微信公眾平臺的受眾“使用與滿足”行為探究

文/程 澄

隨著Web3.0的到來，一個以移動手機(jī)作為接收終端，實(shí)現(xiàn)即時交流的自媒體平臺——微信公眾平臺應(yīng)運(yùn)而生。通過這個平臺，符合條件的個人、媒體和企業(yè)均可申請一個專屬的微信公眾賬號。進(jìn)入微信公眾媒體后臺，運(yùn)營者可以進(jìn)行素材管理、消息推送以及實(shí)時交流。微信用戶也可以通過訂閱感興趣的微信公眾賬號，實(shí)時掌握平臺推送的最新動態(tài)信息。微信公眾平臺逐漸成為了微信用戶獲取外界信息的主要渠道之一，但信息到達(dá)率并不等同于信息接受率，訂戶的參與度并不意味著滿意度。受眾的關(guān)注度、使用率是促進(jìn)媒體發(fā)展的主要動力，滿足用戶的實(shí)際需求是微信公眾平臺未來發(fā)展的根本所在。

微信公眾平臺的興起及其傳播特點(diǎn)

微信公眾平臺是騰訊公司打造的一個自媒體平臺。結(jié)合運(yùn)營主體及其推送的信息類型，當(dāng)前的微信公眾賬號可以細(xì)分為名人明星類、新聞媒體類、數(shù)碼科技類、生活健康類、旅游運(yùn)動類、企業(yè)服務(wù)類和公共服務(wù)類等幾大類。

相較于其他新媒體，微信公眾平臺的傳播特點(diǎn)主要表現(xiàn)在傳播符號多元化和受眾參與主動化兩個方面。注冊后的公眾號用戶可以通過公眾平臺向“粉絲”群發(fā)文字、圖片、語音等信息，實(shí)現(xiàn)了傳播形式的多樣化，滿足了受眾對信息的視聽接收需求。此外，微信用戶在訂閱公眾賬號時享有完全的主動權(quán)，可以根據(jù)自身需求隨時添加或者取消對任一公眾賬號的關(guān)注。微信用戶還可以通過回復(fù)指定關(guān)鍵字，主動向公眾賬號索取對應(yīng)信息。

微信公眾賬號的受眾使用現(xiàn)狀

2013年12月，筆者曾對全國范圍內(nèi)822名關(guān)注過微信公眾賬號的用戶進(jìn)行了《微信公眾平臺使用現(xiàn)狀》的問卷調(diào)查。調(diào)查的紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷同時發(fā)放，發(fā)放范圍涵蓋了中國華南、華中、華北、華東、東北、西北、西南等地。

直接信息推送得到受眾認(rèn)可。通過微信公眾平臺，運(yùn)營者幾乎可以實(shí)現(xiàn)100%信息到達(dá)率，但這并不能保證每一條推送的信息都完成了有效的傳播。用戶對微信信息的接收情況才能直接反映出微信公眾賬號的實(shí)際傳播效果。從用戶對公眾賬號的信息傳播功能認(rèn)可狀況來看（見表1），調(diào)查顯示（1為非常不認(rèn)同，4為非常認(rèn)同）：“公眾賬號滿足了我的信息需求”的均值達(dá)到了2.76（SD=0.681）,“公眾賬號的服務(wù)功能方便了我的生活”的均值是2.69（SD=0.762）。這說明微信用戶對公眾賬號的信息傳播功能是認(rèn)可的。公眾賬號提供的信息能基本滿足用戶的信息需求，微信公眾平臺的信息推送確實(shí)給用戶的生活帶來了便利。

表1 用戶對公眾賬號的信息傳播功能 認(rèn)可狀況（n=710）

依據(jù)信息獲取方式的差異，將微信公眾平臺的信息推送劃分為直接推送和間接推送兩種形式。其中，對話框推送的信息，以新聞標(biāo)題、圖片和文字導(dǎo)讀為主要內(nèi)容，是微信閱讀的第一級界面，屬于直接推送的信息。通過點(diǎn)擊第一級界面的網(wǎng)址鏈接或回復(fù)關(guān)鍵字，受眾可以進(jìn)入到第二級閱讀界面，這就是利用微信公眾平臺間接推送形式來獲取信息。與直接推送相比，間接推送需要用戶主動點(diǎn)擊索取，并且所獲得的信息也較直接推送更豐富翔實(shí)。調(diào)查結(jié)果顯示（1為非常不同意，4為非常同意）：“通過對話框推送的信息我都會讀完”的均值（M=2.36；SD=0.782）高于“通過鏈接推送的信息我都會讀完”的均值（M=2.11；SD=0.783）。這說明，相較于直接推送的信息，間接推送方式獲得的受眾認(rèn)可度較低。受眾在接收微信信息時，以直接瀏覽關(guān)鍵信息為主，很少會再主動索取詳細(xì)的信息。

傳受雙方缺乏深層次的互動反饋。微信公眾賬號的間接信息推送沒有得到用戶的廣泛使用，這說明微信用戶的信息獲取還未完全“主動化”。用戶的這種媒介使用習(xí)慣不僅與當(dāng)下社會“碎片化”的信息傳播模式、現(xiàn)代人“快餐式閱讀”的習(xí)慣和“深入閱讀”所需耗費(fèi)的手機(jī)流量有關(guān)，而且與用戶對微信公眾賬號的媒介接觸印象存在相關(guān)關(guān)系。

“使用與滿足”理論表示，人們在接觸使用媒介之后會有兩種結(jié)果，獲得了滿足或未獲得滿足。但無論滿足與否，都將影響到以后的媒介接觸行為，人們根據(jù)使用滿足程度來修正既有的媒介印象和對媒介的期待。根據(jù)微信公眾賬號的用戶互動程度的調(diào)查結(jié)果（見表2），“我會主動回復(fù)指定的關(guān)鍵詞向公眾賬號獲取內(nèi)容”的均值是2.68（SD=0.820），“我會與公眾賬號的運(yùn)營者交流”的均值是2.19（SD=0.772）；“我會參加公眾賬號組織的線下活動”的均值是2.17（SD=0.817）。

表2 微信公眾賬號的用戶互動程度調(diào)查（n=689）

從中可以看出，用戶和公眾賬號運(yùn)營者之間的深層次互動交流，以及線下活動的參與度還不夠。這主要是大部分媒體和企業(yè)采取群發(fā)、機(jī)器自動回復(fù)的方式來運(yùn)營微信公眾平臺所導(dǎo)致的。微信用戶通過“主動索取”獲取的只是“冷冰冰”的自動服務(wù)，而非真正所需求的個性化服務(wù)。用戶享有的傳播主動權(quán)在實(shí)際運(yùn)營中未得到真正實(shí)現(xiàn)，這會直接影響用戶今后的媒介接觸行為。同時，微信公眾平臺的運(yùn)營者未能充分利用好微信公眾平臺一對一的互動傳播特點(diǎn)，掌握到每個微信用戶真正的信息需求。

微信公眾平臺信息推送的未來發(fā)展策略

在當(dāng)前媒體競爭日益激烈的環(huán)境下，直接的信息推送服務(wù)將很難成為微信公眾平臺未來發(fā)展的核心優(yōu)勢。通過重視用戶體驗(yàn)、加強(qiáng)傳受互動，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升用戶滿意度，打造傳播的品牌優(yōu)勢將是微信公眾平臺未來的發(fā)展趨勢。

保證有效傳播?，F(xiàn)在，微信用戶在訂閱號的信息框內(nèi)，只能看到微信公眾平臺運(yùn)營主體的名稱（例如南方都市報、央視新聞）以及十幾個字以內(nèi)的關(guān)鍵信息。這就意味著如果推送的關(guān)鍵信息并不具備很強(qiáng)的吸引力，微信用戶將不會點(diǎn)擊打開第一級閱讀界面，后臺運(yùn)營者的信息推送將面臨無效傳播。

要提升信息的有效到達(dá)率，必須要先提高信息的推送質(zhì)量。在選取信息時，要注重獨(dú)家資源，避免同質(zhì)化現(xiàn)象；在傳播信息時，傾向于圖文并茂、視聽結(jié)合；在推送信息時，要確保標(biāo)題的新穎精簡。媒體、企業(yè)在運(yùn)營微信公眾平臺時，要突出品牌理念。通過微信的整體定位、獨(dú)特的品牌理念、鮮明的品牌形象以及精細(xì)的內(nèi)容生產(chǎn)，使用戶對微信公眾賬號有一個感性認(rèn)知，形成一種標(biāo)志性的視覺形象。在滿足用戶信息需求的基礎(chǔ)上，構(gòu)建起良好的品牌形象，將有助于提升信息的實(shí)際到達(dá)率，推動群發(fā)信息的有效傳播。

實(shí)現(xiàn)分眾傳播。微信公眾平臺信息群發(fā)的實(shí)質(zhì)是大眾化傳播，然而這種大規(guī)模的信息推送是很難為微信公眾平臺未來發(fā)展凝聚核心競爭優(yōu)勢的。

在實(shí)際生活中，受眾可以依據(jù)性別、年齡、學(xué)歷、居住地等統(tǒng)計(jì)學(xué)變量進(jìn)行劃分，每個人都可歸類于不同的受眾群體。從心理學(xué)角度來看，即使身處相同的社會群體，每個受眾成員之間也存在著明顯的個體化差異。不同的受眾對于信息的需求是有差異的。將受眾依據(jù)以上差異進(jìn)行分組，將大眾傳播轉(zhuǎn)換為分眾傳播，實(shí)現(xiàn)不同分組的定向推送，將有利于凝聚忠實(shí)的核心用戶。

體現(xiàn)個性化傳播。微信公眾平臺本來營造的就是一種運(yùn)營者和用戶之間能夠?qū)崟r交流、平等對話的傳播環(huán)境。但現(xiàn)在大部分微信公眾媒體的后臺采用機(jī)器回復(fù)來維持日常運(yùn)營，這不僅消減了用戶參與的熱情，而且也消弱了用戶反饋的動力，讓運(yùn)營者喪失了與用戶溝通的便利渠道。

打破提前設(shè)置好的“人機(jī)”交流模式，加強(qiáng)微信用戶與運(yùn)營者之間的互動交流，可以充分調(diào)動用戶的參與熱情，不僅讓運(yùn)營者能夠?qū)崟r了解用戶動態(tài)變化的信息需求，而且微信用戶也可以通過互動參與，得到個性化的信息推送服務(wù)。這將有助于建構(gòu)微信用戶的歸屬感，提升用戶對公號的忠誠度，推動微信公眾平臺更進(jìn)一步地發(fā)展。