從目的論視角下談時(shí)尚品牌的翻譯

摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大量的外國品牌涌入國內(nèi)，尤其是時(shí)尚品牌。越來越多的人也對(duì)國外的這些時(shí)尚品牌感興趣。而國外的時(shí)尚品牌想要在國內(nèi)迅速擴(kuò)大自己的影響力并取得一席之地，就要有能被國內(nèi)消費(fèi)者所接受的對(duì)應(yīng)的中文品牌名。本文將針對(duì)時(shí)尚品牌翻譯的實(shí)例，從目的論視角探討時(shí)尚品牌的翻譯。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚；品牌；目的論；翻譯

作者簡介：南惠真（1989-），女，吉林延吉人，吉林大學(xué) 外國語學(xué)院 英語專業(yè)2012級(jí)碩士研究生，研究方向?yàn)橥鈬Z言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。

[中圖分類號(hào)]：H059 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-09-0-02

一、引言

著名的市場營銷專家菲利普·科特勒博士把品牌定義為：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌也是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。那么，我們又應(yīng)該怎樣定義時(shí)尚呢？簡單地說，時(shí)尚是“時(shí)間”與“崇尚”的相加。時(shí)尚就是短時(shí)間里一些人所崇尚的生活。追求時(shí)尚不在于被動(dòng)的追隨而在于理智而熟練的駕馭。它的觸角深入生活的方方面面，同時(shí)我們也意識(shí)到，人類對(duì)時(shí)尚的追求，促進(jìn)了人類生活更加美好，無論是精神的或是物質(zhì)的。

在德國功能派的主流理論目的論的指導(dǎo)下，倡導(dǎo)時(shí)尚品牌商標(biāo)翻譯尤其以女性消費(fèi)者為取向，爭取達(dá)到吸引消費(fèi)者認(rèn)可購買產(chǎn)品的目的。目的論作為對(duì)傳統(tǒng)翻譯理論的一個(gè)重大突破和翻譯理論研究的重要補(bǔ)充，為時(shí)尚品牌商標(biāo)翻譯的理論研究開辟了一個(gè)新的視角。本文主要闡釋了德國功能牌核心——目的論在時(shí)尚品牌翻譯中的適應(yīng)性，分析了在目的論指導(dǎo)下時(shí)尚品牌翻譯所采用的翻譯方法，探討了時(shí)尚品牌漢譯的實(shí)例，總結(jié)了目的論對(duì)時(shí)尚品牌漢譯的解釋力。

二、時(shí)尚品牌商標(biāo)的特點(diǎn)

時(shí)尚品牌商標(biāo)是時(shí)尚品牌的形象代表。要想在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球，并具有持續(xù)吸引力，有效的時(shí)尚品牌商標(biāo)是必不可少的重要因素之一。通過調(diào)查和分析，筆者概括出時(shí)尚品牌商標(biāo)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，在內(nèi)容上常用人名和地名來命名，并且使用美好意義形象的詞匯來命名。在時(shí)尚品牌商標(biāo)中人名多為是品牌創(chuàng)始人的姓名，如被大家熟知的Louis Vuitton（路易·威登）和Chanel（香奈兒）都是由其品牌創(chuàng)始人的名字所命名。世界著名化妝品品牌LANCOME（蘭蔻）之名便源于法國中部盧瓦卡河畔的蘭可思幕城堡（LANCOSME），為發(fā)音之便，用一個(gè)典型的法國式長音符號(hào)代替了城堡名中的“S”字母。使用美好意義的詞匯來命名品牌商標(biāo)的例子有ESPRIT，ESPRIT產(chǎn)品在時(shí)裝界一直以朝氣蓬勃、活潑開朗的形象獨(dú)樹一幟，并深受追求健康、活躍生活人士的喜愛。第二，形式上精簡，字符較少，以方便記憶傳播。如H&M，Y-3，ZARA等。有些品牌名以人名為命名，但是人名較長又不能便于記憶，所以也會(huì)采取縮略形式。如CK（Calvin klein），D&G（Dolce&Gabbana）等。第三，在音效上往往清脆悅耳、柔和綿軟，能激發(fā)消費(fèi)者心理上的和諧和舒適，產(chǎn)生共鳴，樂于接受。例如Longchamp，Prada，Miu Miu等。

三、時(shí)尚品牌翻譯的理論基礎(chǔ)——目的論

二十世紀(jì)七十年代，德國出現(xiàn)了功能牌理論，其中的代表人物Hans Vemere突破了對(duì)等理論的限制，發(fā)展了功能牌的主要理論：目的論（skopos theory）。Skopos是希臘語，意思是“目的”。目的論包括三個(gè)法則：目的法則、連貫法則、和忠實(shí)法則。其中目的法則為翻譯過程中的第一法則。功能派的目的論注重的不是譯文和原文是否對(duì)等，而是強(qiáng)調(diào)譯文在分析原文的基礎(chǔ)上以譯文預(yù)期功能為目的，選擇最佳處理方法，即針對(duì)特定翻譯目的進(jìn)行翻譯。

林克難曾說過，“品牌翻譯屬于廣告翻譯，是一種目的性很強(qiáng)的翻譯。翻譯的目的不同，達(dá)到目的的手段也不同，指導(dǎo)翻譯的原則不同”。品牌翻譯的目的在于最大限度地發(fā)揮其廣告功能，作為一種翻譯實(shí)踐，品牌翻譯有著很強(qiáng)的目的性。根據(jù)目的論的法則，翻譯的第一法則是翻譯的目的，而決定翻譯目的的最重要的因素是譯文的接受者，所以品牌翻譯意味著在特定的環(huán)境里為特定的目的和接受者進(jìn)行翻譯。

但是，產(chǎn)品的品牌大多具有特定的民族文化內(nèi)涵，在同一文化環(huán)境里，由于品牌的設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者有著共同的文化預(yù)設(shè)，消費(fèi)者可以從品牌名稱的表層意義去領(lǐng)會(huì)寓于其中的深層的文化意義。若譯者生硬地通過直譯來翻譯品牌，必然會(huì)將品牌所承載的文化內(nèi)涵所抹殺，使品牌不能傳達(dá)應(yīng)有的文化信息和廣告信息，從而導(dǎo)致目標(biāo)市場的消費(fèi)者不能或錯(cuò)誤地理解該品牌，影響商品的推廣。

四、時(shí)尚品牌翻譯方法分析

在目的論指導(dǎo)下，譯者可以根據(jù)不同商標(biāo)文本功能的不同，使用如下的翻譯訪法對(duì)時(shí)尚品牌商標(biāo)進(jìn)行翻譯。

4.1直譯法

品牌翻譯的直譯法即譯者在目標(biāo)語中選取與源語的語義對(duì)應(yīng)項(xiàng)。例如，將Playboy譯為“花花公子”，Crodile譯為“鱷魚”，Bull（美國休閑鞋品牌）譯為“公牛”等。此類翻譯方法主要針對(duì)于源語與目標(biāo)語中品牌的語義無差別，而且兩域中該詞義的外延有限，不會(huì)造成歧義，所以，在兩種文化中都可以被消費(fèi)群體所自然接受，最重要的是，無論從音、形、義來考慮，譯名都很優(yōu)美。但是，采用這種翻譯方法的時(shí)尚品牌卻很有限，由此，對(duì)不同文化中差異之多可見一斑。

4.2諧音譯法

諧音雙關(guān)法，又稱諧音取義法或音義兼譯法，指的是把與原文相近的諧音寫為有意義的譯名，利用譯入語的多義信息，補(bǔ)足在翻譯過程中造成的語義損耗，進(jìn)而誘發(fā)接受信息者做出有益聯(lián)想，受到與其的翻譯效用。在品牌翻譯中，諧音譯法大致又分為以下幾種：

4.2.1諧音對(duì)譯

諧音對(duì)譯是用漢語中原文品牌讀音相近的字來翻譯，字字對(duì)應(yīng)，但譯名通常與原文的意義無關(guān)，譯名名字之間是散性的組合關(guān)系。這主要適用于原名取自于人名或地名的情況。采用此方法的目的是使譯入語本地化，易于接受。例如，Channel只是取自于創(chuàng)始人的姓氏，并無深意。中譯“香奈兒”從音譯的角度，與原文聲音相近，雖在語義上與原文無關(guān)，但卻有了進(jìn)一步含義。“香”字帶來了芬芳的氣息，蘊(yùn)含著香水的特質(zhì)，“奈兒”這個(gè)女性化的名稱使品牌具有了嬌滴滴的韻味，從而更貼近女性消費(fèi)者。類似的情況還有： Lancome譯為蘭蔻；Tiffany譯為蒂凡尼；Longchamp譯為瓏驤等。

4.2.2諧音改譯

與對(duì)譯不同，諧音改譯只采用原文品牌詞匯中的個(gè)別因素，譯名與原文在讀音上稍有或沒有任何聯(lián)系，在語義上也有基本沒有關(guān)聯(lián)。有一個(gè)很好的例子就是ECCO的翻譯，ECCO是世界四大休閑鞋類品牌之一。ECCO被譯為“愛步”，“E—”被音譯為“愛”，而“—CCO”卻譯成“步”與讀音和語義上是沒有任何關(guān)系的。 “愛步”這個(gè)中文品牌名就很好揭示了這個(gè)品牌是鞋類品牌，也很容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。日本著名服裝類休閑品牌UNIQLO譯為“優(yōu)衣庫”，也是諧音改譯的一個(gè)好例子。

4.3特殊譯法

對(duì)于其他品牌翻譯方法，歸納為以下幾類：

4.3.1零譯法

零譯法即在譯語中直接借入原文的現(xiàn)象。根據(jù)商標(biāo)法，外國文字是可以直接注冊(cè)商標(biāo)的，這就使零翻譯成為可能。在零翻譯的情況下，品牌詞匯的音、義都以保留。例如GUCCI，Prada，LV，Dior等。其實(shí)，很多時(shí)尚品牌會(huì)采用零譯法，因?yàn)檫@些品牌屬于世界頂級(jí)奢侈品時(shí)尚品牌，已早被人熟知。目的論指出，每一個(gè)語篇都有其特定的目標(biāo)、功能、意圖、以及讀者群。此類品牌主要針對(duì)的是高級(jí)白領(lǐng)或中產(chǎn)以上階層，此類人群也對(duì)于源于文化較為了解，也更易接受，所以在這里采用零翻譯更能迎合他們的心里。

4.3.2音義結(jié)合法

音義結(jié)合法即從語音和語義兩方面同時(shí)對(duì)原文進(jìn)行翻譯，在品牌翻譯中運(yùn)用此方法則主要是考慮到名稱的特殊性及廠家在目標(biāo)市場想達(dá)到何種效應(yīng)。例如，Hermès譯為愛馬仕，是音義結(jié)合法的一個(gè)例子。愛馬仕是法國著名的奢侈品品牌，“愛”是從法語“Her—”音譯過來的，而愛馬仕這個(gè)品牌早年是以制造高級(jí)馬具起家的，因此把它譯成“愛馬仕”就很好地把此品牌的歷史淵源表現(xiàn)了出來。

五、結(jié)論

從以上分析可以看出，對(duì)于時(shí)尚品牌翻譯，譯者基本上采用了歸化的翻譯策略，力求順應(yīng)中國傳統(tǒng)文化及審美保準(zhǔn)的要求，以期得到譯語文化的認(rèn)同。目的論認(rèn)為，決定翻譯過程中各種選擇的因素就是翻譯的目的。這也充分證明了翻譯的目的對(duì)于翻譯策略方法所產(chǎn)生的影響。因此，一個(gè)成功的品牌翻譯需要譯者在翻譯過程中遵循目的論的“目的法則”，充分發(fā)揮目標(biāo)語優(yōu)勢考慮目標(biāo)語消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向，巧妙的處理品牌所表達(dá)的信息和文化內(nèi)涵，使譯文達(dá)到預(yù)期目的。這對(duì)于促進(jìn)商業(yè)交流，使我國的商品更高地進(jìn)入國際市場也具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

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