顧客滿意視角下網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升對(duì)策

■ 崔冀娜（青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 西寧 810016）

問題提出

（一）網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，占總網(wǎng)民數(shù)的81.0%；根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，增長(zhǎng)42.0%；根據(jù)商務(wù)部預(yù)測(cè)的2013年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2013年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重將達(dá)到7.8%，比2012年提高1.6個(gè)百分點(diǎn)。因此，與傳統(tǒng)零售業(yè)相比較，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，其現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，從行業(yè)發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在步入成熟期后繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)不斷規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)企業(yè)繼續(xù)自建物流，如京東商城、麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)擴(kuò)大自己的倉(cāng)儲(chǔ)在全國(guó)的范圍，完善自己的物流配送體系，探索通過新渠道來解決物流配送上的問題。另外，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域也被開拓，如奢侈品網(wǎng)購(gòu)、醫(yī)藥B2C領(lǐng)域等。與此同時(shí)，傳統(tǒng)零售巨頭紛紛觸網(wǎng)。蘇寧打造了自身的網(wǎng)上零售平臺(tái)蘇寧易購(gòu)；而國(guó)美收購(gòu)了庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)后實(shí)現(xiàn)國(guó)美在線；沃爾瑪入股中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)1號(hào)店，一場(chǎng)傳統(tǒng)零售商搶占國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)的大戰(zhàn)已悄然打響。

其次，從市場(chǎng)交易來看，目前，伴隨著網(wǎng)民的不斷增加，較大規(guī)模的購(gòu)物網(wǎng)站不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線并嘗試通過開放平臺(tái)來以提升綜合服務(wù)水平，如淘寶、卓越開放平臺(tái)；同時(shí)，服裝、家電、化妝品、圖書、母嬰等細(xì)分網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，以及電商企業(yè)逐步開始發(fā)展醫(yī)藥B2C領(lǐng)域；另外，倉(cāng)儲(chǔ)物流、支付方式的優(yōu)化也為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物持續(xù)增長(zhǎng)提供了基礎(chǔ)保障，網(wǎng)購(gòu)已成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)18851億元，較2012年的13205億的同比增長(zhǎng)42.8%。

最后，從網(wǎng)店數(shù)量來看，伴隨網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格實(shí)惠，網(wǎng)絡(luò)已慢慢融入了人們的衣食住行，便捷它吸引了大量的網(wǎng)民。從而使網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)高潮依舊，因個(gè)人網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)有著門檻低、成本小的優(yōu)勢(shì)，在就業(yè)形勢(shì)極為嚴(yán)峻的情況下，網(wǎng)店給城市失業(yè)者、剛畢業(yè)的大學(xué)生提供了一個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量規(guī)模在不斷地?cái)U(kuò)大。

由于現(xiàn)如今上網(wǎng)設(shè)備以及網(wǎng)購(gòu)過程中誠(chéng)信、服務(wù)、質(zhì)量、納稅等問題和當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的實(shí)際狀況的制約，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)不可能取代傳統(tǒng)零售業(yè)成為一種新的業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)應(yīng)該是傳統(tǒng)零售業(yè)的一種有效的補(bǔ)充形式。從目前的情況看，網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售已出現(xiàn)融合的趨勢(shì)，眾多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開始務(wù)實(shí)，與傳統(tǒng)企業(yè)合作。同時(shí)，傳統(tǒng)的零售商為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的顧客，提高銷售額的需要，也紛紛與網(wǎng)上零售商合作，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。

（二）存在的問題

與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，網(wǎng)上零售占社會(huì)銷售總額的比例還很小，因而，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)仍有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。而且，盡管很多人有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，但并未將網(wǎng)絡(luò)作為購(gòu)物的主要渠道，造成這種狀況的原因可歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：

網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信機(jī)制仍不完善。部分購(gòu)物網(wǎng)站產(chǎn)品宣布不實(shí)，魚目混雜，后期服務(wù)跟不上。普通消費(fèi)者無法識(shí)別銷售平臺(tái)的手續(xù)是否合法、資質(zhì)是否完善。

網(wǎng)絡(luò)銷售的商品類別適合性。在目前電子商務(wù)的發(fā)展階段，有些商品適合在網(wǎng)上銷售，有些則不太適合網(wǎng)上銷售，目前還沒有對(duì)商品的網(wǎng)絡(luò)銷售的適合性進(jìn)行測(cè)評(píng)的工具和標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)者缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的深入了解和研究。網(wǎng)店和傳統(tǒng)實(shí)體商店環(huán)境的不同使得影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素發(fā)生了變化，在網(wǎng)店進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者是目前影響網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該著力改善制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素，有針對(duì)性地提供產(chǎn)品和服務(wù)，促使消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

第三方支撐體系尚不完善。消費(fèi)者在購(gòu)物過程中不能自由選擇物流體系和支付系統(tǒng)，支付款項(xiàng)流轉(zhuǎn)不清、未簽收的貨品被告知已簽收等投訴一直居高不下。

問卷設(shè)計(jì)與調(diào)研

對(duì)于問卷設(shè)計(jì)的方案分以下幾個(gè)方面：首先，搜集相關(guān)文獻(xiàn)，為變量的測(cè)量奠定基礎(chǔ)；其次，小規(guī)模訪談，形成初始調(diào)查問卷；再次，問卷預(yù)測(cè)試及結(jié)果分析；最后，正式大規(guī)模發(fā)放問卷并收集數(shù)據(jù)。

表1 研究變量測(cè)量量表

表2 量表各變量的Cronbach's alpha系數(shù)

表3 基于基本信息的方差分析

表4 服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)因子與顧客滿意的相關(guān)系數(shù)矩陣

在對(duì)問卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試分析后，刪除了不適合的問項(xiàng)，并進(jìn)一步對(duì)問卷進(jìn)行修改后，降低文字語(yǔ)意不清、題意被誤解或語(yǔ)句不通順的可能性，最終確定了問卷，如表1所示。文章主要通過個(gè)人網(wǎng)頁(yè)和發(fā)郵件的形式以及傳統(tǒng)紙質(zhì)的方式收集問卷。研究樣本共選擇了350個(gè)，其中，有效樣本數(shù)279個(gè)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

（一）信度分析

為了確保所有變量測(cè)量題目在其所屬因子中，均有高度的一致性，文章接著進(jìn)行Cronbach's alpha信度分析。根據(jù)已有研究所采用標(biāo)準(zhǔn)，若該變量的Cronbach's alpha內(nèi)部一致性值均大于0.7才保留。文章針對(duì)問卷的7個(gè)變量測(cè)量量表進(jìn)行內(nèi)部一致性分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，并沒有變量在刪除一問項(xiàng)后其信度有顯著增加，且7個(gè)變量的內(nèi)部一致性系數(shù)均大于0.7，如表2所示，測(cè)量量表的7個(gè)變量有良好的內(nèi)部一致性。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)

在有效樣本中，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，以男性、經(jīng)常上網(wǎng)購(gòu)物的人群居多，即網(wǎng)店的使用者男女比例約為2:1，男性使用者約占56.2%，女性使用者約占43.8%。在網(wǎng)絡(luò)使用者經(jīng)驗(yàn)上，以6-7年網(wǎng)齡（即接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間）的使用者為最多，約占33.4%，接觸網(wǎng)絡(luò)7-8年的使用者次之，約占30.5%。在網(wǎng)店購(gòu)物頻率中，每年約有10次網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)上購(gòu)物者居多。

（三）方差分析

研究的目的是為了了解“服務(wù)質(zhì)量水平”及“顧客滿意度”兩個(gè)研究變量，對(duì)于基本信息統(tǒng)計(jì)變量的不同項(xiàng)目，是否分別存在顯著性差異。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：對(duì)于不同的性別、不同的網(wǎng)絡(luò)使用年限，“服務(wù)質(zhì)量”和“顧客滿意度”研究變量均不存在顯著性的差異，只有在“購(gòu)物次數(shù)”的項(xiàng)目下這兩個(gè)變量才分別存在明顯的差異，如表3所示。

（四）相關(guān)分析

相關(guān)分析是一種常見的用于研究變量之間不確定關(guān)系的統(tǒng)計(jì)方法。相關(guān)系數(shù)則是描述這種線性相關(guān)程度的統(tǒng)計(jì)量，通常采用Pearson r系數(shù)分析。

從表4中可以看出，服務(wù)質(zhì)量的6個(gè)因子中除了有形性之外，其余5個(gè)因子對(duì)顧客滿意在0.01的顯著性水平上相關(guān)，即可以說，服務(wù)質(zhì)量的可靠性、低價(jià)性、關(guān)懷性、響應(yīng)性和便利性與顧客滿意有顯著的相關(guān)關(guān)系。

提升網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略對(duì)策

針對(duì)以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)維度對(duì)顧客滿意均有不同影響程度，可靠性、低價(jià)性、關(guān)懷性和響應(yīng)性對(duì)顧客滿意有顯著性影響，便利性次之，有形性對(duì)顧客滿意并不存在顯著性影響。因此，針對(duì)如何提升網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量，文章從以下三個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略選擇：

（一）全方位確保信息可靠

關(guān)于信息的可靠性，可從網(wǎng)店產(chǎn)品和顧客兩方面加強(qiáng)。網(wǎng)店產(chǎn)品的相關(guān)信息須真實(shí)可靠，不可弄虛作假、夸夸其談，必須按照實(shí)際的內(nèi)容宣傳，以避免顧客對(duì)產(chǎn)品抱有過高的期望，而使感知迅速下降。同時(shí)，網(wǎng)店須確保顧客個(gè)人信息的安全性和訂單等信息的保密性，切不可出賣顧客信息，使顧客排除一切顧慮，在網(wǎng)店放心網(wǎng)購(gòu)。

（二）全角度關(guān)注顧客需求

市場(chǎng)需求的不斷變化需要網(wǎng)店對(duì)應(yīng)其動(dòng)態(tài)發(fā)展做出及時(shí)調(diào)整，可從直接和間接兩個(gè)角度關(guān)注，直接與顧客及時(shí)溝通，通過阿里旺旺、QQ等即時(shí)通信軟件了解顧客需求，從售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)服務(wù)在身邊；明確網(wǎng)店目標(biāo)客戶群，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有重點(diǎn)的進(jìn)行投入，可通過降低產(chǎn)品價(jià)格、優(yōu)惠券、返現(xiàn)金等方式提供VIP專享待遇。

（三）全天候跟蹤物流動(dòng)態(tài)

物流服務(wù)環(huán)節(jié)，可從準(zhǔn)時(shí)到達(dá)率和貨物完好兩方面加強(qiáng)。提升物流服務(wù)的準(zhǔn)時(shí)到達(dá)率是指主要以增強(qiáng)貨運(yùn)及物流企業(yè)能承兌合同內(nèi)在不規(guī)定的時(shí)間送達(dá)為目的。它主要是通過電子商務(wù)系統(tǒng)，優(yōu)化了配送中心、物流中心網(wǎng)絡(luò)，然后重新設(shè)計(jì)，取得一個(gè)相適應(yīng)的的電子商務(wù)流通方式，這樣可以減少物流處理的環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化過程，縮短時(shí)間，盡可能的提升物流服務(wù)的準(zhǔn)時(shí)到達(dá)率。同時(shí)，確保貨物完好。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，很多物流企業(yè)在從發(fā)貨地到目的地之間的過程中，包括保存、搬運(yùn)等方面，存在很多問題，致使貨物收到損傷。其實(shí)企業(yè)可以通過提高貨物的層次，嚴(yán)格按照制度對(duì)貨物進(jìn)行分類保存，再對(duì)相關(guān)工作人員加強(qiáng)培訓(xùn)，嚴(yán)格按照各貨物的包裝提示搬運(yùn)，以保證運(yùn)送的貨物的完好性。

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