從微信公眾號(hào)看紙媒與新媒體的融合——以《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微信公眾號(hào)為例

文/趙 億

從2011年1月微信上線(xiàn)至今，短短3年，微信用戶(hù)達(dá)到8億人，每天有1.5億人同時(shí)在線(xiàn)，活躍用戶(hù)每天在微信上的時(shí)間超過(guò)2小時(shí)。海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)和高活躍度的用戶(hù)信息讓微信毫無(wú)爭(zhēng)議地成了網(wǎng)絡(luò)社交媒體時(shí)代的“無(wú)冕之王”。面對(duì)來(lái)勢(shì)兇猛的新社交媒體，傳統(tǒng)媒體紛紛試水微信公眾號(hào)，截至目前，已有近百家紙媒認(rèn)證了微信公眾號(hào)，并打造出各具特色的微信公眾平臺(tái)，借力微信推介自身品牌。

《揚(yáng)子晚報(bào)》作為中國(guó)發(fā)行量最大的晚報(bào)之一，也是率先試水微信的紙媒之一。2013年3月12日，《揚(yáng)子晚報(bào)》開(kāi)通了官方微信公眾號(hào)，如今微信公眾號(hào)訂閱用戶(hù)已達(dá)到8.5萬(wàn)，Young社區(qū)的訪(fǎng)問(wèn)已突破22000次，創(chuàng)造話(huà)題近300個(gè)，超過(guò)了《中國(guó)青年報(bào)》等權(quán)威媒體。2014年，人民網(wǎng)研究院發(fā)布《中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》，《揚(yáng)子晚報(bào)》入圍中國(guó)報(bào)紙移動(dòng)傳播前十?？v觀(guān)《揚(yáng)子晚報(bào)》微信運(yùn)營(yíng)的成功，微信在創(chuàng)新信息推送模式與風(fēng)格、增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)、彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體與受眾互動(dòng)不足，以及在突發(fā)性事件中爭(zhēng)取信息發(fā)布的時(shí)效性等方面有著極大的優(yōu)勢(shì)，這為紙媒借力微信提供了參考和啟示。

《揚(yáng)子晚報(bào)》借力微信的模式

優(yōu)質(zhì)資源+關(guān)鍵詞+導(dǎo)航式信息推送模式開(kāi)啟用戶(hù)服務(wù)平臺(tái)。優(yōu)質(zhì)資源推送是《揚(yáng)子晚報(bào)》在日常新聞精選的基礎(chǔ)上，早晚各推送3～5條圖文消息，早上推送的消息中，包括1條《揚(yáng)子晚報(bào)》的重大新聞，3條獨(dú)家新聞，1條財(cái)經(jīng)新聞；晚上推送的信息主打頭條是主題新聞，圍繞近期的熱點(diǎn)事件或熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行報(bào)道，在主題新聞之下，還有一個(gè)當(dāng)天新聞集錦“熱辣捌壹捌”和一個(gè)生活信息的推送。

推送是《揚(yáng)子晚報(bào)》針對(duì)用戶(hù)的不同需求，將推送的信息進(jìn)行了分類(lèi)，《揚(yáng)子晚報(bào)》將信息分為天氣、交友、新聞、吃喝、生活、旅游、時(shí)尚、南京話(huà)、開(kāi)心、解碼、微社區(qū)等11個(gè)類(lèi)別，用戶(hù)根據(jù)自己對(duì)信息的需求，在微信對(duì)話(huà)框回復(fù)上面相應(yīng)的文字，《揚(yáng)子晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)就可及時(shí)為用戶(hù)推送相關(guān)信息。

導(dǎo)航式推送是《揚(yáng)子晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)根據(jù)信息推送的媒介形式進(jìn)行的分類(lèi)，將上述11個(gè)類(lèi)別的信息用導(dǎo)航框的形式進(jìn)行劃分，讀者可以自主點(diǎn)擊要傾聽(tīng)或閱讀的導(dǎo)航欄目?！稉P(yáng)子晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)共設(shè)置了3個(gè)導(dǎo)航板塊：微聲帶、微悅讀、微互動(dòng)。微聲帶是利用聲音媒介來(lái)為用戶(hù)提供信息，微閱讀開(kāi)啟的是圖文閱讀模式，微互動(dòng)是用戶(hù)之間，以及用戶(hù)與媒體之間互動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)。

線(xiàn)下活動(dòng)+線(xiàn)上“微互動(dòng)”架起用戶(hù)與媒體，用戶(hù)與用戶(hù)之間的溝通橋梁。微信誕生之初的功能屬性被界定在“社交工具”上，對(duì)于絕大多數(shù)的微信用戶(hù)來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的及時(shí)溝通工具。但隨著對(duì)微信傳播功能的開(kāi)發(fā)，尤其是微信公眾平臺(tái)的開(kāi)通，微信的功能屬性變?yōu)榱巳吆弦?，即同時(shí)具備社交、媒介、媒體的功能屬性。用戶(hù)既可以“一對(duì)一”或者“多對(duì)多”地使用語(yǔ)音、文字、圖片等方式進(jìn)行即時(shí)溝通，又可以進(jìn)行點(diǎn)對(duì)面式的分享式傳播，還可以進(jìn)行信息的推送服務(wù)。

《揚(yáng)子晚報(bào)》將微信的三種功能屬性發(fā)揮得淋漓盡致。在訂閱《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微信公眾號(hào)之后，用戶(hù)可以直接通過(guò)語(yǔ)音、文字、圖片等形式給其微信管理團(tuán)隊(duì)發(fā)送信息，既可以提供新聞線(xiàn)索，也可以提出相關(guān)的問(wèn)題和建議，微信管理團(tuán)隊(duì)會(huì)及時(shí)處理這些信息，并將處理結(jié)果反饋給用戶(hù)。《揚(yáng)子晚報(bào)》的微互動(dòng)欄目為用戶(hù)提供了多樣式互動(dòng)的空間，用戶(hù)既可以在Young社區(qū)自主創(chuàng)建話(huà)題，也可以對(duì)他人創(chuàng)建的話(huà)題進(jìn)行回復(fù)、分享、點(diǎn)贊。Young社區(qū)的創(chuàng)建既為用戶(hù)的交互提供了方便，對(duì)于《揚(yáng)子晚報(bào)》而言，也可以從用戶(hù)的話(huà)題中收集新聞線(xiàn)索。

此外，《揚(yáng)子晚報(bào)》與用戶(hù)互動(dòng)采取了線(xiàn)下活動(dòng)與線(xiàn)上微互動(dòng)相結(jié)合的方式，如，“我型我秀”是《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微信公布的一個(gè)交友互動(dòng)平臺(tái)，每期會(huì)公布一些嘉賓的照片、微信號(hào)、交友宣言，線(xiàn)下則舉辦了“愛(ài)的平方”交友會(huì)，為有交友愿望的微信用戶(hù)提供了溝通與交流的契機(jī)。

二級(jí)閱讀界面+文字、圖片、語(yǔ)音，增強(qiáng)用戶(hù)閱讀信息的自主性與體驗(yàn)性。紙媒官方微信相對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，是基于弱關(guān)系而進(jìn)行的信息生產(chǎn)與傳遞。在弱關(guān)系建立的社交網(wǎng)絡(luò)里面，關(guān)系的維護(hù)主要靠信息傳遞方去努力，尤其是對(duì)于有營(yíng)銷(xiāo)目的的紙媒微信公眾號(hào)而言，更要在信息閱讀的便捷性、增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)度和信息閱讀的自主性上花心思。

《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微信在提升用戶(hù)閱讀便捷性和自主性上，采取的是二級(jí)閱讀界面的形式。對(duì)于推送的信息，第一級(jí)先呈現(xiàn)給觀(guān)眾新聞標(biāo)題和圖片以及文字導(dǎo)讀，用戶(hù)可以通過(guò)新聞的標(biāo)題來(lái)選擇閱讀哪條信息，增強(qiáng)了用戶(hù)閱讀的自主性。第二級(jí)閱讀界面則將全文與圖片等信息完全呈現(xiàn)，與一些傳統(tǒng)媒體官方微信的三級(jí)閱讀界面比較而言，二級(jí)閱讀界面提升了用戶(hù)閱讀的便捷性。

《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微信非常注重提升用戶(hù)體驗(yàn)，不僅推送的每一條新聞信息都有配備的圖片，而且很重視語(yǔ)音推送，專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了微聲代板塊，微聲帶板塊里面的五個(gè)子欄目分別由五個(gè)聲音優(yōu)美的女主播向用戶(hù)推送天氣、美食、購(gòu)物、旅游、南京話(huà)等五類(lèi)信息。這種語(yǔ)音推送所帶來(lái)的親切感和交流感是文字難以比擬的。再加上其官方微信團(tuán)隊(duì)很注重與用戶(hù)的交流，及時(shí)反饋用戶(hù)的相關(guān)信息，揚(yáng)子晚報(bào)微信公眾平臺(tái)很好地維護(hù)了與用戶(hù)的情感。

信息推送時(shí)間的靈活性與固定性相結(jié)合，增加了新聞的時(shí)效性?！稉P(yáng)子晚報(bào)》推送新聞信息的時(shí)間既有固定性，又有一定的靈活性，周一至周五，早上七點(diǎn)左右推送1條1分鐘左右的天氣語(yǔ)音信息和丹丹遴選的一條新聞導(dǎo)語(yǔ)語(yǔ)音信息。上午九點(diǎn)至十點(diǎn)向訂閱用戶(hù)推送《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微信精選的5條圖文新聞信息，晚上六點(diǎn)至八點(diǎn)半再向用戶(hù)推送3條圖文信息。周六至周日，則將晚上推送信息改為下午推送信息。如遇到重大的突發(fā)性新聞，則隨時(shí)推送。這同《揚(yáng)子晚報(bào)》信息發(fā)布時(shí)間的固定性相比，其官方微信公眾平臺(tái)發(fā)布新聞信息的時(shí)間則較為靈活，可以彌補(bǔ)紙媒突發(fā)性信息不能及時(shí)推送的不足。

微信傳播對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn)

縱觀(guān)《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微信公眾平臺(tái)等媒體在擁抱社交媒介上采取的措施，筆者認(rèn)為紙媒微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)將在新聞傳播觀(guān)念、傳播角色、編輯方式、傳播方式等方面為新聞傳播帶來(lái)變革。

傳播價(jià)值觀(guān)念的轉(zhuǎn)變：由宣傳引導(dǎo)偏向轉(zhuǎn)向服務(wù)受眾偏向?！叭氯鉃槿嗣穹?wù)”是新聞傳播職業(yè)道德的準(zhǔn)則，但在傳統(tǒng)新聞業(yè)，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持正面宣傳和發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用做得很到位，而反映人民心聲、通達(dá)社情民意、改進(jìn)輿論監(jiān)督等服務(wù)民眾的作用相對(duì)欠缺，有學(xué)者批評(píng)傳統(tǒng)新聞業(yè)的這種新聞傳播價(jià)值觀(guān)念是“宣傳引導(dǎo)中心觀(guān)”。

在社交媒體時(shí)代，傳媒的生態(tài)、環(huán)境與格局都發(fā)生了巨大的變化，人們獲取信息的途徑呈現(xiàn)出多樣化形態(tài)，人們對(duì)信息的選擇也更加的自主，更加注重選擇與自身相關(guān)度高和需求度高的信息進(jìn)行閱讀。揚(yáng)子晚報(bào)微信公眾平臺(tái)的高關(guān)注度與其主打的信息服務(wù)型平臺(tái)不無(wú)關(guān)系，當(dāng)?shù)厝酥灰蜷_(kāi)手機(jī)移動(dòng)終端就可以從其中獲知當(dāng)?shù)氐男侣?、天氣、美食、旅游、?gòu)物等狀況，便利了人們的生活。

社交媒體時(shí)代的開(kāi)啟必將對(duì)傳統(tǒng)新聞業(yè)“宣傳引導(dǎo)中心觀(guān)”造成沖擊，職業(yè)新聞?lì)I(lǐng)域只有形成全新的服務(wù)觀(guān)，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)社會(huì)大眾的需求、利益和期望，更注重反映人民的心聲，才會(huì)獲得受眾的青睞。

傳播角色的轉(zhuǎn)變：由單純的新聞信息發(fā)布者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)黏性的維護(hù)者。社交媒體時(shí)代，受眾閱讀新聞的模式發(fā)生了很大的改變，尤其是和傳統(tǒng)付費(fèi)媒體相比，微信新聞還是免費(fèi)的，大量的紙媒“粉絲”轉(zhuǎn)向了微信閱讀。然而紙媒的微信訂閱用戶(hù)具有很大的流動(dòng)性，用戶(hù)既可以利用移動(dòng)化終端輕而易舉地添加某微信公眾號(hào)，也可以取消關(guān)注。因而，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的黏性，留住用戶(hù)，成了傳統(tǒng)媒體試水微信的一項(xiàng)重要任務(wù)。而增強(qiáng)社交媒體的網(wǎng)絡(luò)黏性，除了提供個(gè)性化的產(chǎn)品內(nèi)容外，更需要與用戶(hù)保持互動(dòng)、溝通，及時(shí)了解用戶(hù)的需求，對(duì)用戶(hù)的意見(jiàn)和建議及時(shí)反饋和回復(fù)等。一些紙媒在認(rèn)證官方微信的時(shí)候都認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，在微信平臺(tái)上開(kāi)通了很多互動(dòng)服務(wù)，欲將之前與用戶(hù)的弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。

編輯方式的轉(zhuǎn)變：由單一媒體、嚴(yán)肅文本的編輯形式轉(zhuǎn)向多媒體、詼諧活潑的編輯形式。騰訊公布的微信用戶(hù)屬性數(shù)據(jù)顯示，微信用戶(hù)具有年輕化傾向，20歲～30歲之間的用戶(hù)占據(jù)主力地位。因而，對(duì)于新媒體編輯來(lái)說(shuō)在文本編輯方式上要貼合年輕人的特點(diǎn)、風(fēng)格。紙媒利用微信公眾平臺(tái)推送的信息不僅經(jīng)過(guò)了優(yōu)選，而且還經(jīng)過(guò)了二次編輯的文本，與利用傳統(tǒng)紙媒發(fā)布的新聞相比，新聞標(biāo)題、敘事模式，語(yǔ)言風(fēng)格都發(fā)生了很大的變化。如《揚(yáng)子晚報(bào)》微信公眾號(hào)6月10日下午推送的一條信息“這學(xué)姐高考丟身份證，還妥妥上南大，你還憂(yōu)愁啥？”詼諧幽默的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言很受用戶(hù)歡迎。即便是對(duì)于參與平臺(tái)互動(dòng)的用戶(hù)，只要求語(yǔ)言文明、文字通順即可，行文風(fēng)格不受限制，敘事、說(shuō)理、插科打諢都行。

此外，新媒體為了增強(qiáng)推送信息的視聽(tīng)沖擊力，對(duì)每條推送的信息都有配合圖片的要求，一些媒體還對(duì)記者發(fā)送到新媒體編輯系統(tǒng)的新聞提出了“文字、圖片、視頻三結(jié)合”的標(biāo)準(zhǔn)。新媒體的這種編輯方式也將會(huì)帶來(lái)傳統(tǒng)紙媒編輯方式的轉(zhuǎn)變，目前，一些紙媒已經(jīng)著手開(kāi)創(chuàng)報(bào)紙的新媒體版面，該版面的語(yǔ)言、敘事風(fēng)格將延續(xù)微信公眾平臺(tái)上信息發(fā)送的風(fēng)格。

傳播方式的轉(zhuǎn)變：由全新聞發(fā)布轉(zhuǎn)向信息選擇性的細(xì)分式、精準(zhǔn)推送。傳統(tǒng)紙媒的信息發(fā)布方式是一種全新聞發(fā)布模式，新聞量比較大，需要用戶(hù)自己從眾多的新聞中選擇喜歡的新聞閱讀，耗時(shí)耗力。而紙媒微信公眾號(hào)開(kāi)通之后，媒體可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能獲取詳細(xì)的“用戶(hù)屬性”“圖文轉(zhuǎn)化率”“分享轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”等信息，及時(shí)把握用戶(hù)的地域、性別、閱讀興趣等，然后通過(guò)微信公眾平臺(tái)的用戶(hù)分組功能，對(duì)訂閱用戶(hù)進(jìn)行分組，有選擇地為用戶(hù)精準(zhǔn)推送信息。

細(xì)分式、精準(zhǔn)式推送是基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息發(fā)布理念，真正體現(xiàn)的是以用戶(hù)為中心，服務(wù)于用戶(hù)的以人為本式傳播模式，而這種傳播方式的轉(zhuǎn)變又必將對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播觀(guān)念造成沖擊，將會(huì)讓服務(wù)理念深入媒體乃至體制之中。

紙質(zhì)媒體借力微信公眾平臺(tái)要慎重

盡管目前眾多的紙媒都認(rèn)識(shí)到了微信媒介的戰(zhàn)略化地位，都試圖借力這種新媒體帶來(lái)傳統(tǒng)媒體的變革或轉(zhuǎn)向，然而縱觀(guān)紙媒微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，成功的模式卻不多，微信訂閱用戶(hù)超過(guò)百萬(wàn)的紙媒寥寥無(wú)幾。在得用戶(hù)者得天下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體人對(duì)紙媒試水微信前景開(kāi)始懷疑，以至于有媒體人發(fā)出“傳統(tǒng)媒體微信無(wú)用論”的感慨。

目前，擺在媒體人面前的問(wèn)題是如何將紙媒微信公眾號(hào)推廣出去，獲取更多的訂閱用戶(hù)。其次，即便有了更多的訂閱用戶(hù)，如何保持與用戶(hù)之間的黏性，有效地和用戶(hù)進(jìn)行溝通，對(duì)于習(xí)慣了單向傳播的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。再者，如何深度挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，將用戶(hù)所需的信息精準(zhǔn)送達(dá)，也是需要付出更多努力與耐心的工作。此外，改變新聞價(jià)值傳播觀(guān)念，更多地向用戶(hù)推送服務(wù)性信息，改變新聞編輯方式與風(fēng)格等等都需要適應(yīng)階段。

總之，創(chuàng)建微信公眾平臺(tái)雖易，但真正經(jīng)營(yíng)好該平臺(tái)而獲得用戶(hù)的認(rèn)可和滿(mǎn)意卻并非易事，紙媒借力微信是一條充滿(mǎn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的媒體融合之路。