品牌傷害還是營銷策略？五糧液降價(jià)引爭(zhēng)論

李小兵

5月17日，五糧液上周末突然拋出的大幅降價(jià)政策，讓周一的A股市場(chǎng)白酒股受驚不小。昨日，白酒成為全天跌幅第一的板塊。更有意味的是，比起貴州茅臺(tái)和洋河股份，五糧液作為降價(jià)的主角，卻不是跌得最慘的。

至次日收盤，貴州茅臺(tái)報(bào)147.98元，下跌4.63%，領(lǐng)跌白酒板塊；洋河股份報(bào)53.53元，下跌4.15%；五糧液報(bào)16.4元，下跌2.5%。

經(jīng)銷商返利模式瓦解

5月17日，五糧液宣布，自5月18日起，將其核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液（普五）的出廠價(jià)調(diào)整為609元/瓶，團(tuán)購價(jià)659元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)729元/瓶；公司另一款主打產(chǎn)品五糧液1618出廠價(jià)調(diào)整為659元/瓶，團(tuán)購價(jià)729元/瓶，零價(jià)809元/瓶。

至此，五糧液經(jīng)銷商返利模式宣告瓦解。之前，五糧液的返利策略簡(jiǎn)單說就是：經(jīng)銷商先按照729元/瓶（據(jù)稱是五糧液今年4月以來執(zhí)行的價(jià)格）打款，然后五糧液再按經(jīng)銷商銷售的數(shù)量返利120元/瓶。“如今，經(jīng)銷商直接以609元/瓶打款。”

顯然，重建價(jià)格體系，才是五糧液此次價(jià)格政策調(diào)整的核心。對(duì)此，白酒行業(yè)咨詢師毫不吝嗇溢美之詞。盛初營銷副總李學(xué)成稱五糧液此舉“果斷”，并大贊“是一個(gè)十分接地氣的舉措”。他表示，（五糧液）理順后的市場(chǎng)價(jià)格體系在重構(gòu)后的經(jīng)銷商體系支撐下，將會(huì)帶來穩(wěn)定的市場(chǎng)和品牌基礎(chǔ)的穩(wěn)定。“此舉打破行業(yè)多年來能漲不能跌的定式，為行業(yè)發(fā)展帶來新的想象空間?！?/p>

而來自四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長(zhǎng)楊陵江提供的大數(shù)據(jù)顯示，去年以來走量最大的白酒品牌前三甲分別是五糧液、茅臺(tái)和郎酒?！岸@些酒恰恰是發(fā)生過價(jià)格大調(diào)整的品牌酒?！币虼耍瑯I(yè)內(nèi)叫好者表示相信，五糧液此番推出的舉措，是經(jīng)過一年多的市場(chǎng)實(shí)踐得出的價(jià)格體系。

當(dāng)然，價(jià)格堅(jiān)守者有之。18日，也就是五糧液價(jià)格新政實(shí)施首日，茅臺(tái)股東大會(huì)召開。會(huì)上，總經(jīng)理劉自力表態(tài)，五糧液調(diào)價(jià)是企業(yè)自身行為；茅臺(tái)價(jià)格體系健康。其潛臺(tái)詞為：其一，五糧液調(diào)價(jià)不是行業(yè)調(diào)價(jià)；其二，茅臺(tái)尚不降價(jià)。

能賣掉的價(jià)格才是好價(jià)格

伴隨著市場(chǎng)的“用腳投票”，爭(zhēng)論越發(fā)激烈。

資本市場(chǎng)似乎很在意“品牌”。深圳東方港灣投資管理有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)但斌表示，五糧液降價(jià)實(shí)際上是承認(rèn)了白酒行業(yè)的現(xiàn)實(shí)，但對(duì)品牌的傷害也很大。他舉例說，瀘州老窖一直堅(jiān)守各種辦法不愿將1573降價(jià)，就是擔(dān)憂一旦降價(jià)，其品牌將再難回到“第一陣營”。

有投資人定位：茅臺(tái)、五糧液本來就不該是“大眾口糧”，很多人買不起茅臺(tái)、五糧液，才是它們存在的價(jià)值。也有投資人稱：一種“品牌”是體現(xiàn)在量上，如可樂、醬油類，股價(jià)跟規(guī)模走；另一種“品牌”因素在價(jià)，如手表、茅臺(tái)等，股價(jià)跟單價(jià)走。如果后者放量前者漲價(jià)，看上去是利好，但資本市場(chǎng)是不會(huì)買賬的；反之，一旦前者銷量不增后者單價(jià)不漲，股價(jià)就掛了。因此，茅臺(tái)、五糧液應(yīng)該堅(jiān)守或者提高價(jià)格。

但從事酒品牌策劃和營銷的專業(yè)人士，卻持另一種觀點(diǎn)。獨(dú)立酒評(píng)人聞理對(duì)酒和權(quán)利做了一番精彩的比喻：“酒本身也與權(quán)力、雄性掛鉤?！甭劺碚f，就像法國波爾多列級(jí)名莊有拿破侖的“標(biāo)簽”一樣，中國的白酒在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)印著“三公消費(fèi)”的標(biāo)簽，“試想，如果波爾多列級(jí)名莊只會(huì)指望著拿破侖及其政客們消費(fèi)，如今也早廢了?！币虼耍劺碚J(rèn)為，中國的白酒企業(yè)在“依附發(fā)展”后是選擇做楊貴妃呢還是武則天？“楊貴妃是夫唱婦隨似藤依樹；武則天是化藤為樹?！睋Q句話說，過去這些年，中國酒企除了借勢(shì)漲價(jià)，真的認(rèn)真做酒了嗎？認(rèn)真做營銷了嗎？認(rèn)真開發(fā)潛在市場(chǎng)了嗎？所以降價(jià)是必然的，不提升自己的價(jià)值，被拋棄也是必然的?！瓣P(guān)鍵看降價(jià)后公司的戰(zhàn)略是什么。降價(jià)只是戰(zhàn)術(shù)?！笨傊茦I(yè)內(nèi)人士相信：“能賣掉的價(jià)格才是好價(jià)格，虛價(jià)對(duì)行業(yè)無益?！?/p>

或?qū)?dǎo)致行業(yè)連鎖反應(yīng)

“五糧液是行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)，此番率先大幅降價(jià)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說是很大的震動(dòng)”，香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，高端白酒行業(yè)毛利率其實(shí)是非常高的，在盡可能不虧損的情況下降價(jià)，反過來能促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營效率。

“五糧液降價(jià)會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)”，白酒專家肖竹青表示，這將會(huì)直接擠壓國窖1573、劍南春、洋河高端夢(mèng)之藍(lán)以及西鳳酒高端國典鳳香的市場(chǎng)份額。高端酒當(dāng)前面臨很大的壓力，未來價(jià)格下行的壓力還很大，預(yù)測(cè)未來五糧液普五價(jià)格會(huì)降到500元/瓶。如今各大酒廠已經(jīng)將搶奪市場(chǎng)份額當(dāng)作第一要?jiǎng)?wù)，輸?shù)羰袌?chǎng)份額可能就會(huì)退出白酒主流舞臺(tái)。

“不過茅臺(tái)跟風(fēng)降價(jià)的壓力不大”，肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái)市場(chǎng)供給量一年只有5000萬瓶，且其最近一年多來市場(chǎng)價(jià)格其實(shí)早已腰斬。