國際市場營銷中的中國特色品牌研究

摘要：隨著經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展，品牌競爭逐漸成為國際市場產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵，我國市場也呈現(xiàn)出國際化發(fā)展趨勢。中國特色品牌如何順應(yīng)時代發(fā)展需求，積極參與國際競爭，提升自身的品牌競爭力，已經(jīng)成為當(dāng)前我國企業(yè)發(fā)展需要深入探究的重要問題。本文首先分析了中國特色品牌在國際市場營銷中存在的品牌定位模糊、缺乏先進的國際市場營銷理念、缺乏創(chuàng)新理念等問題。又在此基礎(chǔ)上提出了針對性措施，即品牌命名國際化、健全營銷網(wǎng)絡(luò)、選準(zhǔn)目標(biāo)市場等。希望以此提升我國特色品牌的國際市場競爭力，進而促進我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展。

關(guān)鍵詞：國際市場；營銷；中國特色品牌

近年來，我國與世界各國、各地區(qū)的經(jīng)濟貿(mào)易往來越來越多。我國特色品牌也勢必面臨國際化市場競爭。若要增強自身競爭力，就必須綜合運用各種營銷手段，提升品牌形象與企業(yè)形象。當(dāng)前，我國國內(nèi)市場出現(xiàn)國際化趨勢，許多國際企業(yè)紛紛到我國開展業(yè)務(wù)，這不可避免的引起一場國際品牌爭奪戰(zhàn)。在這種時代背景下，我國特色品牌應(yīng)當(dāng)深入思考如何主動適應(yīng)國際市場營銷需求，實施品牌國際化戰(zhàn)略，依據(jù)當(dāng)前的市場形勢搶占市場份額，進而提升自身競爭力，促進社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展。

一、中國特色品牌在國際市場營銷中存在的問題

1.品牌定位模糊

品牌定位具有鮮明的針對性，即是指運用獨特的品牌形象，以引起目標(biāo)群體的注意。當(dāng)前，我國許多特色品牌對自主定位缺乏清晰認識，在實踐過程中，缺乏市場分析與比較，不了解顧客與市場的實際需求，導(dǎo)致品牌缺失目標(biāo)市場，無法提升自身競爭力。例如，我國活力28洗衣粉，曾是我國洗化業(yè)中的特色品牌，具有較高的品牌忠誠度與知名度。但該品牌在取得一定成功之后將目標(biāo)延伸到純凈水領(lǐng)域，造成市場定位模糊，無法得到顧客的認可，最終在市場營銷中處于頹勢。因此，若要促使特色品牌在國際市場營銷中充分發(fā)揮自身潛力，就必須明確目標(biāo)定位。

2.缺乏先進的國際市場營銷理念

在當(dāng)前的市場背景下，我國特色品牌與企業(yè)面臨的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，國內(nèi)與國際消費者的消費需求呈現(xiàn)出個性化、多樣化趨勢。同時，隨著我國與世界各國經(jīng)濟貿(mào)易往來的加強，國內(nèi)特色品牌對國際市場的依賴度也逐漸增加，企業(yè)和品牌競爭也朝著深層次發(fā)展。但目前，我國部分品牌和企業(yè)仍僅僅著眼于國內(nèi)市場，缺乏先進的國際市場營銷理念，對國際市場競爭形勢缺乏全面了解，導(dǎo)致自身的跨國知名度逐漸降低，在國際營銷中的市場日趨萎縮。當(dāng)前，我國特色品牌在國際市場營銷中的成就，多源于政府扶持、成本較低、廣告攻勢等方面，層次相對較低。這也導(dǎo)致我國特色品牌缺乏核心競爭力，在國際市場上始終難以擺脫技術(shù)含量低、產(chǎn)品低廉的品牌形象，在市場營銷中難以占據(jù)主動地位。

3.缺乏自主創(chuàng)新能力

調(diào)查顯示，我國許多企業(yè)在品牌研發(fā)上投入較少，仍舊采用原始的生產(chǎn)方式，依靠貼牌生產(chǎn)賺取微薄的加工費用，導(dǎo)致品牌缺乏出口競爭能力與自主創(chuàng)新能力，在知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)方面始終處于劣勢地位。當(dāng)前，我國雖然已經(jīng)是世界貿(mào)易大國，但出口產(chǎn)品缺乏特色。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前我國大部分品牌沒有自主知識產(chǎn)權(quán)，60%的企業(yè)沒有自己的商標(biāo)，申請專利的品牌較少。例如，我國的VCD品牌“愛多”就是由于缺乏創(chuàng)新能力，導(dǎo)致核心競爭力低下，最終在國際市場上銷聲匿跡。再如汽車品牌北京現(xiàn)代、廣州本田、華晨寶馬都為合資品牌。

二、中國特色品牌的國際市場營銷策略

1.品牌命名國際化

我國企業(yè)在制定國際營銷計劃時應(yīng)當(dāng)注意品牌的名稱，品牌名稱能夠在一定程度上反映我國的風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字、宗教信仰、歷史傳統(tǒng)等特點。因此，我國企業(yè)在命名時應(yīng)當(dāng)充分運用飲食文化、國畫、京劇等傳統(tǒng)民族文化元素，增強品牌對各國消費者的吸引力。此外，在命名時還應(yīng)當(dāng)考慮品牌名稱在語言方面的可轉(zhuǎn)換性。通過合理方式將品牌的宣傳口號、包裝、名稱等元素轉(zhuǎn)換成符合消費者心理需求的文字。除此之外，在品牌命名時還應(yīng)當(dāng)考慮圖案、標(biāo)簽、符號等元素，應(yīng)當(dāng)與目標(biāo)群體的文化背景相契合。例如我國特色品牌雅戈爾，其英文名稱youngor就是源自于younger。但在采用過程中進行了一定改動，一方面便于商標(biāo)注冊，另一方面也能夠讓消費者感受到品牌蘊含的活力和朝氣。同時，在品牌命名過程中還應(yīng)當(dāng)注意文化選擇與文化適應(yīng)。前者主要是指在引進新產(chǎn)品、新理念過程中應(yīng)當(dāng)采取措施克服困難，引導(dǎo)消費群體盡快接受這些理念與產(chǎn)品。后者則是指根據(jù)國際文化環(huán)境及時調(diào)整和改變產(chǎn)品。

2.選準(zhǔn)目標(biāo)市場

目標(biāo)市場首先要具備一定的發(fā)展?jié)摿鸵?guī)模，若市場趨于萎縮或規(guī)模狹小，就難以實現(xiàn)品牌發(fā)展。其次要符合企業(yè)的能力，只有這樣才能充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。針對那些具有吸引力但難以實現(xiàn)長遠發(fā)展的細分市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時舍棄。轉(zhuǎn)而選擇那些能發(fā)揮自身資源優(yōu)勢、有條件進入的細分市場。企業(yè)在科學(xué)評估各個細分市場之后，要根據(jù)國際市場營銷環(huán)境，選取幾個細分市場作為目標(biāo)市場。在拓展品牌國際市場時，要充分考慮市場需求和消費者需求，在此基礎(chǔ)上調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略，并進行產(chǎn)品升級換代，以提升自身在國際市場上的競爭力。此外，在選擇目標(biāo)市場過程中，企業(yè)不能盲目追求占領(lǐng)國際市場的制高點。尤其對那些缺乏合適分銷商、供應(yīng)商、顧客與合作者的企業(yè)，應(yīng)關(guān)注較小的細分市場，并努力獲得較大的市場占有率。例如，日本的產(chǎn)品在電子琴市場上具有較高的品牌知名度，但我國某電子公司在認真研究、分析日本電子琴產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)日本電子琴產(chǎn)品雖然檔次較高，但功能不夠齊全，且價格相對較高，其目標(biāo)群體多為高收入者，普通消費者則難以負擔(dān)。因此，該公司積極整合企業(yè)資源，廣泛收集市場信息與技術(shù)信息，針對普通消費群體，開發(fā)價格低廉、功能齊全的電子琴產(chǎn)品，最終使得自身品牌在國際市場中占據(jù)一席之地。

3.不斷健全營銷網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)前，我國許多品牌缺乏海外營銷經(jīng)驗和充足的資金，這導(dǎo)致自己難以在多個國家投放產(chǎn)品。時常在占領(lǐng)一個市場之后轉(zhuǎn)到下一個目標(biāo)市場，市場效果可想而知。這顯然不利于提升品牌的國際知名度。因此，我國特色品牌若要在國際市場營銷中占據(jù)有利地位，就要不斷健全營銷網(wǎng)絡(luò)，具體而言，首先要遵循先易后難的原則。企業(yè)可以先進入不發(fā)達地區(qū)市場，然后在進入中等發(fā)達國家與發(fā)達地區(qū)的市場，例如，TCL就在越南市場中取得了巨大成功。其次，可以采用先難后易的模式，即先集中主要力量占領(lǐng)發(fā)達地區(qū)和國家的市場，在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)向其他國家與地區(qū)的市場，例如海爾就是采用這種模式逐漸占領(lǐng)全球市場。再次，可以選擇中間路線。即先采取先易后難戰(zhàn)略，積累在營銷經(jīng)驗和資本，并在海外市場樹立品牌形象。然后根據(jù)先難后易的原則轉(zhuǎn)而攻取發(fā)達國家的市場，并逐漸輻射全球市場。當(dāng)然，健全營銷網(wǎng)絡(luò)最終還應(yīng)綜合考慮企業(yè)的國際市場營銷經(jīng)驗、技術(shù)的先進程度以及產(chǎn)品在各個國家的生命周期，盡量減少決策失誤。除此之外，我國企業(yè)也可以收購在目標(biāo)市場具有一定知名度的品牌。當(dāng)然，這種方式花費較大，需要企業(yè)和品牌具有一定的資金力量。與此同時，我國特色品牌和企業(yè)也可以通過合資、合作等建立品牌聯(lián)盟，進入目標(biāo)市場，這種方式不僅收效相對較快，而且投資少，對拓展海外市場較為有利。

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作者簡介：

周楠（1983- ），女，甘肅蘭州，漢族，碩士研究生，助教，河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院，研究方向：管理學(xué)。