萬個商戶搬上網(wǎng)后，最先嘗試的B2R是商品由經(jīng)營戶自己選擇產(chǎn)品到義烏購的倉庫，近萬米的倉庫里有幾萬種商品，但最終運作下來，產(chǎn)品的動銷率很低。

“小商品跨的行業(yè)很多，每個行業(yè)的每種產(chǎn)品又有許多細分，雖然看起來是上萬種品種，但其實很難滿足專業(yè)買手的要求，這種自建倉庫的運作模式不久后便被叫停?！饼忨Y昊說。

義烏購放棄B2R的重型運作方式，轉(zhuǎn)而實行一種輕盈的運作，義烏購稱其為“合計劃”，其實質(zhì)是升級版的B2R，通過與全國其他專業(yè)的批發(fā)市場合作，義烏購轉(zhuǎn)為技術(shù)方，幫助合作企業(yè)搭建網(wǎng)站、信息平臺，讓合作企業(yè)的商戶直接與義烏購的商戶對接，義烏購則負責(zé)商戶倉儲物流方面的服務(wù)。

金紅進是義烏小商品批發(fā)市場的一名老客戶，同時因為做產(chǎn)品包裝的關(guān)系，讓他最早接觸了互聯(lián)網(wǎng)，他稱自己見證了百度幾百元包一年流量的階段。如今他在外貿(mào)生意上選擇與多個平臺合作，阿里巴巴上的賬號有十幾個，但無論從哪個平臺上引來的交易，最終的倉儲物流一并由義烏購發(fā)貨。

金紅進透露，原先在義烏做外貿(mào)走量，一個外貿(mào)商自己把一個貨柜的貨發(fā)送到海外沒有問題，但現(xiàn)在他的外貿(mào)生意從“走量”轉(zhuǎn)向“走質(zhì)”。一個葡萄酒開瓶器在國內(nèi)的生產(chǎn)成本是32元人民幣，在法國超市賣到72歐元，外貿(mào)走向細分市場才會有高額的利潤空間，“原先講1000萬元的營業(yè)額，現(xiàn)在100萬元的營業(yè)額就能夠達到過去1000萬元的利潤”。

“走質(zhì)”后的外貿(mào)更需要倉儲物流的支撐，金紅進覺得，許多電商平臺都沒有義烏購的拼柜能力。據(jù)他介紹，阿里巴巴的貨運是一個產(chǎn)品一條柜，但是小商品這種形式是一個采購商多家采購，每一家的量并不是太多，因此，后期的許多交易必然要在倉儲物流上拼柜，義烏有7萬多家商鋪做實體支撐，這讓金紅進對于一兩箱貨的生意也敢于接手。

“合計劃的運作方式比較輕盈，易于復(fù)制，主要是尋找優(yōu)質(zhì)的專業(yè)市場，這些市場在貨品選擇、營銷推廣上都要有質(zhì)的要求?！?龔馳昊直言。

義烏小商品市場的基因是“外貿(mào)”，因此，合計劃目前已經(jīng)與美國、日本、澳大利亞、加拿大等當(dāng)?shù)胤?wù)商合作。王建軍透露，這些海外合作方與義務(wù)小商品批發(fā)市場有多年的來往，他們與義烏購之間分工明確：海外合作伙伴負責(zé)義烏購二級網(wǎng)站的建設(shè)，將義烏購上7萬商戶的產(chǎn)品進行翻譯展示，運營推廣也由他們完成，義烏購則負責(zé)技術(shù)支撐，以及后期的倉儲物流服務(wù)。