CMO如何構(gòu)建數(shù)字化能力

丁偉

CMO們很容易知道面對數(shù)字化的客戶和世界必備的數(shù)字化能力是什么，但多數(shù)CMO不知道怎樣做才能構(gòu)建自身的數(shù)字化營銷能力，真正做到的更是少之又少。

在最近的全球最高管理層調(diào)研中，我們通過對524位CMO的訪談發(fā)現(xiàn)，CMO們認為要想在數(shù)字化世界取得成功，有三個必須滿足的條件：使用數(shù)據(jù)分析更深入地了解客戶，無論是單個還是全體客戶；設(shè)計能夠給客戶帶來價值的客戶體驗；充分利用新技術(shù)，以智慧和高效的方式提供這些體驗。CMO們要構(gòu)建這三項能力應該怎樣展開行動呢？

怎樣利用先進的分析技術(shù)獲得深入的客戶洞察？首先，爭取CIO的支持。CMO應與CIO共同在企業(yè)內(nèi)建立安全且可擴展的認知分析能力—分析同樣也是CIO目前的首要任務。CMO應與CIO一起抓住機會建立所需的基礎(chǔ)設(shè)施，以產(chǎn)生可執(zhí)行的客戶洞察。其次，投資于分析領(lǐng)域。CMO應評估營銷組織的成熟度和客戶的期望，識別客戶生命周期的哪些階段在未來幾年內(nèi)對企業(yè)的業(yè)務最重要。要注意的是，在分析領(lǐng)域進行投資用以支持CMO計劃關(guān)注的階段，不要試圖對所有人做所有事。再次，融合線索。CMO可以將具有明確來源的信息（銷售點數(shù)據(jù)、忠誠度計劃等）與其他來源的情報整合，例如社交網(wǎng)絡上關(guān)于你的品牌、產(chǎn)品或服務的實時對話。同時，使用所獲得的洞察支持廣泛的業(yè)務和營銷活動，包括在整個企業(yè)內(nèi)更好地了解客戶。

如何設(shè)計能夠給客戶帶來價值的體驗？第一，從大局出發(fā)。CMO必須為希望達到的目標制定明確的愿景、戰(zhàn)略和計劃。同時，CMO在設(shè)計活動時應圍繞那些最需要改進的方面：更好地洞察和了解、跨客戶接觸點的更一致的體驗、更深入的客戶關(guān)系、將客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的擁護者。第二，價值為先。CMO應帶頭思考客戶生命周期如何變化，以及如何在客戶生命周期的每一階段為客戶創(chuàng)造價值。特別要考慮數(shù)字化的客戶和市民的愿望與行為方式，相應地更新你的客戶歷程圖。另外，不要將思考范圍僅僅局限于“社交”。第三，將客戶變?yōu)橥?。CMO應將與客戶合作（有別于向客戶營銷）作為營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，使客戶與你以及客戶社區(qū)中的其他人分享體驗。這樣做的目的是開展雙向?qū)υ挕@意味著放松對品牌的全面控制，并給予客戶對于企業(yè)應該做什么和如何做的發(fā)言權(quán)。

如何以智慧和高效的方式提供價值體驗？首先，提升移動的重要性。CMO必須投入大量的時間和精力確保所提供的移動體驗與在線和實體體驗同樣令人滿意、有吸引力和有黏性。你可以從智能手機開始，然后擴展到平板電腦和其他移動設(shè)備。其次，快速邁向未來。有志于領(lǐng)先的CMO應該加快變革步伐，利用新技術(shù)和新的合作關(guān)系提供卓越的客戶體驗，為分析和其他支持技術(shù)如營銷自動化、客戶協(xié)同和關(guān)系管理工具等建立堅實的基礎(chǔ)。再次，連接孤立點。CMO應著力推動企業(yè)在集成軟件上投資，以管理與實際客戶和潛在客戶的客戶關(guān)系，并確保與他們一致地交流和互動，無論他們使用哪種渠道。這是因為，數(shù)字化客戶希望與他們打交道的企業(yè)認可他們，了解他們的個性化需求，并且相應地提供服務。

CMO們可以在衡量投入產(chǎn)出比的基礎(chǔ)上，選擇構(gòu)建數(shù)字化營銷能力行動的優(yōu)先順序。我們的調(diào)研顯示，數(shù)字化能力領(lǐng)先的企業(yè)往往具有更好的財務業(yè)績表現(xiàn)，因此，CMO們一旦確定了行動路線，就要快速展開。