新形勢下傳統(tǒng)大型旅行社發(fā)展策略研究

摘要：改革開放以來，中國旅游業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展。但機遇與挑戰(zhàn)并存，在未來旅行社行業(yè)發(fā)展將會存在更多的變數(shù)，這使得旅行社特別是大中型旅行社面臨著來自各方面的嚴峻挑戰(zhàn)。要生存和發(fā)展，就必須上下求索，認清自己的優(yōu)勢和劣勢，找到適合自己的發(fā)展之路。本文以中國國旅保定國際旅行社這一保定地區(qū)成立較早的旅行社為例，提出適合傳統(tǒng)大型旅行社的發(fā)展策略，希望以此提升整個行業(yè)的戰(zhàn)略管理水平。

關鍵詞：大中型旅行社 新形勢 發(fā)展策略

一、保定國旅經(jīng)營現(xiàn)狀分析

中國國旅保定國際旅行社是中國國際旅行社總社直接投資控股經(jīng)營的旅游企業(yè)，是保定地區(qū)最早成立的國際旅行社，與民航、鐵路交通及國內(nèi)外相關旅行社、酒店景區(qū)都有著良好的合作關系。自保定國旅成立以來，共接待來自美國、日本、德國、新加坡等十幾個國家和地區(qū)的海外游客3萬余人次，組織接待國內(nèi)游客16萬人次，并先后承擔了省市有關部門組織的一系列重大活動的接待工作。作為大型旅行社的保定國旅在經(jīng)營中具有旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游服務采購、旅游市場拓展、旅游接待以及資金、信息、人才和抵御風險等多方面的優(yōu)勢，規(guī)模效益良好，在保定市旅游行業(yè)中發(fā)揮著中流砥柱的作用。

二、保定國旅在新形勢下面臨的問題

（一）面臨過度的市場競爭

近年來我國的旅游業(yè)一直保持著較好的發(fā)展勢頭，旅行社隊伍也在不斷壯大。據(jù)統(tǒng)計，行業(yè)內(nèi)有85%的旅行社是中小旅行社，這些中小旅行社往往憑借其低價、低成本的優(yōu)勢搶灘市場。此外，隨著旅游業(yè)對外開放領域的不斷擴大和各方面保護壁壘的逐步消除，外資旅行社也正式開始了他們中國旅游市場的淘金之路。不容質(zhì)疑，大中型旅行社未來面臨的競爭又多了一重，這使得其越來越面臨業(yè)務發(fā)展上的窘境——在競爭中面對眾多新的商業(yè)機會，自身卻處于市場份額下滑的困境之中，未能在旅游市場中發(fā)揮平抑過度競爭的作用，也未能起到引導和穩(wěn)定市場的作用。這些都致使市場的混亂無序成為困擾旅行社發(fā)展的頑癥，而大中型旅行社自身也未能避免這種市場混亂所帶來的負面效應。

（二）品牌發(fā)展存在的問題

由于旅行社行業(yè)的門檻較低，因而一些中小旅行社本著短期內(nèi)迅速獲利的心態(tài)大量涌入市場。低層次的價格競爭和無休止的重復建設導致整個旅游行業(yè)利潤越來越低，大中型旅行社也因此受到牽連。像保定國旅這樣已經(jīng)具備現(xiàn)代營銷理念的大型旅行社則在過度和無序的市場競爭中疲于應付，品牌建設的積極性不高，在定位上往往難以做到獨樹一幟，品牌無新意，陳舊雷同，結(jié)果導致“有品無牌”的局面，不能形成與品牌相契合的特色。此外，由于旅游線路開發(fā)存在橫向外部性，大型旅行社所開發(fā)出的新旅游線路很容易被其他中小旅行社所效仿，這種“搭便車”行為導致大型旅行社新產(chǎn)品開發(fā)的積極性減弱，造成發(fā)展的后續(xù)推動力不足。

（三）新興電子商務對傳統(tǒng)旅行社的沖擊

如今，在線旅行社、商務網(wǎng)站的崛起已經(jīng)在銷量、品牌建立上開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)旅行社。誠然，在線商務網(wǎng)站在一段時期內(nèi)尚不能完全取代傳統(tǒng)旅行社，但不可否認，電子商務在不斷分流原屬于傳統(tǒng)旅行社的業(yè)務。從攜程、藝龍等電子商務網(wǎng)站幾乎壟斷“機票+酒店”的預定業(yè)務，到現(xiàn)在電子商務網(wǎng)站逐步涉足旅游業(yè)內(nèi)交易平臺等，互聯(lián)網(wǎng)電子商務已經(jīng)全方位的滲透到與旅行社的競爭當中。另一個情況是，傳統(tǒng)的旅行社對電子商務較不重視，信息化程度不夠，所以其下設的電子商務系統(tǒng)并不完善，比如說沒有自己的旅游信息管理系統(tǒng)、找不到合適的電子商務操作團隊等。

三、保定國旅在新形勢下的發(fā)展策略

（一）采取適當?shù)钠放撇呗?/p>

1、加快品牌整合工作

由于歷史原因，國內(nèi)旅游業(yè)的大半壁江山長期被國旅、中旅及青旅所占據(jù)。最初由于市場定位的不同，三家旅行社之間不存在競爭。隨著越來越多的旅行社加入到競爭行列，眾多新晉旅行社開始以“地名加國旅或中旅或青旅”的方式命名，從而達到借力的目的，保定國旅也不例外。這種情況若不加以改變，至少將帶來兩點危害：在品牌塑造方面，不利于體現(xiàn)自身產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢，無法與競爭對手相區(qū)別的同時還會構(gòu)成對知名品牌的侵權(quán)；在經(jīng)營方面，加大了經(jīng)營風險，因為整個系統(tǒng)中只要有一家旅行社出現(xiàn)了問題，就會“一損俱損”。因此，保定國旅要樹立品牌經(jīng)營意識，整合旅行社資源，培育優(yōu)勢品牌，走強強聯(lián)合、橫向一體化之路，實現(xiàn)“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一運營”；在應對外資旅行社搶灘國內(nèi)市場方面，要充分發(fā)揮本土旅行社進入早、立足穩(wěn)的優(yōu)勢，不斷增強自身實力，揚長避短，實施差異化戰(zhàn)略，以此來爭取更多的市場份額。

2、細分目標市場，打造特色品牌

對旅行社而言，能否成為行業(yè)的先知先覺者和領路人，往往取決于產(chǎn)品的差異化和特色程度。成功旅行社的品牌具有唯一性和壟斷性，同消費者需求多樣化、個性化的特征相吻合，而消費者對品牌的認可往往落實到實實在在的產(chǎn)品和服務中?！氨娍阼p金，積毀銷骨”，消費者的口碑將直接影響到品牌發(fā)展的成與敗。針對目前旅游產(chǎn)品單一化、雷同化的現(xiàn)象，保定國旅應以市場需求的新趨勢為導向，在此基礎上對市場進行周密的調(diào)查分析，并正確運用市場細分原則，充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式，科學地確定品牌目標和品牌內(nèi)涵，強化其特色，將該特色通過自己的產(chǎn)品和服務帶給消費者，以差異化來達到消費者的心理認知，獲得消費者的品牌信仰。在具體舉措上，可以針對不同消費者的出游動機、財力狀況、個性心理等特點，推出各種不同主題的旅游產(chǎn)品，如針對公司開展度假旅游，針對學生開展假期旅游等等；還可以通過不同的旅游線路突出不同類型的產(chǎn)品特征，如在廣西巴馬推出“養(yǎng)生游”線路，主打養(yǎng)生健康牌，在“消夏之都”貴陽推出“清涼游”等。

3、重視品牌營銷，樹立品牌形象

在旅行社間的競爭日趨激烈的情形之下，“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應市場的發(fā)展潮流。面對旅行社品牌營銷新時代的帶來，保定國旅要實施正確的品牌營銷戰(zhàn)略，不斷推廣自身的品牌形象。具體而言，首先要摒棄片面追求經(jīng)濟效益、忽視品牌營銷的短視行為，在追逐利潤的同時考量獲利的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，高度權(quán)衡短期贏利與長期品牌資產(chǎn)提升之間的利弊得失，不斷修正營銷行為，使之適應變化著的外部市場環(huán)境。其次，應全面貫徹“走出去”戰(zhàn)略，以市場需求為中心，通過主動營銷的實施，構(gòu)建一個立體化的渠道體系，破除以自我為中心的短視行為。除了要加強傳統(tǒng)意義上的營銷之外，還要大力加強連鎖營銷、網(wǎng)絡營銷、觀念營銷、綠色營銷、服務營銷、形象營銷等新型營銷方式，使之成為品牌營銷工作的重中之重。保定國旅可以效仿深圳國旅實施的“新景界”品牌戰(zhàn)略，將所有的媒體宣傳、公關活動都圍繞“新”字來進行，全方位打造新概念、新形象、新品牌，改變過去旅行社在消費者心目中無新意、無特色的陳舊印象，努力將自己塑造為旅行社行業(yè)在品牌營銷方面的時代標桿。

（二）利用網(wǎng)絡與信息技術(shù)，發(fā)展旅游電子商務

互聯(lián)網(wǎng)為旅游品牌的迅速發(fā)展與傳播提供了嶄新的平臺，與旅游可以說是最佳拍檔。目前，旅行社對互聯(lián)網(wǎng)的應用主要體現(xiàn)在網(wǎng)上交易、網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)絡經(jīng)營等方面，對旅行社樹立形象、降低運營成本、吸引更多客源起到了至關重要的作用。因此，以保定國旅為代表的傳統(tǒng)旅行社必須要借助互聯(lián)網(wǎng)這一渠道，利用最先進的電子手段發(fā)展旅行社的商務體系。保定國旅可充分利用其在時空上的跨越優(yōu)勢，采用“網(wǎng)社合一”的方式，努力切入在線業(yè)務，加強旅行社電子商務信息資源的開發(fā)；深耕批發(fā)業(yè)務，依舊面向那些以零售門店為核心傳統(tǒng)的旅行代理商，并將不斷拓寬產(chǎn)品線，從單一市場轉(zhuǎn)向多重批發(fā)；避免重復建設、各自為政，借助電子商務平臺進行橫向擴張和縱向延伸，從而實現(xiàn)優(yōu)勢互補。保定國旅可以參照其競爭對手——康輝國際旅行社，其開通了國內(nèi)第一家出境旅游網(wǎng)站，介紹出境旅游報名參團、辦理護照、簽證、邊防、海關等知識，取得了較大的成功。

四、結(jié)束語

進入21世紀以來，旅行社行業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化。在這個“超強競爭”的時代，作為保定市老牌旅行社之一的保定國際旅行社若想在競爭中脫穎而出，就應不斷審時度勢，調(diào)整自己的位置，提升自己的經(jīng)營實力與服務內(nèi)功，找到屬于自己的發(fā)展道路，以此謀求21世紀企業(yè)競爭的新優(yōu)勢。

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（孔令怡，1992年生，河北大學。研究方向：旅游管理）endprint