農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構(gòu)成要素及其實證研究

孫蕊+齊天真+溫孝卿

內(nèi)容摘要：本文以天津市為例，結(jié)合天津的實際情況，探討了天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構(gòu)成要素，利用計量模型，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對天津農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)成要素進(jìn)行了實證分析，并提出了相應(yīng)的對策，以期為天津農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌總體形象 調(diào)查統(tǒng)計 計量分析

天津農(nóng)產(chǎn)品品牌基本概況及其品牌形象構(gòu)成要素

（一）天津農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本概況

天津農(nóng)業(yè)屬于典型的沿海都市型農(nóng)業(yè)，小規(guī)模兼業(yè)農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，各種新型農(nóng)產(chǎn)品層出不窮，一村一品特色農(nóng)業(yè)政策為天津農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供了政策支持。目前天津農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)體系大致包括中國馳名商標(biāo)、天津著名商標(biāo)、集體商標(biāo)及地理證明商標(biāo)四類。天津的具體情況如表1所示。

在天津，品牌意識已經(jīng)深入農(nóng)戶心中，但品牌體系建設(shè)尚處在零星發(fā)展階段。截止到2013年底，天津農(nóng)產(chǎn)品知名品牌商標(biāo)數(shù)量呈現(xiàn)快速增加的勢頭，一方面，這與天津農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展壯大有密切關(guān)系。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新能力強(qiáng)，市場把握準(zhǔn)確，加快了名優(yōu)新特產(chǎn)品品牌建設(shè)，天津在水果、蔬菜、食用菌等傳統(tǒng)強(qiáng)勢農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，名優(yōu)產(chǎn)品推出速度明顯加快。二是高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園對天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣起到了帶動和輻射的作用。高科技產(chǎn)業(yè)園技術(shù)實力雄厚，社會信任度高，可以有效的推動當(dāng)?shù)匦缕忿r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、集約化、品牌化。如在天津已經(jīng)家喻戶曉的沙窩蘿卜、抬頭西瓜、博士米、天利老醋都是農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)業(yè)園精心培育和發(fā)展的結(jié)晶。三是天津各地充分利用獨特的地理資源，充分利用發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村旅游資源，通過游客口口相傳，大力發(fā)展具有區(qū)域特色的特色農(nóng)產(chǎn)品，如薊縣盤山柿子、雅瑪屋咸菜、武清小磨香油等。

（二）天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構(gòu)成要素

本文在消費者調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合文獻(xiàn)調(diào)研和農(nóng)產(chǎn)品品牌專家的意見和建議，將天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象模型的變量因素分為兩個主要維度，分別是產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，如圖1所示。

根據(jù)專家篩選和參閱文獻(xiàn)以及對典型消費者進(jìn)行溝通后，本文將主要的測量指標(biāo)轉(zhuǎn)化成具體的測量題目，共六個維度，25個指標(biāo)，采用里克特量表5分法，根據(jù)訪問者對自己對這些題目的重要程度作出選擇（見表2）。

天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象構(gòu)成要素實證分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

本次調(diào)研目的是探討出天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構(gòu)成要素。為了取得具有代表性的樣本，調(diào)查范圍設(shè)定為天津市市內(nèi)六區(qū)和環(huán)城四區(qū)，采取隨機(jī)抽取的方式，主要在農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)通過方法問卷的方式進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的對象為經(jīng)常購買農(nóng)產(chǎn)品的家庭主婦，而且涉及不同的年齡段、學(xué)歷、職業(yè)和收入水平。本次調(diào)研共發(fā)放了400份調(diào)查問卷，其中市內(nèi)六區(qū)發(fā)放了300份，環(huán)城4區(qū)發(fā)放了100份，回收375份問卷，其中有9份問卷信息不全，為無效問卷。具體情況見表3。

本次抽樣調(diào)查選取女性較多，年齡多集中在30歲以上，收入群體為2000到4000的中間階層，職業(yè)主要以公私企業(yè)中的員工為主，他們在某種程度上是農(nóng)產(chǎn)品的主要消費者，從而使得本研究接近目標(biāo)市場，具有普遍意義。

（二）信度和效度分析

1.信度分析。信度是指問卷所測量的變量多次測量結(jié)果之間的一致性，其可以分為內(nèi)在信度和外在信度。目前對多選量表的信度進(jìn)行檢驗，多采用內(nèi)部一致性指標(biāo)，并用Cronbachs α系數(shù)來測量量表的內(nèi)在一致性。一般來說，Cronbachs α系數(shù)在0.3-0.7之間為可接受信度，在大于0.7表示信度非常高，小于0.3表示信度較低，本檢測的所有 系數(shù)均在0.8以上，說明各維度信度較高，可以通過信度檢測。信度分析結(jié)果見表4。

2.效度分析。本次問卷僅對問卷進(jìn)行內(nèi)容效度及結(jié)構(gòu)效度分析。在編制問卷的時候，邀請相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌專家 進(jìn)行了逐一分析，保證問卷內(nèi)容覆蓋目標(biāo)體系，問卷具有較高的內(nèi)容效度。

首先采用KMO樣本測度法和巴特利特球體檢測對各個因子之間的相關(guān)性進(jìn)行檢驗，具體檢驗結(jié)果如表5所示。

一般認(rèn)為，KMO值大于0.9為非常適合；0.8-0.9為適合；0.7-0.8為一般；0.6-0.7為適合度比較低；KMO值大于0.6就可以進(jìn)行因子分析。本次檢測KMO值0.888，具備了因子分析的條件。同時巴特利特球體檢測的統(tǒng)計值顯著性為0.000，這說明各個因子之間有著較高的相關(guān)性，可以進(jìn)行因子分析。

其次要對農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌形象對應(yīng)的各個調(diào)查問卷具體內(nèi)容展開探索性因子調(diào)查，采用主成分分析法和方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法來進(jìn)行因子調(diào)查。分析結(jié)果見表6。

如表6所示，經(jīng)過因子分析，從25個因子中總結(jié)出了6個主要因子，這六個因子具有較好的代表性，整個量表的方差解釋百分比可達(dá)到77.004%，每個分項因子載荷都在0.7以上，問卷的效度和可信度都比較高。六個代表因子如下：農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、農(nóng)企員工及農(nóng)戶形象、農(nóng)企及農(nóng)戶社會形象、農(nóng)企及農(nóng)戶規(guī)模形象、社會服務(wù)形象。

（三）相關(guān)分析和回歸分析

1.相關(guān)分析。本研究采用 Pearson 相關(guān)分析法，驗證總體品牌形象于每個分項因子之間的相關(guān)關(guān)系（見表7）。

如表7 所示，顯著性水平均達(dá)到 0.01 水平上，被解釋變量整體品牌形象與組成解釋變量的六個維度要素之間存在明顯的正向關(guān)系，和驗證結(jié)果一致。

2.回歸分析。多元回歸模型：

等式的左邊y代表因變量，表示農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象；右邊解釋變量中，α代表常數(shù)項；β代表回歸系數(shù)；xi（i=1、2、3、4、5、6）分別代表了農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、農(nóng)企員工及農(nóng)戶形象、農(nóng)企及農(nóng)戶社會形象、農(nóng)企及農(nóng)戶規(guī)模形象、社會服務(wù)形象。采用 spss進(jìn)行回歸，結(jié)果如表8 所示。

如表8所示，各變量的回歸效果顯著，各個變量 T 值的顯著性概率全部為 0.000，均小于 0.01。在此基礎(chǔ)上，可以得出如下結(jié)論：第一，天津農(nóng)產(chǎn)品品牌總體形象是由多種復(fù)雜因素構(gòu)成的一個綜合體，其體系的具體構(gòu)成隨著調(diào)查樣本的不斷擴(kuò)大可能有所改變，但從目前的情況看，影響天津農(nóng)產(chǎn)品品牌總體形象的最主要的因素如下：農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、農(nóng)企員工及農(nóng)戶形象、農(nóng)企及農(nóng)戶社會形象、農(nóng)企及農(nóng)戶規(guī)模形象、社會服務(wù)形象。第二，在天津地區(qū)，這六個因子都對本地農(nóng)產(chǎn)品品牌形象構(gòu)成了顯著的正向影響，其影響程度各不相同，由高到低依次為：農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、企業(yè)農(nóng)戶社會形象、農(nóng)企及農(nóng)戶規(guī)模形象、社會服務(wù)形象、農(nóng)企員工及農(nóng)戶形象。第三，從天津農(nóng)產(chǎn)品總體品牌形象的六個維度看，企業(yè)或者農(nóng)戶往往更多的是關(guān)注提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和企業(yè)本身，往往在品牌建設(shè)中的一些知覺要素不夠重視，比如企業(yè)在社會上的形象、從業(yè)人員形象不夠重視，而這些因素在某些時候往往能夠左右農(nóng)產(chǎn)品品牌的總體形象。

天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升策略

首先依托天津本地獨特的區(qū)域資源，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為切入點，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面做出長期戰(zhàn)略規(guī)劃，以區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)組織或者龍頭企業(yè)為依托，建立使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)的長效機(jī)制，提升農(nóng)業(yè)內(nèi)在質(zhì)量。

其次注重企業(yè)形象建設(shè)，通過現(xiàn)場免費參觀，贊助公益事業(yè)等活動，樹立農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)良好的社會形象，增強(qiáng)消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信賴感，以企業(yè)形象作為農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的中心點，有利于提高員工的歸屬感，有利于打造系列農(nóng)產(chǎn)品品牌，對提升農(nóng)產(chǎn)品品牌總體形象起到提綱挈領(lǐng)的作用。

再次政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)中要發(fā)揮主導(dǎo)地位，著力打造政府主導(dǎo)、制度先行、標(biāo)準(zhǔn)保障、科技支撐、文化塑造、媒體推介、金融服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣體系，鼓勵農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)組織農(nóng)業(yè)企業(yè)積極創(chuàng)建品牌，積極宣傳品牌，使得天津農(nóng)產(chǎn)品品牌從津沽大地輻射全國。

參考文獻(xiàn)：

1.梁海紅.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象構(gòu)成實證研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（1）

2.王國紅.旅游目的地形象的構(gòu)成要素及其在游客決策中作用[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2013（10）

3.盧鳳霞.顧客體驗對家具品牌形象及品牌忠誠的影響研究[D].江西財經(jīng)大學(xué)，2009

4.鄭少華.品牌形象的構(gòu)成維度研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2008（7）endprint

內(nèi)容摘要：本文以天津市為例，結(jié)合天津的實際情況，探討了天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構(gòu)成要素，利用計量模型，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對天津農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)成要素進(jìn)行了實證分析，并提出了相應(yīng)的對策，以期為天津農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌總體形象 調(diào)查統(tǒng)計 計量分析

天津農(nóng)產(chǎn)品品牌基本概況及其品牌形象構(gòu)成要素

（一）天津農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本概況

天津農(nóng)業(yè)屬于典型的沿海都市型農(nóng)業(yè)，小規(guī)模兼業(yè)農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，各種新型農(nóng)產(chǎn)品層出不窮，一村一品特色農(nóng)業(yè)政策為天津農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供了政策支持。目前天津農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)體系大致包括中國馳名商標(biāo)、天津著名商標(biāo)、集體商標(biāo)及地理證明商標(biāo)四類。天津的具體情況如表1所示。

在天津，品牌意識已經(jīng)深入農(nóng)戶心中，但品牌體系建設(shè)尚處在零星發(fā)展階段。截止到2013年底，天津農(nóng)產(chǎn)品知名品牌商標(biāo)數(shù)量呈現(xiàn)快速增加的勢頭，一方面，這與天津農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展壯大有密切關(guān)系。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新能力強(qiáng)，市場把握準(zhǔn)確，加快了名優(yōu)新特產(chǎn)品品牌建設(shè)，天津在水果、蔬菜、食用菌等傳統(tǒng)強(qiáng)勢農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，名優(yōu)產(chǎn)品推出速度明顯加快。二是高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園對天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣起到了帶動和輻射的作用。高科技產(chǎn)業(yè)園技術(shù)實力雄厚，社會信任度高，可以有效的推動當(dāng)?shù)匦缕忿r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、集約化、品牌化。如在天津已經(jīng)家喻戶曉的沙窩蘿卜、抬頭西瓜、博士米、天利老醋都是農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)業(yè)園精心培育和發(fā)展的結(jié)晶。三是天津各地充分利用獨特的地理資源，充分利用發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村旅游資源，通過游客口口相傳，大力發(fā)展具有區(qū)域特色的特色農(nóng)產(chǎn)品，如薊縣盤山柿子、雅瑪屋咸菜、武清小磨香油等。

（二）天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構(gòu)成要素

本文在消費者調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合文獻(xiàn)調(diào)研和農(nóng)產(chǎn)品品牌專家的意見和建議，將天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象模型的變量因素分為兩個主要維度，分別是產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，如圖1所示。

根據(jù)專家篩選和參閱文獻(xiàn)以及對典型消費者進(jìn)行溝通后，本文將主要的測量指標(biāo)轉(zhuǎn)化成具體的測量題目，共六個維度，25個指標(biāo)，采用里克特量表5分法，根據(jù)訪問者對自己對這些題目的重要程度作出選擇（見表2）。

天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象構(gòu)成要素實證分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

本次調(diào)研目的是探討出天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構(gòu)成要素。為了取得具有代表性的樣本，調(diào)查范圍設(shè)定為天津市市內(nèi)六區(qū)和環(huán)城四區(qū)，采取隨機(jī)抽取的方式，主要在農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)通過方法問卷的方式進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的對象為經(jīng)常購買農(nóng)產(chǎn)品的家庭主婦，而且涉及不同的年齡段、學(xué)歷、職業(yè)和收入水平。本次調(diào)研共發(fā)放了400份調(diào)查問卷，其中市內(nèi)六區(qū)發(fā)放了300份，環(huán)城4區(qū)發(fā)放了100份，回收375份問卷，其中有9份問卷信息不全，為無效問卷。具體情況見表3。

本次抽樣調(diào)查選取女性較多，年齡多集中在30歲以上，收入群體為2000到4000的中間階層，職業(yè)主要以公私企業(yè)中的員工為主，他們在某種程度上是農(nóng)產(chǎn)品的主要消費者，從而使得本研究接近目標(biāo)市場，具有普遍意義。

（二）信度和效度分析

1.信度分析。信度是指問卷所測量的變量多次測量結(jié)果之間的一致性，其可以分為內(nèi)在信度和外在信度。目前對多選量表的信度進(jìn)行檢驗，多采用內(nèi)部一致性指標(biāo)，并用Cronbachs α系數(shù)來測量量表的內(nèi)在一致性。一般來說，Cronbachs α系數(shù)在0.3-0.7之間為可接受信度，在大于0.7表示信度非常高，小于0.3表示信度較低，本檢測的所有 系數(shù)均在0.8以上，說明各維度信度較高，可以通過信度檢測。信度分析結(jié)果見表4。

2.效度分析。本次問卷僅對問卷進(jìn)行內(nèi)容效度及結(jié)構(gòu)效度分析。在編制問卷的時候，邀請相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌專家 進(jìn)行了逐一分析，保證問卷內(nèi)容覆蓋目標(biāo)體系，問卷具有較高的內(nèi)容效度。

首先采用KMO樣本測度法和巴特利特球體檢測對各個因子之間的相關(guān)性進(jìn)行檢驗，具體檢驗結(jié)果如表5所示。

一般認(rèn)為，KMO值大于0.9為非常適合；0.8-0.9為適合；0.7-0.8為一般；0.6-0.7為適合度比較低；KMO值大于0.6就可以進(jìn)行因子分析。本次檢測KMO值0.888，具備了因子分析的條件。同時巴特利特球體檢測的統(tǒng)計值顯著性為0.000，這說明各個因子之間有著較高的相關(guān)性，可以進(jìn)行因子分析。

其次要對農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌形象對應(yīng)的各個調(diào)查問卷具體內(nèi)容展開探索性因子調(diào)查，采用主成分分析法和方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法來進(jìn)行因子調(diào)查。分析結(jié)果見表6。

如表6所示，經(jīng)過因子分析，從25個因子中總結(jié)出了6個主要因子，這六個因子具有較好的代表性，整個量表的方差解釋百分比可達(dá)到77.004%，每個分項因子載荷都在0.7以上，問卷的效度和可信度都比較高。六個代表因子如下：農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、農(nóng)企員工及農(nóng)戶形象、農(nóng)企及農(nóng)戶社會形象、農(nóng)企及農(nóng)戶規(guī)模形象、社會服務(wù)形象。

（三）相關(guān)分析和回歸分析

1.相關(guān)分析。本研究采用 Pearson 相關(guān)分析法，驗證總體品牌形象于每個分項因子之間的相關(guān)關(guān)系（見表7）。

如表7 所示，顯著性水平均達(dá)到 0.01 水平上，被解釋變量整體品牌形象與組成解釋變量的六個維度要素之間存在明顯的正向關(guān)系，和驗證結(jié)果一致。

2.回歸分析。多元回歸模型：

等式的左邊y代表因變量，表示農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象；右邊解釋變量中，α代表常數(shù)項；β代表回歸系數(shù)；xi（i=1、2、3、4、5、6）分別代表了農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、農(nóng)企員工及農(nóng)戶形象、農(nóng)企及農(nóng)戶社會形象、農(nóng)企及農(nóng)戶規(guī)模形象、社會服務(wù)形象。采用 spss進(jìn)行回歸，結(jié)果如表8 所示。

如表8所示，各變量的回歸效果顯著，各個變量 T 值的顯著性概率全部為 0.000，均小于 0.01。在此基礎(chǔ)上，可以得出如下結(jié)論：第一，天津農(nóng)產(chǎn)品品牌總體形象是由多種復(fù)雜因素構(gòu)成的一個綜合體，其體系的具體構(gòu)成隨著調(diào)查樣本的不斷擴(kuò)大可能有所改變，但從目前的情況看，影響天津農(nóng)產(chǎn)品品牌總體形象的最主要的因素如下：農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、農(nóng)企員工及農(nóng)戶形象、農(nóng)企及農(nóng)戶社會形象、農(nóng)企及農(nóng)戶規(guī)模形象、社會服務(wù)形象。第二，在天津地區(qū)，這六個因子都對本地農(nóng)產(chǎn)品品牌形象構(gòu)成了顯著的正向影響，其影響程度各不相同，由高到低依次為：農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、企業(yè)農(nóng)戶社會形象、農(nóng)企及農(nóng)戶規(guī)模形象、社會服務(wù)形象、農(nóng)企員工及農(nóng)戶形象。第三，從天津農(nóng)產(chǎn)品總體品牌形象的六個維度看，企業(yè)或者農(nóng)戶往往更多的是關(guān)注提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和企業(yè)本身，往往在品牌建設(shè)中的一些知覺要素不夠重視，比如企業(yè)在社會上的形象、從業(yè)人員形象不夠重視，而這些因素在某些時候往往能夠左右農(nóng)產(chǎn)品品牌的總體形象。

天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升策略

首先依托天津本地獨特的區(qū)域資源，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為切入點，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面做出長期戰(zhàn)略規(guī)劃，以區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)組織或者龍頭企業(yè)為依托，建立使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)的長效機(jī)制，提升農(nóng)業(yè)內(nèi)在質(zhì)量。

其次注重企業(yè)形象建設(shè)，通過現(xiàn)場免費參觀，贊助公益事業(yè)等活動，樹立農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)良好的社會形象，增強(qiáng)消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信賴感，以企業(yè)形象作為農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的中心點，有利于提高員工的歸屬感，有利于打造系列農(nóng)產(chǎn)品品牌，對提升農(nóng)產(chǎn)品品牌總體形象起到提綱挈領(lǐng)的作用。

再次政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)中要發(fā)揮主導(dǎo)地位，著力打造政府主導(dǎo)、制度先行、標(biāo)準(zhǔn)保障、科技支撐、文化塑造、媒體推介、金融服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣體系，鼓勵農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)組織農(nóng)業(yè)企業(yè)積極創(chuàng)建品牌，積極宣傳品牌，使得天津農(nóng)產(chǎn)品品牌從津沽大地輻射全國。

參考文獻(xiàn)：

1.梁海紅.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象構(gòu)成實證研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（1）

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3.盧鳳霞.顧客體驗對家具品牌形象及品牌忠誠的影響研究[D].江西財經(jīng)大學(xué)，2009

4.鄭少華.品牌形象的構(gòu)成維度研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2008（7）endprint

內(nèi)容摘要：本文以天津市為例，結(jié)合天津的實際情況，探討了天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構(gòu)成要素，利用計量模型，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對天津農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)成要素進(jìn)行了實證分析，并提出了相應(yīng)的對策，以期為天津農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌總體形象 調(diào)查統(tǒng)計 計量分析

天津農(nóng)產(chǎn)品品牌基本概況及其品牌形象構(gòu)成要素

（一）天津農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本概況

天津農(nóng)業(yè)屬于典型的沿海都市型農(nóng)業(yè)，小規(guī)模兼業(yè)農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，各種新型農(nóng)產(chǎn)品層出不窮，一村一品特色農(nóng)業(yè)政策為天津農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供了政策支持。目前天津農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)體系大致包括中國馳名商標(biāo)、天津著名商標(biāo)、集體商標(biāo)及地理證明商標(biāo)四類。天津的具體情況如表1所示。

在天津，品牌意識已經(jīng)深入農(nóng)戶心中，但品牌體系建設(shè)尚處在零星發(fā)展階段。截止到2013年底，天津農(nóng)產(chǎn)品知名品牌商標(biāo)數(shù)量呈現(xiàn)快速增加的勢頭，一方面，這與天津農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展壯大有密切關(guān)系。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新能力強(qiáng)，市場把握準(zhǔn)確，加快了名優(yōu)新特產(chǎn)品品牌建設(shè)，天津在水果、蔬菜、食用菌等傳統(tǒng)強(qiáng)勢農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，名優(yōu)產(chǎn)品推出速度明顯加快。二是高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園對天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣起到了帶動和輻射的作用。高科技產(chǎn)業(yè)園技術(shù)實力雄厚，社會信任度高，可以有效的推動當(dāng)?shù)匦缕忿r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、集約化、品牌化。如在天津已經(jīng)家喻戶曉的沙窩蘿卜、抬頭西瓜、博士米、天利老醋都是農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)業(yè)園精心培育和發(fā)展的結(jié)晶。三是天津各地充分利用獨特的地理資源，充分利用發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村旅游資源，通過游客口口相傳，大力發(fā)展具有區(qū)域特色的特色農(nóng)產(chǎn)品，如薊縣盤山柿子、雅瑪屋咸菜、武清小磨香油等。

（二）天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構(gòu)成要素

本文在消費者調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合文獻(xiàn)調(diào)研和農(nóng)產(chǎn)品品牌專家的意見和建議，將天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象模型的變量因素分為兩個主要維度，分別是產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，如圖1所示。

根據(jù)專家篩選和參閱文獻(xiàn)以及對典型消費者進(jìn)行溝通后，本文將主要的測量指標(biāo)轉(zhuǎn)化成具體的測量題目，共六個維度，25個指標(biāo)，采用里克特量表5分法，根據(jù)訪問者對自己對這些題目的重要程度作出選擇（見表2）。

天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象構(gòu)成要素實證分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

本次調(diào)研目的是探討出天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構(gòu)成要素。為了取得具有代表性的樣本，調(diào)查范圍設(shè)定為天津市市內(nèi)六區(qū)和環(huán)城四區(qū)，采取隨機(jī)抽取的方式，主要在農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)通過方法問卷的方式進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的對象為經(jīng)常購買農(nóng)產(chǎn)品的家庭主婦，而且涉及不同的年齡段、學(xué)歷、職業(yè)和收入水平。本次調(diào)研共發(fā)放了400份調(diào)查問卷，其中市內(nèi)六區(qū)發(fā)放了300份，環(huán)城4區(qū)發(fā)放了100份，回收375份問卷，其中有9份問卷信息不全，為無效問卷。具體情況見表3。

本次抽樣調(diào)查選取女性較多，年齡多集中在30歲以上，收入群體為2000到4000的中間階層，職業(yè)主要以公私企業(yè)中的員工為主，他們在某種程度上是農(nóng)產(chǎn)品的主要消費者，從而使得本研究接近目標(biāo)市場，具有普遍意義。

（二）信度和效度分析

1.信度分析。信度是指問卷所測量的變量多次測量結(jié)果之間的一致性，其可以分為內(nèi)在信度和外在信度。目前對多選量表的信度進(jìn)行檢驗，多采用內(nèi)部一致性指標(biāo)，并用Cronbachs α系數(shù)來測量量表的內(nèi)在一致性。一般來說，Cronbachs α系數(shù)在0.3-0.7之間為可接受信度，在大于0.7表示信度非常高，小于0.3表示信度較低，本檢測的所有 系數(shù)均在0.8以上，說明各維度信度較高，可以通過信度檢測。信度分析結(jié)果見表4。

2.效度分析。本次問卷僅對問卷進(jìn)行內(nèi)容效度及結(jié)構(gòu)效度分析。在編制問卷的時候，邀請相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌專家 進(jìn)行了逐一分析，保證問卷內(nèi)容覆蓋目標(biāo)體系，問卷具有較高的內(nèi)容效度。

首先采用KMO樣本測度法和巴特利特球體檢測對各個因子之間的相關(guān)性進(jìn)行檢驗，具體檢驗結(jié)果如表5所示。

一般認(rèn)為，KMO值大于0.9為非常適合；0.8-0.9為適合；0.7-0.8為一般；0.6-0.7為適合度比較低；KMO值大于0.6就可以進(jìn)行因子分析。本次檢測KMO值0.888，具備了因子分析的條件。同時巴特利特球體檢測的統(tǒng)計值顯著性為0.000，這說明各個因子之間有著較高的相關(guān)性，可以進(jìn)行因子分析。

其次要對農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌形象對應(yīng)的各個調(diào)查問卷具體內(nèi)容展開探索性因子調(diào)查，采用主成分分析法和方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法來進(jìn)行因子調(diào)查。分析結(jié)果見表6。

如表6所示，經(jīng)過因子分析，從25個因子中總結(jié)出了6個主要因子，這六個因子具有較好的代表性，整個量表的方差解釋百分比可達(dá)到77.004%，每個分項因子載荷都在0.7以上，問卷的效度和可信度都比較高。六個代表因子如下：農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、農(nóng)企員工及農(nóng)戶形象、農(nóng)企及農(nóng)戶社會形象、農(nóng)企及農(nóng)戶規(guī)模形象、社會服務(wù)形象。

（三）相關(guān)分析和回歸分析

1.相關(guān)分析。本研究采用 Pearson 相關(guān)分析法，驗證總體品牌形象于每個分項因子之間的相關(guān)關(guān)系（見表7）。

如表7 所示，顯著性水平均達(dá)到 0.01 水平上，被解釋變量整體品牌形象與組成解釋變量的六個維度要素之間存在明顯的正向關(guān)系，和驗證結(jié)果一致。

2.回歸分析。多元回歸模型：

等式的左邊y代表因變量，表示農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象；右邊解釋變量中，α代表常數(shù)項；β代表回歸系數(shù)；xi（i=1、2、3、4、5、6）分別代表了農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、農(nóng)企員工及農(nóng)戶形象、農(nóng)企及農(nóng)戶社會形象、農(nóng)企及農(nóng)戶規(guī)模形象、社會服務(wù)形象。采用 spss進(jìn)行回歸，結(jié)果如表8 所示。

如表8所示，各變量的回歸效果顯著，各個變量 T 值的顯著性概率全部為 0.000，均小于 0.01。在此基礎(chǔ)上，可以得出如下結(jié)論：第一，天津農(nóng)產(chǎn)品品牌總體形象是由多種復(fù)雜因素構(gòu)成的一個綜合體，其體系的具體構(gòu)成隨著調(diào)查樣本的不斷擴(kuò)大可能有所改變，但從目前的情況看，影響天津農(nóng)產(chǎn)品品牌總體形象的最主要的因素如下：農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、農(nóng)企員工及農(nóng)戶形象、農(nóng)企及農(nóng)戶社會形象、農(nóng)企及農(nóng)戶規(guī)模形象、社會服務(wù)形象。第二，在天津地區(qū)，這六個因子都對本地農(nóng)產(chǎn)品品牌形象構(gòu)成了顯著的正向影響，其影響程度各不相同，由高到低依次為：農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、企業(yè)農(nóng)戶社會形象、農(nóng)企及農(nóng)戶規(guī)模形象、社會服務(wù)形象、農(nóng)企員工及農(nóng)戶形象。第三，從天津農(nóng)產(chǎn)品總體品牌形象的六個維度看，企業(yè)或者農(nóng)戶往往更多的是關(guān)注提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和企業(yè)本身，往往在品牌建設(shè)中的一些知覺要素不夠重視，比如企業(yè)在社會上的形象、從業(yè)人員形象不夠重視，而這些因素在某些時候往往能夠左右農(nóng)產(chǎn)品品牌的總體形象。

天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升策略

首先依托天津本地獨特的區(qū)域資源，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為切入點，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面做出長期戰(zhàn)略規(guī)劃，以區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)組織或者龍頭企業(yè)為依托，建立使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)的長效機(jī)制，提升農(nóng)業(yè)內(nèi)在質(zhì)量。

其次注重企業(yè)形象建設(shè)，通過現(xiàn)場免費參觀，贊助公益事業(yè)等活動，樹立農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)良好的社會形象，增強(qiáng)消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信賴感，以企業(yè)形象作為農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的中心點，有利于提高員工的歸屬感，有利于打造系列農(nóng)產(chǎn)品品牌，對提升農(nóng)產(chǎn)品品牌總體形象起到提綱挈領(lǐng)的作用。

再次政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)中要發(fā)揮主導(dǎo)地位，著力打造政府主導(dǎo)、制度先行、標(biāo)準(zhǔn)保障、科技支撐、文化塑造、媒體推介、金融服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣體系，鼓勵農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)組織農(nóng)業(yè)企業(yè)積極創(chuàng)建品牌，積極宣傳品牌，使得天津農(nóng)產(chǎn)品品牌從津沽大地輻射全國。

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