從人群的認知、消費差異化角度談個性化設計

謝奇聰　張玕

摘 要：消費者對產品的個性化需求成為當代設計關注的問題之一，本文首先從認知心理學和消費社會的角度進行分析，探討了人群認知、消費差異化的存在的必然原因和現狀，以及個性化設計的必要性；然后從人群劃分的角度切入，論證了進行產品的個性化設計時需要注意的設計策略。

關鍵詞：個性化設計；消費社會；認知心理學；差異化

消費社會的到來所帶來的變化是巨大的，當不同群體的消費者的個性需求被釋放出來時，設計師如何理解這些差異化的人群、個性化的需求，設計如何應對新的市場狀況成為當代設計需要解決的問題，個性化設計成為一種客觀的需求。

1 認知心理學與認知差異

認知心理學將人看作是信息加工的系統(tǒng)，是以信息加工觀點為核心的心理學，又可稱作加工心理學。認知心理學認為人們對事物的認知，實際上是一個信息加工處理的過程，人們對事物的認知必須滿足三個基本條件：

第一，在認知進行之前已經具備一定的經驗。

第二，被認知事物必須提供足夠的信息。

第三，有能銜接經驗和事物信息的聯想活動。

圖1 信息加工系統(tǒng)

那么，人們對產品的認知實際上也是一個信息加工處理的過程，產品通過一系列符號化的語言來刺激人的感覺器官，通過大腦的信息加工來取得對產品的印象，而產品所具有的這些語言是設計師所賦予的。所以，在產品設計中，設計過程不僅僅是設計師對于產品的塑造也是設計師的產品編碼與用戶認知的信息溝通與交流。根據圖1模型，可以得出，人們對產品的認知出現差異化是必然的。除去影響消費者個性的遺傳和先天因素外，其原因還在于這種信息加工模式中個體或人群所具備的經驗或記憶事先既存在相當程度的差異，其所接觸到的外部環(huán)境作為經驗或記憶的來源，也存在不同程度的差異。

2 消費社會與人群的消費差異化

消費社會是指生產相對過剩，需要鼓勵消費以便維持、拉動、刺激生產，在生產社會，人們更多關注的是產品的物性特征、物理屬性、使用與實用價值。在消費社會，人們則更多的關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值。按照以上特征來評價，我國在某種程度上或某些地域已經進入了消費社會階段。消費社會所帶來的變化是多方面的。

從生產者的角度來講，消費社會的生產過剩意味著賣方市場優(yōu)勢的喪失。生產銷售模式由過去“生產什么賣什么”轉變到社會需要什么生產什么。設計、生產、銷售的所有過程所要面對的問題是消費者最終如何做出選擇，即最終怎樣把產品銷售出去；從消費者的角度來講，意味著選擇的多樣化與消費個性化需求表達機會的到來。另外，不同人的消費行為、消費方式也很難找到完全相同的模式。也就是，消費者本身具有一定的差異性、個性，而消費社會的廣闊市場提供了機會使這些差異與特性需求顯現出來；從設計史論與設計師的角度來分析，設計師所面臨的時代已經由現代主義進入后現代主義時代。而后現代主義的重要特征就是排斥“整體”的觀念，強調異質性、特殊性和唯一性，設計師群體從觀念上已經能夠接受對消費者客觀需求差異化的承認，對個性的尊重。

人群的差異化劃分是一個多維度的概念，設計學中，旨在通過人群的客觀特征加以區(qū)分進而分析其消費的差異化的需求。不同的劃分條件所得到劃分結果是不一樣的。李彬彬教授在《設計心理學》一書中從微觀與宏觀的角度對消費者進行了不同的分析與劃分。如，微觀上可按年齡劃分為兒童、青年、中老年，按性別劃分為男性、女性，按興趣、能力、氣質、性格也可完成對人群的劃分；宏觀上還可以按民族文化背景、社會群體、社會階層完成人群的劃分?？偟膩碚f，這種對人群的劃分背后的依據條件仍然是人群的認知差異。綜合以上論述，在消費社會中對消費人群的差異化研究，進而進行針對性的個性化設計是十分有必要的。

3 個性化設計策略

個性化，personalized，和大眾化或普適性相對，是指以個性先基礎而建立起來的比較穩(wěn)定的程序或者模式，簡言之，個性化設計就是對個體性的需求和服務進行的一系列活動。需要注意的一點是，這里的個性化不是完全意義的個人主義設計或者類似手工業(yè)的單件生產。個性化設計仍然不能完全脫離現存的大工業(yè)生產模式，而是在依靠這種模式的前提下，深入挖掘其針對更細分化的不同需求的人群，進行更有針對性的設計的潛力；個性化設計也不能犧牲產品的普適性功用，而是基于這些前提的設計的人性化提升。所以個性化設計實質上是試圖平衡小眾化需求與大眾生產之間矛盾的設計。另外，產品設計不是一個簡單粗暴的過程，進行個性化設計也必然是系統(tǒng)化的。需要從市場定位，設計流程，加工制造，乃至銷售的所有環(huán)節(jié)來進行有針對性的考量。具體的個性化設計策略有以下幾點。

（1）確立以UCD為基礎的產品設計策略。UCD，即以用戶為中心，并不是一個新鮮的概念，最廣泛流行于交互類產品的設計，強調用戶體驗要素在設計中的先決性，中心性。這一理念同樣適用于消費社會中的個性化產品設計。認知心理學家唐納德·A·諾曼在《設計心理學》一書中深入的分析，闡明了以人為本的至上設計原則。諾曼指出，優(yōu)秀的設計可以通過影響消費者的行為，在市場競爭中發(fā)揮至關重要的作用。這種策略能夠在了解設計的產品與消費者有更大的相關性，越是在產品的早期設計階段，能充分地了解目標用戶群的需求，結合市場需求，就能越大程度降低產品在面對消費者個性需求時的無力感。特別是在網絡產品的開發(fā)中，網絡產品因為其開發(fā)與修改的低成本性、低硬件依賴性，從而能更多地呈現出豐富多彩的個性，并依靠這些個性來滿足差異化人群的個性化需求。對用戶了解越透徹，就越能發(fā)現更多地可能性，從而擴大產品的市場。另外，我國的外向型經濟模式下，要想獲得高的產品附加值和競爭力，在外銷產品的設計上做出用戶的研究，完成從加工到設計的轉變是必要的。

（2）實施小眾化、小眾化的人群定位策略。在企業(yè)市場中，20%的用戶提供了75%的銷售額，10%的用戶提供了50%的銷售額，而大量的用戶對公司來說幾乎都無利可圖。由此可見，產品定位對產品開發(fā)成敗至關重要，它是產品開發(fā)的源頭，對產品的設計、制造、銷售推廣等后續(xù)環(huán)節(jié)有著深遠的影響。它的核心任務包含兩點：1）為誰設計產品？2）設計什么樣的產品？在消費者的選擇性被極度擴大化的消費社會中，消費者的個性化需求也隨之呈現出來。一種產品所具有的性質是有限的，當其被投入市場，不可能一次性滿足所有人群的需求。因此，對于設計生產者來說，有必要細化其所面對的人群，做出小眾化的客戶選擇。同時針對這些細分出的人群的個性化需求做出更積極的響應，以強化這些用戶的忠誠度，鞏固自己的特定市場。

（3）塑造個性鮮明的產品風格、品牌形象。個性鮮明的產品風格、明確的品牌形象背后一般會形成相對穩(wěn)定的消費群體。它的設計理念對應的往往是特定群體的價值觀，指向明確的品牌文化本身既是一種個性表達。無印良品既是一個成功的典型的代表。在無印良品專賣店里，除了紅色的“MUJI”方框，顧客幾乎看不到任何鮮艷的顏色，大多數產品的主色調都是白色、米色、藍色或黑色。在商品開發(fā)中，無印良品對設計、原材料、價格都制定了嚴格的規(guī)定。例如服裝類要嚴格遵守無花紋、格紋、條紋等設計原則，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍色等，無論當年的流行色多么受歡迎，也決不超出設計原則去開發(fā)商品。它依靠一種悖論式的設計哲學，極力淡化品牌意識，卻使沒有風格成為一種更為強勢的風格，弱化產品本身的地位，它遵循統(tǒng)一設計理念所生產出來的產品無不詮釋“無印良品”的品牌形象，它所倡導的自然、簡約、質樸的生活方式受到有同樣品位的特定人群的極力推崇。

（4）面向產品的符號價值的設計。消費的社會邏輯就是人們生產和駕馭社會符號的邏輯，而不是那種把財富和服務的使用價值占為己有的邏輯。消費者對產品使用的基本需求很容易被滿足，消費者可以在功能以外的更多層面的產品特征的上做出自己的選擇。許多消費超出了消費的本真意義異化為“符號”消費，消費行為及其目的并不追求商品物的“原始”屬性或使用價值，而是異化為“物以外”的價值意義，甚至刻意強調這種價值意義。那么在完成產品基本的物的層面的表達后設計師需要將傳統(tǒng)的價值意義拓展開來。研究并分析不同群體的文化背景、歷史記憶，通過控制色彩、材料、造型等手法，將他們所認同的象征意義賦予產品，并傳達出這種附加設計的價值，以迎合這種個性化的需求。

（5）半開放的用戶參與式設計、生產流程的塑造。1996年，MitcheU提出大規(guī)模定制設計（Design for Mass Customization，DFMC）的概念，它以大規(guī)模定制化生產為基礎，指的是針對不同客戶的不同需求，單獨對待，并且在生產的過程中強調客戶的參與性和互動性，使其可以最大限度地滿足個性化的需求。該方法具有無可比擬的優(yōu)越性，但同時也存在生產成本提高、生產投入不可預見、企業(yè)管理與服務難度提升、設計師負擔加重、設計過程復雜化等弊端?？尚械姆椒仁窃O計生產在對用戶開放程度、參與程度上做出平衡，嚴格地控制開放的層面。比如將產品生產的末端環(huán)節(jié)部分地開放給客戶，提供給他們低技術要求，但是容易通過自身造成差異與個性的流程。例如，騰訊公司在QQ空間中提供了一系列的裝扮模板供客戶選擇，用戶可以根據自身的喜好，裝扮自己風格的空間，以彰顯自己的個性。

4 總結

產品設計的最終歸宿是用戶，不論從認知心理學、還是消費社會的角度來講，用戶人群的差異化，以及個性需求是客觀存在的。對這人群差異化、個性化的承認，并不是簡單事實的羅列，對這種現狀出積極的響應是十分有必要的，個性化設計作為一種值得探討與研究的方法，將是當代設計創(chuàng)造的新起點。

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作者簡介： 謝奇聰（1988—），男，浙江余姚人，江南大學設計學院碩士研究生，研究方向：工業(yè)設計。

張玕（1988—），男，山東萊蕪人，江南大學設計學院碩士研究生，研究方向：工業(yè)設計和用戶體驗設計。