中國古代禮儀文化在包裝設計中的體現

吳振英 （中原工學院信息商務學院 450000）

中國古代禮儀文化在包裝設計中的體現

吳振英 （中原工學院信息商務學院 450000）

禮儀文化符號在東方有相當長的歷史，對于東方人來說，禮儀文化符號已是生活的一部份。禮儀文化符號結合了文字和圖像藝術，隨著時代的演變及轉化，不斷地發(fā)展出新的概念，展現出禮儀文化符號的多元化面貌。本文將以送禮文化及其在端午節(jié)禮盒包裝中的體現為例進行探討。

古代禮儀文化；包裝設計；體現；送禮文化；端午節(jié)禮盒

一、包裝與包裝文化

（一）包裝的涵義

媒體大量信息的轟炸、購物以及信息收集時間的減少，促使消費者逐漸忽視促銷媒體的商品信息，轉而依賴包裝上所提供的信息來選擇商品。這種現象使商品包裝在營銷過程中扮演越來越重要的角色，也說明包裝設計對商品促銷的重要性。包裝一詞應區(qū)分為Package與Packaging。前者指的是狹義的包裝，也就是指結構上的包裝；而后者則是廣義的包裝，除了硬件的結構外，還包含了所有關于推銷規(guī)劃的概念。包裝做為一種銷售的工具，是直接接觸消費者的“無言推銷員”。包裝功能可歸納為：經濟、識別、溝通、美化與環(huán)保等多項功能性，所以包裝已經進入一個多元發(fā)展的新時代趨勢。

（二）包裝文化的融入

一是“意象傳達”，二是“美學體驗”。當商品具有意象的傳達，并賦予人們使用上的美感體驗，才能提高人類的生活風格，并促使產品轉型成為經濟價值更高的商品，在消費文化的潮流下，將文化符號放入設計之中，較符合時代的趨勢，并創(chuàng)造出新舊元素融合的新格局，重新展現文化元素的美感價值。

二、古代禮儀文化在包裝設計中的應用

（一）送禮文化

中國人的送禮文化本身反映了一種文化中的人際關系的過程。中國人送禮，大致上可以分為三類：第一種是為了施恩；第二種是跟隨社交禮儀的習俗；第三種則是純粹感情上的交流。但要真正了解中國人的送禮行為，還必須同時了解另外三個用來維持人際關系的概念。它們是“面子”“做人”及“關系”?；貧w到送禮文化上，在某些節(jié)日或場合，中國人便覺得一定要送禮，這種社會的制約使他覺得不送禮是不對的，是沒有“面子”的事。且由于中國社會比較注重社會的和諧性，如果在沒有任何特殊的狀況下拒絕接受禮物，便是破壞與送禮者的“關系”。因此受禮也成為一種社會義務。而受禮者在接到禮物之后，就好像對送禮的人欠了一筆“人情債”，所以在未來遇到類似必須送禮的場合，就一定要送一份禮“還”給當初送禮的人。

（二）送禮文化在端午節(jié)禮盒包裝中的體現

送禮文化在中國是一項重要的禮節(jié)，商人的炒作與經濟的興衰都會影響節(jié)日禮盒市場的改變。通過端午節(jié)禮盒能從產品面與包裝方面了解節(jié)慶與送禮之間的關系和影響。端午節(jié)禮盒最有趣的地方在于產品的造型與節(jié)慶寓意的趣味性。而最難的地方是條件的不足，如節(jié)慶氣氛與送禮習慣等，只有讓消費者看見端午節(jié)禮盒的價值，發(fā)展與推廣才會有意義。由于端午節(jié)屬于本國傳統(tǒng)文化，所以必須通過對文化的了解去創(chuàng)造符合現代感與真實性的包裝。

端午節(jié)的禮盒形式可根據文化層面與商業(yè)層面發(fā)展出各種類型，可分析如下：完全針對節(jié)慶而設計的端午節(jié)禮盒，無論在產品或包裝視覺上都符合端午節(jié)氣氛；根據端午節(jié)其他習俗所發(fā)展的附屬周邊商品禮盒，如香包禮盒；針對節(jié)慶發(fā)展端午節(jié)禮盒包裝，但產品不一定與節(jié)慶習俗有關；視覺與產品完全與端午節(jié)無關，但消費者因為對商品認同而買來送禮，以地方性特產企業(yè)居多。對于端午節(jié)所運用的元素并不局限于傳統(tǒng)或現代的設計表現，首要是通過視覺將文化與氣氛表現出來，讓消費者可以感受到端午節(jié)氛圍，再從商品的主題性與獨特性加以衍生成符合當時節(jié)令的禮盒，讓消費者在端午節(jié)的時候能夠聯想到該商品并購買。

（三）送禮文化在端午節(jié)禮盒包裝中的應用策略

一是深入思考包裝策略，注重端午節(jié)元素的轉換與應用。設計師通過調查，掌握商品在市場的最佳定位，思考營銷方面、功能方面及客戶目前的發(fā)展情況，考量成本架構的運用，經多方深思規(guī)劃后，才能設計出符合業(yè)主與消費者期待的商品內涵與價值。端午節(jié)包裝雖然需要運用傳統(tǒng)元素，但這些元素與結構都是被塑造出來的形象，通過端午節(jié)禮盒的傳統(tǒng)元素轉換成符合商品屬性與現代感的包裝，才能真正讓消費者產生共鳴與真實性。

二是注重成本控制，創(chuàng)造商品價值感。企業(yè)與設計師必須將商品的銷售視為責任，根據產品的特性規(guī)劃出適用的包裝或贈品等相關設計品，并共同制定出合理的價格，讓企業(yè)與消費者都能滿意，切勿為了賺錢而要求企業(yè)發(fā)展不必要的設計品，喪失業(yè)主的信任。消費者在購買商品時，價值比價格更為重要，通過商品的組合或設計去教育消費者并創(chuàng)造商品的價值感，讓消費者除了購買商品外，也購買到一份期待與滿足。

三是禮盒包裝應先了解企業(yè)的品牌定位后再進行包裝規(guī)劃，進行前應先對禮儀文化進行深入了解后，尋找適切的地方特色視覺設計元素，運用大小比例應以視覺美感為優(yōu)先考慮。色彩運用應從產品特性與禮儀文化中尋找恰當的色彩計劃，才能讓包裝與文化有直接的印象連接。包裝材質的運用可以從地方產物與文化特色中尋找合適的材質，才能使消費者與禮儀文化緊密結合。在進行禮盒包裝設計案時，設計工作者應有搜集文化信息的能力，在充分對該禮儀文化背景與特色有所了解與認知后，在進行禮盒包裝設計的規(guī)劃才能展現禮盒的獨特魅力。

三、小結

在眾多西方品牌充斥的市場上，帶有東方意味的設計風格，能將東方文化的特色具體展現，有助于商品的市場區(qū)隔，使禮儀文化符號應用在包裝設計上，能創(chuàng)造出商品的形象魅力及價值，繼而吸引消費者的注意，并通過消費塑造自我生活風格形象的建立，達到消費文化的功能，因而符合時代的文化潮流及人們追求的風格意象，也成為一種新興的人文思維和設計風尚。

[1]李承華.中國傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝的情感設計[J].中國包裝，2009(01).

[2]盛忠誼.現代禮品包裝設計探究[J].中國包裝，2009(04).

[3]彭黎.新型禮品包裝設計探究[J].湖南工業(yè)大學學報(社會科學版)，2009(05).

吳振英，女，1981年出生，河南鄭州人，碩士，視覺傳達設計專業(yè)，現從教于中原工學院信息商務學院講師。