廣告?zhèn)鞑ヅc文化公民身份的建構(gòu)

王君

摘要 在全球化背景下的現(xiàn)代公民，都面臨著文化身份的危機(jī)問題，而與此同時，對文化公民身份的重新建構(gòu)也是當(dāng)前公民身份建構(gòu)的核心擬題之一。文化公民身份建構(gòu)的途徑有很多，影響因子也很多，廣告?zhèn)鞑ゾ褪瞧渲兄?。因為它與文化公民身份全球化的進(jìn)程，公民文化權(quán)利和義務(wù)的實現(xiàn)狀況，公民民主和自由的實現(xiàn)程度，公民共享的公共空間及公民身份的文化認(rèn)同等因素都有著直接的關(guān)聯(lián)，所以當(dāng)前有效建構(gòu)文化公民身份絕對不能忽視廣告?zhèn)鞑サ闹匾饔谩?/p>

關(guān)鍵詞 廣告?zhèn)鞑?；文化公民身份；建?gòu)

中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

作為公民身份理論的開端，馬歇爾的現(xiàn)代公民身份理論提出公民權(quán)利、政治權(quán)利和社會權(quán)利是公民身份理論的三大要素。而隨著時代的發(fā)展，公民身份在當(dāng)代復(fù)雜的世界環(huán)境下已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了馬歇爾所設(shè)定的經(jīng)典范式。馬歇爾因忽視了公民身份中的文化維度而受到了很多的批判。事實上，關(guān)于文化維度問題的探討最初起源于20世紀(jì)中后期國際移民浪潮的興起。在維護(hù)自身文化認(rèn)同的壓力之下，跨國移民經(jīng)受了文化多樣性沖擊，自我定位、文化認(rèn)同等問題逐漸成為自我建構(gòu)的核心問題。由大量移民團(tuán)體的出現(xiàn)所引發(fā)的人們對于自身文化認(rèn)同的關(guān)注最終促使了文化公民身份這一問題的凸顯。與其他類型的公民身份相比，“文化公民身份強(qiáng)調(diào)公民“文化”權(quán)利的擴(kuò)張，認(rèn)為這才是公民身份的‘質(zhì)的發(fā)展。文化公民身份的理念集中體現(xiàn)在：作為共同體的成員，公民在享有民主和參與平等公民身份權(quán)利的同時，還必須享有維持差異的權(quán)利，這種權(quán)利的落實與文化領(lǐng)域高度相關(guān)?！贝送猓幕裆矸菖c國家文化特色在文化場域中的互動關(guān)系，文化多樣性問題以及在民主政體下如何有效地建構(gòu)多元文化公民身份，都成為了當(dāng)前文化公民身份研究的主要范疇。

廣告是一種獨特的信息模式，其發(fā)展歷程從作為商業(yè)社會的伴生物和商業(yè)文化的表征到如今已成為一種世界性的文化現(xiàn)象，它所產(chǎn)生的社會影響是任何人都無法忽視的。廣告作為一種世界性的文化現(xiàn)象，以人作為傳播的對象，自然就與社會學(xué)范疇的文化公民身份有著不可分割的關(guān)系。

一、廣告?zhèn)鞑ヅc公民身份的文化延伸

從當(dāng)前廣告?zhèn)鞑パ芯康默F(xiàn)狀來看，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N傳播現(xiàn)象，被人關(guān)注更多的還是其外在的物質(zhì)與制度層面的內(nèi)容，而其文化本質(zhì)則往往被人們所忽略。“文化是用來表達(dá)某種意義和價值觀念，是對一種特殊生活方式的描述”。這種觀點將文化看成意義被生產(chǎn)、流通、交換的社會過程的集合，它表達(dá)的意義和價值是由特定的群體、階級、社會所建構(gòu)的，并由不同的歷史階段轉(zhuǎn)換而成的。而廣告?zhèn)鞑ゲ恢皇前凑毡砻孢壿嬤\(yùn)行的事實，它還是特定社會情感結(jié)構(gòu)的再現(xiàn)，是某一歷史階段社會關(guān)系的反應(yīng)，因此，我們可以將廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N文化來考察。而這種文化將成為文化公民身份建構(gòu)中的重要推助器。因為廣告?zhèn)鞑サ奈幕暯遣粌H將廣告的研究帶人到了一個新的境界，它同時還為具有文化維度的公民身份提供了一種建構(gòu)的有效途徑。毫無疑問，在公民身份中，文化的維度已隨著全球化和現(xiàn)代化的發(fā)展而越來越顯示出重要的地位。文化公民身份的理論里，文化作為促進(jìn)公民身份權(quán)利的重要場域，文化賦權(quán)可以使公民更富有創(chuàng)造性和有效性，同時使之能成功地融入國家文化的范疇中。由此可見，文化公民身份將成為未來公民身份的重要標(biāo)識，它的意義與重要性時不言而喻的。

在文化公民身份的建構(gòu)中，權(quán)利和義務(wù)是兩個重要的實現(xiàn)手段。而在大眾傳媒勃發(fā)的今天，實現(xiàn)公民的文化權(quán)利和義務(wù)顯然離不開廣告?zhèn)鞑サ姆e極參與。傳統(tǒng)假設(shè)里，文化成員資格是自發(fā)的、自然的或原生的，相對而言，這種環(huán)境里的公民文化權(quán)利和義務(wù)是比較固定而明晰的，而在現(xiàn)代社會，現(xiàn)實生活中充斥的各種廣告、銷售和公共關(guān)系等現(xiàn)代文化工業(yè)所形成的文化模仿，使得這種自發(fā)、自然、原生的文化成員資格變得動蕩而復(fù)雜。與之相對應(yīng)的，公民的文化權(quán)利和義務(wù)也就變得更模糊。一方面，公民文化權(quán)利的獲得變得越來越具體和廣泛，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N文化輸出，其在全社會范圍內(nèi)對公民產(chǎn)生重要影響，而公民在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中既是客體也是主體，他不僅具有接受文化的權(quán)利，還享有參與創(chuàng)建文化的權(quán)利，通過廣告?zhèn)鞑ィ窨梢杂行У匦拚蛑刂米晕业奈幕瘶?gòu)成，并保證個體能夠最大限度地參與共同體文化。同時，廣告?zhèn)鞑ケ旧碜鳛橐环N手段，它可以將文化資本、經(jīng)濟(jì)資本和社會資本聯(lián)系起來，對之進(jìn)行協(xié)調(diào)并相互轉(zhuǎn)換，這就等于提供了把經(jīng)濟(jì)、政治和文化領(lǐng)域聯(lián)系起來的機(jī)會，而不同領(lǐng)域的相互連接將對公民身份的普遍經(jīng)驗方式產(chǎn)生重要影響。因此，文化公民身份的文化賦權(quán)在廣告?zhèn)鞑ブ械玫搅撕芎玫年U釋。另一方面，公民文化義務(wù)的承擔(dān)顯得越來越重要和迫切。在如今的消費市場里，虛假泛濫的廣告信息，庸俗不堪的廣告畫面以及消費至上的廣告導(dǎo)向等等，都迫使我們不得不更多去關(guān)注公民的文化義務(wù)?！霸诂F(xiàn)實世界里，我們的公民身份在傳媒界，把關(guān)注的焦點放在義務(wù)上尤為重要，因為肯定寬容的權(quán)利和表述的自由并不能使我們避免一些消極的或具體破壞性的后果”，

二、廣告?zhèn)鞑ヅc文化公民身份的全球化

“現(xiàn)代社會發(fā)展的必然結(jié)果就是全球化，它是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。全球化是冷戰(zhàn)結(jié)束以后，由金融業(yè)跨國企業(yè)、通訊技術(shù)和大眾傳媒等方面的發(fā)展所導(dǎo)致的全球經(jīng)濟(jì)走向一體的趨勢和過程?！币虼?，經(jīng)濟(jì)的全球化和信息傳播的全球化是其主要標(biāo)志性特征，經(jīng)濟(jì)、文化和傳播的全球化與廣告有著不可否認(rèn)的聯(lián)系。廣告?zhèn)鞑ピ谌蚧倪^程中扮演的角色是不容忽視的，它作為跨國公司開拓全球市場的主要工具，擔(dān)負(fù)著文化傳播的使命。

廣告驅(qū)動著全球化的步伐，首先是信息的全球化，其次便是全球文化的同質(zhì)化。但文化的同質(zhì)化并不是所有世界公民所期盼的結(jié)果，相反，如何避免文化的同質(zhì)化，尊重各種真正的多元文化聯(lián)合的同時使他們與更廣的自由、民主和公正的價值觀相協(xié)調(diào)才是人們理想的愿景。顯然，全球化將導(dǎo)致原本同質(zhì)的民族文化之間出現(xiàn)分裂，于是，在全球化背景下的文化公民身份也越來越難以描述為我們參與民族文化再生產(chǎn)的能力。這時候，有學(xué)者提出我們可以依靠電子民主來實現(xiàn)文化公民身份重構(gòu)的目標(biāo)?！跋喾?，我們可以把公民身份重新構(gòu)想為作為民主公民參與進(jìn)來的過程。在此，特納討論了互聯(lián)網(wǎng)帶來的大眾教育和可能出現(xiàn)的電子民主。根據(jù)這種理解，文化公民身份的前景存在于文化民主化的跡象與文化等級制和文化權(quán)利剝奪的相互關(guān)系中。”也即是說，傳媒及信息的生產(chǎn)與分配系統(tǒng)的革命改變了文化帝國和文化權(quán)利的傳統(tǒng)辯論，而電子革命則帶來了新的生活方式和新的思想意識。馬歇爾·麥克盧漢的研究指出電子媒介已經(jīng)導(dǎo)致了文化的全球化和地球村的出現(xiàn)，這樣，“我們不僅需要重新思考文化公民身份的特定觀點，還要對民主理論的基本前提等進(jìn)行反思，麥克漢姆的傳播理論表明，我們需要把民主理論重新概念化，以理解全球化了的電子媒介對身份、參與和文化的影響。”電子媒介中的廣告一方面可以使現(xiàn)代民主政治存在的基本問題——空間問題得到克服，另一方面可以激發(fā)公民參與文化建構(gòu)的熱情，從而使民主更具有可能性。

互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告?zhèn)鞑ピ谧畲笙薅壬霞ぐl(fā)了文化公民自身參與意識。因廣告?zhèn)鞑ザ@得產(chǎn)品信息的公民形成了虛擬的共同體，不同的意見通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布，達(dá)到了非中心化和推退中心化效果，在這個過程中，民主得到了最好的釋放。因此，可以說全球化背景下的廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)了公民文化的民主化，文化消費者不再是文化品位的被動消費者，而是具有民主和選擇權(quán)利的自由文化公民。而這種文化的自由和民主無疑是文化公民身份進(jìn)入全球化的必要通道。

三、廣告?zhèn)鞑ヅc文化公民身份的公共空間

多元和電子化的公共領(lǐng)域的出現(xiàn)是對全球化做出的回應(yīng)，在這樣的公共空間里，現(xiàn)代社會公眾的思想、視角和情感可以得到共享。對于公眾，自我的發(fā)展和培養(yǎng)更具普遍批判性的有學(xué)識的公眾來說，公共空間的獲取是至關(guān)重要的。廣告?zhèn)鞑ブ写罅康囊曈X符號打破了具有支配性的精英文化，成為符號社會中的一種重要的力量，同時文化公民身份的現(xiàn)代化本質(zhì)上要求以大眾的民主精神代替貴族的精神氣質(zhì)。因此，要享有文化公民身份，就得能夠介入地方、國家和全球的公共領(lǐng)域，實現(xiàn)文化的民主化。文化民主化將消解精英文化與大眾文化之間的嚴(yán)格的等級劃分，這種消解將有損于精英文化的權(quán)威性。

“從‘真實的文化公民身份方面來看，公共空間至少獲得了相對的自主形式，因而公共空間的授予需要另外投入并維系更多殖民化的沖動?！毕騺肀豢醋魇谴蟊娢幕匾M成部分的廣告文化，在當(dāng)代電子媒介的環(huán)境下這一特征顯得尤為突出。廣告最大限度的激發(fā)著文化公民自身參與意識，體驗性和互動性的增強(qiáng)，文化公民在廣告的體驗與互動中享受廣告的樂趣。但從廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容來看，單純的大眾文化信息并不能滿足后現(xiàn)代文化下眾多具有個性和多元化背景的公眾需求，廣告?zhèn)鞑ゼ尤氲木⑽幕脻M足了后現(xiàn)代公眾的個性化需求，人們認(rèn)為精英文化因此而落寞了，因為它歷來只屬于少數(shù)人的特權(quán)。而文化的民主化與精英文化的落寞必將導(dǎo)致精英文化為了維系傳統(tǒng)文化里對大眾的殖民化而付出更多的努力與沖動。但是，后現(xiàn)代文化場比布迪厄所說的更不穩(wěn)定，更破碎，所以文化精英們要把他們的文化品位強(qiáng)加到整個文化資本場上去就更加困難。精英文化和大眾文化在漫長的歷史過程中，雖然經(jīng)歷過此消彼長的對立和競爭過程，但是同時也呈現(xiàn)出一種互相滲透與交融的過程，這就為構(gòu)建多元文化空間提供了可能性。因此，廣告?zhèn)鞑ニ鶠榫⑽幕痛蟊娢幕娜诤咸峁┝艘环N可能性。

此外，文化公民因多元電子化的公共領(lǐng)域而獲得了更多的民主自由的公共空間，網(wǎng)絡(luò)公民自由的在網(wǎng)絡(luò)私人空間中秀私人的物品，吸引友人及粉絲的觀看，一方面這是一種廣告?zhèn)鞑サ姆绞?，另一方面在一定程度上解?gòu)了舊有私人空間和公共空間絕對對立的格局，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞綖槲幕裉峁┝烁喙蚕淼墓部臻g。四、廣告?zhèn)鞑ヅc文化公民身份的最終走向

在當(dāng)代社會，文化的多元化已呈越來越明顯的趨勢。而多元文化的形成必將帶來文化成員資格的多樣化和差異性問題?！岸嘣?、商業(yè)的和后現(xiàn)代為形式的新型文化表現(xiàn)可以延伸、模擬和增生現(xiàn)代認(rèn)同，這種文化增殖引起了文化成員資格形式的多樣性和差異性問題?！贝罅慷鄻有院筒町愋缘奈幕蓡T必將導(dǎo)致對自身文化身份的深究一一我是誰？誰和我是一個群體？“傳統(tǒng)社會的社會地位通過一系列有限的、特定的結(jié)構(gòu)（如部落、階級和社會身份）而變得層級化，但現(xiàn)代社會的認(rèn)同則因文化的模仿變得復(fù)雜，變得變動不居、相互轉(zhuǎn)換，甚至可逆性?！焙蟋F(xiàn)代社會里個人的身份認(rèn)同不再需要諸如階級、地位、性別、種族或官僚管轄權(quán)等傳統(tǒng)維度的限制。此外，他們也不受傳統(tǒng)大眾傳媒形式的限制。傳統(tǒng)媒介信息一致性和控制的壟斷方法已經(jīng)失效，不能在最終的分析中取得勝利。信息傳播媒介的無政府主義與廣告信息個性化、差異化的傳播在這種分析的和規(guī)范的模式中占絕對優(yōu)勢。所以說，在這種背景下，廣告?zhèn)鞑ズ退敵龅奈幕癁楣裎幕矸莸恼J(rèn)同起到了重要的輔助作用。廣告在發(fā)揮它的消費示范效應(yīng)的同時，也成為一種行為范型，成為個人融入集體生活的社會期待的重要來源?！霸谀骋簧鐣哪骋粫r期里，都有一個固定的。消費模式存在，事實上，幾乎人人都是以此作為參照標(biāo)準(zhǔn)的。這一消費模式給大家提供了一個公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，人們以此來進(jìn)行幸福的自我判斷和評價，這也就導(dǎo)致在標(biāo)準(zhǔn)之下的人們覺得不怎么快樂，而在標(biāo)準(zhǔn)之上的人們則覺得快樂些?？v觀歷史，這種標(biāo)準(zhǔn)往往隨著整體消費水平的上升而提高，雖說這兩者的增長程度并非完全一樣。”廣告使大眾明白了怎樣做才算是合乎群體的規(guī)范，并在情境再現(xiàn)時模仿廣告行為。也就是說，消費者在依廣告消費產(chǎn)品的同時也接受了它所宣揚(yáng)的行為觀念。

廣告不僅左右著公民的心理期待，也在很大程度上影響著公民的文化認(rèn)同。文化公民在獲得民主和自由獨立的同時，全球化極易使他們淪為喪失生存根基的無家可歸的漂泊者，文化的尋根成為現(xiàn)代人類最基本的生存意識和生存方式全球化下電子虛擬社區(qū)、電子商務(wù)等現(xiàn)代高科技帶來了嶄新的人與人的溝通方式，使文化公民在虛擬的空間上更近了，在真實的物理空間上卻成為了孤獨的生存者，并使人和自然產(chǎn)生了隔離，促使文化公民開始尋求新的認(rèn)同對象。在此背景下，廣告催生的“消費模式”往往成為文化公民新的認(rèn)同對象。

由此可見，廣告?zhèn)鞑ピ谖幕裆矸莸慕?gòu)過程中有著重要的推動作用，它不僅引導(dǎo)著公民身份的文化延伸，加速了文化公民身份的全球化進(jìn)程，還為文化公民提供了共享的公共空間，并在很大程度上左右著公民身份的文化認(rèn)同。在信息化和全球化的現(xiàn)代社會，文化公民身份的建構(gòu)絕對不能忽視廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽?