婚慶首飾的農(nóng)村包圍戰(zhàn)

吳亞博

婚慶首飾寄托了人們的美好祝福，并有著深厚的文化內(nèi)涵，已經(jīng)不再是某個(gè)階層的專屬，漸漸由奢侈品變?yōu)椤帮w入尋常百姓家”的常物。以前，北京、上海、廣州、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平高的一線城市曾對(duì)婚慶首飾有較大的貢獻(xiàn)率，但由于品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家在市場(chǎng)開拓上也面臨著重重困難。伴隨著全國(guó)居民收入的增多，三、四線城市在內(nèi)的縣域市場(chǎng)，在婚慶首飾消費(fèi)領(lǐng)域蘊(yùn)藏的機(jī)遇也越來越被看好，于是下沉縣域市場(chǎng)，成為婚慶首飾商家的新選擇。而面對(duì)婚慶市場(chǎng)的主力、首飾消費(fèi)的生力軍——“80后”，商家又該何去何從？

你不懂的“80 后”消費(fèi)“黑箱”

縣域人口中的“80后”是伴隨著中國(guó)改革開放和城鎮(zhèn)化進(jìn)程共同成長(zhǎng)的一代，相較殷實(shí)的收入、豐富的產(chǎn)品和新的消費(fèi)觀念都刺激其消費(fèi)能力。同時(shí)，作為第一代獨(dú)生子女，縣域“80后”在消費(fèi)預(yù)算上的束縛也減少，出現(xiàn)了非常明顯的“消費(fèi)反哺”現(xiàn)象，即父母出資贊助子女消費(fèi)，于是超前消費(fèi)、過度消費(fèi)的現(xiàn)象變得稀松平常。伴隨著代際轉(zhuǎn)換，“80后”的消費(fèi)力量正在崛起。

價(jià)格敏感度較高。與一、二線大城市相比，縣域“80后”獨(dú)生子女的比例較少，且縣級(jí)收入水平有限，雖然有父母的資金援助，但是由于剛剛步入工作崗位，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力還不是很雄厚，因此跟大城市的“80后”消費(fèi)群體相比，縣域“80后”消費(fèi)者單次購(gòu)買婚慶首飾的金額相對(duì)較低。通過走訪與調(diào)研發(fā)現(xiàn)，被訪的消費(fèi)者中，幾乎九成以上對(duì)全套婚慶首飾的心理價(jià)位定在5000至1萬元之間，罕有超過萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一、二線城市的消費(fèi)數(shù)額。且在材質(zhì)選擇上，縣域“80后”消費(fèi)者與一、二線城市消費(fèi)者不同，多選擇黃金首飾，主要由于相較于鉑金或鉆石類首飾價(jià)錢偏低。

就近購(gòu)買，對(duì)網(wǎng)購(gòu)包容性更強(qiáng)?？h域消費(fèi)者“接觸即購(gòu)買”的消費(fèi)習(xí)慣突出，呈現(xiàn)出“小件不離村，大件不離城”的特點(diǎn)，即縣城基本能滿足城區(qū)及村鎮(zhèn)消費(fèi)者的購(gòu)物需求?；閼c首飾作為花費(fèi)昂貴的消費(fèi)品，其在購(gòu)買時(shí)也基本不會(huì)脫離縣城，雖然會(huì)貨比三家，但大都還是選擇就近在城區(qū)購(gòu)買。與此同時(shí)，由于“80后”長(zhǎng)期浸染在多元文化中，他們對(duì)新、奇、異的事物接受度更高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的包容性也更強(qiáng)。雖然首選在縣城內(nèi)的實(shí)體商場(chǎng)專柜或?qū)Ｙu店購(gòu)買婚慶首飾，但對(duì)利用電子商務(wù)平臺(tái)選購(gòu)該類產(chǎn)品，也表現(xiàn)出熱情。

面子意識(shí)強(qiáng)，品牌識(shí)別觀念獨(dú)特。伴隨農(nóng)村與城市的交集增大，更多城市化的消費(fèi)理念和質(zhì)量觀念影響著縣域消費(fèi)者?？h域“80后”消費(fèi)者在品牌意識(shí)萌芽的同時(shí)，也有獨(dú)特的品牌識(shí)別觀念。他們?cè)敢膺x擇在電視媒體尤其是中央媒體上做廣告的產(chǎn)品，由于媒體的背書使其感覺產(chǎn)品更有信譽(yù)，也讓他們更有面子；此外，有排場(chǎng)的終端呈現(xiàn)更受其青睞，面積大、裝修高檔、服務(wù)優(yōu)良都會(huì)增加其選擇度；而節(jié)假日活動(dòng)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演也會(huì)給其對(duì)品牌的好感度加分。

受口碑影響程度高。生活在縣域的“80后”消費(fèi)者，社交圈子相對(duì)較小，購(gòu)物決策時(shí)容易受到左鄰右舍、親朋好友的口碑影響，選擇產(chǎn)品中也往往體現(xiàn)出“從眾心理”?？h域消費(fèi)者對(duì)待首飾這種高檔奢侈消費(fèi)品的購(gòu)買謹(jǐn)慎，懼怕購(gòu)買假貨，而熟人之間的口碑更容易博得他們的信賴，口碑對(duì)其購(gòu)買決策的影響更加明顯。

如何俘獲縣域“80后”的芳心

針對(duì)縣域“80后”消費(fèi)者在婚慶首飾消費(fèi)方面表現(xiàn)的行為特點(diǎn)，廣告主也開始進(jìn)行全方位的探索，以“投其所好”。

產(chǎn)品：迎合“80后”審美需求。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)曾經(jīng)取樣來自35個(gè)城市的7.5萬個(gè)樣本，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買首飾時(shí)考慮的因素進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)款式的關(guān)注度最高，占比26.3%，其次是價(jià)格、品質(zhì)、品牌、寓意，分別占比22.1%、19.2%、15.1%、7.6%。款式也是縣域“80后”消費(fèi)者最關(guān)注的要素之一，在訪談和調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，其更傾向于時(shí)尚、精巧和流行的款式；還有部分縣域“80后”消費(fèi)者對(duì)能表達(dá)美好寓意，相較傳統(tǒng)的款式表示青睞。為了吸引消費(fèi)者，商家應(yīng)當(dāng)做如下嘗試。

首先，動(dòng)時(shí)尚心思。以黃金首飾為例，隨著工藝的改進(jìn)，款式越來越多樣且活潑、時(shí)尚。今年受網(wǎng)絡(luò)“馬上有錢”、“馬上有對(duì)象”等祝語的影響，周大福、周生生等企業(yè)都推出了各種萌“馬”造型。吉盟也推出了“桔萌家的小朋友”系列，各種憨態(tài)可掬的形象深受“80后”消費(fèi)者的喜愛。

其次，打文化牌。越代表傳統(tǒng)文化越能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，有些首飾廠商就推出與古典文化相關(guān)的產(chǎn)品，也很受歡迎。如百泰首飾，以傳統(tǒng)婚慶文化為淵源，推出“和合婚慶”系列產(chǎn)品，其中“心喜繁花”款，用花朵象征女性閉月羞花之美，用相連的心之鏈象征心心相印。古典又不失時(shí)尚，活潑又有內(nèi)涵。

價(jià)格：追求質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。盡管近年來縣域消費(fèi)者收入水平有明顯提高，但是勤儉節(jié)約的習(xí)慣并沒有改變，在價(jià)格上通常表現(xiàn)為較敏感，對(duì)低價(jià)、優(yōu)惠、促銷、打折的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。但伴隨著其品牌意識(shí)的增強(qiáng)，單純的低價(jià)位并不能完全吸引縣域“80后”消費(fèi)者，而高性價(jià)比和質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的價(jià)格策略，才能滿足縣域消費(fèi)者追求實(shí)惠的消費(fèi)心理。

周大福珠寶的一位高管在分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)就指出，周大福的成功除了精美且迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品外，還在于能抓住區(qū)域消費(fèi)的差異，如一、二線城市的顧客更多看重產(chǎn)品價(jià)值，而三、四線顧客更看重價(jià)格。筆者在消費(fèi)者調(diào)研和訪談中也發(fā)現(xiàn)，縣域“80后”消費(fèi)者在實(shí)施消費(fèi)行為時(shí)，很大程度上會(huì)受價(jià)格、促銷等的影響，因此質(zhì)優(yōu)價(jià)廉應(yīng)該是企業(yè)的明智之選。

渠道：倚重多元綜合發(fā)力。首先，積極在三、四線城市跑馬圈地。通過渠道建設(shè)來?yè)尀┤?、四線市場(chǎng)對(duì)于珠寶首飾廠商來說意義重大。一方面，一、二線市場(chǎng)趨向穩(wěn)定與飽和，而廣大縣域市場(chǎng)仍大多處于待開發(fā)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，提早進(jìn)入意味著“先進(jìn)先得”；另一方面，縣域市場(chǎng)的渠道也是傳播品牌價(jià)值的重要媒介，由于縣域消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度相對(duì)較低，可以說在縣域市場(chǎng)“渠道即為品牌”，消費(fèi)者對(duì)店面的信任會(huì)轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)品牌的信任。跑馬圈地占領(lǐng)縣域市場(chǎng)成為珠寶首飾廠商的共識(shí)。如周大福制定了“一線城市鞏固發(fā)展，二線城市加大市場(chǎng)量，三線城市重點(diǎn)主抓”的政策，通過開放加盟政策，為縣域市場(chǎng)的擴(kuò)張做足準(zhǔn)備；金至尊珠寶則通過采取特許經(jīng)營(yíng)，發(fā)起“百市千店”計(jì)劃來拓展疆域，建立輻射全國(guó)的零售終端。其他港資品牌像英皇珠寶、瑪貝爾都在嘗試在縣域市場(chǎng)積極布局。

其次，將電子商務(wù)作為有效補(bǔ)充。珠寶電子商務(wù)的發(fā)展，是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變的適應(yīng)，伴隨著“80后”消費(fèi)者成為首飾的主要消費(fèi)人群，網(wǎng)購(gòu)成為其生活中不可或缺的部分，縣域“80后”消費(fèi)者也是網(wǎng)購(gòu)大軍中的重要分子，傳統(tǒng)珠寶企業(yè)走入互聯(lián)網(wǎng)，嘗試電子商務(wù)，是一種積極試水，包括周大福、周生生、六福珠寶、潮宏基等多個(gè)品牌通過入駐天貓商城來探索電子商務(wù)渠道，與此同時(shí)電子商務(wù)渠道也成為消費(fèi)者了解品牌以及同類產(chǎn)品比價(jià)的另一個(gè)重要方式。但是由于試戴體驗(yàn)的缺失以及出于網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)安全的考慮，其銷售量不是很樂觀。

推廣：整合營(yíng)銷是首選。首先，“向上”的媒體選擇策略。全國(guó)性的媒體，如央視、湖南衛(wèi)視等媒體，由于覆蓋面廣且有權(quán)威性，對(duì)于縣域消費(fèi)者來說，在以上媒體做廣告，既是品牌實(shí)力的象征，也是對(duì)品牌品質(zhì)的一種背書。如國(guó)際品牌卡地亞選擇央視多個(gè)頻道，在除夕夜拜年，展示品牌形象；國(guó)產(chǎn)品牌夢(mèng)金園也借央視發(fā)聲，以提高包括縣域消費(fèi)者在內(nèi)的認(rèn)知。

其次，地面活動(dòng)與廣告投放的高度配合。用地面活動(dòng)，讓品牌更貼近消費(fèi)者，并走進(jìn)消費(fèi)者中間，可以推出一些縣域消費(fèi)者參與度高，主題吸引眼球的活動(dòng)等。珠寶商I Do就有成功經(jīng)驗(yàn)，其推出“空中說愛”熱氣球之旅活動(dòng)，帶領(lǐng)幸運(yùn)情侶游覽敦煌，感受沙漠風(fēng)情，該活動(dòng)已連續(xù)舉辦了三年，均選在二、三線城市進(jìn)行，努力俘獲該區(qū)域消費(fèi)者的芳心。

再次，重視口碑關(guān)系營(yíng)銷。口碑營(yíng)銷有宣傳費(fèi)用低、針對(duì)性強(qiáng)、可信度高等特點(diǎn)，由于珠寶產(chǎn)品本身昂貴、時(shí)尚等特征，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)展示，因此珠寶產(chǎn)品在口碑營(yíng)銷上有先天優(yōu)勢(shì)，同時(shí)由于縣域消費(fèi)者受口碑影響的程度更深，因此珠寶廠商在開拓縣域市場(chǎng)時(shí)可以采取此方式。如金利通過精美的產(chǎn)品吸引顧客，維修、換款等優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)留住顧客，并由老顧客向潛在顧客主動(dòng)傳播，以不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

最后，把握離消費(fèi)者最近的“最后一公里”。由于縣域消費(fèi)者獲取商品知識(shí)渠道有限，因此終端人員推銷就顯得尤為重要。一方面，專業(yè)、耐心、友好的銷售員，代表了企業(yè)的形象；另一方面，銷售員熱情的介紹和解答，更是對(duì)愛面子的縣域消費(fèi)者的一種尊重。珠寶廠商也越來越重視這個(gè)方面，如周生生、周大福、老廟、老鳳祥等企業(yè)都對(duì)一線營(yíng)銷人員有嚴(yán)格的培訓(xùn)，包括專業(yè)知識(shí)、禮儀禮節(jié)、銷售技巧，都會(huì)做全方位的了解，把好離消費(fèi)者最近的關(guān)。endprint