框架視野下傳統(tǒng)雜志官方微博研究

摘 要：本文以《新周刊》官方微博為研究對(duì)象，從框架理論出發(fā)，結(jié)合微博文本本身的特點(diǎn)，從微博主題、類型、發(fā)布頻率和方式、微博語言風(fēng)格和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論情況六個(gè)方面探究其官方微博的文本發(fā)布策略，以期為傳統(tǒng)雜志官方微博提供些許借鑒。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)雜志；微博研究；《新周刊》

《新周刊》是國內(nèi)新銳時(shí)事生活雜志，以半月刊形式發(fā)售。截至2014年2月15日，其官方微博的粉絲量高達(dá)9003001，在新浪發(fā)布的雜志類微博影響力風(fēng)云榜中名列前茅：2013年12月排行第一，2014年1月排行第一，2月排名第二[1]。其執(zhí)行總編封新城說過使用微博后，雜志銷量有明顯增加，廣告也因此而增加。而且有一些人是因接觸官方微博才開始購買《新周刊》。[2]在現(xiàn)今新媒體突發(fā)猛進(jìn)發(fā)展的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體尤其是以周刊、月刊發(fā)布的雜志期刊，因其發(fā)售時(shí)間段較長，難以“新”吸引讀者。雜志期刊該如何借用新媒體增加“肉身”的銷售量，成為當(dāng)下亟待解決的問題。

本文以《新周刊》官方微博為研究對(duì)象，選取2013年12月15日--2月15日所有微博516條為分析樣本，基于框架理論中關(guān)于媒介文本內(nèi)容分析法，對(duì)微博主題、類型、發(fā)布頻率、發(fā)布方式、語言風(fēng)格和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，探討其微博文本所呈現(xiàn)的特點(diǎn)，以供其他媒體微博借鑒。

一、微博主題

按照新聞?lì)愋偷姆诸?，結(jié)合雜志自身的特點(diǎn)，將微博主題劃分為社會(huì)類、政治類、財(cái)經(jīng)類、體育類、生活服務(wù)類和其他。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如圖1所示：

其他這一部分包括名人名語42%，深夜讀書20%，古典音樂21.5%，以及娛樂類15%和看了個(gè)片1.5%。

二、微博類型

微博類型最多是文化藝術(shù)類為26%，主要以“深夜讀書”、“古典天空”、“看了個(gè)片”的小標(biāo)題形式介紹書籍、音樂和電影；名人名語類為25%，每天早晚皆有一句名人名語；觀點(diǎn)評(píng)論類為18%，《新周刊》雜志以站在時(shí)代前沿的新銳觀點(diǎn)著稱，其微博也在一定程度上反應(yīng)這一點(diǎn)，在其微博觀點(diǎn)表達(dá)中時(shí)常夾雜著一陣見血的言論；新聞報(bào)告類15%主要以轉(zhuǎn)發(fā)和配圖的形式將新聞呈現(xiàn)出來；生活服務(wù)類為13%，表現(xiàn)為天氣交通天氣等提醒；網(wǎng)友互動(dòng)類為3%，主要以“微調(diào)查”、“話題社”發(fā)起問題引發(fā)網(wǎng)友討論。

三、微博發(fā)布頻率

發(fā)布微博數(shù)量最多的時(shí)間段是12點(diǎn)至18點(diǎn)，集中表現(xiàn)為新聞報(bào)告類(12:00至15:00)、生活服務(wù)類(12:00至16:00)觀點(diǎn)評(píng)論類(12:00至14:30)。上午時(shí)段主要為名人名語類、網(wǎng)友互動(dòng)類(8:30至12:00，2條在16:30至17:30)和觀點(diǎn)評(píng)論類(9:00至12:00)。夜間(20：30--24：00)的微博較為固定，主要為藝術(shù)文化類(21:00至23:00)和名人名語類。平均每天發(fā)布微博的時(shí)間間為隔3個(gè)小時(shí)。

官方微博每天發(fā)布的微博數(shù)量相差甚遠(yuǎn)，比如2月5日發(fā)4條微博，12月21日發(fā)16條微博。

四、微博發(fā)布方式

(一)原創(chuàng)微博為363條，占70%；轉(zhuǎn)發(fā)微博為153條，占30%。轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容主要以新聞報(bào)道為主，再配以自己的觀點(diǎn)性文字。而原創(chuàng)內(nèi)容主要以文化藝術(shù)類、網(wǎng)友互動(dòng)類、生活服務(wù)類內(nèi)容為主。

(二)純文字微博為3%，僅有1條微博是原創(chuàng)純文字形式，其他的皆為轉(zhuǎn)發(fā)。純文字+圖片為83%，純文字+圖片+鏈接為14%。

五、微博語言風(fēng)格

(一)表達(dá)方式：敘述295條占57%。議論154條占30%；抒情56條占11%；描寫11條占2%。

(二)修辭技巧：引用最多，設(shè)問反問10條，夸張9條，排比2條，借代1條?！吧钜棺x書”“名人名語”中均有大量引用修辭。而設(shè)問反問修辭則體現(xiàn)在體現(xiàn)在網(wǎng)友互動(dòng)的內(nèi)容中。其他的修辭手法較少運(yùn)用。

六、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)情況

這62天的評(píng)論平均量為1154條，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量為1280條。其中轉(zhuǎn)發(fā)量最多和評(píng)論量最多的微博均為1月19日 “濟(jì)南，佛跳墻（圖）”，為21323和3697條。轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量最少的微博為12月24日轉(zhuǎn)發(fā)的微博“#法媒看中國#法國文摘類周刊《國際郵報(bào)》今年的圣誕兩期合刊節(jié)選翻譯了11月份新周刊的文章《中國土豪化精神分析》”，為111和11條。

七、關(guān)于官網(wǎng)的幾點(diǎn)思考

首先，在內(nèi)容上，《新周刊》官方微博堅(jiān)持每天發(fā)布文化藝術(shù)類和名人名語的內(nèi)容，營造濃厚的文人氣息。以一句溫暖勵(lì)志的名人語錄作為早晨問候：“去奮斗，去追求，去發(fā)現(xiàn)，但不要放棄。（by丁尼生）早安，各位?！泵客硪彩且韵嗤姆绞阶鳛橥戆驳绖e。每晚的“深夜讀書”，以節(jié)選和點(diǎn)評(píng)的方式介紹書籍，有時(shí)加以反問引導(dǎo)讀者思考。每晚的“古典天空”以安靜舒緩的古典音樂安撫結(jié)束了一天忙碌工作的讀者。從這三項(xiàng)固定的內(nèi)容可見其微博營造人文、睿智、雅致的文化氛圍。

其次，內(nèi)容選擇上具人情味、趣味性的特點(diǎn)。新周刊每逢節(jié)日會(huì)連續(xù)性發(fā)布相關(guān)微博，引發(fā)連鎖效應(yīng)，加強(qiáng)宣傳效果。比如今年春節(jié)。12月16日，最早以“微調(diào)查：說一說你印象最深刻的一次過年經(jīng)歷?！币l(fā)讀者討論。1月14日“節(jié)日生活最重要的是快樂。為什么一過年，好青年就變成了父母親友眼中的問題青年？‘恐歸族有他們的無可奈何、理直氣壯和情有可原。本期現(xiàn)正上市?！?/p>

同時(shí)，每期雜志出爐之前，官方微博會(huì)以發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的形式將重點(diǎn)內(nèi)容呈現(xiàn)在微博上，這對(duì)半月刊的雜志而言無疑起到一種預(yù)告的功能，形成新媒體和傳統(tǒng)媒體互補(bǔ)共贏的形式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)雜志時(shí)效性慢的特點(diǎn)。

第三、在微博語言風(fēng)格上，官方微博以調(diào)侃幽默的語言為特征，并使用流行網(wǎng)絡(luò)語言對(duì)各類事件進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，如情人節(jié)發(fā)布一條最后一名運(yùn)動(dòng)員追趕前面三位摔倒的運(yùn)動(dòng)員的圖片，并配以“剩者為王”“兄弟姐妹們，在這特別的日子里，真的不用擔(dān)心自己被剩下”的文字，引起讀者的追捧。官方微博與其雜志的語言風(fēng)格截然不同，其雜志風(fēng)格以“人文、新銳、良知”為著，但是微博則具幽默調(diào)侃并運(yùn)用大量網(wǎng)絡(luò)用語的語言特色，時(shí)而嚴(yán)肅時(shí)而賣萌，然而這樣的風(fēng)格卻使其具有親和力，迅速拉近與讀者的距離。同時(shí)，其幽默卻不失理智引導(dǎo)的語言又避免走進(jìn)“全民娛樂化”的誤區(qū)。

第四、存在不足

(一)微博資源有待整合。新周刊發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)自家信息的微博僅為總量6.7%,而且在其主頁的“友情鏈接”一欄僅有新周刊官網(wǎng)、如何買到新周刊等幾個(gè)鏈接。新周刊屬下幾個(gè)部門均開辟了相關(guān)微博，比如新周書房、新周刊發(fā)行；其創(chuàng)辦人孫冕、主編封新城以及其他主筆都是粉絲人氣頗高的微博，他們均在微博中發(fā)表或介紹《新周刊》雜志的相關(guān)內(nèi)容。若將這些資源以鏈接的方式呈現(xiàn)在主頁上，同時(shí)在內(nèi)容上增加官方微博與相關(guān)部門和媒體人的互動(dòng)，將有效蔓延微博人脈關(guān)系節(jié)點(diǎn)，以整合營銷的方式在各方面提高《新周刊》雜志的知名度和關(guān)注度。

(二)微博內(nèi)容存在雜亂現(xiàn)象?！皥F(tuán)隊(duì)成員自己玩，形成了幾個(gè)興趣小組，有時(shí)尚、娛樂、人文、新聞。[3]”正如總編封新城所說的微博主呈現(xiàn)學(xué)科多樣化，其微博也相應(yīng)地呈現(xiàn)主題多樣化的特點(diǎn)，因而面對(duì)眾多學(xué)科背景不一的讀者，若是在內(nèi)容的表述上沒有把事件交代清楚，容易導(dǎo)致內(nèi)容不知所云。如2月10號(hào)微博提到“2014年2月8日越南首家麥當(dāng)勞在胡志明市開業(yè)，2.85美元一個(gè)漢堡，越南米粉一碗1.5美元，對(duì)比1990年中國第一家麥當(dāng)勞在深圳開業(yè)?！痹u(píng)論中不乏對(duì)此微博感到困惑的讀者。id波漾星空：“拜托，能不能把信息寫全啊，編個(gè)微博要有水平啊，不要困擾讀者！”id艷秋Cynthia：“官網(wǎng)要表達(dá)的意思是什么？是想炫耀下我大中華嗎？”

(三)微博版面有待完善。各類型內(nèi)容的微博多數(shù)沒有以小標(biāo)題指引，加上內(nèi)容主題豐富多樣，難以讓讀者第一時(shí)間抓中內(nèi)容中心，加小標(biāo)題形式有益于引起讀者注意力，快速定位閱讀價(jià)值。

注釋：

[1]新浪微博網(wǎng)站資料：影響力由影響力由活躍度、傳播力、覆蓋度三大指標(biāo)構(gòu)成。

[2]www.digitimes.com.cn/newsite/businessnew/hyzf/564199.shtml

[3]www.digitimes.com.cn/newsite/businessnew/hyzf/564199.shtml.

參考文獻(xiàn):

[1]喻國明.《微博：一種新傳播形態(tài)的考察》，人民日?qǐng)?bào)出版社，2011年5月1日.

[2]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室.《如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情》，新華出版社，2013年3月

作者簡介：洪宜（1985-），女，廣東人，碩士，助教，研究方向：廣播電視新聞。