品牌傳承企業(yè)在新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷效益研究

代學(xué)鋼

內(nèi)容摘要：作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，“品牌傳承”商業(yè)模式在新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的活力再造是關(guān)系到民族經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要課題，文章重點(diǎn)分析了傳承性品牌企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中存在的營銷速度脫節(jié)與營銷模式落伍問題，并且以新觀念為切入點(diǎn)對中華傳統(tǒng)文化商業(yè)的振興和營銷創(chuàng)新提出了相關(guān)建議，希望能夠?qū)γ褡鍌鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在新時(shí)代的突破和發(fā)展提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌傳承 營銷 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)

我國品牌傳承商業(yè)文化具有較為悠久的發(fā)展歷史，是中華民族傳統(tǒng)文化和民族精神的重要組成部分。品牌企業(yè)的價(jià)值依賴于天然的地緣和人和優(yōu)勢，具有民族物質(zhì)和精神財(cái)富的雙向指代作用。伴隨時(shí)代的變遷，在以創(chuàng)新營銷為特色的新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，部分企業(yè)積極適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)手段，改革營銷方式方法，努力以現(xiàn)代管理理念來應(yīng)對激烈的市場競爭，逐漸發(fā)展壯大。然而，也有部分歷史悠久的企業(yè)由于不能跟上時(shí)代步伐而不可避免的面臨著破產(chǎn)兼并的命運(yùn)。如何在新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代振興和傳承傳統(tǒng)文化企業(yè)的營銷效益是企業(yè)管理者和文化傳播者需要共同面對的問題，也是我國民族精神文化和本土經(jīng)濟(jì)自信心得以延續(xù)的重要支柱性議題之一。

“品牌傳承”商業(yè)模式在我國的發(fā)展歷史和行業(yè)分布

“品牌傳承”商業(yè)模式蘊(yùn)含豐富的中華民族傳統(tǒng)文化背景和歷史底蘊(yùn)，創(chuàng)建時(shí)間通常超過五十年。在我國，品牌傳承企業(yè)自近代以來經(jīng)歷了幾次比較重大的變革，商業(yè)品牌也經(jīng)歷了若干次分化發(fā)展階段，一些企業(yè)受益于政府支持而發(fā)展平穩(wěn)，另一些則不適宜時(shí)代發(fā)展潮流走向滅亡。我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制逐步確立以后，新經(jīng)濟(jì)形勢在為傳統(tǒng)民族企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也不可避免的引入競爭機(jī)制而致使部分企業(yè)在改革大潮中進(jìn)一步被市場淘汰。

在不斷經(jīng)歷變革和改造重組的過程中，傳承性商業(yè)品牌的行業(yè)分布也有著自己獨(dú)特的發(fā)展特點(diǎn)（見表1），行業(yè)遍及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒和服裝等。根據(jù)中國品牌研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在新中國成立初期，我國歷史悠久的民族品牌企業(yè)約有17000余家。自1990年以來，具備國家商業(yè)主管部門認(rèn)證資格的品牌傳承企業(yè)數(shù)量僅存不足十分之一，且行業(yè)較為集中，部分行業(yè)如金融、物流等民族品牌已經(jīng)絕跡。

“品牌傳承”商業(yè)品牌在新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷困局

我國傳承性商業(yè)品牌一般以手工業(yè)作為主業(yè)生產(chǎn)模式，行業(yè)覆蓋面涉及食品、餐飲、酒類、制藥、茶業(yè)等部門，自身的生命周期特性也獨(dú)具特色（見圖1），比如北京全聚德烤鴨、同仁堂制藥、西安孫家羊肉泡饃等品牌。傳承品牌商業(yè)模式在新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷困局主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）傳統(tǒng)的“口碑式”市場營銷宣傳模式落后

我國民族品牌企業(yè)在1978年改革開放后，大部分由國有企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樗接衅髽I(yè)，之前較長時(shí)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和封閉環(huán)境使得這些企業(yè)很快暴露出不適應(yīng)市場競爭、難融入市場經(jīng)濟(jì)體制的弊端。民族傳承性品牌企業(yè)信奉產(chǎn)品優(yōu)勢，寄希望于多年積累下來的信譽(yù)和顧客滿意度作為發(fā)展基礎(chǔ)，應(yīng)對新媒體宣傳推廣較為消極。在這樣的經(jīng)營理念下，企業(yè)的品牌形象老化，對于青少年和中青年的吸引率降低，并且最終導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)斷層。

（二） 品牌的產(chǎn)品價(jià)值缺乏進(jìn)一步提升

我國的品牌傳承企業(yè)大多采用單一化發(fā)展模式，產(chǎn)品開發(fā)缺乏多元化思維，包裝缺乏現(xiàn)代感和傳統(tǒng)特色，對于消費(fèi)者吸引力較低，而新時(shí)代的消費(fèi)者恰恰在產(chǎn)品選擇、包裝、品味、質(zhì)量等方面的鑒賞力都有了一定的提升，企業(yè)固定化的產(chǎn)品形象會造成消費(fèi)者審視疲勞。曾經(jīng)有消費(fèi)者這樣評價(jià)“王麻子”剪刀：“小時(shí)候，王麻子剪刀就是那個(gè)樣子，這么多年過去，新品牌剪刀不但樣式不斷創(chuàng)新，功能也在不斷擴(kuò)展，王麻子剪刀還是和幾十年前一樣，產(chǎn)品耐用，卻不再吸引人購買了”，這說明民族品牌繼續(xù)維持傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品價(jià)值營銷模式已經(jīng)不能滿足市場日益提升的消費(fèi)需求標(biāo)準(zhǔn)。

（三）品牌傳承企業(yè)形象的樹立缺乏新意使服務(wù)水平有所下降

多數(shù)品牌傳承企業(yè)的店面形象維護(hù)還停留在牌匾階段，內(nèi)部形象缺乏特色，與百年老店的人文和歷史底蘊(yùn)不相匹配，時(shí)代感和品牌信息得不到體現(xiàn)，直接影響營銷效益。部分品牌傳承企業(yè)還存在服務(wù)水平差的問題，原因在于在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對于消費(fèi)者關(guān)系的認(rèn)知程度不強(qiáng)，企業(yè)員工“以顧客為導(dǎo)向”的營銷思想始終得不到確立。由于不采取激勵機(jī)制和盈虧自負(fù)制度，一些企業(yè)已經(jīng)越來越不能在產(chǎn)品和服務(wù)上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，體現(xiàn)在省市一級的品牌上，就是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展力得不到保持?！百|(zhì)量第一、信譽(yù)至上”對于品牌的市場擴(kuò)張甚至成為制約因素。

（四）傳承性商業(yè)品牌的人力資源管理不具備現(xiàn)代企業(yè)管理的科學(xué)特征

傳承性商業(yè)品牌的人力資源疏于管理，不具備現(xiàn)代企業(yè)管理科學(xué)特征，制約管理人才價(jià)值的挖掘。民族傳統(tǒng)企業(yè)在人力資源統(tǒng)籌和培訓(xùn)管理方面的單一產(chǎn)品導(dǎo)向型發(fā)展模式?jīng)Q定了對于人力資源的系統(tǒng)建設(shè)，人力管理僅僅停留在教育和領(lǐng)導(dǎo)層次，缺乏對于一線員工的崗位培訓(xùn)。此外，企業(yè)的人才招聘過程欠缺科學(xué)性，通常新人的引進(jìn)只是依靠管理者的主觀情緒，與規(guī)范式的現(xiàn)代企業(yè)人力資源管理差距較大，這在造成企業(yè)管理隨意性較強(qiáng)的同時(shí)，也不可避免的使得員工流動性過大，高素質(zhì)人才得不到引進(jìn)，體現(xiàn)在企業(yè)利潤方面就是留存利潤低、利潤結(jié)構(gòu)單一、人力資本支出紊亂、技術(shù)效益獲取力低下。

（五）不科學(xué)的經(jīng)營模式影響品牌傳承企業(yè)的市場開發(fā)

品牌傳承企業(yè)以分散經(jīng)營為主的經(jīng)營模式不科學(xué)，產(chǎn)品地域性觀念過重，影響市場開發(fā)。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在品牌傳承企業(yè)對于分店和總店之間的共性管理差異上，消費(fèi)者對于品牌認(rèn)知存在偏頗，各家分店雖然以同一品牌作為經(jīng)營依靠，但是內(nèi)部依然是“雜貨店”式的管理方式，經(jīng)營缺乏規(guī)范化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，分店服務(wù)水平參差不齊，企業(yè)整體形象得不到確立。此外，品牌傳承企業(yè)的地域色彩過于濃厚，在進(jìn)行特色化發(fā)展的同時(shí)也使得企業(yè)的外延機(jī)會丟失，在經(jīng)濟(jì)全球化和企業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營日漸占據(jù)主導(dǎo)地位的今天，單一的地域化經(jīng)營實(shí)際上束縛住了品牌傳承企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。endprint

新形勢下的“品牌傳承”企業(yè)營銷效益提升策略

民族傳承品牌的建立來之不易，悠久的歷史傳統(tǒng)和信譽(yù)較高的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)身份與市場地位的象征，品牌傳承企業(yè)一定要認(rèn)識到先人創(chuàng)業(yè)的艱難和樹立品牌需要付出的巨大心血，在建設(shè)產(chǎn)品層級、構(gòu)建科學(xué)管理、打造品牌傳承CIAS、樹立國際營銷觀念以及創(chuàng)新經(jīng)營體制方面投入精力，破解民族傳統(tǒng)品牌在新時(shí)代的發(fā)展局限，具體來說：

建設(shè)傳統(tǒng)品牌的五級產(chǎn)品層，提升品牌擴(kuò)展范圍。企業(yè)要針對目前的消費(fèi)者市場進(jìn)行重新定位，在媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代以“貨好還靠勤吆喝”理念替代“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營思想，建“五級產(chǎn)品層”（見圖2）。通過五級產(chǎn)品層建設(shè)，品牌傳承企業(yè)借助媒體和策劃營銷活動來擴(kuò)大產(chǎn)品受眾，獲取新消費(fèi)環(huán)境下的交互快捷優(yōu)勢和全球性優(yōu)勢，這樣就可以在需求結(jié)構(gòu)上對產(chǎn)品營銷進(jìn)行突破，打破單一利潤來源，獲取長期的多樣化利益渠道。

加強(qiáng)品牌產(chǎn)品管理，積極處理新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品之間的互容關(guān)系。企業(yè)的應(yīng)變能力提升靠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌發(fā)展的根基在于客觀分析市場需求，分辨產(chǎn)品生命周期，更新產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量與外在形象。對于市場需求萎靡的產(chǎn)品，企業(yè)要及時(shí)采取轉(zhuǎn)移生產(chǎn)措施；對于已經(jīng)喪失市場份額、缺乏繼續(xù)開發(fā)必要的產(chǎn)品，企業(yè)必須勇于停止生產(chǎn)。在新產(chǎn)品開發(fā)方面，要以科學(xué)為指引，通過建設(shè)集構(gòu)思、篩選、分析研究、試制、試銷、投產(chǎn)和后續(xù)開發(fā)于一體的開發(fā)程序來將市場營銷維持在產(chǎn)品適宜、價(jià)格合適、地點(diǎn)得當(dāng)、銷售合理的多維空間內(nèi)。

建設(shè)基于企業(yè)形象鑒別系統(tǒng)CIAS（Corporate Identity Authentication System）的品牌形象維護(hù)機(jī)制，確立品牌營銷真實(shí)性，維護(hù)企業(yè)商譽(yù)。商標(biāo)占據(jù)企業(yè)很大比例的無形資產(chǎn)價(jià)值，并且在營銷過程中對于消費(fèi)者往往具有決定作用。消費(fèi)者更傾向于高商譽(yù)企業(yè)的產(chǎn)品，以此獲得產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面的心理安慰。對于企業(yè)而言，要從長期經(jīng)營活動中總結(jié)和建立符合現(xiàn)代管理科學(xué)理論、符合消費(fèi)者群體需求的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，減少企業(yè)非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率，獲取長遠(yuǎn)營銷價(jià)值。此外，店鋪外觀、內(nèi)部裝修、人力資源培訓(xùn)以及商標(biāo)二維碼建設(shè)等都是品牌維護(hù)的表現(xiàn)。

樹立跨區(qū)域、跨國界的國際化營銷理念，突破傳承性品牌的銷售地域限制。企業(yè)要認(rèn)清形勢，不再拘泥于傳統(tǒng)的地域限制，盡可能的向外部滲透產(chǎn)品市場，樹立企業(yè)發(fā)展的“大市場”觀念。在國外，歐美市場傳統(tǒng)品牌早在上世紀(jì)中期就開始了跨國化發(fā)展，宣揚(yáng)本土文化，獲取海外利潤。以美國為例，“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”和“萬寶路”等產(chǎn)品的海外拓展要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于其他高精尖科技產(chǎn)品。對于我國，一些品牌的發(fā)展又要早于同時(shí)期的國際品牌。因此，企業(yè)必須要克服既得心態(tài)，樹立國際化視野，向海外拓展市場份額，積極迎合新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的國內(nèi)外多元化消費(fèi)需求。

完善品牌傳承特許連鎖經(jīng)營制，爭取政府層面的扶植和支持政策。中華傳承品牌應(yīng)在現(xiàn)有格局下尋求明確的連鎖經(jīng)營質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)加盟服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)識和建筑用具風(fēng)格，定期或不定期的對連鎖經(jīng)營方進(jìn)行產(chǎn)品督導(dǎo)和質(zhì)量抽查。同時(shí)，在政府支持方面，品牌傳承企業(yè)要依靠歷史品牌價(jià)值和民族商業(yè)文化精神來爭取政府支持，配合搭建政府和企業(yè)溝通平臺，嚴(yán)格政府督導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，將企業(yè)發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)以及經(jīng)濟(jì)制度改革的發(fā)展結(jié)合起來，為“老品牌”能夠“歷久彌新、老當(dāng)益壯”而積極籌備力量。

結(jié)論

相對于現(xiàn)代化企業(yè)，民族傳統(tǒng)企業(yè)具有特殊的人文歷史遺產(chǎn)和商業(yè)精神宣揚(yáng)作用。企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展和進(jìn)一步壯大的關(guān)鍵在于產(chǎn)品營銷的效益和占取市場的份額，在產(chǎn)品多元化、消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化、品牌忠誠度不穩(wěn)定和價(jià)值營銷占據(jù)主流的新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌傳承企業(yè)的管理者和政府部門都要在民族文化傳承的戰(zhàn)略角度來看待民族企業(yè)的發(fā)展，將營銷效益、人文精神和消費(fèi)者忠誠度作為三位一體的營銷推廣策略，這不僅是對現(xiàn)代管理科學(xué)規(guī)律的深刻把握，同時(shí)也是對中華商業(yè)文化的繼承和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.許敏玉.中華品牌傳承品牌發(fā)展瓶頸及對策[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（1）

2.陶俊.基于品牌延伸的品牌復(fù)興研究—對中華品牌傳承的探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（9）

3.任志宏.品牌傳承傳統(tǒng)品牌營銷策略探析[J]，商業(yè)時(shí)代，2012（6）

4.陶吉吉.飲食業(yè)品牌傳承品牌營銷戰(zhàn)略分析[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2012（11）endprint

新形勢下的“品牌傳承”企業(yè)營銷效益提升策略

民族傳承品牌的建立來之不易，悠久的歷史傳統(tǒng)和信譽(yù)較高的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)身份與市場地位的象征，品牌傳承企業(yè)一定要認(rèn)識到先人創(chuàng)業(yè)的艱難和樹立品牌需要付出的巨大心血，在建設(shè)產(chǎn)品層級、構(gòu)建科學(xué)管理、打造品牌傳承CIAS、樹立國際營銷觀念以及創(chuàng)新經(jīng)營體制方面投入精力，破解民族傳統(tǒng)品牌在新時(shí)代的發(fā)展局限，具體來說：

建設(shè)傳統(tǒng)品牌的五級產(chǎn)品層，提升品牌擴(kuò)展范圍。企業(yè)要針對目前的消費(fèi)者市場進(jìn)行重新定位，在媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代以“貨好還靠勤吆喝”理念替代“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營思想，建“五級產(chǎn)品層”（見圖2）。通過五級產(chǎn)品層建設(shè)，品牌傳承企業(yè)借助媒體和策劃營銷活動來擴(kuò)大產(chǎn)品受眾，獲取新消費(fèi)環(huán)境下的交互快捷優(yōu)勢和全球性優(yōu)勢，這樣就可以在需求結(jié)構(gòu)上對產(chǎn)品營銷進(jìn)行突破，打破單一利潤來源，獲取長期的多樣化利益渠道。

加強(qiáng)品牌產(chǎn)品管理，積極處理新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品之間的互容關(guān)系。企業(yè)的應(yīng)變能力提升靠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌發(fā)展的根基在于客觀分析市場需求，分辨產(chǎn)品生命周期，更新產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量與外在形象。對于市場需求萎靡的產(chǎn)品，企業(yè)要及時(shí)采取轉(zhuǎn)移生產(chǎn)措施；對于已經(jīng)喪失市場份額、缺乏繼續(xù)開發(fā)必要的產(chǎn)品，企業(yè)必須勇于停止生產(chǎn)。在新產(chǎn)品開發(fā)方面，要以科學(xué)為指引，通過建設(shè)集構(gòu)思、篩選、分析研究、試制、試銷、投產(chǎn)和后續(xù)開發(fā)于一體的開發(fā)程序來將市場營銷維持在產(chǎn)品適宜、價(jià)格合適、地點(diǎn)得當(dāng)、銷售合理的多維空間內(nèi)。

建設(shè)基于企業(yè)形象鑒別系統(tǒng)CIAS（Corporate Identity Authentication System）的品牌形象維護(hù)機(jī)制，確立品牌營銷真實(shí)性，維護(hù)企業(yè)商譽(yù)。商標(biāo)占據(jù)企業(yè)很大比例的無形資產(chǎn)價(jià)值，并且在營銷過程中對于消費(fèi)者往往具有決定作用。消費(fèi)者更傾向于高商譽(yù)企業(yè)的產(chǎn)品，以此獲得產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面的心理安慰。對于企業(yè)而言，要從長期經(jīng)營活動中總結(jié)和建立符合現(xiàn)代管理科學(xué)理論、符合消費(fèi)者群體需求的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，減少企業(yè)非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率，獲取長遠(yuǎn)營銷價(jià)值。此外，店鋪外觀、內(nèi)部裝修、人力資源培訓(xùn)以及商標(biāo)二維碼建設(shè)等都是品牌維護(hù)的表現(xiàn)。

樹立跨區(qū)域、跨國界的國際化營銷理念，突破傳承性品牌的銷售地域限制。企業(yè)要認(rèn)清形勢，不再拘泥于傳統(tǒng)的地域限制，盡可能的向外部滲透產(chǎn)品市場，樹立企業(yè)發(fā)展的“大市場”觀念。在國外，歐美市場傳統(tǒng)品牌早在上世紀(jì)中期就開始了跨國化發(fā)展，宣揚(yáng)本土文化，獲取海外利潤。以美國為例，“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”和“萬寶路”等產(chǎn)品的海外拓展要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于其他高精尖科技產(chǎn)品。對于我國，一些品牌的發(fā)展又要早于同時(shí)期的國際品牌。因此，企業(yè)必須要克服既得心態(tài)，樹立國際化視野，向海外拓展市場份額，積極迎合新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的國內(nèi)外多元化消費(fèi)需求。

完善品牌傳承特許連鎖經(jīng)營制，爭取政府層面的扶植和支持政策。中華傳承品牌應(yīng)在現(xiàn)有格局下尋求明確的連鎖經(jīng)營質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)加盟服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)識和建筑用具風(fēng)格，定期或不定期的對連鎖經(jīng)營方進(jìn)行產(chǎn)品督導(dǎo)和質(zhì)量抽查。同時(shí)，在政府支持方面，品牌傳承企業(yè)要依靠歷史品牌價(jià)值和民族商業(yè)文化精神來爭取政府支持，配合搭建政府和企業(yè)溝通平臺，嚴(yán)格政府督導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，將企業(yè)發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)以及經(jīng)濟(jì)制度改革的發(fā)展結(jié)合起來，為“老品牌”能夠“歷久彌新、老當(dāng)益壯”而積極籌備力量。

結(jié)論

相對于現(xiàn)代化企業(yè)，民族傳統(tǒng)企業(yè)具有特殊的人文歷史遺產(chǎn)和商業(yè)精神宣揚(yáng)作用。企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展和進(jìn)一步壯大的關(guān)鍵在于產(chǎn)品營銷的效益和占取市場的份額，在產(chǎn)品多元化、消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化、品牌忠誠度不穩(wěn)定和價(jià)值營銷占據(jù)主流的新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌傳承企業(yè)的管理者和政府部門都要在民族文化傳承的戰(zhàn)略角度來看待民族企業(yè)的發(fā)展，將營銷效益、人文精神和消費(fèi)者忠誠度作為三位一體的營銷推廣策略，這不僅是對現(xiàn)代管理科學(xué)規(guī)律的深刻把握，同時(shí)也是對中華商業(yè)文化的繼承和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.許敏玉.中華品牌傳承品牌發(fā)展瓶頸及對策[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（1）

2.陶俊.基于品牌延伸的品牌復(fù)興研究—對中華品牌傳承的探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（9）

3.任志宏.品牌傳承傳統(tǒng)品牌營銷策略探析[J]，商業(yè)時(shí)代，2012（6）

4.陶吉吉.飲食業(yè)品牌傳承品牌營銷戰(zhàn)略分析[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2012（11）endprint

新形勢下的“品牌傳承”企業(yè)營銷效益提升策略

民族傳承品牌的建立來之不易，悠久的歷史傳統(tǒng)和信譽(yù)較高的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)身份與市場地位的象征，品牌傳承企業(yè)一定要認(rèn)識到先人創(chuàng)業(yè)的艱難和樹立品牌需要付出的巨大心血，在建設(shè)產(chǎn)品層級、構(gòu)建科學(xué)管理、打造品牌傳承CIAS、樹立國際營銷觀念以及創(chuàng)新經(jīng)營體制方面投入精力，破解民族傳統(tǒng)品牌在新時(shí)代的發(fā)展局限，具體來說：

建設(shè)傳統(tǒng)品牌的五級產(chǎn)品層，提升品牌擴(kuò)展范圍。企業(yè)要針對目前的消費(fèi)者市場進(jìn)行重新定位，在媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代以“貨好還靠勤吆喝”理念替代“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營思想，建“五級產(chǎn)品層”（見圖2）。通過五級產(chǎn)品層建設(shè)，品牌傳承企業(yè)借助媒體和策劃營銷活動來擴(kuò)大產(chǎn)品受眾，獲取新消費(fèi)環(huán)境下的交互快捷優(yōu)勢和全球性優(yōu)勢，這樣就可以在需求結(jié)構(gòu)上對產(chǎn)品營銷進(jìn)行突破，打破單一利潤來源，獲取長期的多樣化利益渠道。

加強(qiáng)品牌產(chǎn)品管理，積極處理新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品之間的互容關(guān)系。企業(yè)的應(yīng)變能力提升靠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌發(fā)展的根基在于客觀分析市場需求，分辨產(chǎn)品生命周期，更新產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量與外在形象。對于市場需求萎靡的產(chǎn)品，企業(yè)要及時(shí)采取轉(zhuǎn)移生產(chǎn)措施；對于已經(jīng)喪失市場份額、缺乏繼續(xù)開發(fā)必要的產(chǎn)品，企業(yè)必須勇于停止生產(chǎn)。在新產(chǎn)品開發(fā)方面，要以科學(xué)為指引，通過建設(shè)集構(gòu)思、篩選、分析研究、試制、試銷、投產(chǎn)和后續(xù)開發(fā)于一體的開發(fā)程序來將市場營銷維持在產(chǎn)品適宜、價(jià)格合適、地點(diǎn)得當(dāng)、銷售合理的多維空間內(nèi)。

建設(shè)基于企業(yè)形象鑒別系統(tǒng)CIAS（Corporate Identity Authentication System）的品牌形象維護(hù)機(jī)制，確立品牌營銷真實(shí)性，維護(hù)企業(yè)商譽(yù)。商標(biāo)占據(jù)企業(yè)很大比例的無形資產(chǎn)價(jià)值，并且在營銷過程中對于消費(fèi)者往往具有決定作用。消費(fèi)者更傾向于高商譽(yù)企業(yè)的產(chǎn)品，以此獲得產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面的心理安慰。對于企業(yè)而言，要從長期經(jīng)營活動中總結(jié)和建立符合現(xiàn)代管理科學(xué)理論、符合消費(fèi)者群體需求的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，減少企業(yè)非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率，獲取長遠(yuǎn)營銷價(jià)值。此外，店鋪外觀、內(nèi)部裝修、人力資源培訓(xùn)以及商標(biāo)二維碼建設(shè)等都是品牌維護(hù)的表現(xiàn)。

樹立跨區(qū)域、跨國界的國際化營銷理念，突破傳承性品牌的銷售地域限制。企業(yè)要認(rèn)清形勢，不再拘泥于傳統(tǒng)的地域限制，盡可能的向外部滲透產(chǎn)品市場，樹立企業(yè)發(fā)展的“大市場”觀念。在國外，歐美市場傳統(tǒng)品牌早在上世紀(jì)中期就開始了跨國化發(fā)展，宣揚(yáng)本土文化，獲取海外利潤。以美國為例，“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”和“萬寶路”等產(chǎn)品的海外拓展要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于其他高精尖科技產(chǎn)品。對于我國，一些品牌的發(fā)展又要早于同時(shí)期的國際品牌。因此，企業(yè)必須要克服既得心態(tài)，樹立國際化視野，向海外拓展市場份額，積極迎合新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的國內(nèi)外多元化消費(fèi)需求。

完善品牌傳承特許連鎖經(jīng)營制，爭取政府層面的扶植和支持政策。中華傳承品牌應(yīng)在現(xiàn)有格局下尋求明確的連鎖經(jīng)營質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)加盟服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)識和建筑用具風(fēng)格，定期或不定期的對連鎖經(jīng)營方進(jìn)行產(chǎn)品督導(dǎo)和質(zhì)量抽查。同時(shí)，在政府支持方面，品牌傳承企業(yè)要依靠歷史品牌價(jià)值和民族商業(yè)文化精神來爭取政府支持，配合搭建政府和企業(yè)溝通平臺，嚴(yán)格政府督導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，將企業(yè)發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)以及經(jīng)濟(jì)制度改革的發(fā)展結(jié)合起來，為“老品牌”能夠“歷久彌新、老當(dāng)益壯”而積極籌備力量。

結(jié)論

相對于現(xiàn)代化企業(yè)，民族傳統(tǒng)企業(yè)具有特殊的人文歷史遺產(chǎn)和商業(yè)精神宣揚(yáng)作用。企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展和進(jìn)一步壯大的關(guān)鍵在于產(chǎn)品營銷的效益和占取市場的份額，在產(chǎn)品多元化、消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化、品牌忠誠度不穩(wěn)定和價(jià)值營銷占據(jù)主流的新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌傳承企業(yè)的管理者和政府部門都要在民族文化傳承的戰(zhàn)略角度來看待民族企業(yè)的發(fā)展，將營銷效益、人文精神和消費(fèi)者忠誠度作為三位一體的營銷推廣策略，這不僅是對現(xiàn)代管理科學(xué)規(guī)律的深刻把握，同時(shí)也是對中華商業(yè)文化的繼承和發(fā)展。

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4.陶吉吉.飲食業(yè)品牌傳承品牌營銷戰(zhàn)略分析[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2012（11）endprint