解構主義翻譯觀下的廣告語翻譯

葉琳

【摘要】廣告翻譯有其特殊性，要求在傳達原文意義的之余還要考慮到譯入語國家消費者的接受與否。傳統翻譯標準所要求的“對等”等方法顯然不能適應商業(yè)廣告翻譯方法的靈活性。解構主義翻譯觀提倡不拘泥于原文，重視譯文的完善，為廣告翻譯中靈活運用各種方法、選擇策略提供了理論依據。

【關鍵詞】解構主義翻譯觀 廣告翻譯 翻譯策略

一、解構主義翻譯觀與傳統翻譯觀的區(qū)別

在解構主義出現以前，傳統翻譯觀念受結構主義的影響，強調原文的意義，認定原文意義為翻譯過程的“中心”所在，譯文則是對這個中心意義的重現。簡言之，在傳統翻譯觀中，原文和原文作者受到重視，而譯者和譯文則必須仰視原文和原文作者，在譯文中對原文進行再現、模仿。并且，譯者還要盡量保持原文的文采、特色，抑制自身的創(chuàng)造力，極力保持“隱身”的狀態(tài)。

與之相反，解構主義可謂是結構主義的對立面，它是一種質疑理性、顛覆傳統的全開放式的批判理論，以德里達1966年在美國約翰·霍普金斯大學一次學術研討會上所發(fā)表的題為《結構，符號和人文科學話語中的差異運動》的演講及次年連續(xù)出版的散步重要理論著作《聲音與現象》、《論文字學》、《書寫和差異》為標志。P.5其直接產物的解構主義翻譯理論，不僅強調消解傳統的翻譯忠實觀，突出譯者的中心地位，還強調“存異”而非求同，認為譯作不是去復制或是傳遞原作的意義，而是對原作語言的補充，翻譯是對原文不斷完善，以求達到“純語言”狀態(tài)的過程。

在談及解構主義理論時，有三位代表人物需要我們注意—德里達以及在他前后的本雅明和韋努蒂。其中，德里達的“延異”論強調“他者”的存在。德里達說 ：“整體的中心在其他地方”， “中心不是中心”。P.506即原文文本的所承載意義并不在其本身，而在它與它的“他者”所構成的差異關系中，“他者”的無窮無盡使得差異也是無限的，進而原文文本的意義也就不可確定，所以傳統 “忠實觀”所要忠實的對象也就徹底消失。

而在本雅明看來，上帝的語言作為最為完美的“純語言”，是世間萬物構成的本源。而所謂翻譯，就是將不同的語言碎片加以粘合，趨于完美—“純語言”，那么譯者的中心任務就是要找出那些存在差異但又能彼此互補的語言碎片。簡言之，翻譯的目的不是“求同”，而是“存異”

因此，解構主義翻譯觀的主要觀點可以概括如下：1.保留原文語言文化特色。2.譯文要在原文意義的基礎上有所發(fā)展。3.譯者要發(fā)揮自身的創(chuàng)造力。

二、解構主義翻譯觀在廣告語翻譯的應用

廣告語作為一種商業(yè)語言，其語言精練，內涵豐富，而廣告翻譯更是涉及到不同的語言文化。值得注意的是，不同的文化具有不同的語言習慣、不同的價值取向，這就要求譯者根據廣告語的實際情況靈活地采取不同的翻譯策略。如果采取傳統的翻譯方法，將注意力僅僅集中在原文的意義上，那勢必會被廣告原文的意義所束縛，即使將廣告翻譯出來，也會是僵板的語言，不僅與廣告要引起消費者注意的宗旨相悖，也會不利于目的語消費者對廣告的理解，不利于產品的宣傳，進而從根本上失去了其功用。

1.可采取直譯以達到“去同求異”的目的。直譯是保留不同語言之間不同之處的最佳方法。直譯的廣告語翻譯可以最大限度地保留源語的文化特色，既傳達原文的意義，保留源語特色，又使讀者了解異國文化。比如，廣告語“ The customer is God.”可直譯為“顧客就是上帝”。西方人信仰基督教的上帝，而中國人則信仰佛教，將God直譯為上帝，有助于讀者了解西方文化。

2.亦可采取增譯的方法，將語言意義不斷延蕩以趨于完善。增譯法在將廣告原文中存在的意義表達完善之余，對一些內容進行了延展、補充和說明。有助于目的語讀者更好地接受廣告譯文，減少不必要的誤解或是不解，更好地推廣產品。比如，廣告語“Taking the lead in a Digital World.” （三星電子廣告）可譯為“領先數碼，超越永恒”。這種譯法不僅表達了原文的意思，還增譯了“超越”之意，讀起來朗朗上口，也更具氣勢。

3.還可利用創(chuàng)譯法來進行翻譯。解構主義翻譯觀要求譯者不再“隱身”，要大膽地發(fā)揮自身的主體性，創(chuàng)譯法讓譯者可以擺脫廣告原文的束縛，使用不同的策略對原文進行調整、改變，以增強廣告的吸引力。比如，中文廣告“‘美的家電，美的全面，美的徹底。”（“美的”牌家用電器廣告），運用創(chuàng)譯法可被譯為“Midea products are beautiful， beautiful from top to toe， beautiful inside and out.”在原文中，“美的”出現了三次，但由于“美的牌”所對應的英文為Midea，沒有中文中所體現的“美”的含義。譯文中大膽的用beautiful迂回代替了三個“美的”，既有“美”的意向，又在讀音上朗朗上口，不失為成功的創(chuàng)譯。

總之，廣告翻譯的目的是使目的語受眾通過轉換的語言信息認識和了解某種產品或是服務，以求贏得譯入語國家的消費群。鑒于不同國家有其不同的文化傳統和價值理念，在翻譯時我們就需要充分考慮各方面的因素，用靈活多變的翻譯技巧跳出源語的束縛，用創(chuàng)造性的思維在譯文上做調整、改變，以獲得譯入語消費者的認可。而解構主義翻譯觀所提倡的不拘泥于原文，重視譯文的完善，正與廣告語的核心要求不謀而合。

參考文獻：

[1]Walter Benjamin. Selected Writing Volumn 1， 1993-2996 [M]. Ed. by Marcus Bullock and Michael W. Jennings. Cambridge， Massachusettes， London： The Belknap Press of Harvard University Press， 1996.

[2]傅凌.解構主義互文性翻譯思想在后現代廣告翻譯中的運用[J].吉林省教育學院學報，2009（25） .