論“三網融合”背景下的電視產業(yè)多樣化經營與發(fā)展

邱雪　陳麗丹

目前電視仍是市場規(guī)模最大的媒體。但在新媒體的沖擊下，電視產業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。為了應對壓力，一方面，電視傳媒緊跟國家新聞廣播影視領域體制改革的步伐，加快了組織形式上的集團化趨勢，在經營方式上也朝著進一步的產業(yè)化方向發(fā)展，按照市場經濟的要求進行生產，讓價格機制真正起到作用；另一方面，政府繼續(xù)推進三網融合工作，促進廣電行業(yè)、電信行業(yè)、互聯(lián)網行業(yè)相互開放、相互進入，以形成新的產業(yè)格局。總體上說，2013年電視產業(yè)在廣告經營、節(jié)目經營、融合性業(yè)務發(fā)展、產業(yè)資本經營等方面都呈現(xiàn)一定的增長態(tài)勢。

一、“三網融合”加速推進，電視產業(yè)格局不斷變化

2013年是“三網融合”進入推廣階段的開局之年。國務院出臺的《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》和工信部印發(fā)的《信息化發(fā)展規(guī)劃》明確提出全面推進“三網融合”，加快電信、互聯(lián)網、廣電主體業(yè)務的相互開放、相互進入。在政府從政策層面不遺余力的推動下和移動互聯(lián)網信息技術發(fā)展的促進下，“三網融合”市場吸引著越來越多跨行業(yè)的競爭者，電信行業(yè)、互聯(lián)網企業(yè)、傳統(tǒng)電視廠商等不斷拓展業(yè)務邊界，打破行業(yè)藩籬，瓜分這份市場“蛋糕”。例如，互聯(lián)網公司加速向電信，電視領域滲透；優(yōu)酷土豆、樂視網、愛奇藝等視頻網站開始介入電視劇節(jié)目和電視綜藝節(jié)目制造領域，并開展OTT新業(yè)務（互聯(lián)網的各種視頻及數(shù)據(jù)服務業(yè)務）。海信、創(chuàng)維、長虹、康佳、TCL等傳統(tǒng)電視廠商也積極應戰(zhàn)，推出自己品牌的“云電視”，對現(xiàn)有的智能電視進行升級，實現(xiàn)節(jié)目內容的無限擴充。

廣電總局在2013年初發(fā)布了《廣電總局關于促進主流媒體發(fā)展網絡廣播電視臺的意見》，鼓勵電臺電視臺與寬帶互聯(lián)網、移動通信網等新興媒體結合。目前中國有線電視用戶數(shù)量龐大，內容優(yōu)勢仍然十分明顯，在人才、信息源、節(jié)目制作和社會信度等方面擁有核心競爭力，并且具有極大的改造潛力和提升空間?！叭W融合”的發(fā)展要求電視內容的生產、制作、傳播、交易、管理等環(huán)節(jié)都要作相應的調整，不能照搬現(xiàn)行的內容結構體系和管理經營模式。為加快推進“三網融合”，順應“三網融合”下的新媒體發(fā)展趨勢，2013年一些地方國有廣電企業(yè)結合自身的情況進行整合改制的嘗試。如湖南設立了廣電網絡控股集有限公司，負責省級廣播電視有線、無線網絡的整合、管理和運營工作，提供廣播電視節(jié)目播控傳輸、數(shù)據(jù)通信、多媒體綜合信息等服務；北京電視臺搭建起了以北京IPTV、北京網絡廣播電視臺網站、移動互聯(lián)網業(yè)務為主的新媒體業(yè)務體系，三大新媒體業(yè)務分享統(tǒng)一的云計算數(shù)據(jù)平臺和媒介資訊系統(tǒng)，分眾化地面對用戶需求開展新媒體服務。

雖然中國電視產業(yè)在三網融合的競爭中有著明顯的內容優(yōu)勢和用戶優(yōu)勢，但是相比電信產業(yè)，還具有實力較弱、產業(yè)規(guī)模不夠的劣勢。國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心2013年7月發(fā)布的《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2013）》藍皮書指出，2012年廣電有線網絡產業(yè)收入660.98億元，而同年三大電信運營商的總收入是10600億元，實力相差懸殊。此外，電視產業(yè)在市場化程度和整體運營效率上的情況都不容樂觀，行政化色彩濃重、運營效率低等阻礙著其發(fā)展的規(guī)模和速度，況且寬帶網絡運營的復雜性超過有線電視網絡，電視產業(yè)在運營和服務能力上都較難快速跟進。

為整合廣電資源，進行互聯(lián)互通，實現(xiàn)資源規(guī)模效應，2013年中國廣播電視網絡公司的組建工作一直在進行，但由于資本和市場等多方面的原因，其組建工作頗為波折。從目前的情況看，全國廣電系統(tǒng)網絡如何進行有效整合、占據(jù)市場主動，電視產業(yè)格局如何進一步調整有待繼續(xù)考察。二、終端平臺不斷推陳出新，電視媒體融合性業(yè)務多樣化發(fā)展

2013年以IPTV（交互式網絡電視）、數(shù)字電視等為代表的電視媒體融合性業(yè)務得到了較好的發(fā)展，手機電視的發(fā)展較為迅猛。

受益于“三網融合”的推進，在電信、視頻網站和廣電系統(tǒng)各方的參與下，我國IPTV用戶增長較快，成為全球IPTV用戶最多的國家。根據(jù)廣電行業(yè)咨詢機構北京中廣絡達信息咨詢有限公司發(fā)布的《中國IPTV市場發(fā)展狀況及競爭分析報告》的預先統(tǒng)計，2013年中國IPTV用戶數(shù)量約為5630萬戶。目前我國IPTV的分布區(qū)域性顯著，主要集中在電信寬帶基礎建設發(fā)達的地區(qū)和城市，在我國中西部地區(qū)尚有廣闊的發(fā)展前景。相比于傳統(tǒng)的有線電視，IPTV的用戶準入條件較高，若降低安裝的成本和實際使用費，會吸引更多的用戶進行使用。此外，IPTV的用戶忠誠度較高，其豐富的點播內容和互動性，更能吸引年輕的受眾，存量客戶的價值效應凸顯。2013年9月25日，據(jù)中國廣電行業(yè)權威咨詢機構—絡達咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：截止2013年8月底，中國有線數(shù)字電視用戶為1.5955億戶，有線電視數(shù)字化滲透率達到75.98%，實現(xiàn)了穩(wěn)步發(fā)展。

2013年被電視制造業(yè)界稱為“智能電視元年”，數(shù)字電視產業(yè)快速對傳統(tǒng)電視進行更新?lián)Q代，智能化、新型顯示技術和4K超高清技術帶動了整個電視行業(yè)的發(fā)展。目前，3D電視已經成為平板電視的標準配置，智能化應用也越來越廣泛、成熟。超高清的電視產品給消費者提供了全新的選擇。電視產品的更新?lián)Q代，使電視作為大屏終端顯示出視頻服務的最佳優(yōu)勢，現(xiàn)階段多數(shù)用戶也堅持以電視作為消費視頻的主要方式。

但是由于觀看電視的地點和時間方面往往受一定的限制，所以一部分電視受眾開始轉向移動終端收看或者多屏收看視頻產品。與傳統(tǒng)的電視相比，平板電腦、手機電視等移動終端方便攜帶、交互性強，用戶對自己喜愛的節(jié)目隨時隨地可以進行點播、收藏、分享和評論，且分辨率越來越高，更新速度快，大大提高了移動終端使用的舒適度，使多屏互聯(lián)網視頻正出現(xiàn)爆發(fā)式的發(fā)展，給手機電視的發(fā)展提供了空前的機遇。終端制造商為手機電視提供手機終端，互聯(lián)網運營商提供網絡支撐，廣播電視系統(tǒng)提供具體內容.。目前，中央電視臺、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京電視臺等都利用手機客戶端實現(xiàn)節(jié)目和內容全媒體播放。面對手機電視的來勢洶洶，越來越多的傳統(tǒng)電視媒體以開放的態(tài)度進行積極的嘗試。2013年我國已經成功擠入全球手機電視服務市場的前列。針對手機電視用戶“快、新、趣”的核心訴求，手機電視也不斷在技術上和內容上做大量的改進和提升。

三、電視廣告經營穩(wěn)中有進，在探索中改革創(chuàng)新

相比2012年，2013年電視廣告的總投放比例呈小幅上升趨勢，各行業(yè)廣告在電視媒體上的投放占媒體廣告投放總費用的35%左右。相比過度分散的互聯(lián)網廣告，電視廣告具有直接快速、覆蓋面大的優(yōu)勢，所以電視仍是大多數(shù)行業(yè)投放廣告的主要渠道。從市場環(huán)境來看，新興行業(yè)和新的品牌的增長速度都有所放緩，廣告供給的種類沒有太大增加，也缺少奧運會這樣的重大體育賽事的刺激，所以2013年廣告創(chuàng)收難度加大。從央視和各省級電視臺廣告投放的行業(yè)分布來看，食品、藥品、日化、家電和金融等行業(yè)的廣告仍占主流，與往年相比變化不大，IT廣告和汽車廣告是2013年廣告增長的亮點。

對各級電視媒體而言，2013年電視媒體廣告收入的增幅、增速出現(xiàn)明顯的差異化。在新的行業(yè)和品牌廣告增長放緩的情形下，廣告投放主要用于一些品牌形象的維護，而實力較強的企業(yè)傾向于將此類廣告投放到央視和強勢省級衛(wèi)視。所以2013年央視和一些強勢省級衛(wèi)視的廣告收入有明顯的上升。例如央視2013年廣告招標總金額達到158.81億元，同比增長11.39%，創(chuàng)19年新高；浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視通過廣告招標分別獲得16.7億元、7.66億元的廣告收入，均取得較高的增幅。與中央媒體和強勢省級衛(wèi)視相比，一些實力較弱的衛(wèi)視和地面頻道卻面臨多余廣告資源無法銷售出去的尷尬，廣告收入增長放緩，它們與央視、強勢省級衛(wèi)視之間的距離越來越大。

此外，廣電總局頒布的《關于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》與《廣播電視廣告播出管理辦法》仍對電視媒體的廣告帶來巨大的影響。廣電總局的相關調控措施力圖弱化收視率，建立全新的評估體系，推動電視媒體向著健康、理性的方向發(fā)展，并對于黃金時段的廣告時長進行限制。這將在一定程度上直接影響電視媒體的廣告收入。

雖然2013年廣告投放以電視媒體為首，部分廣告主呈現(xiàn)出回歸電視媒體的傾向，但是廣告主對于媒體的忠誠度卻有所下降。因為現(xiàn)在信息傳播渠道呈現(xiàn)多元化的傾向，廣告受眾的注意力比以往更加分散，大部分廣告主即便認同傳統(tǒng)媒體的效果，也不得不關注新媒體，在廣告?zhèn)鞑ヮA算中考慮新媒體的使用。對此，2013年電視媒體為了適應市場的變化，試圖對廣告經營模式進行改革，以保有客戶資源。以往廣告招標往往是電視媒體頻道影響力與廣告收入提升的助推器，但是在新的市場環(huán)境下，這種廣告經營模式存在較大的風險，客戶資源也較易流失，于是其他的廣告經營模式應運而生。如今年江蘇衛(wèi)視并沒有采用廣告招標的模式，而是進行廣告限時銷售，在規(guī)定時間內預售2013年廣告資源，給客戶進行一定的預定優(yōu)惠，這樣既可以穩(wěn)定廣告客戶群體，也符合當前市場環(huán)境的需求。除了廣告招商方式的變化，置放融合式的廣告模式、廣告整合傳播、捆綁營銷模式，王牌欄目和大型活動廣告冠名營銷模式也被一些電視臺運作得比較成功。

另外，2013年電視廣告的制作產業(yè)進一步發(fā)生變化，電視廣告制作電子化是目前的主要潮流。原有的廣告投入方式的成本非常大，而電子化技術應用，可以將廣告內容轉換成為自由組合的編碼，并以數(shù)字化的形式進行傳播。這樣不僅能完整的傳遞廣告內容，而且能夠融合聲音、文字、圖像進行多媒體傳達，使得廣告的內容更加生動、充實和個性化，這也大大降低了廣告的成本費用。現(xiàn)階段，廣告直接植入搜索框、植入微博和微信、植入二維碼等廣告手段也被普遍使用，廣告?zhèn)鞑バЧ靡约訌姟?/p>

四、電視節(jié)目經營市場繁榮，市場機制有待完善

2013年，電視節(jié)目經營市場持續(xù)繁榮，各類電視節(jié)目仍然主要通過電視節(jié)目大型推介會、電視節(jié)等平臺進行交流、走向市場。電視節(jié)目市場的參與主體主要是電視臺（頻道）、主流視頻網絡媒體、電視劇與節(jié)目制作公司，一些海外知名制作機構和港澳臺地區(qū)播出機構等。進入電視節(jié)目市場的節(jié)目的形態(tài)與品種有所增加，市場上流通的節(jié)目類型主要有電視劇、紀錄片、動畫片、娛樂節(jié)目、海外節(jié)目等。

其中電視劇交易占據(jù)中國電視節(jié)目交易市場中的主要市場份額。電視綜藝節(jié)目也是2013年電視交易市場上的主要流通品種。

從2013年我國的電視節(jié)目市場發(fā)展的總體情況來看，電視節(jié)目交易的品種日益豐富，節(jié)目數(shù)量增多，總體上呈現(xiàn)繁榮發(fā)展趨勢。但與此同時，電視節(jié)目的品種和質量還存在不足，電視節(jié)日市場機制還有待完善。因此，電視媒體和節(jié)目制作單位應加大對節(jié)目交易類型的開發(fā)力度，如對新聞類節(jié)目中的體育新聞節(jié)目、娛樂新聞節(jié)目和科技新聞節(jié)目等進一步市場開發(fā)，以豐富我國的電視節(jié)目市場。

五、電視產業(yè)促進政策出臺，資本經營方式多樣化

十八大報告指出我國要推動文化事業(yè)的全而繁榮和文化產業(yè)的快速發(fā)展，著力發(fā)展影視制作、文化創(chuàng)意、演藝娛樂等七個重點文化產業(yè)。這對2013年我國電視產業(yè)的發(fā)展和資本運營提供了良好的政策支持和外部環(huán)境。2013年11月發(fā)布的十八屆三中全會公報指出，我國應放寬市場準入條件，發(fā)展混合所有制經濟，并在推動企業(yè)在改制上市、兼并重組、項目投資等方面，積極引入民間的資本、戰(zhàn)略投資者，繼續(xù)推進國有企業(yè)公司制股份制改革。所以，電視產業(yè)機制改革是2013年電視產業(yè)發(fā)展壓軸之作。

同家鼓勵電視產業(yè)市場化發(fā)展，允許中外合作參與影視內容的制作，這對促進電視產業(yè)的規(guī)?；l(fā)展具有深遠的影響。以電視劇產業(yè)為例，中國目前已成為全世界第一電視劇生產大國和第一播出大國，電視劇產業(yè)在整個電視產業(yè)中舉足輕重，隨著資本大量的涌入，電視劇在創(chuàng)作內容、播出形式、資本上市、制作業(yè)的并購重組等方面都有更好的市場平臺。對于那些把握政策方向、擁有高素質管理團隊和資源優(yōu)勢的電視集團來說，它們會獲得更多的投資機會，加快發(fā)展的速度。十八屆三中全會公報還指出，地方有線網要上市融資不再需要廣電總局的審核同意，有線網絡資本化流程進一步簡化，這樣必然使電視產業(yè)資本流動起來，增強電視產業(yè)資本市場的活力。

此外，2013年中國電視產業(yè)資本的經營方式也呈現(xiàn)多樣化，電視產業(yè)資本經營市場已經成為各家電視媒體競爭的第二主戰(zhàn)場。除了發(fā)行股票上市融資、募集基金、合資并購、資本重組等經營方式外，電視產業(yè)資本還進入智能電視、互聯(lián)網電視等領域，開展了電子商務經營業(yè)務。例如在杭州，華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團和阿里巴巴開展合作，市民可通過電視進行淘寶購物。電視產業(yè)資本經營越來越呈現(xiàn)外延式擴張，對市場運營和業(yè)務布局進行精心設計，將大傳媒領域相關產業(yè)鏈整合，電視產業(yè)資本進入電影、衍生品、游戲、動漫、圖書、音樂、藝人經紀、新媒體等領域。如央視的新媒體機構未來電視有限公司與動漫視頻移動平臺“愛看動漫”的合作，實現(xiàn)了國內動漫產業(yè)與互聯(lián)網電視運營商的多屏聯(lián)動營銷。

在橫向業(yè)務擴張（橫向收購和跨行業(yè)并購）的同時，電視產業(yè)資本也積極進行產業(yè)鏈縱向渠道拓展，對產業(yè)鏈上下游的縱向延伸，意圖實現(xiàn)全產業(yè)鏈布局，實現(xiàn)多層次開發(fā)和價值的全方位創(chuàng)造。如中國網絡電視與小米盒子合作開發(fā)高清播放機和專門訂制內容，未來電視有限公司與康佳合作推出的4K超級高清KKTV等，為產業(yè)鏈縱向渠道資本融合經營發(fā)展做了示范。

除了與傳媒相關的領域，2013年電視產業(yè)資本經營還繼續(xù)深入到房地產、旅游、會展、餐飲、貿易、培訓等多個領域，進行跨領域戰(zhàn)略合作、跨界經營，電視產業(yè)資本實現(xiàn)穩(wěn)步增長。