中國文化企業(yè)國際市場進入方式探析

王娟+++韓丹

摘要：隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進步，越來越多的中國文化企業(yè)從事國際化經(jīng)營活動。文化企業(yè)國際市場進入方式的選擇是企業(yè)國際化戰(zhàn)略的核心部分。文章分析了代表性中國文化企業(yè)進入國際市場可采用的進入方式；在此基礎上，得出結論與啟示，指出了企業(yè)應該采取靈活有效的國際市場進入方式。

關鍵詞：中國文化企業(yè) 國際市場 進入方式

2012年2月，中國文化部正式發(fā)布《文化部“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》，提出了推動文化產(chǎn)業(yè)“走出去”等10個方面的主要任務。中國擁有豐富的文化產(chǎn)品和服務。中國政府鼓勵文化企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面開展國際化經(jīng)營，創(chuàng)新對外投資、合作方式。文化企業(yè)如何在新形勢下發(fā)揮自身比較優(yōu)勢進入國際市場，開展國際化經(jīng)營活動已經(jīng)成為值得關注的問題。

現(xiàn)在，中國國內(nèi)一些外向型文化企業(yè)已經(jīng)看到了國際市場的潛力，已經(jīng)不僅僅局限于文化交流、尋找海外代理等傳統(tǒng)模式，而是適應時代的要求，通過聯(lián)合創(chuàng)作、合資經(jīng)營、收購、購買劇場影院等方式，積極地謀求海外發(fā)展。

一、國際市場不同文化企業(yè)的進入方式分析

（一）影視企業(yè)

影視產(chǎn)品一方面能夠帶來巨大的經(jīng)濟效益；另一方面?zhèn)鬟f著一國的文化、價值觀等，具有深遠的社會影響力。近年來，世界影視業(yè)發(fā)展迅速，美國主導全球影視市場。

2012年，中國有75部影片銷往80多個國家和地區(qū)，海外票房和銷售收入達10.63億元，同比下降48%。國產(chǎn)片的海外銷售收入出現(xiàn)了波動，原因是多方面的，但是，說明了中國電影“走出去”的能力比較薄弱，尚需提高。

除部分合拍片外，國產(chǎn)電影在歐美播放渠道較窄。以美國為例，發(fā)行的區(qū)域主要在加州、舊金山、紐約等少數(shù)華人聚集的區(qū)域，觀眾主要為華人，安排的屏幕數(shù)也較少，于是文化折扣現(xiàn)象依然很高。

企業(yè)可以自辦發(fā)行，也可以通過委托代理發(fā)行、影視博覽會、交易會、國際電影節(jié)和合拍等國際化商業(yè)推廣平臺，實現(xiàn)海外銷售與發(fā)行。企業(yè)應該充分利用網(wǎng)絡平臺，開設各種語言版的 “中國影視文化產(chǎn)品網(wǎng)上超市”，提供影視產(chǎn)品展示、銷售等服務。另外，通過合拍片，中國電視劇制作公司探尋著擴展發(fā)達國家市場的新方式。

（二）出版企業(yè)

出版企業(yè)的進入方式包括出版物境外發(fā)行、版權輸出、合作出版、參與國際出版項目、在海外注冊出版社、建立銷售網(wǎng)點和網(wǎng)上營銷等。

以圖書出版業(yè)為例，美國79%的讀者有到連鎖書店購買圖書的消費習慣，于是圖書銷售最主要的方式是大型連鎖書店，如巴諾、史密斯等。中國圖書企業(yè)要想進入海外國際市場，首先應當鼓勵原創(chuàng)作品的出版，其次，可以嘗試與當?shù)氐臅旰腺Y、合作等方式，如果國際化經(jīng)營的經(jīng)驗豐富后，可以采取新建或并購的方式進入。

傳統(tǒng)出版物，例如圖書、報紙和期刊等具有物化形態(tài)，數(shù)字出版物大多源于互聯(lián)網(wǎng)。發(fā)達國家的消費者有網(wǎng)上閱讀的習慣，建議中國企業(yè)除了出版紙質(zhì)的新書外，還可以通過國際合作網(wǎng)絡、網(wǎng)上書店等，為消費者提供閱讀、下載服務。另外，年輕人偏好使用手機閱讀，方便快捷，企業(yè)可以嘗試發(fā)展手機出版物，進入發(fā)達國家市場。

（三）游戲企業(yè)

中國游戲業(yè)初具規(guī)模，呈現(xiàn)平穩(wěn)較快增長趨勢。中國游戲企業(yè)要細分國際市場，對于北美、歐洲等規(guī)模大、增長快的市場，建議多采取設立子公司的方式進入，自主運營為企業(yè)快速發(fā)展起到關鍵作用。另外，企業(yè)還可以通過參加展會、直接出口、設立海外辦事處、合作、收購等方式進入目標市場。

（四）廣告設計企業(yè)

電視、報紙、廣播和戶外廣告是發(fā)達國家廣告行業(yè)的主要發(fā)布渠道。發(fā)達國家的消費者有使用互聯(lián)網(wǎng)的習慣，尤其是當今的年輕人，更是喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)收集信息。中國廣告設計企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)、代理商、企業(yè)集群、經(jīng)營合作或者收購國外具有優(yōu)秀資源的廣告企業(yè)等靈活的方式進入國際市場。

從長遠來看，開拓國際市場，廣告設計企業(yè)要與制造企業(yè)相結合，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，或是探索新的廣告服務模式，從而促進廣告產(chǎn)業(yè)鏈的形成，獲取更多增值。

（五）藝術品企業(yè)

2012年國際藝術市場總銷售額達640億美元，2013年藝術市場將持續(xù)增長。藝術市場的穩(wěn)速增長促使自由港等機構的崛起，如瑞士的自由港。從咖啡、名車、酒水到油畫、雕塑等各類商品都可以在此儲存直到被賣出，不需要繳納稅款。藝術市場的發(fā)展使這類自由港有遍地開花的趨勢，2014年，盧森堡自由港將會投入運行。中國藝術企業(yè)可以嘗試在這些知名的自由港內(nèi)儲存、保管和銷售藝術品。

中國藝術企業(yè)進入國際市場的方式比較靈活，企業(yè)一方面可以通過藝術品代理、文化產(chǎn)權交易所、拍賣會、畫廊、國際藝術展、藝術博覽會、舉辦“中國文化年”等方式進入；另一方面，鑒于企業(yè)自身經(jīng)營規(guī)模的大小、資金運作情況，采取中小企業(yè)集群、與國外文化藝術機構合作、控股、合資、獨資或收購的進入方式。

一般情況下，即使沒有看到藝術品實物，藝術品買家也會通過互聯(lián)網(wǎng)購買藝術品。通過線上圖片來獲取藝術品信息已成為客戶接觸藝術品的新方式。伴隨著發(fā)達國家網(wǎng)絡消費習慣的增長，藝術品網(wǎng)上交易大有可為。

知識經(jīng)濟時代正在打破按照傳統(tǒng)行業(yè)劃分行業(yè)的模式，于是，藝術產(chǎn)業(yè)不再孤立，往往與其他產(chǎn)業(yè)有交叉，具有兼容性。例如，專業(yè)會展公司承辦專業(yè)的藝術博覽會等。中國藝術企業(yè)充分挖掘國外市場機會，通過與目標國專業(yè)會展公司、網(wǎng)絡公司等合作，開拓國際市場。

（六）演藝及劇院經(jīng)營

中國演藝企業(yè)目前最缺乏的，并不是高水平的演出隊伍或者產(chǎn)品，而是優(yōu)秀的文化貿(mào)易公司。國際市場運作和營銷環(huán)節(jié)的不足，成為制約中國演藝業(yè)走出去的主要瓶頸之一。中國演藝企業(yè)還缺乏從搜集信息到策劃、包裝、宣傳、品牌的自主創(chuàng)新和營銷推廣等一系列科學有效的操作。某些演出進入發(fā)達國家市場主要依靠外國經(jīng)紀商，中間環(huán)節(jié)冗長，導致中國演藝企業(yè)往往只是提供廉價勞動力，大部分收入落入了海外經(jīng)紀商的口袋。endprint